編輯導(dǎo)讀：CRM（Customer Relationship Management）系統(tǒng)，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，主要用于用戶的管理及運(yùn)營(yíng)，是用戶運(yùn)營(yíng)工作中離不開(kāi)的工具之一。本文作者基于自身工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)提出了自己的一點(diǎn)思考，推薦給對(duì)CRM系統(tǒng)感興趣的童鞋閱讀。

前言

我司的CRM系統(tǒng)開(kāi)始進(jìn)行系統(tǒng)分析階段，在CRM系統(tǒng)搭建完成后將要為各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供支持，而我負(fù)責(zé)的內(nèi)容主要是營(yíng)銷工具類產(chǎn)品，但對(duì)CRM系統(tǒng)感到好奇，為此我進(jìn)行了一些關(guān)于CRM系統(tǒng)的調(diào)查，本篇更多的是講述我對(duì)于CRM系統(tǒng)的理解以及我認(rèn)為的CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，有所不足希望大家能夠在評(píng)論區(qū)指出。

一、CRM系統(tǒng)介紹

CRM系統(tǒng)（Customer relationship management system）即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。百度百科的解釋我個(gè)人覺(jué)得比較準(zhǔn)確，在此就直接引用。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是指利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)建立一個(gè)客戶信息收集、管理、分析和利用的信息系統(tǒng)。以客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，記錄企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售過(guò)程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，提供各類數(shù)據(jù)模型，為后期的分析和決策提供支持。.

打個(gè)比方，現(xiàn)在有一家健身房剛剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)，健身房想要記錄健身房會(huì)員的信息只需要一個(gè)記事本就能管理記錄，銷售代表就能進(jìn)行相關(guān)推銷。隨著發(fā)展，健身房在這個(gè)城市建立了另幾家連鎖健身房，為了處理儲(chǔ)存會(huì)員信息，健身房可以通過(guò)EXCLE表格來(lái)管理。再隨著健身房事業(yè)的擴(kuò)大，記錄在不同城市、不同國(guó)家的會(huì)員，并尋找商機(jī)進(jìn)行相關(guān)銷售，此時(shí)就需要CRM系統(tǒng)來(lái)記錄客戶信息以及幫助相關(guān)人員進(jìn)行決策。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)CRM系統(tǒng)就是收集客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，并用于后續(xù)的企業(yè)決策中。

1. CRM核心

CRM系統(tǒng)的核心是客戶，主要任務(wù)是盡可能精確的、完整的、及時(shí)的收集客戶數(shù)據(jù)包含客戶本身的基本數(shù)據(jù)和對(duì)客戶與企業(yè)交互的數(shù)據(jù)。

為什么說(shuō)要盡可能精確的、完整的、及時(shí)的收集客戶數(shù)據(jù)呢？

客戶數(shù)據(jù)實(shí)際上就是有關(guān)于客戶的信息，只有盡可能的描述清晰、記錄完整才能更好的幫助業(yè)務(wù)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，以及用于之后的分析。而信息是具有時(shí)間效益的，如果一個(gè)客戶表達(dá)出想買空調(diào)意向，如果在一個(gè)月內(nèi)去跟進(jìn)客戶，則有較大可能達(dá)成交易，如果一年之后才錄入這條信息跟進(jìn)，這筆交易就沒(méi)有了可能性。

客戶與企業(yè)交互不僅僅只指客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)人員之間人與人的接觸、溝通，還包含客戶在互聯(lián)網(wǎng)的各種場(chǎng)景中與企業(yè)的交互，比如雙十一參與企業(yè)抽獎(jiǎng)、抖音企業(yè)視頻點(diǎn)贊等等，以及客戶在線下各類場(chǎng)景中與企業(yè)的互動(dòng)，當(dāng)然這類信息難以收集。

CRM中各類對(duì)于客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)，核心都是幫助企業(yè)更好的了解他們的客戶以及潛在客戶，最終幫助企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶提供更合適的服務(wù)和產(chǎn)品（注意不是更好的服務(wù)和產(chǎn)品）來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)額。

