編輯導(dǎo)讀：隨著C端市場逐漸飽和，許多企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了B端產(chǎn)品，B端市場逐漸升溫。想要做B端產(chǎn)品，得先了解其底層設(shè)計邏輯和相關(guān)方法。本文作者依據(jù)自身設(shè)計經(jīng)驗，從用戶、需求、業(yè)務(wù)、運營、產(chǎn)品、設(shè)計、思維和數(shù)據(jù)八大維度對B端和C端產(chǎn)品的差異展開了分析對比，與大家分享。

前言

本文主要圍繞B端產(chǎn)品，通過梳理并對比分析國內(nèi)外B端產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)外To B 和To C企業(yè)的規(guī)模，洞察互聯(lián)網(wǎng)B端產(chǎn)品發(fā)展趨勢與面向B端業(yè)務(wù)的企業(yè)增長機會點。

同時，結(jié)合本人在B端和C端產(chǎn)品領(lǐng)域里的設(shè)計經(jīng)驗，從八大維度聚焦對比分析兩者之間的差異，全面系統(tǒng)地幫助B端產(chǎn)品設(shè)計師，深刻理解和認識B端產(chǎn)品全貌，并掌握一套可習(xí)得可復(fù)用的B端產(chǎn)品從0到1的通用設(shè)計方法。

從事B端產(chǎn)品設(shè)計的設(shè)計師，通常有哪些問題呢？筆者分別選擇全球和國內(nèi)使用率最高的搜索引擎Google和百度，輸入相同的關(guān)鍵詞“B端產(chǎn)品”，分別得到如下圖所示的檢索結(jié)果。

設(shè)計師關(guān)注什么？（數(shù)據(jù)來源：Google和百度）

從兩大搜索引擎的檢索結(jié)果中，提煉出核心關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)B端產(chǎn)品的設(shè)計師關(guān)注的高頻問題主要集中在：B端與C端差異、B端產(chǎn)品如何調(diào)研、B端產(chǎn)品設(shè)計思維、方法、什么是B端、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)。

由此可見，對于B端產(chǎn)品的設(shè)計師而言，核心訴求主要是關(guān)于B端產(chǎn)品what和how的問題，即希望對B端和C端產(chǎn)品有一個更加清晰的認知與理解，以及如何設(shè)計B端新產(chǎn)品。

由于內(nèi)容較多，本文將拆分為上下兩個篇幅講述。上篇主要講述B端產(chǎn)品的what問題，全面系統(tǒng)地認知B端產(chǎn)品。下篇主要講述B端產(chǎn)品的how問題，結(jié)合個人的實戰(zhàn)案例，重點詳細講解B端產(chǎn)品的通用設(shè)計方法。

一、解構(gòu)B端產(chǎn)品，洞察機會點

1.1 國內(nèi)外B端產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與前景洞察

下圖是筆者梳理的國內(nèi)外B端產(chǎn)品發(fā)展趨勢圖。藍色代表歐美國家B端產(chǎn)品的發(fā)展概況，紅色代表中國。

國內(nèi)外B端產(chǎn)品發(fā)展趨勢（數(shù)據(jù)來源網(wǎng)絡(luò)）

首先，在web1.0信息時代，1996-2003年，是以美國為首的歐美國家的傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展時期，而中國面向企業(yè)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)軟件行業(yè)，則發(fā)展相對滯后，不成熟。

因為，這個時期的美國企業(yè)，商業(yè)周期長，市場紅利枯竭，企業(yè)很快遇到發(fā)展瓶頸，命懸一線。正因如此，殘酷的市場大環(huán)境逼迫美國企業(yè)，不得不控制企業(yè)的經(jīng)營成本，全面提高企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營效率和創(chuàng)新服務(wù)。

得益于彼得·德魯克開創(chuàng)的第二次生產(chǎn)力革命——管理，美國企業(yè)進入了管理紅利時期。由于美國企業(yè)非常重視自身的經(jīng)營成本和管理效率，希望通過企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)降本增效，以解決企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的困境，所以美國涌現(xiàn)出了大量面向企業(yè)提供商業(yè)化軟件服務(wù)的高科技企業(yè)，例如Salesforce等。

然而，此時國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)和電腦還沒有大范圍普及，用戶流量少，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也才剛剛起步，正處于門戶網(wǎng)時代。而且，當(dāng)時中國的傳統(tǒng)行業(yè)還處于市場紅利和人口紅利時期，尤其是以房地產(chǎn)為首的傳統(tǒng)行業(yè)，依靠市場紅利驅(qū)動發(fā)展非常順利，沒有遇到關(guān)鍵性的企業(yè)經(jīng)營困境，對系統(tǒng)的訴求和接受意愿都特別低，所以這個時期，國內(nèi)很少有發(fā)展To B業(yè)務(wù)的企業(yè)。

2004年，互聯(lián)網(wǎng)進入web2.0 時代。網(wǎng)絡(luò)和電腦開始普及，大量商業(yè)化軟件開始爆發(fā)式發(fā)展。

2008年，蘋果公司iPhone智能手機問世，這一年被定為移動互聯(lián)網(wǎng)的元年，由此進入web3.0移動互聯(lián)網(wǎng)時代。這時期的國外高科技企業(yè)發(fā)展已十分成熟，同時也出現(xiàn)了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，而國內(nèi)企業(yè)則處于發(fā)展的崛起狀態(tài)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動端的重要性逐漸超越了PC端，面向C端業(yè)務(wù)的產(chǎn)品也如雨后春筍般涌現(xiàn)，用戶流量成為互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)價值最直接的體現(xiàn)。

