就在前些時(shí)間，淘寶直播和點(diǎn)淘APP上線了“打賞”功能，用戶(hù)需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)禮物，才能完成對(duì)主播的支持。那么淘寶在上線“捧場(chǎng)購(gòu)”之后再推“打賞”功能，目的在于何處？一起來(lái)看看本文的解讀和分析。

最近，淘寶直播和點(diǎn)淘APP低調(diào)上線了“打賞”功能。目前尚處于內(nèi)測(cè)階段，粉絲可購(gòu)買(mǎi)禮物支持主播。

值得注意的是，該功能與淘寶直播在一個(gè)月前上線的“捧場(chǎng)購(gòu)”新功能大有不同?！芭鯃?chǎng)購(gòu)”只要用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)直播間內(nèi)的商品，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”“520”等相應(yīng)的禮物特效，無(wú)需付費(fèi)就能助力主播在排位賽中獲得更高的排名。

而“打賞”則需要用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)禮物才能完成對(duì)主播的支持，當(dāng)直播間下方跳出“送朵小花鼓勵(lì)一下”的提示時(shí)，用戶(hù)便可以通過(guò)1代幣購(gòu)買(mǎi)一朵小花的方式，完成對(duì)主播的支持。

這種直播打賞方式與快手、抖音大差不差，對(duì)淘寶而言，在上線“捧場(chǎng)購(gòu)”之后再推“打賞”功能，本質(zhì)是淘寶新戰(zhàn)略：內(nèi)容型直播走向深化的表現(xiàn)。

但這都不足以緩解淘寶的“內(nèi)容焦慮”。內(nèi)容焦慮的本質(zhì)就是流量的焦慮。

過(guò)去三年，淘寶經(jīng)歷了極其嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境。

2022年國(guó)內(nèi)電商用戶(hù)數(shù)增速僅0.38%，電商行業(yè)滲透率較 2021年同期下滑2個(gè)百分點(diǎn)。京東、拼多多、抖快圍攻，穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)多年的淘寶逐漸穩(wěn)不住了，連在海外的馬云也要回來(lái)整頓業(yè)務(wù)，深藏功與名的二號(hào)人物蔡崇信，也走向前臺(tái)掌舵阿里。

可見(jiàn)，擺在電商巨頭面前的，又是一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的全方位較量。

這場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，導(dǎo)火索是什么？淘寶如何攻防？直播打賞，賞了誰(shuí)？

今天，我們?cè)噲D探究一二。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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先說(shuō)淘寶為什么全面“進(jìn)軍”內(nèi)容型直播，曾經(jīng)的直播領(lǐng)頭羊?yàn)楹伍_(kāi)始式微？

一、淘寶的內(nèi)憂外患：雙11放啞炮，直播成新圍城

時(shí)間撥回到2022年11月， 淘寶最重要的節(jié)日雙11，第一次沒(méi)秀成績(jī)單，這仿佛預(yù)示著曾經(jīng)的新電商模式逐步走向沒(méi)落，直播電商奪下接力棒……

1. 內(nèi)憂：頭部主播流失

在直播大V稅務(wù)整頓之后，頭部主播陸續(xù)倒下，并且隨著平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制和直播行業(yè)的改變，淘寶直播難以再生長(zhǎng)出此前現(xiàn)象級(jí)帶貨大V。

而這段時(shí)間，直播電商風(fēng)云巨變，抖音直播的東方甄選隨即爆火。

7月，抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈，成功躋身抖音帶貨主播TOP3。

除了抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)，瘋狂搶占市場(chǎng)，淘寶直播也迎來(lái)了拼多多、京東、騰訊等老對(duì)手的圍追堵截。

2. 外患：拼多多、京東、視頻號(hào)圍追堵截

在電商平臺(tái)告別流量時(shí)代，徹底步入留量時(shí)代之后。內(nèi)容就成了用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，電商平臺(tái)最需要拿起的關(guān)鍵武器。內(nèi)容電商大潮席卷了整個(gè)行業(yè)，各大平臺(tái)紛紛開(kāi)始押注內(nèi)容化。

