互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，足不出戶提前規(guī)劃了所有出行計(jì)劃已是習(xí)以為常的現(xiàn)象，而在琳瑯滿目的酒店行業(yè)，如何通過人機(jī)界面了解用戶需求，幫助用戶在陌生之地找到心儀的酒店?？v觀現(xiàn)今國際酒店市場(chǎng)，從Booking.com、Agoda、Expedia、Hotels.com來分析這四大巨頭是如何通過產(chǎn)品體驗(yàn)來一步步抓取用戶的。

一、產(chǎn)品定位

Booking.com

Booking.com的酒店選擇豐富、品類多，且主打信用卡擔(dān)保無需預(yù)付的商業(yè)模式，大部分酒店都可免費(fèi)取消，這項(xiàng)產(chǎn)品規(guī)則極大地滿足了用戶行程多變的真實(shí)場(chǎng)景。

Booking.com可謂是國際OTA的巨頭，在歐洲市場(chǎng)的模式已成熟，亞洲市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)張，就拿其近年來進(jìn)軍中國為例，面向競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)，Booking.com提供海外房源與攜程深度合作，再結(jié)合人群分析與市場(chǎng)推廣逐步打開市場(chǎng)

Agoda

Agoda與Booking.com同屬于Priceline集團(tuán)，主要面向的市場(chǎng)為亞太地區(qū)。Agoda主打?qū)賰?yōu)惠價(jià)，且是通過平臺(tái)支付，可避免被盜刷的風(fēng)險(xiǎn)。

Agoda在亞洲地區(qū)的地位優(yōu)于其他產(chǎn)品，但在進(jìn)軍中國的路上因沒有結(jié)合本土用戶的實(shí)際場(chǎng)景需求，在與國內(nèi)OTA競(jìng)爭(zhēng)中遭到了“水土不服”的現(xiàn)象，現(xiàn)Agoda也轉(zhuǎn)變了商業(yè)策略，與小豬短租采取合作方式實(shí)現(xiàn)共享與共贏，并加大對(duì)中國用戶的分析慢慢建立起領(lǐng)域的開展。

Expedia

Expedia在西方市場(chǎng)的影響力出色，其包含了多業(yè)務(wù)線產(chǎn)品，綜合功能強(qiáng)，主推機(jī)酒組合優(yōu)惠，深入用戶出行的方方面面。Expedia并未將中國市場(chǎng)作為主要戰(zhàn)略，而是采取與中國本土OTA合作方式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

綜合來說，Expedia在亞洲地區(qū)采取多方位的投資戰(zhàn)略，結(jié)合旗下Hotels.com的品牌在穩(wěn)健地打入亞洲市場(chǎng)。

Hotels.com

Hotels.com作為Expedia旗下品牌，主推會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，英文版美洲地區(qū)有專屬的訂房?jī)?yōu)惠，其商業(yè)模式對(duì)商旅出差者更為友好。

出行場(chǎng)景

用戶入住酒店的出行場(chǎng)景大致可分為以下幾種：

朋友/情侶出游、獨(dú)自出行、家庭出游、商旅出差

• 朋友/情侶出游注重酒店位置及周邊景點(diǎn)玩樂的便利程度，容易被“種草”；
• 獨(dú)自出行的用戶更注重旅途中的社交與當(dāng)?shù)厣疃润w驗(yàn)，相對(duì)來說預(yù)算偏低；
• 家庭出游注重酒店位置及周邊的生活便捷度，有兒童或老人的相關(guān)設(shè)施是能推動(dòng)其預(yù)訂的一大因素，熟人推薦的或親子游專題對(duì)其轉(zhuǎn)化率較高；
• 商旅出差注重酒店的舒適度及交通便利度，希望快速預(yù)訂及報(bào)銷方便，其品牌復(fù)購率可能性大。

二、縱向?qū)Ρ龋喉撁婕軜?gòu)