例如，由于微軟錯失移動端市場，導(dǎo)致微軟企業(yè)發(fā)展落后，市值嚴(yán)重縮水，企業(yè)增長遭遇瓶頸，停滯不前。由于及時抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代云計算業(yè)務(wù)以及采用去中心化戰(zhàn)略，去除微軟化，使得微軟企業(yè)市值大幅回升，重回世界領(lǐng)先地位。

比如：2014年，微軟薩蒂姆·納德拉接任CEO，將微軟的Azure云計算定為戰(zhàn)略核心，Office和云業(yè)務(wù)營業(yè)收入占據(jù)總營業(yè)收入的70%以上。

而此時的國內(nèi)，京東自2007年開始自建物流，后又研究無人機物流配送，提供全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)服務(wù)，極大地降低了社會物流成本。

京東自建物流倉庫和配送，如今成為了京東電商業(yè)務(wù)當(dāng)中最重要的優(yōu)勢與核心競爭力。京東商城的愿景是“多·快·好·省”，目前最能體現(xiàn)京東電商優(yōu)勢的就是“快”，也正是由于京東具備強大的供應(yīng)鏈物流體系，直接一舉擊退亞馬遜，撤離中國市場。

因為亞馬遜對中國市場的戰(zhàn)略打法本來是希望依靠復(fù)制其Prime會員業(yè)務(wù)在美國的成功經(jīng)驗，拓展亞馬遜中國電商市場，但是發(fā)現(xiàn)與京東物流強大的供應(yīng)鏈相比，根本不具備物流“快”的優(yōu)勢，Prime會員的訂閱付費量極低。相比之下，京東物流可以當(dāng)天線上購買當(dāng)天送達至消費者，而亞馬遜的Prime會員則最快需要在發(fā)貨后的兩天內(nèi)送達，所以說中國市場與美國市場是有差異的。

此外，具有B端業(yè)務(wù)基因的阿里巴巴，于2015年上線了阿里釘釘1.0版本。

到2015年底，阿里釘釘已有100萬家企業(yè)客戶。截至2019年4月，用戶總數(shù)破億，用戶覆蓋200個國家和地區(qū)，活躍用戶數(shù)增幅400%，組織數(shù)增幅500%（數(shù)據(jù)來源：阿里研究院）。

2017年，人工智能系統(tǒng)Alpha Go戰(zhàn)勝李世石，標(biāo)志著進入人工智能時代。在萬物互聯(lián)人工智能時代，國外云計算服務(wù)的商業(yè)化發(fā)展越來越成熟。

例如，美國亞馬遜公司的云計算服務(wù)產(chǎn)品AWS(Amazon Web Service)，最早是是為了降低企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施費用，由于內(nèi)部推行效果非常好，所以隨后在推向市場后，獲得了巨大的成功。

數(shù)據(jù)顯示：2018年，亞馬遜的AWS云計算業(yè)務(wù)創(chuàng)造了256.6億美元的收入，占亞馬遜全年應(yīng)收的11%。

而國內(nèi)的云計算服務(wù)平臺如阿里云、京東智聯(lián)云、華為云、騰訊云、百度智能云等云廠商，則學(xué)習(xí)的是美國的微軟、亞馬遜企業(yè)，發(fā)展云計算業(yè)務(wù)，目前還處于完善基礎(chǔ)云服務(wù)階段。其中，阿里云的云計算發(fā)展，起步最早，發(fā)展最成熟。

2020年初，國內(nèi)發(fā)生了第一個黑天鵝事件——新冠病毒疫情。

新冠疫情之下，國內(nèi)的線下教育、實體旅游業(yè)、電影院、實體餐飲、實體零售門店和企業(yè)線下辦公等，均遭到了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，這間接加速了企業(yè)線上數(shù)字化產(chǎn)品的發(fā)展進程，并要求企業(yè)一切業(yè)務(wù)數(shù)字化，一切數(shù)據(jù)智能化，進而倒逼企業(yè)升級成為真正的數(shù)字化企業(yè)。

例如，企業(yè)線下辦公、線下教育和零售行業(yè)被革新，企業(yè)辦公和教育線上數(shù)字化，零售電商行業(yè)也掀起了全民直播帶貨的浪潮。阿里釘釘、Zoom、騰訊會議產(chǎn)品也是爆發(fā)式發(fā)展，培養(yǎng)了用戶線上辦公和學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：Zoom的日活用戶已過億。2020年5月， 阿里釘釘平臺上的企業(yè)組織數(shù)已超過1500萬家，個人用戶數(shù)突破3億。

1.2 國內(nèi)外To B和To C企業(yè)對比

再來看下面一張To B和To C業(yè)務(wù)的企業(yè)規(guī)模對比圖：國外，以To B為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)有微軟、IBM、ORACLE（甲骨文）、Salesforce、Workday等，企業(yè)數(shù)量高達2700萬家以上，美國有一半的企業(yè)都是高科技企業(yè)。

而國內(nèi)，則還沒有一家單純以To B為主營業(yè)務(wù)的大企業(yè)，基本都是以To C業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，而具有To B基因的大企業(yè)有阿里巴巴、金蝶、用友及BATJ等云廠商。國內(nèi)To B企業(yè)規(guī)模在2200萬家以上。（注：阿里巴巴商業(yè)布局多，包含B端業(yè)務(wù)和C端業(yè)務(wù)，選擇阿里巴巴是因為其企業(yè)愿景是“讓天下沒有難做的生意”，核心是以面向商家提供服務(wù)為主。

比如，淘寶網(wǎng)雖然是面向C端消費者的產(chǎn)品，但是消費者可以免費使用產(chǎn)品，由于消費側(cè)旺盛的購物需求，商家會花大價錢購買廣告位、搜索關(guān)鍵詞、競爭關(guān)鍵排名，還是從商家側(cè)獲取收入。）