拼多多直播悶聲殺到淘寶直播“家門(mén)口”！

在傳統(tǒng)電商紛紛發(fā)力視頻之際，這并不是拼多多第一次嘗試。

2019年11月底，拼多多的“多多直播”開(kāi)始內(nèi)測(cè)微信小程序；隨后幾天，拼多多APP以“百億品牌補(bǔ)貼”為入口，低調(diào)開(kāi)啟直播首秀，根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，此次直播涉及母嬰、美妝類(lèi)產(chǎn)品，有10萬(wàn)用戶(hù)觀看。

2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上線。彼時(shí)，其他平臺(tái)都有個(gè)一級(jí)直播入口或獨(dú)立App，但拼多多的直播間沒(méi)有一級(jí)入口，用戶(hù)需要進(jìn)入商家首頁(yè)、商品詳情頁(yè)、聊天頁(yè)等地方，才能看到各店鋪的直播間入口。

所以，當(dāng)時(shí)多多直播的定位，更像一個(gè)“提供給商家運(yùn)營(yíng)私域流量的工具”。

現(xiàn)在，用戶(hù)在進(jìn)入多多視頻后，上下滑動(dòng)的頁(yè)面和推薦內(nèi)容都與抖音類(lèi)似。用戶(hù)需要向左滑動(dòng)才能在關(guān)注頁(yè)下方看到直播推薦。有意思的是，拼多多有眾多工廠店、個(gè)體戶(hù)、白牌商家，他們?cè)谄炊喽嘀辈r(shí)，大都不會(huì)過(guò)于注重?zé)艄狻⑾鄼C(jī)，甚至話術(shù)的專(zhuān)業(yè)性，但明顯更接地氣。

可以看出，拼多多仍在嘗試通過(guò)直播為商家提供更多流量與變現(xiàn)的可能。

為了吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，拼多多不僅免除了直播機(jī)構(gòu)的押金， 還讓機(jī)構(gòu)和達(dá)人自行分配電商賣(mài)貨傭金。而在近日，拼多多還推出了“百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，幫助直播商家進(jìn)一步提升直播GMV。

雖然長(zhǎng)期以來(lái)，拼多多的直播業(yè)務(wù)并無(wú)太大起色，但很顯然，拼多多今年的動(dòng)作重新開(kāi)始頻繁了起來(lái)，似乎下定了決心，要擠上內(nèi)容化的牌桌?；蛟S正是因?yàn)槠炊喽唷⒕〇|等電商平臺(tái)的入場(chǎng)，再度刺激到了淘寶，其不得不開(kāi)始加速摸索內(nèi)容電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向，

所以才有了開(kāi)頭提到的“捧場(chǎng)購(gòu)”和“打賞”功能。

老對(duì)手京東直播誕生于2016年9月，比抖音快手還早兩年、比淘寶直播晚3個(gè)月。

但京東的直播業(yè)務(wù)一直被擱置，無(wú)論是在京東的財(cái)報(bào)里、還是大促戰(zhàn)報(bào)中，均鮮少被提及。此外在用戶(hù)端，京東直播的存在感此前顯然也遠(yuǎn)不如淘寶直播和抖快，

因此想要追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)疑也需要猛藥。

今年3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計(jì)劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。

而在被寄予厚望的百億補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)，也開(kāi)通了官方的百億補(bǔ)貼直播間，由京東客服擔(dān)任主播，每天從早上9點(diǎn)直播至晚12點(diǎn)。

在京東自上線百億補(bǔ)貼，并喊出天天低價(jià)的口號(hào)后，重塑用戶(hù)低價(jià)心智如今儼然已是京東的重中之重。

這樣的情況下，憑借能夠提供“全網(wǎng)最低價(jià)”走紅的直播帶貨顯然不可被放棄，更何況直播帶貨也是吸引第三方商家的關(guān)鍵手段。

今年618期間，京東還請(qǐng)來(lái)羅永浩助陣直播。

對(duì)京東直播來(lái)說(shuō)，羅永浩的加入，為平臺(tái)填補(bǔ)了頭部主播的空白，也為其后續(xù)發(fā)力內(nèi)容化注入了新支撐。

