編輯導語：落地頁也稱著陸頁，簡單的說是指訪問者通過站內(nèi)（Banner）、站外(信息流廣告、EDM等)渠道點擊進入的第一個頁面。本文詳細介紹了落地頁的優(yōu)化方法 ，并通過實際案例幫助大家去理解如何設計一款引發(fā) “極度舒適” 的落地頁。

2020年，3個月，我們觀察了教育、家裝、ToB等領(lǐng)域的30多個投放大戶，90%的大戶都開始在落地頁上“較真兒”了。

一、重視落地頁的背后，是轉(zhuǎn)化率的痛

平臺的流量質(zhì)量普遍下降，成本更高了。在一些傳統(tǒng)行業(yè)，主流渠道比去年同期的成本上漲了30-50%。

以百度為例：詞流量雖然還是很大，人群精準度也高，但是咨詢率明顯下降了。信息流廣告也是，高昂的出價難以換來高質(zhì)量的線索，平臺的廣告收入不增反降，也可以暗示轉(zhuǎn)化率的部分玄機。

很多投放僅靠調(diào)整賬戶，優(yōu)化會很快遇到天花板。為了應對這些外部環(huán)境的變化，大戶開始對著自己制作的落地頁下狠功，各種優(yōu)化方式層出不窮，也遇到一些尷尬：好不容易磨出效果好的落地頁，很快會被同行抄爛，又得打破腦袋去想新創(chuàng)意。

二、一個“好”的落地頁需要不斷打磨

持續(xù)優(yōu)化和不做優(yōu)化的落地頁，差距到底有多大？就目前火熱的在線教育行業(yè)而言，一些大品牌的落地頁轉(zhuǎn)化率可以高出同行業(yè)平均值 2-3 倍。

觀察這其中的佼佼者們，創(chuàng)意連連，還需要猛做測試，成本自然不低。但是因為嘗到了轉(zhuǎn)化的甜頭，所以也就在所不惜了。

研究一通之后，發(fā)現(xiàn)有3個基本的“套路”，是這些投放大戶的落地頁會遵循的。

1. 不懼繁瑣，為不同的單元制作差異化落地頁

如果投放可以分出幾十個單元，那么就代表訪客會有幾十種需求差異。訪客在搜索引擎上搜索出結(jié)果后，點擊進入落地頁，肯定是奔著一個原始訴求來的。

根據(jù)研究，用戶在你的頁面停留2.6秒左右，就會決定去留。這2.6秒用戶在想什么呢？

在找和自己內(nèi)心訴求高度相關(guān)的信息，如果每個單元或每個類別都配上細分的落地頁，標題、圖片和說明文字都能精細對應，當然能更好地留住用戶。

這個建議一點兒也不新鮮，但難在落地，因為費時費力費心。

案例：

國內(nèi)知名房產(chǎn)平臺在做推廣時，針對5個不同的投放單元：未婚、已婚、與父母同住、父母養(yǎng)老、置業(yè)投資，分別做了差異化需求分析。

如上圖，抓住這5類群體的最相關(guān)痛點，分別制作了5個不同的落地頁。如：未婚類的落地頁在首圖突出低門檻、首付10萬；已婚會突出社區(qū)優(yōu)美、精裝修，作為新居體面等。

2. 挖痛點反復嘗試，用戶心思不靠猜

我們都知道讓用戶體驗更“好”，可以提升轉(zhuǎn)化率。“好”的本質(zhì)是什么？自然地激起用戶解決痛點的那份渴望。所以，“好”的核心前提是挖對用戶的痛點。

找對痛點這件事兒，可能已經(jīng)淘汰了一大半的落地頁。無論你的設計再精良、產(chǎn)品價值主張再清晰，只要痛點有偏差，轉(zhuǎn)化率就會很慘淡。

所以，優(yōu)化的關(guān)鍵一步，很可能是反思痛點，多琢磨多嘗試。這一點容易被忽略，很多優(yōu)化都是一看轉(zhuǎn)化不好，就搞大張旗鼓的版式優(yōu)化。

痛點最常跌的坑有3種：

1. 找得太大，產(chǎn)品功能無法解決用戶問題；
2. 找得太小，產(chǎn)品價值得不到體現(xiàn)；
3. 找得太主觀，被常識和經(jīng)驗所誤導。

以下的優(yōu)化案例，屬于痛點找偏了的典型，在調(diào)整了用戶痛點后，轉(zhuǎn)化率提升了30%。

案例：

某家裝大牌的落地頁，一開始轉(zhuǎn)化效果不太好。

重新確定用戶痛點后，主標題和描述從“家裝怕貓膩？”變?yōu)椤皬拿叩骄b，這樣裝修最省錢?！?因為意識到：大部分要裝修的用戶，真正的痛是怕麻煩，不是怕上當。這個頁面改變后的注冊轉(zhuǎn)化率提高了近30%。

3. 用精致體現(xiàn)實力，贏取信任

打造頁面品質(zhì)感，包括字體、插圖、色彩、文案、排版、組件、視覺感……

因為人是非常視覺的動物，用戶的直觀感受會形成對產(chǎn)品的固有印象。這方面給用戶帶來的體驗升值和沖擊力，是促進轉(zhuǎn)化的強催化劑。

以下舉幾個優(yōu)秀的例子，看看行業(yè)中領(lǐng)先于平均水平的高轉(zhuǎn)化落地頁長啥樣？

案例：

1）在線教育

2）家裝

3）ToB

三、想實現(xiàn)超高轉(zhuǎn)化，不一定非這么麻煩！

無論什么優(yōu)化路徑，能落地才行。

上文的優(yōu)化邏輯當然可以借鑒，但優(yōu)化路徑不是所有團隊都能復用。其難點在于：重人工、考驗監(jiān)測和分析水平，成本與效率始終在博弈。且流程會因人工參與過多，而遇到瓶頸和風險。

現(xiàn)在，這里有一個極度舒適的優(yōu)化路徑，你真的不想試一試嗎？

常規(guī)的優(yōu)化路徑：

靈悉的優(yōu)化路徑 ：

怎么樣，如此簡潔的優(yōu)化路徑，是不是很爽？再給你3個用靈悉做優(yōu)化的理由：

1. 工作量更小，還省心

你不需要為個性化做過多準備，靈悉獨有的【智能創(chuàng)意】功能，讓你只需創(chuàng)建多個素材，開啟AI學習開關(guān)，就可以坐享轉(zhuǎn)化率提升啦。

2. 使用門檻低，更靈活

數(shù)據(jù)量小或營銷周期短？夠不上做測試的環(huán)境？

沒關(guān)系，【智能創(chuàng)意】依舊可以正常進行?！局悄軇?chuàng)意】本質(zhì)不是測試，區(qū)別于A/B測試，是通過AI預判來者轉(zhuǎn)化特征，推薦最佳方案。靈悉的AI算法，最低僅需50個轉(zhuǎn)化樣本量，就可以將習得的經(jīng)驗應用到新訪客身上，配合營銷周期的快節(jié)奏。

3. 更快產(chǎn)生價值

AI通過極短時間完成模型學習，即學即用，迅捷投入工作。

而且，你可以看到AI變得越來越“聰明”。通過對客群特征、轉(zhuǎn)化效果等數(shù)據(jù)的學習，AI具備了在有限時間內(nèi)作出最佳預判的能力——讓每個訪客都看到自己最心動的版本。

你會很快看到，每個版本的轉(zhuǎn)化率都提高了，更多的轉(zhuǎn)化線索涌進來。

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

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