國內(nèi)外企業(yè)規(guī)模（品牌logo圖，來源網(wǎng)絡(luò)）

反觀國內(nèi)外以To C為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，國外主要有Google、Facebook、亞馬遜，國內(nèi)有騰訊、淘寶、京東、百度、字節(jié)跳動、美團、拼多多、網(wǎng)易、新浪、滴滴、蘇寧易購、螞蟻金服等。相對而言，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)To C產(chǎn)品發(fā)展比國外更加成熟。

小結(jié)

首先，通過以上數(shù)據(jù)和分析，我們洞察到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品發(fā)展十分成熟，線上紅利日趨耗盡，已進入一片紅海，而國內(nèi)面向To B業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，則成為新的藍海。新冠疫情更是全面加速了企業(yè)數(shù)字化進程，全面迎來企業(yè)數(shù)字化時代的到來，要求企業(yè)提升效率，降低成本，業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升用戶體驗。

其次，在移動互聯(lián)網(wǎng)云時代，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、SaaS/PaaS/IaaS、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術(shù)以及數(shù)字化營銷，成為了企業(yè)的業(yè)務(wù)增長新機會。當(dāng)前，全球產(chǎn)業(yè)升級正在如火如荼地展開，國內(nèi)各行各業(yè)的企業(yè)也紛紛上云，實現(xiàn)商業(yè)模式、技術(shù)模式和組織模式的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，提升傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的效率，以實現(xiàn)創(chuàng)新和顛覆。

最后，從企業(yè)角度看，重視B端業(yè)務(wù)的發(fā)展，可以給企業(yè)帶來新的業(yè)務(wù)增長，因此企業(yè)會增加更多B端崗位的招聘需求。對于設(shè)計師而言，由于有更多的B端崗位的招聘需求，也增加了B端產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師的就業(yè)機會。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)B端產(chǎn)品領(lǐng)域還是一片藍海，數(shù)字化成為企業(yè)業(yè)務(wù)增長新的趨勢與機會點。

1.3 什么是B端產(chǎn)品？

1.3.1 產(chǎn)品類型全貌

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有多樣性、復(fù)雜性、專業(yè)性。隨著數(shù)字化時代的到來，市場上涌現(xiàn)出越來越多細分的產(chǎn)品類型。通常，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)用戶群體，廣義上分為B（Business）端產(chǎn)品、G（Government）端產(chǎn)品和C（Customer）端產(chǎn)品。

其中，G端產(chǎn)品是面向政府組織的產(chǎn)品，一般為交付型產(chǎn)品。而在B端和C端產(chǎn)品這種廣義劃分中，根據(jù)產(chǎn)品提供的功能服務(wù)和重要程度，又可以提煉出三種特殊類型的產(chǎn)品，分別是數(shù)據(jù)與策略產(chǎn)品、商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品和AI產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品可面向企業(yè)或個人提供服務(wù)，所以，可以認為是B端或C端產(chǎn)品，具體需看產(chǎn)品核心的使用對象，一般主要是面向企業(yè)服務(wù)的B端產(chǎn)品。

因此，行業(yè)內(nèi)習(xí)慣性將產(chǎn)品分為B端產(chǎn)品、C端產(chǎn)品、數(shù)據(jù)與策略產(chǎn)品、商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品和AI產(chǎn)品。如下圖所示。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類型

（1）B端產(chǎn)品

B端產(chǎn)品，也叫To Business產(chǎn)品，即產(chǎn)品使用對象是企業(yè)或組織。B端產(chǎn)品的目的是幫助企業(yè)或組織通過協(xié)同辦公，解決某類經(jīng)營管理問題和業(yè)務(wù)問題，為企業(yè)或組織提高收入、提升效率、降低成本和控制風(fēng)險。

（2）C端產(chǎn)品

C端產(chǎn)品，也叫?To Customer產(chǎn)品，即產(chǎn)品使用對象是直接面向終端的消費者用戶。C端產(chǎn)品解決的是用戶需求的問題，往往關(guān)注用戶流量的獲取和轉(zhuǎn)化。

比如，消費者用戶在京東、天貓App上可以輕松購買到所需的商品，而這背后就需要復(fù)雜而強大的供應(yīng)鏈、倉儲配送體系、交易系統(tǒng)和客服系統(tǒng)等作為支撐。

（3）數(shù)據(jù)與策略產(chǎn)品

數(shù)據(jù)與策略產(chǎn)品，可以理解為對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)或?qū)ζ髽I(yè)對外產(chǎn)品所有數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析利用的一類產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對內(nèi)可以幫助企業(yè)老板全面了解企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，輔助老板作出戰(zhàn)略決策或及時調(diào)整業(yè)務(wù)方向；對外則可以幫助企業(yè)監(jiān)測產(chǎn)品的實際運營情況，可以從業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和設(shè)計的角度分析，幫助提升業(yè)務(wù)目標(biāo)和產(chǎn)品優(yōu)化。

一般企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，可能最終的使用者只有老板一個人或一群數(shù)據(jù)分析師在使用。

如果是用于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營，一些大企業(yè)會自主研發(fā)商務(wù)智能BI、數(shù)據(jù)倉庫等產(chǎn)品，而中小公司如有企業(yè)經(jīng)營訴求則會向B端業(yè)務(wù)的企業(yè)購買軟件產(chǎn)品。如果需要監(jiān)測企業(yè)對外產(chǎn)品，則常用百度指數(shù)、百度統(tǒng)計、神策數(shù)據(jù)、GrowingIO、Google analysts、京東商智、TalkingData、諸葛、友盟、易觀、Tableau等數(shù)據(jù)產(chǎn)品來監(jiān)測產(chǎn)品運營情況，這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品也是我們做產(chǎn)品設(shè)計時，給產(chǎn)品頁面做數(shù)據(jù)埋點和數(shù)據(jù)分析經(jīng)常使用到的工具。