除此之外，京東還專(zhuān)門(mén)為主播設(shè)立了激勵(lì)扶持政策。例如，提供固定激勵(lì)金、Top25（榜單獎(jiǎng)勵(lì)）、月全勤獎(jiǎng)勵(lì)等。

同時(shí)，京東會(huì)根據(jù)當(dāng)日實(shí)際開(kāi)播達(dá)人數(shù)量，采取階梯獎(jiǎng)勵(lì)方式，獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)檻為5位主播起步，獎(jiǎng)勵(lì)上限為50位主播，獎(jiǎng)勵(lì)金為單個(gè)賬號(hào)300-600元不等。目前看來(lái)，京東直播主要采取的是頭部主播、現(xiàn)金激勵(lì)兩種方式，來(lái)搭建平臺(tái)內(nèi)容直播生態(tài)，與淘寶早期有些相似。

不同于拼多多、京東的正面迎戰(zhàn)，騰訊選擇背后窺探。

騰訊視頻號(hào)的直播業(yè)務(wù)目前暫時(shí)無(wú)法與淘寶直播匹敵。

2020年全年，視頻號(hào)的產(chǎn)品和直播板塊的運(yùn)營(yíng)策略搖擺不定，總體處于“想學(xué)抖音、又不知該怎么學(xué)”的狀態(tài)。

但到了2021年初，直播功能的崛起給視頻號(hào)帶來(lái)了第一張王牌。

市場(chǎng)感受到了“微信+直播”這一組合的強(qiáng)大威力，轉(zhuǎn)而趨于樂(lè)觀。

進(jìn)入2022年，視頻號(hào)演唱會(huì)被打造為一個(gè)爆款活動(dòng)，視頻號(hào)直播帶貨功能也初試鋒芒。

進(jìn)入2023年，情況有了微妙的轉(zhuǎn)變。

視頻號(hào)直播的運(yùn)營(yíng)資源，開(kāi)始明顯地“抽離”知識(shí)教學(xué)垂類(lèi)，轉(zhuǎn)而散布到更廣泛的品類(lèi)。

從總體營(yíng)收來(lái)看，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV合計(jì)已超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。在收入側(cè)，2023年前三個(gè)月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的62%。

反觀阿里公布的財(cái)報(bào)，今年第一季度其共取得1360.73億元的營(yíng)收。其中,中國(guó)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收1320.6億元,同比下降3%，主要是由于淘寶天貓的線上實(shí)物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得中位數(shù)下降。

可見(jiàn)，阿里的壓力并不小。在電商行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，淘寶只有補(bǔ)足流量缺口、內(nèi)容化缺口，并強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力，讓產(chǎn)品池更豐富、穩(wěn)固高質(zhì)量用戶(hù)，才能穩(wěn)住電商大盤(pán)份額。

做什么？怎么做？淘寶如何變形，才能突圍而出？

二、淘寶變形記：內(nèi)容化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

面對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)紅利的消失，流量愈發(fā)稀缺，淘寶要想在這種新常態(tài)下持續(xù)做生意增長(zhǎng)，必須強(qiáng)化平臺(tái)的內(nèi)容屬性，核心要做到吸引用戶(hù)來(lái)逛、吸引達(dá)人來(lái)種草，必須放大直播這一利器。

內(nèi)容化對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，并不是一件什么新鮮事。

好多年前淘寶就已經(jīng)高舉“內(nèi)容化”旗幟。在短視頻時(shí)代全面開(kāi)啟前，淘寶已經(jīng)成為大贏家。短視頻+直播攪了局，多年平衡被打破，電商老大位置被挑釁！

淘寶不得不再出山，應(yīng)對(duì)新變化！

但其實(shí)在2022年，戴珊上任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁后，大淘寶（含淘寶、天貓、阿里媽媽?zhuān)┍愦_定了“從交易走向消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略。

戴珊一邊推動(dòng)淘寶天貓融合，全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一邊大搞內(nèi)容化戰(zhàn)略，讓淘寶直播通過(guò)多項(xiàng)輔助政策加大對(duì)站外主播的吸引力，還把流量分發(fā)機(jī)制改為成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)，給內(nèi)容型主播和中小主播們更多機(jī)會(huì)。

