當我們想做社區(qū)時,我們想做什么?

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當產(chǎn)品想做社區(qū)的時候,我們到底在做什么?想回答這個問題,就要盡可能將社區(qū)的優(yōu)質(zhì)且適用性高的特質(zhì)提取出來,并且避免受到排他性這個特點的影響。

如今互聯(lián)網(wǎng)有個奇怪的現(xiàn)象,就是大多數(shù)的產(chǎn)品都在考慮在內(nèi)部孵化一個社區(qū),無論是做內(nèi)容消費,還是電商,或者是流媒體,甚至是招聘、住房等一些相對垂直的非娛樂需求產(chǎn)品,也在思考如何內(nèi)部孵化社區(qū)。

社區(qū)變成了一個讓每家公司都很垂涎的東西,但又不知道該怎么做,所以像小紅書、快手、B站這種有著相對成熟的社區(qū)氣氛的產(chǎn)品,就受到了追捧。

這是一個非常有趣的現(xiàn)象,為什么非要做社區(qū)呢?做社區(qū)有什么好處呢?為什么這么多公司,上至巨頭,下至細分行業(yè),都想做社區(qū)?

筆者覺得要回答這個問題,首先要明確一下:到底什么是社區(qū)?

筆者認為傳統(tǒng)意義的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是:有一群人,為了某些具有共性的東西,聚集在某個互聯(lián)網(wǎng)的虛擬場所,針對共性的東西進行互動。

這里面有幾個核心的關(guān)鍵詞,一群人、共性、聚集、互動,幾個關(guān)鍵詞其實概括了社區(qū)的非常重要的特點:

  • 第一,社區(qū)是為一群人服務(wù)的,而這群人有非常明顯的共性,共性可以是興趣、愛好、喜歡物、脾氣、經(jīng)歷等。這種共性是社區(qū)最底層的基礎(chǔ);
  • 第二,要能讓這些有共性的人,有方法聚集在一起,才能讓這種共性越發(fā)的明顯;
  • 第三,這批人聚集在一起做什么呢?互動,也就是針對共性的事物,有內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費。

這三個特點之外,還可以延伸出一個暗含的社區(qū)特點,即排他性。因為有共性的東西存在,所以如果進入這個群體的人沒有這種共性,甚至如果是反對這種共性的人,那一定會在社區(qū)內(nèi)造成影響,要么會污染社區(qū),要么對于本人的體驗很差,所以社區(qū)的排他性,追求的是內(nèi)容與人員的純凈性。

如果基于以上的社區(qū)的定義和特點來看,其實很容易得出當前比較符合社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài),有百度貼吧、虎撲、豆瓣、知乎等,都是很經(jīng)典的社區(qū)型產(chǎn)品。

在明確了社區(qū)的定義和特點后,隨之而來的問題就是:社區(qū)有什么樣的價值呢,會受到這么多產(chǎn)品的青睞?

筆者的理解有兩個方面價值:

  • 一是強大的用戶粘性,這能夠幫助產(chǎn)品進一步提升長期留存,讓用戶變成忠實用戶,離不開平臺。所以社區(qū)承載的使命更多的是建立更加堅固的產(chǎn)品壁壘,通過社區(qū)氛圍,讓用戶之間產(chǎn)生關(guān)系,進而強化用戶對于平臺的依賴,提升留存、時長,保證產(chǎn)品的體量;
  • 二是能夠提供更多元化的商業(yè)變現(xiàn)手段的可能性,因為社區(qū)的強大粘性以及純凈性,能夠通過內(nèi)容和關(guān)系來賺錢,而不僅僅是純流量變現(xiàn)。

因為有了這些價值,也無怪乎這么多不同種類的產(chǎn)品都希望做社區(qū),但如果仔細思考一下,就會發(fā)現(xiàn)這里面有很大的問題。因為社區(qū)本身的相對垂直性和排他性,因此按照傳統(tǒng)意義上的社區(qū)方向來做,那必然只能作用于一部分用戶,這一定會嚴重影響產(chǎn)品的進一步擴展和增長,所以這樣看社區(qū)天然就跟增長是互斥的(除非這個社區(qū)是非常普惠的,例如以國家為維度的社區(qū),當然這樣也沒有討論的意義了)。

于是核心的問題來了:當產(chǎn)品想做社區(qū)的時候,我們到底在做什么?