在當(dāng)今數(shù)字化時代，數(shù)字化成為企業(yè)增長最重要的營銷策略。

舉一個數(shù)據(jù)與策略產(chǎn)品應(yīng)用的例子：阿里提出了品牌數(shù)據(jù)銀行Brand Databank，以Uni?ID為基礎(chǔ)，融合品牌在阿里生態(tài)內(nèi)與消費者的每一次互動，其背后依托的就是強大的大數(shù)據(jù)技術(shù)。這個數(shù)據(jù)銀行的目的，是將整個阿里生態(tài)圈里的所有公司的數(shù)據(jù)，全部打通。

比如優(yōu)酷、微博等，將其做成更精準(zhǔn)的用戶畫像，以便于阿里將品牌商/商家的廣告或商品更精準(zhǔn)推送到其受眾消費者面前。所以，阿里巴巴在手機淘寶平臺上曾經(jīng)設(shè)計了一個叫做“一夜霸屏”的頻道，可以精準(zhǔn)投放廣告至目標(biāo)用戶。用戶畫像越精準(zhǔn)，阿里巴巴的數(shù)據(jù)就越值錢，就越能精準(zhǔn)有效觸達到消費者用戶。

（4）商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品

商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品，是可以幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將用戶流量轉(zhuǎn)化為收入的一類產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品有搜索引擎營銷、廣告投放平臺和在線廣告聯(lián)盟。

搜索引擎營銷：其英文全稱是Search Engine Marketing（SEM），具體是說用戶在使用搜索引擎時，企業(yè)在搜索結(jié)果頁面植入營銷信息，誘導(dǎo)目標(biāo)用戶點擊，實現(xiàn)按點擊付費的廣告投放，簡稱CPC。例如，淘寶、天貓、京東App會在搜索欄和搜索結(jié)果頁面，會向商家售賣搜索關(guān)鍵詞和商品廣告位。

手機淘寶和京東首頁搜索欄關(guān)鍵詞和搜索結(jié)果營銷廣告

廣告投放平臺：對于具有高流量的C端產(chǎn)品來說，廣告收入是其重要的商業(yè)模式和收入來源之一，也最容易實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)。簡單來說，就是一些主要面向商家的營銷工具，比如，騰訊廣告、抖音官方的巨量引擎廣告投放平臺。

具體廣告營銷效果可看微信、抖音、快手和頭條等App，會利用大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)用戶的行為和興趣偏好，實時精準(zhǔn)向目標(biāo)用戶推送與產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)相似的廣告內(nèi)容，這種做法已經(jīng)相當(dāng)普遍。如下圖所示。

微信/抖音/快手/頭條廣告內(nèi)容形態(tài)

在線廣告聯(lián)盟：廣告主在平臺上發(fā)布廣告內(nèi)容，由中小網(wǎng)站和App承接廣告，將自身的流量變現(xiàn)。例如谷歌的Adsense、百度聯(lián)盟、阿里媽媽等等。

（5）AI產(chǎn)品

AI產(chǎn)品，是利用人工智能技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法，與用戶的應(yīng)用場景相結(jié)合的一種產(chǎn)品。例如阿里巴巴研發(fā)的鹿班系統(tǒng)、京東研發(fā)的莎士比亞系統(tǒng)和玲瓏系統(tǒng)。鹿斑系統(tǒng)利用AI技術(shù)，可以高質(zhì)量地批量設(shè)計各類場景banner圖，解放設(shè)計生產(chǎn)力，極大提高設(shè)計效能，降低企業(yè)運營成本。

京東推出莎士比亞系統(tǒng)，利用AI技術(shù)一秒可生成上千條文案；京東玲瓏智能設(shè)計平臺，可幫助商家智能輸出線上廣告banner設(shè)計、海報設(shè)計、公眾號配圖設(shè)計、二維碼名片設(shè)計、DM傳單設(shè)計、物流面貼設(shè)計、易拉寶設(shè)計、張貼海報設(shè)計、短視頻動圖等。

以上簡單介紹了B端產(chǎn)品、C端產(chǎn)品、數(shù)據(jù)與策略產(chǎn)品、商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品和AI產(chǎn)品這五大產(chǎn)品類型的區(qū)別，下面我們重點講解B端和C端產(chǎn)品。

1.3.2 B端產(chǎn)品詳細分類

B端產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)服務(wù)對象和業(yè)務(wù)方向，分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩大類產(chǎn)品。企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品可細分為業(yè)務(wù)支撐類產(chǎn)品和辦公協(xié)作類產(chǎn)品。企業(yè)外部產(chǎn)品分為商家端產(chǎn)品和云產(chǎn)品，如SaaS、IaaS和PaaS。

（1）業(yè)務(wù)支撐類產(chǎn)品

產(chǎn)品服務(wù)對象是企業(yè)內(nèi)部員工，內(nèi)部產(chǎn)品主要用于支持企業(yè)經(jīng)營管理或核心業(yè)務(wù)的開展，例如CRM系統(tǒng)、定價系統(tǒng)、供應(yīng)商關(guān)系管理(SRM)系統(tǒng)、電子郵件營銷EDM系統(tǒng)、倉配系統(tǒng)等。

（2）辦公協(xié)作類產(chǎn)品

主要是一些傳統(tǒng)的企業(yè)信息化產(chǎn)品，產(chǎn)品服務(wù)對象是企業(yè)或組織內(nèi)部的員工。比如ERP系統(tǒng)、HRM系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、DevOps、項目管理系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部門戶平臺等。

（3）商家端供給側(cè)產(chǎn)品

即平臺型企業(yè)給賣家提供的一套運營管理支持的系統(tǒng)，例如淘寶的賣家管理系統(tǒng)、美團的商家管理后臺。商家端雖然屬于給客戶使用的對外系統(tǒng)，但這類客戶一半都是中小或小微企業(yè)，少部分是個人店鋪。