2. CRM分類

就我之前的調(diào)研結(jié)果結(jié)合和各公司來(lái)我司推銷CRM系統(tǒng)來(lái)看，我從CRM系統(tǒng)對(duì)于線索采集和線索轉(zhuǎn)化的渠道方式可以大致將CRM系統(tǒng)分為兩類：

1. 純工具類CRM系統(tǒng)。這一類CRM系統(tǒng)主要提供單純工具作用，不能提供渠道支持，比如salesforce和銷售易。這一類CRM雖然不提供會(huì)直接幫助企業(yè)進(jìn)行各類線索機(jī)會(huì)，但從功能性上更加全面，在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上更加完善，而且約束低給予企業(yè)管理、數(shù)據(jù)上的自由度很高不存在什么束縛。
2. 商業(yè)生態(tài)類CRM系統(tǒng)。這一類CRM系統(tǒng)提供相關(guān)的渠道給予企業(yè)使用，幫助企業(yè)收集銷售線索和線索轉(zhuǎn)化。一般此類CRM系統(tǒng)服務(wù)商本身就有強(qiáng)大的生態(tài)，直接就是企業(yè)的銷售渠道或者運(yùn)營(yíng)渠道，比如抖音的飛魚(yú)CRM。此類CRM本身的束縛很多，就之前我司接觸到的某大廠CRM系統(tǒng)在客戶畫(huà)像上面的約束力就很大。

這兩類CRM系統(tǒng)對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)生態(tài)類的CRM系統(tǒng)企業(yè)更多的會(huì)選擇API去調(diào)用服務(wù)、數(shù)據(jù)（因?yàn)榇笮推髽I(yè)在各個(gè)平臺(tái)內(nèi)都有涉及），而用純工具類的CRM系統(tǒng)去整合管理所有平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

二、CRM核心對(duì)象

CRM系統(tǒng)核心對(duì)象是客戶、線索、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，這四者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下：

1. 客戶：發(fā)生交易行為的主體。在不同的行業(yè)以及不同的環(huán)節(jié)中，客戶所對(duì)應(yīng)的對(duì)象不同，可以是某個(gè)組織也可以是個(gè)人，并且能夠具有一定的組織架構(gòu)。
2. 線索（潛在客戶）：是可能會(huì)發(fā)生交易的對(duì)象或者對(duì)象資料。線索可以通過(guò)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換為客戶，而線索轉(zhuǎn)化為客戶的過(guò)程就是線索的轉(zhuǎn)換過(guò)程。在某些CRM系統(tǒng)中會(huì)再次區(qū)分線索和潛在客戶，在更加詳細(xì)的區(qū)分中線索被定義為是可能會(huì)發(fā)生交易的對(duì)象資料（可能性較低），而潛在客戶則是具有較高意向進(jìn)行交易的并進(jìn)入購(gòu)買階段的對(duì)象。
3. 聯(lián)系人：與企業(yè)交互的主體，對(duì)交易有影響的人，也可以是業(yè)務(wù)對(duì)接人。在零售行業(yè)聯(lián)系人可能就是客戶本身，但其他行業(yè)則不一定，比如說(shuō)一個(gè)學(xué)校準(zhǔn)備購(gòu)入一批空調(diào)，客戶是學(xué)校這個(gè)組織，但聯(lián)系人可能有學(xué)校財(cái)務(wù)、財(cái)務(wù)副校長(zhǎng)、校長(zhǎng)，他們之間又有上下級(jí)的關(guān)系。
4. 業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)（商機(jī)）：產(chǎn)生交易的機(jī)會(huì)。業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)來(lái)源于客戶，一個(gè)客戶可能有多次交易，業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)就是每一次客戶想要購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的意向，也是完成銷售業(yè)績(jī)的開(kāi)端。