想回答這個問題,就要盡可能將社區(qū)的優(yōu)質(zhì)且適用性高的特質(zhì)提取出來,并且避免受到排他性這個特點的影響。仔細觀察社區(qū)屬性,其中非常重要的模塊是內(nèi)容和關(guān)系鏈。

內(nèi)容指的是社區(qū)里產(chǎn)生的內(nèi)容,是連接社區(qū)內(nèi)人與人的核心,而關(guān)系鏈則是在人與人通過內(nèi)容連接后,人之間的鏈接。內(nèi)容提供了消費屬性,關(guān)系鏈提供了用戶粘性。因此大多數(shù)產(chǎn)品想在自己產(chǎn)品內(nèi)做成社區(qū),其實并不是傳統(tǒng)意義上的社區(qū),而是內(nèi)容和關(guān)注關(guān)系,是做關(guān)系鏈的建立。

在內(nèi)容消費產(chǎn)品里,人與內(nèi)容之間的關(guān)系路徑是“人(生產(chǎn)者)-內(nèi)容-人(消費者)”,因此就可以把問題從“我們要怎么做社區(qū)?”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀円趺醋鰞?yōu)質(zhì)的內(nèi)容,怎么做關(guān)注關(guān)系?”

將抽象的問題具象化,要做的事就很明確了:

第一步,做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅可以滿足用戶在產(chǎn)品內(nèi)的消費需求,同時也能夠為接下來做關(guān)注關(guān)系提供基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是要真實的生產(chǎn)者在自己的平臺生產(chǎn)的,或者至少是其運營的,這樣才能保證內(nèi)容的背后是真人,基于內(nèi)容的互動也是真實的;

第二,做關(guān)注關(guān)系。在一個社區(qū)內(nèi),人與人是通過內(nèi)容來認識和熟知彼此,邏輯是消費者通過消費內(nèi)容,對生產(chǎn)者有所了解,出于對內(nèi)容本身感興趣以及想繼續(xù)消費該生產(chǎn)者更多內(nèi)容,進而關(guān)注了他。隨著持續(xù)消費生產(chǎn)者的內(nèi)容,甚至消費者之間,或消費者與生產(chǎn)者之間,都可能產(chǎn)生互動,使得消費者對于生產(chǎn)者產(chǎn)生了情感上的聯(lián)系,使得關(guān)注從“內(nèi)容的關(guān)注”升華到了“人的關(guān)注”,這種越來越多的人的關(guān)注,會形成用戶對這個平臺巨大的情感紐帶。

有了這種基于內(nèi)容消費,進而通過關(guān)注關(guān)系構(gòu)成情感紐帶的過程,可以更好的留住用戶。當前這種感情做的好的產(chǎn)品,比如快手、比如B站,關(guān)注的人是消費者主要的消費場景,因此用戶也會對其關(guān)注的生產(chǎn)者有了很強烈的感情依賴。

這不僅僅是體現(xiàn)在消費上,甚至可以與生產(chǎn)者一起產(chǎn)生內(nèi)容。一旦形成了這樣的關(guān)系鏈,那用戶的粘性就會比單純的消費內(nèi)容或工具使用高的多,這才是筆者認為的當前大部分產(chǎn)品想做的所謂“社區(qū)”吧。

雖然現(xiàn)在國內(nèi)的很多產(chǎn)品都想做社區(qū),但如果把目光聚集到那些傳統(tǒng)意義上的社區(qū)產(chǎn)品,會發(fā)現(xiàn)他們其實過得挺難的,有種落寞的貴族之感。曾經(jīng)社區(qū)王者百度貼吧近千萬級的日活,文青聚集地豆瓣、直男聚集地虎撲也是百萬級日活(均來自qm的數(shù)據(jù)),體量都不太大,確實會發(fā)現(xiàn)社區(qū)的排他性很影響用戶增長。另外也確實出現(xiàn)了諸如抖音、快手這種短視頻產(chǎn)品,提供了更加先進的內(nèi)容。

這種內(nèi)容載體的升級,比原有的文字、圖片、長視頻等內(nèi)容載體的消費門檻更低,獲得正向反饋更快,這種“廉價”的刺激,能夠瞬間就搶占大量的用戶時間,而原來的社區(qū)產(chǎn)品的時間就被搶走了,也造成了現(xiàn)在萎靡。

所以社區(qū)看似能留住用戶,但只有社區(qū)肯定也是不行的,因此內(nèi)容為基礎(chǔ),關(guān)系鏈為上層建筑的產(chǎn)品,才是真正的構(gòu)建起社區(qū)壁壘。

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作者:銀古的小酒館;公眾號: 銀古的小酒館

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