（4）云產(chǎn)品

云計算掀起了“第四次計算革命”。數(shù)字化的到來，要求企業(yè)一切業(yè)務(wù)數(shù)字化，使企業(yè)升級成為真正的數(shù)字化企業(yè)。云計算服務(wù)模式又可細分三類產(chǎn)品，分別是SaaS、PaaS、IaaS。

SaaS是Software as a Service的簡稱，意思是軟件即服務(wù)，又稱為云應(yīng)用程序服務(wù)。可以幫助客戶更好地管理他們的項目、文件、監(jiān)控應(yīng)用質(zhì)量性能等。一般通過瀏覽器訪問運行，無需在客戶端進行任何下載或安裝，例如業(yè)界知名產(chǎn)品Dropbox、Salesforce，各大云廠商控制臺里的云監(jiān)控、日志服務(wù)、代碼托管、流水線、Devops等，還有設(shè)計團隊常用的石墨文檔、藍湖。

PaaS是Platform as a Service的縮寫，意思是平臺即服務(wù)。PaaS提供了一個軟件創(chuàng)建平臺，允許企業(yè)使用特殊的軟件組件設(shè)計和自定義創(chuàng)建內(nèi)置于PaaS中的應(yīng)用程序，無需維護軟件，使應(yīng)用程序的開發(fā)和部署變得簡單高效。此外，還提供各種服務(wù)以協(xié)助開發(fā)，測試和部署應(yīng)用程序，可以大大降低成本。例如AWS Elastic Beanstalk、Windows Azure、微信公眾平臺小程序開發(fā)等；

IaaS是Infrastructure as a Service的簡稱，即基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)。IaaS由高度可擴展和自動化的計算資源組成。 IaaS是完全自助服務(wù)，用于訪問、監(jiān)控計算、網(wǎng)絡(luò)，存儲和其他服務(wù)等內(nèi)容，它允許企業(yè)按需購買資源，無需購買全部硬件。例如各大云廠商控制臺里的云主機、存儲、消息隊列等。此外，IaaS云產(chǎn)品一般分為公有云、私有云和混合云三種部署方式。

1.3.3 C端產(chǎn)品詳細分類

C端產(chǎn)品按功能劃分，可分為工具類、內(nèi)容類、社交類、平臺類和垂直類產(chǎn)品。工具類型產(chǎn)品，比如支付寶、百度地圖、小米運動、美顏相機、VUE、剪映等；內(nèi)容類產(chǎn)品，比如今日頭條、抖音、快手、網(wǎng)易新聞、騰訊視頻、愛奇藝、微信讀書等長內(nèi)容和短內(nèi)容產(chǎn)品；社交類產(chǎn)品，比如熟人社交微信、陌生人社交陌陌、職場社交脈脈等；平臺類產(chǎn)品，比如手機淘寶；垂直類產(chǎn)品，比如京東（自營）、京東金融、同花順、財富漲樂通（證券類）等。

C端產(chǎn)品按運行的終端可分為PC端、移動端、其他設(shè)備。PC端又分網(wǎng)頁版（如京東商城、天貓商城、QQ郵箱、網(wǎng)易郵箱等需要通過瀏覽器訪問的站點）、桌面端（指的是需要安裝包的軟件）；移動端又細分為Native App（原生應(yīng)用）、Hybrid App（內(nèi)嵌H5頁面的混合應(yīng)用）、H5應(yīng)用、wap應(yīng)用（指的是手機端的web，通過手機端瀏覽器訪問）、小程序；其他設(shè)備，包括智能硬件穿戴設(shè)備watch、智能家具、車載系統(tǒng)等；

1.3.4 小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類型主要包括B端產(chǎn)品、C端產(chǎn)品、數(shù)據(jù)與策略產(chǎn)品、商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品和AI產(chǎn)品。其中，B端產(chǎn)品根據(jù)服務(wù)對象，可以將B端產(chǎn)品細分為四個方向，基本覆蓋了企業(yè)對內(nèi)和對外所有的經(jīng)營活動與業(yè)務(wù)運營工作，具體如下。

• 支持業(yè)務(wù)團隊的業(yè)務(wù)平臺方向
• 支持員工內(nèi)部協(xié)同辦公方向
• 平臺業(yè)務(wù)模式中供給側(cè)商家管理方向
• 云服務(wù)方向

二、八大維度全面解析B端和C端產(chǎn)品的差異

從第一部分的分析中，我們知道B端和C端產(chǎn)品的發(fā)展程度是不同的。此外，筆者從八大維度通過對比分析，具體揭示這兩者之間的差異點，幫助大家進一步深刻理解B端產(chǎn)品。

2.1 用戶

B端產(chǎn)品的服務(wù)對象，主要是面向企業(yè)提供產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品的用戶一般涉及多個角色，不同的角色，產(chǎn)品的用戶權(quán)限也不同。而且，B端產(chǎn)品的用戶量相對C端比較少，且通常以專業(yè)型用戶為主，具有一定的職業(yè)屬性，例如運營、財務(wù)、HR、數(shù)據(jù)分析師等。

B端產(chǎn)品有客戶和用戶之分，客戶一般比較固定。具體而言，如果是對外提供企業(yè)服務(wù)的商業(yè)化產(chǎn)品，則企業(yè)是產(chǎn)品的客戶，客戶是產(chǎn)品實際的付費者，客戶購買產(chǎn)品后，企業(yè)員工才是產(chǎn)品的實際使用者。而具有購買產(chǎn)品決策權(quán)的卻通常又集中在企業(yè)老板或CTO（首席技術(shù)官）的手里。