CRM中大部分信息都是為了描述這四類對(duì)象，通過(guò)系統(tǒng)標(biāo)簽、人工打標(biāo)的方式去更好的描述這四類對(duì)象的特征，再依據(jù)標(biāo)簽、客戶信息、交互信息等信息幫助之后分析客戶畫(huà)像，進(jìn)行人群分組。

三、CRM核心流程

CRM系統(tǒng)主要的使用人員是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、銷售人員，運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)對(duì)企業(yè)客戶、聯(lián)系人的分析，決定之后活動(dòng)運(yùn)營(yíng)發(fā)方向，并通過(guò)人群分組的方式做精準(zhǔn)化營(yíng)銷，而銷售人員則通過(guò)客戶信息，來(lái)更好的為客戶推薦產(chǎn)品和服務(wù)。除了運(yùn)營(yíng)、銷售人員，CRM中對(duì)于客戶人群畫(huà)像的分析可以幫助企業(yè)進(jìn)行未來(lái)企業(yè)發(fā)展方向的規(guī)劃和產(chǎn)品的規(guī)劃。

而上述的這些CRM系統(tǒng)所能帶來(lái)的作用都是建立在CRM客戶信息上的，因此對(duì)于CRM系統(tǒng)來(lái)說(shuō)其核心流程有以下幾個(gè)：

1. 線索的采集
2. 線索的轉(zhuǎn)換

1. 線索的采集

在線索的采集上主要注重的是數(shù)據(jù)/信息的來(lái)源，從采集方式可以分為自動(dòng)采集和手動(dòng)添加。

1. 自動(dòng)采集：通過(guò)各平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)接口，收集線上線索。比如說(shuō)注冊(cè)一個(gè)軟件使用，就可以采集到一些信息進(jìn)入線索公海進(jìn)行后續(xù)相應(yīng)的轉(zhuǎn)換、分級(jí)，需要注意的是需要對(duì)各平臺(tái)數(shù)據(jù)做出統(tǒng)一的規(guī)范。
2. 手動(dòng)添加（包含信息導(dǎo)入）：需要提供上傳模板，規(guī)范數(shù)據(jù)上傳格式。

在實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，在線索提交導(dǎo)入時(shí)，CRM系統(tǒng)需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行以下處理：

• 線索驗(yàn)證：主要排除無(wú)效聯(lián)系方式，比如手機(jī)號(hào)碼、open_id格式不規(guī)范等等。
• 線索去重：在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，在線索收集中常常會(huì)有線索反復(fù)提交的情況，需要制定認(rèn)定線索重復(fù)提交的條件。線索去重需要考慮到場(chǎng)景的實(shí)際情況，一條線索是否為重復(fù)線索需要考慮到采集的渠道、市場(chǎng)活動(dòng)、以及上傳時(shí)間等等因素。在CRM系統(tǒng)中建議提供系統(tǒng)配置規(guī)則和用戶自定義規(guī)則兩種方式。
• 線索合并：線索合并是指潛在客戶本身可能在多個(gè)交易意向或者在不同渠道、不同時(shí)間點(diǎn)表達(dá)交易意向，可以通過(guò)不同的交易意向衍生出不同的商機(jī)，也可以根據(jù)意向表達(dá)的次數(shù)幫助后續(xù)線索分級(jí)。
• 線索覆蓋：線索覆蓋是指用最新的信息覆蓋之前的信息，比如在三個(gè)月前和一個(gè)星期前同一潛在客戶都表達(dá)了交易的意向，可以用一個(gè)星期前的線索去覆蓋之前的線索。線索覆蓋的好處是能夠及時(shí)關(guān)閉長(zhǎng)期、無(wú)效的線索節(jié)約資源，但需要進(jìn)行更加謹(jǐn)慎的線索覆蓋規(guī)則。
• 線索清洗：與線索驗(yàn)證不同，線索驗(yàn)證主要是對(duì)數(shù)據(jù)的規(guī)范進(jìn)行驗(yàn)證，實(shí)際上不知道線索信息是否真實(shí)對(duì)應(yīng)到實(shí)體，而線索清洗主要目標(biāo)就是確保每條線索最終對(duì)應(yīng)的是能夠進(jìn)行交易的實(shí)體。一般而言會(huì)采用智能清洗和人工清洗兩種方式，或者兩種方式混合進(jìn)行，選擇哪種線索清洗方式與企業(yè)的客戶對(duì)象的數(shù)量、類型有關(guān)。
• 線索分級(jí)：線索分級(jí)就是依據(jù)線索信息來(lái)評(píng)分，為后續(xù)的線索分配做準(zhǔn)備。一般而言線索的評(píng)分依據(jù)包含客戶基本信息、關(guān)鍵信息、關(guān)鍵行為、互動(dòng)行為等，可以通過(guò)標(biāo)簽的方式更好的為之后客戶轉(zhuǎn)換提供依據(jù)。