對(duì)于酒店在線預(yù)訂產(chǎn)品，最核心的是酒店詳情頁。從詳情頁集合的信息與數(shù)據(jù)，可反推用戶在預(yù)訂之前與預(yù)訂之后的體驗(yàn)重點(diǎn)是什么。在此我們優(yōu)先研究分析了四個(gè)產(chǎn)品在web端的詳情頁，是如何以其商業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)推動(dòng)用戶進(jìn)行選擇的。

酒店詳情頁的信息主要是酒店介紹、房型介紹、評(píng)價(jià)、位置周邊、退改政策、酒店設(shè)施。

Booking.com與Agoda

Booking.com

Agoda

Booking.com的整體布局采用典型的左右分欄樣式，將評(píng)價(jià)與位置周邊兩大關(guān)鍵入口放與左側(cè)，右邊主布局則依次是首屏介紹、推薦、房型介紹、周邊、設(shè)施政策。Agoda的整個(gè)頁面結(jié)構(gòu)上比Booking.com更為清晰一些，采用瀑布流布局，同時(shí)增加了多個(gè)推薦模塊，“運(yùn)營感”更足。

Expedia與Hotels

Expedia

Expedia 呈現(xiàn)的信息相對(duì)于Booking.com/Agoda 顯得更加克制：房型選擇模塊，依次往下分別是酒店周邊/設(shè)施服務(wù)/評(píng)價(jià)模塊；Hotels則在頁面中加入了較多的聯(lián)想推薦模塊，Hotels的目標(biāo)用戶更為聚焦，可以在此進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。

從縱向的頁面架構(gòu)對(duì)比分析，四大平臺(tái)的內(nèi)容大體類似，只有功能模塊的順序和比重稍有不同。

接下來，我們將詳情頁拆解為四大重要模塊來進(jìn)行橫向?qū)Ρ戎饌€(gè)分析：首屏、房型選擇、評(píng)價(jià)、位置周邊及其他。

三、橫向?qū)Ρ龋菏灼僚c房型選擇

首屏

Booking.com

通過Booking.com的首屏可以想象出它賦予的用戶故事：用戶在酒店列表看到還不錯(cuò)的酒店，點(diǎn)擊進(jìn)來詳情頁，再次確認(rèn)了一下直接的搜索條件，然后看酒店的照片，評(píng)分及酒店裝潢都不錯(cuò)，繼續(xù)查看評(píng)價(jià)?？赐暝u(píng)價(jià)后簡(jiǎn)單了解一下酒店的交通便利度及周邊情況，對(duì)這家酒店總體滿意，看看具體合適的房型，對(duì)房型及價(jià)格有了初步確定后，看酒店的取消政策如何，各項(xiàng)都符合便進(jìn)行預(yù)訂。即搜索——照片——評(píng)價(jià)——周邊——房型——設(shè)施政策。

同時(shí)，Booking.com在首屏賦予了酒店特色標(biāo)簽輔助用戶選擇，如「推薦雙人入住」、「機(jī)場(chǎng)班車」、「家庭首選」等等。對(duì)于用戶出行的四大場(chǎng)景，家庭出游對(duì)于酒店的講究比較高，而「家庭首選」的標(biāo)簽是一個(gè)很好的輔助標(biāo)記。Booking在搜索中有“我是出差“的勾選項(xiàng)，對(duì)于商旅用戶友好，但在其他頁面并未體現(xiàn)出該酒店是如何匹配”出差“這個(gè)場(chǎng)景，體驗(yàn)的連貫性上出現(xiàn)疏漏。

Booking.com的價(jià)格在首屏并未顯示，而是顯示在房型部分。

Agoda

Agoda的首屏賦予的用戶故事相對(duì)會(huì)簡(jiǎn)潔些，用戶進(jìn)入詳情頁，了解酒店照片、評(píng)分及周邊進(jìn)行初步篩選后，選擇房型與價(jià)格，瀏覽設(shè)施與政策。Agoda瀑布流式的頁面布局也決定了其視覺呈現(xiàn)的清晰與簡(jiǎn)潔，同時(shí)特色標(biāo)簽與適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營文案能夠推動(dòng)用戶進(jìn)行決策。