22年9月份，在杭州舉行的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”正式發(fā)布。

策略指向淘寶直播2.0新的流量分配機(jī)制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量，同時(shí)還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑。

優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵(lì)、專(zhuān)屬流量等全方位支持。

阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪也表示：“直播是淘寶天貓從交易走向消費(fèi)的重要載體，短視頻與直播的內(nèi)容將貫穿手淘每一個(gè)用戶(hù)的動(dòng)線?！?/p>

在今年2月，阿里先確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。直播和內(nèi)容化再次被提到！

同時(shí)，逛逛與首頁(yè)推薦業(yè)務(wù)合并，逛逛里的種草內(nèi)容將進(jìn)一步滲透到首頁(yè)當(dāng)中。

2023年，整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。戴珊表示：“過(guò)去是圖文時(shí)代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，未來(lái)手淘上推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間?！?/p>

三、淘寶直播打賞，賞了誰(shuí)？

淘寶直播和點(diǎn)淘App內(nèi)測(cè)“打賞”功能，意味著淘寶直播在內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型上更進(jìn)一步，受益的又是哪些人？

其實(shí)從淘寶直播2.0新的流量分配機(jī)制就能看出來(lái)，未來(lái)，淘寶的成交主要指標(biāo)將改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量，

所以這一政策，將利好內(nèi)容型主播。

大批不帶貨的內(nèi)容型主播將加速涌現(xiàn)。

什么是內(nèi)容型主播？

董宇輝式的知識(shí)性主播會(huì)涌現(xiàn)；椰樹(shù)、《中國(guó)好聲音》《這！就是街舞》在內(nèi)的花式整活兒“氛圍型”直播間將在淘寶開(kāi)播。

淘寶直播也將朝著“抖快化”方向發(fā)展，娛樂(lè)屬性加強(qiáng)。

那如何才能刺激內(nèi)容型主播留在淘系呢？

毫無(wú)疑問(wèn)，打賞就是一個(gè)很好的激勵(lì)措施。據(jù)了解，正在參與中國(guó)新主播大賽的“不火歌手老曹”，早早就享受到了這波紅利。

他的直播間下方偶爾會(huì)跳出“送朵小花花鼓勵(lì)一下”的提示，粉絲可以花1代幣購(gòu)買(mǎi)一朵小花去打賞。

而這部分收益，也將成為主播的新收入來(lái)源。

除了主播，商家也將迎來(lái)新流量。

淘寶不斷地豐富內(nèi)容化布局，嘗試給用戶(hù)帶來(lái)新的體驗(yàn)，目的就是為了讓淘寶更好“逛”，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和新鮮的場(chǎng)景留住用戶(hù)。

而用戶(hù)，是商家停留在淘寶做生意的根基！

消費(fèi)者在哪兒，商家就在哪兒，目前看，淘寶前期的內(nèi)容布局已產(chǎn)生了一定的效果。例如今年618大促活動(dòng)期間，在淘寶上投入短視頻生產(chǎn)的商家增長(zhǎng)55%，內(nèi)容達(dá)人數(shù)增長(zhǎng)200%，每天刷短視頻的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)均翻倍增長(zhǎng)。

四、寫(xiě)在最后

毫無(wú)疑問(wèn)，淘寶直播正面向更加繁榮的新生態(tài)格局。

在流量見(jiàn)頂、用戶(hù)紅利不再的存量時(shí)代，淘寶也不能保證自己永遠(yuǎn)是常勝將軍，唯有再次揚(yáng)起內(nèi)容化的風(fēng)帆，在時(shí)代的洪流中奮楫向前，才有可能發(fā)現(xiàn)新的大陸。

只是內(nèi)容化也不是件易事，一旦娛樂(lè)屬性過(guò)多，就可能會(huì)影響到淘寶的優(yōu)勢(shì)基因——交易屬性。所以，如何在淘?xún)?nèi)建立從內(nèi)容到成交的消費(fèi)閉環(huán)，是淘寶在內(nèi)容化道路上需要持續(xù)探索并解決的問(wèn)題。

至于淘寶還能在內(nèi)容化上給我們帶來(lái)哪些驚喜，換帥之后的阿里！掌舵之后的蔡崇信如何燃起“第一把火”！讓我們拭目以待！