著上述的內(nèi)容并不能夠套用到一切的企業(yè)場(chǎng)景中，越是面向于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)模式越是需要進(jìn)行更加細(xì)致化的線索采集，但對(duì)于直接面向于B端產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，環(huán)節(jié)可能會(huì)更加精煉一些。

2. 線索的轉(zhuǎn)換

線索的轉(zhuǎn)換就是尋找合適的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售，除了對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)提供指導(dǎo)幫助，在實(shí)際場(chǎng)景中，對(duì)于線索轉(zhuǎn)換首先需要進(jìn)行的就是線索的派發(fā)與分配。

• 線索派發(fā)：指線索從上級(jí)組織派發(fā)到下級(jí)組織，例如從總部派發(fā)到經(jīng)銷商。線索派發(fā)主要考慮的是線索歸屬于哪一組織，以及組織與組織之間線索唯一和保密。線索派發(fā)有兩種方式：系統(tǒng)派發(fā)和人工派發(fā)，系統(tǒng)派發(fā)主要負(fù)責(zé)滿足派發(fā)規(guī)則，及時(shí)、有序的進(jìn)行派發(fā)，人工派發(fā)是對(duì)系統(tǒng)派發(fā)的補(bǔ)充，主要處理派發(fā)中的異常情況。
• 線索分配：將線索從部門由經(jīng)理分配到員工。線索分配主要考慮如何將線索分配到合適的人。有一些CRM系統(tǒng)會(huì)提供系統(tǒng)分配，可以配置系統(tǒng)分配的規(guī)則，如果是客單價(jià)較低、客戶量大的交易可以選擇這種方式，但如果是客單價(jià)較大的交易人工分配的方式更加適合。

線索的派發(fā)和分配在不同的企業(yè)情況各不相同，上述只是一般而言的情況，上層組織對(duì)下層組織管控越強(qiáng)的組織越能更好的進(jìn)行線索派發(fā)，但很多企業(yè)各組織之間的關(guān)系比起上下級(jí)更加類似于合作，總部提供產(chǎn)品做品牌宣傳，但銷售公司、門店掌握著主要的銷售渠道和大量的客源，尤其是很多傳統(tǒng)制造企業(yè)。

對(duì)于這些企業(yè)在線索派發(fā)和線索分配上需要考慮組織架構(gòu)、線索來(lái)源等，需要遵守著組織收集的線索派發(fā)給收集的組織，各自維護(hù)各自的線索池。

在將線索派發(fā)和線索分配后，需要銷售人員對(duì)銷售進(jìn)行跟進(jìn)，到此系統(tǒng)更多的是起到監(jiān)督和指導(dǎo)的作用，比如線索跟進(jìn)不及時(shí)、銷售話術(shù)的建議等等。

總結(jié)

至此CRM主要的內(nèi)容就已總結(jié)完畢，隨著CRM系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的累積，后續(xù)數(shù)據(jù)分析、客戶畫(huà)像、營(yíng)銷設(shè)置等等功能也將得到數(shù)據(jù)的支持。內(nèi)容上的問(wèn)題和忽略也希望大家?guī)臀抑赋觯x謝閱覽。

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