例如，云服務(wù)產(chǎn)品，由于企業(yè)使用成本較高，需要付費后才能使用，一般由企業(yè)的CTO決定是否購買。還有的企業(yè)本身的決策流程比較復(fù)雜，產(chǎn)品的使用成本又非常高，就會增加B端產(chǎn)品銷售的難度，例如ERP系統(tǒng)等。

如果一款B端產(chǎn)品，企業(yè)使用產(chǎn)品的成本很低，相對來說，客戶付費決策更容易一些。比如像Teambiton等協(xié)作類產(chǎn)品，前期基本是依靠品牌口碑驅(qū)動用戶使用，注重用戶體驗，等用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣后，則考慮商業(yè)化變現(xiàn)，提供付費功能服務(wù)，例如項目成員10人以內(nèi)免費，10人以上收費。

而C端產(chǎn)品服務(wù)對象，是直接面向終端的消費者用戶。產(chǎn)品用戶是個體，用戶是產(chǎn)品實際的使用者，產(chǎn)品用戶可以轉(zhuǎn)化為付費用戶。C端產(chǎn)品的付費用戶一定是產(chǎn)品的用戶，而B端產(chǎn)品付費的人不一定是產(chǎn)品的用戶，可能不用產(chǎn)品。

2.2 需求

B端產(chǎn)品的客戶需求目的相對明確，客戶的需求本質(zhì)在于企業(yè)管理、效能提升。而C端產(chǎn)品的用戶需求需要被挖掘，大多數(shù)情況下，用戶自己可能都不知道自己的需求是什么，非常適合用馬斯洛的需要層次理論模型來研究和洞察C端產(chǎn)品的用戶需求。

但是，馬斯洛的需要層次理論模型卻不適合用于洞察B端產(chǎn)品用戶的需求，因為B端產(chǎn)品服務(wù)對象是企業(yè)，不是個人，馬斯洛的需要層次模型聚焦的是個體的人性心理，所以無法將C端產(chǎn)品用戶需求洞察的理論照搬應(yīng)用到B端產(chǎn)品。

2.3 業(yè)務(wù)

B端產(chǎn)品業(yè)務(wù)目的明確，業(yè)務(wù)邏輯和場景相對比較復(fù)雜，更強調(diào)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，更關(guān)注業(yè)務(wù)模型、角色關(guān)系和權(quán)限等問題。而業(yè)務(wù)模型對B端和C端產(chǎn)品同等重要，因為一個清晰的可持續(xù)增長的業(yè)務(wù)模型，可以延長產(chǎn)品和企業(yè)的生命周期，從而不斷提升企業(yè)的增長。業(yè)務(wù)模型的背后，本質(zhì)上是我們必須要圍繞服務(wù)對象的用戶屬性和產(chǎn)品屬性，理解并找到一個或一類業(yè)務(wù)中存在的某些基本規(guī)律。

對于B端產(chǎn)品而言，業(yè)務(wù)模型描述的是企業(yè)或組織內(nèi)部各系統(tǒng)、各部門或各種多重角色關(guān)系之間如何協(xié)作，為企業(yè)或組織提供更有價值的服務(wù)。從企業(yè)內(nèi)部看，B端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目的是降低企業(yè)經(jīng)營成本；從企業(yè)外部看，則主要是提高產(chǎn)品的收益。

反觀C端產(chǎn)品，其業(yè)務(wù)邏輯和場景相對簡單，收益更容易被量化，無需關(guān)注復(fù)雜的角色關(guān)系、權(quán)限管理等問題。

無論是B端還是C端產(chǎn)品，“業(yè)務(wù)”本身是屬于商業(yè)層面的思考，業(yè)務(wù)的價值在于提升企業(yè)可持續(xù)增長。

2.4 運營

長期以來，很少聽說B端產(chǎn)品運營，大家常關(guān)注的和接觸到的基本都是C端產(chǎn)品運營。究竟B端產(chǎn)品需要運營嗎？B端和C端產(chǎn)品運營又有什么區(qū)別呢？

首先，B端企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品是否需要運營，取決于產(chǎn)品的服務(wù)對象和產(chǎn)品類型。

如果是服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部員工，包括支持業(yè)務(wù)團隊的業(yè)務(wù)平臺方向和員工內(nèi)部協(xié)同辦公方向的產(chǎn)品，基本上是不需要運營的。有的大公司會自主研發(fā)企業(yè)門戶網(wǎng)、物流系統(tǒng)、數(shù)據(jù)平臺、定價系統(tǒng)、項目管理系統(tǒng)等產(chǎn)品，也有的公司會在內(nèi)部設(shè)置運營管理部門，但是這個運營部門不是負責(zé)產(chǎn)品運營，而是負責(zé)支持企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的產(chǎn)品研發(fā)。

同樣是服務(wù)內(nèi)部員工，對于功能型產(chǎn)品可以不做運營，但是內(nèi)容型產(chǎn)品，還是需要做內(nèi)容運營的，比如企業(yè)內(nèi)部門戶網(wǎng)，一般需要HRBP團隊負責(zé)日常內(nèi)容運營。此外，還有一些面向商家提供服務(wù)的電商工具系統(tǒng)和定制化產(chǎn)品是不需要運營的。

如果是對外部企業(yè)提供產(chǎn)品服務(wù)，則屬于商業(yè)化的產(chǎn)品，商業(yè)化的產(chǎn)品需要產(chǎn)品運營，如Teambiton等產(chǎn)品。因為運營要解決的是增長問題，不是成本和效率的問題，所以，一切與商業(yè)化有關(guān)的產(chǎn)品是需要運營的。