Agoda的最低價(jià)格展示在房型照片的左上角，且鼠標(biāo)Hover會(huì)有交互效果，引導(dǎo)用戶進(jìn)行房型選擇：

Expedia

Expedia在用戶進(jìn)入酒店詳情頁時(shí)，提供簡(jiǎn)單清晰的信息結(jié)構(gòu)以此幫助用戶快速了解酒店。Expdia的首屏結(jié)構(gòu)清晰，首先體現(xiàn)在頂部的頁面導(dǎo)航，可以幫助用戶快速了解頁面內(nèi)容以及定位內(nèi)容；左側(cè)是酒店照片，右側(cè)則有評(píng)分及入口/酒店重要設(shè)施及入口/地圖和周邊信息。這樣的結(jié)構(gòu)可以讓用戶更快對(duì)此酒店基礎(chǔ)信息有所認(rèn)知，當(dāng)查看其它酒店時(shí)，也能夠快速找到自己關(guān)注的部分。

其中在重要設(shè)施模塊，當(dāng)用戶所選入住人有兒童時(shí)，會(huì)多出家庭喜愛設(shè)施的模塊，對(duì)于比較關(guān)注酒店設(shè)施這一塊的【家庭游】用戶提供了決策幫助。在周邊景點(diǎn)模塊，景點(diǎn)的距離會(huì)換算成具體的步行時(shí)間或車程，而不是單純的公里數(shù)或直線距離，這種表達(dá)方式對(duì)用戶而言更直觀。

Hotels

Hotels的首屏與Expedia有所類似，頂部酒店名稱模塊加入了地址、特色設(shè)施和會(huì)員政策，Hotels與上述三個(gè)平臺(tái)不同的是，酒店價(jià)格會(huì)優(yōu)先展示在第一塊內(nèi)容，且會(huì)根據(jù)用戶的篩選條件統(tǒng)計(jì)總價(jià)：

Hotels首屏的其他內(nèi)容是評(píng)價(jià)與地圖入口，其地圖與其他三大平臺(tái)有很大不同，點(diǎn)擊進(jìn)入是當(dāng)前酒店與其他酒店，而不是通常的當(dāng)前酒店與酒店周邊。

結(jié)合其產(chǎn)品定位來看，商旅用戶更多的是在意酒店的舒適度與位置，與旅游還是有很大不同，不需要過多考慮周邊的玩樂和生活便利度，而此功能的設(shè)置能夠有效地幫助商旅快速?zèng)Q策，但同時(shí)也限制了其他類型用戶的需求。

而最后加入會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的說明，也是體現(xiàn)其商業(yè)決策，通過優(yōu)惠累計(jì)激勵(lì)用戶決策，商旅用戶的回購率更高，且對(duì)酒店有好的體驗(yàn)后更容易在之后的出差中選擇同品牌的酒店。

綜上來看，在頁面首屏，是最為重要的模塊，是詳情頁面重要內(nèi)容的匯總與「入口」，展示的內(nèi)容基本類似：酒店圖片、名稱與地址、評(píng)價(jià)與評(píng)分、周邊。

由此也可反推，這幾項(xiàng)內(nèi)容是輔助用戶決策的關(guān)鍵點(diǎn)，而針對(duì)每一個(gè)內(nèi)容所提供的功能都是幫助用戶進(jìn)行更精細(xì)化的內(nèi)容瀏覽，在掌握了關(guān)鍵點(diǎn)后，用戶對(duì)酒店建立一定的好感與信任度，接下來就是預(yù)訂流程的重點(diǎn)部分：房型選擇。

房型選擇

所有的OTA平臺(tái)最終目的都是引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單購買，房型選擇部分是關(guān)鍵，而此處內(nèi)容的復(fù)雜度也是最高，如何提供有效的信息呈現(xiàn)與流程的體驗(yàn)是此部分的要點(diǎn)與難點(diǎn)。

Booking.com

Booking在房型選擇這一塊最大的亮點(diǎn)是退改政策明確且價(jià)格為含稅總價(jià)。海外酒店涉及稅費(fèi)與服務(wù)費(fèi)等，大多OTA平臺(tái)都在下單頁才告知用戶總體價(jià)格，這對(duì)用戶來說是個(gè)不太好的體驗(yàn)，對(duì)自身將承擔(dān)的金錢缺少完整的心理預(yù)期。Booking.com這點(diǎn)對(duì)用戶極為友好，這也是基于Booking自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源，但在與其他OTA進(jìn)行價(jià)格對(duì)比時(shí)因?yàn)閮r(jià)格內(nèi)容不同容易處于弱勢(shì)。

Booking提供的房型是以用戶搜索條件為基礎(chǔ)進(jìn)行推薦，房間數(shù)默認(rèn)為0，用戶需選擇對(duì)應(yīng)房間數(shù)后才可查看總價(jià)，這樣的規(guī)則設(shè)定雖增加了用戶操作，但保證了推薦房型的準(zhǔn)確性。

打個(gè)比方：一家4人出行，若用戶選擇2間房，此時(shí)存在兩種場(chǎng)景，一是用戶明確自己只需要兩間房；二是用戶事先不知道有可容納一家人的家庭房，若有更傾向4人都住在一起。

若要兼容兩種場(chǎng)景，在推薦的房間模塊既要推薦雙人房，也可推薦可容納的家庭房，甚至于單人房也可推薦。因此在房間數(shù)選擇上，若做不到完全精準(zhǔn)地拿捏每個(gè)用戶的需求，更穩(wěn)妥的方式是將房間數(shù)放到每個(gè)報(bào)價(jià)上，在用戶預(yù)訂前再做精確的選擇。同時(shí)對(duì)于平臺(tái)側(cè)來說，也能夠給用戶展示出更多的房型類型，給用戶更多的靈活度。

我們?cè)俳Y(jié)合到出行場(chǎng)景，在長途旅行中，用戶在預(yù)訂過程里不一定能夠明確自己需要幾間房，存在根據(jù)意向酒店的房型來分配房間的場(chǎng)景，那么此時(shí)用戶在prebooking階段進(jìn)行房間數(shù)的選擇就會(huì)強(qiáng)制用戶的需求，同時(shí)關(guān)聯(lián)到房型推薦的模塊，若用戶選擇了房間數(shù)，出行人數(shù)較多時(shí)，在推薦房型中可選擇的類型就很少，給予用戶的靈活度偏低。

Booking在此做得很好的一點(diǎn)是，用戶能夠在選擇意向房型后再進(jìn)行房間數(shù)的選擇，符合用戶心理預(yù)期的同時(shí)也降低了前期瀏覽的成本。

再看房型左側(cè)的內(nèi)容，瀏覽房型時(shí)會(huì)跟著評(píng)價(jià)的瀏覽，此設(shè)計(jì)的目的是希望評(píng)價(jià)輔助用戶進(jìn)行決策。但同時(shí)也起到了一定的干擾作用，且房型中的設(shè)施大多是普通的公共設(shè)施，在頁面全部鋪陳開也會(huì)造成用戶的視覺負(fù)擔(dān)。

Booking在用戶選擇房間數(shù)后展示價(jià)格時(shí)加入了些許運(yùn)營文案，目的在于告訴用戶此舉的正確，推動(dòng)用戶進(jìn)行下一步的預(yù)訂，但因視覺信息處理不當(dāng)，也造成了一定的視覺負(fù)擔(dān)。

Agoda

Agoda的產(chǎn)品宗旨是幫助用戶快速找到合適的酒店，在房型選擇這一塊優(yōu)先添加了房型篩選，篩選項(xiàng)為禁煙房、是否含早、床型要求、多間臥室、家庭入住、免費(fèi)取消等維度，涵蓋了家庭出行、多人朋友出行、獨(dú)行等場(chǎng)景。在用戶對(duì)房型有所要求的時(shí)候，能夠幫助用戶快速的找到適合的房型和報(bào)價(jià)。