B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品的運營是不同的。B端商業(yè)化產(chǎn)品運營更側(cè)重于品牌運營、線下活動運營、客戶運營，而C端產(chǎn)品由于競爭壓力大，在產(chǎn)品生命周期的每個階段，都離不開產(chǎn)品運營，包括用戶運營、活動運營、內(nèi)容運營，品牌運營以及各種營銷事件H5等。產(chǎn)品需要精細化運營，獲取更多用戶，占領(lǐng)用戶更多時間，在產(chǎn)品進入成長期階段后，常用AARRR海盜模型開始精細化運營等。

B端產(chǎn)品運營更側(cè)重品牌運營、線下活動運營和客戶運營，主要跟企業(yè)客戶購買B端產(chǎn)品的決策有關(guān)系。

從購買動機來看，影響企業(yè)購買B端產(chǎn)品的內(nèi)在因素是產(chǎn)品能幫助企業(yè)提升業(yè)務(wù)效率、解決企業(yè)的成本問題，外在因素則是會考慮產(chǎn)品的品牌知名度和行業(yè)口碑，客戶不會只因為產(chǎn)品的使用體驗好而立即購買，更看重產(chǎn)品給客戶帶來的價值。

從客戶角度看，企業(yè)購買產(chǎn)品的決策權(quán)掌握在老板等少數(shù)人手里，所以B端產(chǎn)品的客戶運營，就是找到企業(yè)的目標(biāo)客戶，有針對性的進行銷售。像國內(nèi)云廠商提供的云服務(wù)產(chǎn)品，每家企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)基本都是相同的，客戶選擇購買產(chǎn)品基本是通過第三方測評結(jié)果，通過對比差異，作出最終的購買決策，而作出購買決策的一般是公司的CTO，所以銷售人員就直接說服CTO購買就可以了。

B端產(chǎn)品運營依賴于市場部、銷售部、客戶成功部和產(chǎn)品研發(fā)的通力合作。市場部主要承擔(dān)了品牌運營策劃、線上和線下活動策劃，主要的作用是發(fā)現(xiàn)銷售線索，獲取新客戶、維護老客戶，也會使用企業(yè)內(nèi)部的郵件營銷系統(tǒng)向客戶推送促銷信息；銷售部則是根據(jù)市場部提供的銷售線索，去聯(lián)系客戶說服客戶購買產(chǎn)品，比如電話銷售人員會給潛在的客戶打電話；客戶成功部，專門負責(zé)指導(dǎo)幫助企業(yè)用戶學(xué)習(xí)如何使用產(chǎn)品，答疑解惑，維系客戶。

2.5 產(chǎn)品

B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品在產(chǎn)品層面的差異很大，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、服務(wù)對象、產(chǎn)品周期、調(diào)研方法、競品等方面。

B端產(chǎn)品在產(chǎn)品層面具有如下特點：

• 產(chǎn)品定位主要幫助企業(yè)或組織通過協(xié)同辦公，解決某類經(jīng)營管理問題、業(yè)務(wù)問題和商業(yè)問題，幫助企業(yè)或組織提高收入、提升效率、降低成本和控制風(fēng)險。核心在于解決業(yè)務(wù)問題。
• 產(chǎn)品周期長，功能多而強大；
• 對外是付費產(chǎn)品，更強調(diào)業(yè)務(wù)，關(guān)注商業(yè)價值、商業(yè)模式、商業(yè)化變現(xiàn)，；
• 產(chǎn)品的理解成本和使用成本比較高；
• 產(chǎn)品調(diào)研做的是業(yè)務(wù)調(diào)研，以定性為主，調(diào)研對象一般是企業(yè)老板或與客戶接觸最近的一線業(yè)務(wù)人員等；
• 產(chǎn)品對技術(shù)的要求高；
• 企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品，一般是將線下流程進行線上數(shù)字化；
• 需要考慮軟件架構(gòu)設(shè)計、體系構(gòu)建、搭建業(yè)務(wù)模型等問題；
• 強調(diào)優(yōu)先滿足業(yè)務(wù)需求，用戶體驗次要；
• 客戶群體和業(yè)務(wù)范圍明確，所以產(chǎn)品差異化非常明顯；
• 通常具有鮮明的行業(yè)屬性；
• B端產(chǎn)品分定制化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；

C端產(chǎn)品特點：

• 強調(diào)洞察人性、洞察用戶需求，解決用戶問題；
• 更關(guān)注用戶體驗，因為用戶在使用產(chǎn)品過程中有任何不快都會造成口碑的下降和用戶流失；
• 產(chǎn)品周期短，功能少而簡單；
• 產(chǎn)品免費使用；
• 產(chǎn)品簡單易用，更容易理解；
• 產(chǎn)品調(diào)研做的是用戶調(diào)研，以定性和定量結(jié)合。調(diào)研對象一般是尋找產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，走進用戶，傾聽用戶真實的聲音和反饋；
• 產(chǎn)品容易同質(zhì)化，競爭激烈。比如旅游產(chǎn)品類：攜程旅游、同程旅游和途牛旅游App，單車出行類：摩拜和OfO；長視頻類：騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷；
• 用戶更重要；
• 需要依賴強大的B端業(yè)務(wù)系統(tǒng)做后盾；

2.6 設(shè)計

首先，B端產(chǎn)品是以業(yè)務(wù)為中心的設(shè)計理念，而C端產(chǎn)品則以用戶為中心設(shè)計。其次，B端產(chǎn)品設(shè)計是以業(yè)務(wù)優(yōu)先，兼顧用戶體驗，競品很少，甚至?xí)嬖跊]有競品的情況，設(shè)計缺少數(shù)據(jù)驗證，界面視覺服務(wù)于功能，一般是老板和客戶說了算。而C端產(chǎn)品設(shè)計則是用戶體驗至上，同類競品多，容易找競品。