Agoda此模塊的布局采用左右結(jié)構(gòu)，左側(cè)為房型右側(cè)為對(duì)應(yīng)的報(bào)價(jià)，對(duì)比Booking房型一塊圖片與設(shè)施說明能讓用戶對(duì)房型更了解。在房型報(bào)價(jià)方面，分為相關(guān)條款、人數(shù)限制、價(jià)格、房間數(shù)、預(yù)訂幾個(gè)維度，但在相關(guān)條款上同質(zhì)信息過多且沒有作出明顯的差異區(qū)分，在報(bào)價(jià)差異只有一二的情況下用戶難以辨別不同報(bào)價(jià)的差異。

搜索條件：搜索控件會(huì)pin在頁面頂部，房型選擇模塊會(huì)自動(dòng)匹配用戶的條件進(jìn)行展示推薦，對(duì)于入住人數(shù)和日期精確篩選，對(duì)房間數(shù)模糊篩選，這里也是類似Booking.com的邏輯以更穩(wěn)妥的方式是將房間數(shù)放到每個(gè)報(bào)價(jià)上，在用戶預(yù)訂前再做精確的選擇。

在多人出現(xiàn)的場(chǎng)景下，房間連號(hào)或是連通是用戶的一大痛點(diǎn)。Agoda在房型篩選上也與搜索條件做了此類體驗(yàn)的提升，在 b家庭入住，3間房的時(shí)候，房型的篩選條件會(huì)出現(xiàn)「連通房」這一項(xiàng)。

Agoda在房間數(shù)上默認(rèn)會(huì)帶入搜索條件中的值，可自行調(diào)整低于這個(gè)值的間數(shù)。Agoda在提示上更多在于用戶操作的反饋，如提示選擇的房間容納人數(shù)低于出行人數(shù)等等。

Expedia

Expedia在此模塊延續(xù)了其“克制”的風(fēng)格，只顯示房型報(bào)價(jià)影響用戶角色的信息，沒有過多加入運(yùn)營的元素。在房型上突出入住人數(shù)及床型，在報(bào)價(jià)上突出了用戶關(guān)注的退改及影響報(bào)價(jià)的一些服務(wù)。

整體結(jié)構(gòu)和信息非常清晰，這樣的好處是用戶在需求明確的情況下能快速找到自己想要預(yù)訂的房間，但若是用戶對(duì)自身需求并不明確，這樣的設(shè)計(jì)缺少輔助用戶決策的突出元素。在此信息精簡(jiǎn)清晰的設(shè)計(jì)Expedia沒有加入篩選報(bào)價(jià)的功能也是合理。

在此模塊與Booking.com和Agoda不同的是，Expedia是基于用戶選擇的房間數(shù)為用戶提供可選擇的房型，因此用戶在輸入篩選條件時(shí)，就要精確自己需要入住的房間數(shù)，僅從體驗(yàn)層面來看，是不太友好的一點(diǎn)。但若是用戶目標(biāo)明確，Expedia的設(shè)計(jì)能夠幫助用戶有效地篩選信息，進(jìn)行快速?zèng)Q策。

Hotels

Hotels不同報(bào)價(jià)套餐的區(qū)別做得很清晰，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了其會(huì)員累積優(yōu)惠的政策，也符合其定位，更適用于有明確目標(biāo)的商旅場(chǎng)景，提供清晰有效的信息和輔助決策的優(yōu)惠，推動(dòng)其進(jìn)行下一步的預(yù)訂。

綜述

綜上所述，在房型模塊明確房型元素，同房型不同報(bào)價(jià)的差異點(diǎn)是信息結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵；在信息設(shè)計(jì)上，房型信息關(guān)鍵因素是房間容納人數(shù)、面積、景觀、是否含窗，報(bào)價(jià)信息關(guān)鍵決策因素是退改規(guī)則、是否含早；在信息清晰的基礎(chǔ)上，若結(jié)合出行場(chǎng)景能突出特殊服務(wù)幫助用戶決策是最好。

本文由 @設(shè)計(jì)牛奶盒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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