2.7 思維

B端產(chǎn)品側(cè)重于組件化思維、業(yè)務(wù)思維和商業(yè)思維，而C端產(chǎn)品則側(cè)重于用戶思維和商業(yè)思維。

組件化思維強調(diào)功能、產(chǎn)品架構(gòu)、設(shè)計的可復(fù)用性，提高效率，減少研發(fā)成本。組件化思維在產(chǎn)品研發(fā)中應(yīng)用已經(jīng)十分成熟，例如行業(yè)內(nèi)普遍使用的Ant design、Element組件，可以提高設(shè)計和研發(fā)的工作效率，進而可降低企業(yè)經(jīng)營成本。另外，2018年后，業(yè)界提出了“中臺”概念，也是應(yīng)用了組件化思維。

所謂“中臺”，其實是為前臺而生的平臺，中臺更多是因為公司業(yè)務(wù)在發(fā)展到某一階段時，遇到瓶頸與障礙后，為解決效率和成本問題而提出的解決方案。許多業(yè)務(wù)需求或功能需求高度類似、通用程度很高，但是由于沒有專門的團隊負責(zé)規(guī)劃和開發(fā)，大量的系統(tǒng)重復(fù)開發(fā)、重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致復(fù)用性低、研發(fā)效率低、產(chǎn)品研發(fā)資源浪費、用戶體驗不統(tǒng)一。

由于沒有平臺性質(zhì)的規(guī)劃，橫向系統(tǒng)之間、上下游系統(tǒng)之間的交叉邏輯也非常多，這樣導(dǎo)致在新業(yè)務(wù)、新市場的拓展過程中，系統(tǒng)沒法直接復(fù)用，甚至沒法快速迭代。針對以上問題，有些大公司將一些長期有價值的功能，單獨提煉出來開發(fā)和優(yōu)化，模塊化，產(chǎn)品化，確保即使業(yè)務(wù)規(guī)模進一步擴大，也能夠滿足業(yè)務(wù)需求。

業(yè)務(wù)思維和用戶思維。在做B端產(chǎn)品設(shè)計時，以業(yè)務(wù)為中心，業(yè)務(wù)思維優(yōu)先。因為B端產(chǎn)品需優(yōu)先滿足業(yè)務(wù)需求，所以遇到問題時，優(yōu)先站在業(yè)務(wù)角度進行思考。而做C端產(chǎn)品設(shè)計時，以用戶為中心，用戶思維優(yōu)先。因為用戶量是C端產(chǎn)品之間最重要的競爭，所以在設(shè)計C端產(chǎn)品時，更重視產(chǎn)品的用戶體驗。

此外，B端和C端產(chǎn)品設(shè)計都可應(yīng)用MVP思維，但是兩者有區(qū)別：B端產(chǎn)品周期長，邏輯復(fù)雜，流程多，所以B端的MVP不可能只是一個或幾個功能點，需要至少能滿足某一個核心的業(yè)務(wù)需求。而C端產(chǎn)品MVP思維更聚焦解決用戶的核心痛點，可以只包含一兩個功能點，產(chǎn)品周期短，可能是一周或半個月，更容易快速上線產(chǎn)品。

此外，對于C端產(chǎn)品來說，產(chǎn)品快速上線，可以快速驗證產(chǎn)品方向是否正確，快速搶占市場。

2.8 數(shù)據(jù)

B端產(chǎn)品很少做數(shù)據(jù)埋點，只是一些比較重要的商業(yè)化產(chǎn)品才會做數(shù)據(jù)埋點。B端產(chǎn)品做數(shù)據(jù)埋點，主要目的是借助數(shù)據(jù)埋點，研究用戶對各項產(chǎn)品功能的接受程度、使用情況，以及監(jiān)測用戶的操作習(xí)慣，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品功能優(yōu)化。

而C端產(chǎn)品一定會做數(shù)據(jù)埋點，并通過數(shù)據(jù)埋點持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，重視數(shù)據(jù)分析，關(guān)注轉(zhuǎn)化率、留存率、跳出率、交易總額、訂單數(shù)、客單價等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，以及訪問頻率、間隔時長、停留時長、訪問頁面數(shù)、完成任務(wù)所用的時間和錯誤率等行為數(shù)據(jù)。

與C端不同，很多B端產(chǎn)品由于很少做數(shù)據(jù)埋點，所以設(shè)計師很難用數(shù)據(jù)來驗證自己的設(shè)計是否合理，更難以用數(shù)據(jù)衡量產(chǎn)品增長和量化設(shè)計價值，這也是一直困擾B端設(shè)計師的問題。

但是，B端產(chǎn)品的增長不一定非要是數(shù)據(jù)方面的增長，衡量B端設(shè)計師的價值也不能僅僅局限于數(shù)據(jù)層面，也可以是解決業(yè)務(wù)問題用到的創(chuàng)新方法、滿意度或者是正面的業(yè)務(wù)反饋等。

寫在最后

本篇文章主要全面深度地解析了B端產(chǎn)品及其發(fā)展機會點，數(shù)字化是B端企業(yè)的業(yè)務(wù)增長機會，B端產(chǎn)品正處于藍海。然后，分別從用戶、需求、業(yè)務(wù)、運營、產(chǎn)品、設(shè)計、思維和數(shù)據(jù)八大維度，較為全面地解析了B端和C端產(chǎn)品的差異。

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參考資料：

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2. 黃有璨 《運營之光：我的互聯(lián)網(wǎng)運營方法論與自白 2.0》
3. 釘釘助力中國企業(yè)提前3年進入數(shù)字化快車道|新服務(wù)觀察?
4. 王興：為什么中國的To B企業(yè)都活得這么慘？
5. 王興：中國的To B企業(yè)的現(xiàn)狀是什么樣子的？
6. 阿里品牌數(shù)據(jù)銀行

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