在《從 0 到 1 做短視頻社區(qū)（1）：初期起量階段》一文中，詳細(xì)的闡述了短視頻社區(qū)在第一個(gè)階段的經(jīng)歷和方法論。經(jīng)過第一階段，此時(shí)健康的短視頻產(chǎn)品應(yīng)該是數(shù)據(jù)上升期，但留存處于次留高，長留低的衰減曲線，此時(shí)需要開啟短視頻社區(qū)的第二階段——搭建內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。那么這一階段又要做些什么呢？

作為一個(gè)短視頻社區(qū)，最終產(chǎn)品形態(tài)一定會(huì)回歸到內(nèi)容消費(fèi)上，工具只是作為初期起量的手段，幫助產(chǎn)品做好0到1的階段，但工具本身的屬性，會(huì)讓用戶初期充滿新鮮感，短期內(nèi)使用率會(huì)很高，但長期興趣下降，導(dǎo)致產(chǎn)品長留的階梯式衰減，因此在工具屬性完成了初期起量的使命后，就需要開始逐漸將產(chǎn)品的屬性從工具轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容消費(fèi)，這是第二階段主要做的工作。

第二個(gè)階段，搭建內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。要完成這個(gè)階段目標(biāo)，需要在以下三個(gè)方面入手：消費(fèi)體驗(yàn)、內(nèi)容運(yùn)營&推薦策略、買量方向改變。

一、消費(fèi)體驗(yàn)

作為一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)，需要保證用戶在平臺(tái)中消費(fèi)內(nèi)容的體驗(yàn)，核心要讓用戶覺得“爽”，除了內(nèi)容之外，產(chǎn)品上的體驗(yàn)也是非常重要。不過空談體驗(yàn)是非常虛且主觀的感受，業(yè)務(wù)側(cè)可以從以下三點(diǎn)入手：

1. 底層播放技術(shù)的優(yōu)化

短視頻最基礎(chǔ)的是一個(gè)視頻播放器，因此視頻播放不卡頓、不掉幀、不黑屏、不崩潰是基礎(chǔ)要保證，讓用戶順利的看完一個(gè)又一個(gè)視頻是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，這點(diǎn)需要技術(shù)研發(fā)不斷打磨。

2. 播放器的交互和內(nèi)容的展示

技術(shù)側(cè)的優(yōu)化是很直接的，而產(chǎn)品的優(yōu)化相對(duì)“玄學(xué)”一些——從內(nèi)容和交互層面要讓用戶感覺到爽，核心是讓內(nèi)容更加清晰有效的在用戶面前展示，讓用戶更有欲望開始觀看，觀看完畢，進(jìn)而重復(fù)觀看。

這塊需要產(chǎn)品經(jīng)理“大膽假設(shè)，小心求證”，即不斷的提出用戶可能存在體驗(yàn)上不好的問題，并利用AB?Test探索每個(gè)問題的最優(yōu)解。

比較經(jīng)典的案例：視頻與視頻之間的間隔寬度，視頻加載時(shí)的默認(rèn)圖的顏色，視頻瀑布流頂部是白色底還是透明底，互動(dòng)的圖標(biāo)是實(shí)心還是空心等，這些看似“無聊”的假設(shè)，最后都能測(cè)出效果優(yōu)質(zhì)的結(jié)論，加起來最后能讓體驗(yàn)加分。這點(diǎn)需要產(chǎn)品經(jīng)理與交互同學(xué)配合來優(yōu)化。

3. 內(nèi)容本身的質(zhì)量

以上兩點(diǎn)是消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)K的硬件，軟件是內(nèi)容本身，內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容封面、內(nèi)容調(diào)性等都是會(huì)影響內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的因素，畢竟大家是過來消費(fèi)內(nèi)容的，內(nèi)容出了問題，就是這個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)出了問題。這個(gè)模塊其實(shí)是本文中所有模塊的基礎(chǔ)，需要內(nèi)容運(yùn)營和推薦系統(tǒng)一起配合。

二、內(nèi)容運(yùn)營&推薦策略

內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)，內(nèi)容是根本，用戶的來和留，最底層的決定因素就是產(chǎn)品里的內(nèi)容，所以要搭建一套完善的內(nèi)容生態(tài)，保證用戶可以在這里消費(fèi)內(nèi)容，可以在這里生產(chǎn)內(nèi)容。

生態(tài)是偏生物學(xué)的詞匯，近幾年在互聯(lián)網(wǎng)圈子是個(gè)出現(xiàn)頻率很高的詞匯。

舉個(gè)例子可以簡單的了解生態(tài)的概念：在一個(gè)池塘里要養(yǎng)殖多種淡水魚，合理的情況是養(yǎng)殖鰱魚、鳙魚、草魚、青魚四種，鰱魚于水域上層活動(dòng)，鳙魚生活于水域中層，而草魚與青魚分別棲息水域的下層和底層，混合放養(yǎng)不但可以充分利用池塘水體的立體空間，又能合理地利用各種天然餌料，提高人工飼料的利用率，還可以發(fā)揮不同魚類之間的互利作用，維持有利的生態(tài)環(huán)境。小池塘就構(gòu)成了一個(gè)簡單的生態(tài)，生態(tài)是一個(gè)閉環(huán)，有入有出。

短視頻內(nèi)容生態(tài)也是如此，有內(nèi)容生產(chǎn)，有內(nèi)容消費(fèi)。內(nèi)容的運(yùn)營成為此階段的重點(diǎn)工作。

隨之而來的是三個(gè)問題：內(nèi)容從何而來，內(nèi)容如何分發(fā)出去，如何控制端內(nèi)的內(nèi)容品類。

1. 內(nèi)容從何而來

在《從 0 到 1 做短視頻社區(qū)（1）：初期起量階段》一文中有簡單的談過，初期內(nèi)容主要靠爬取。內(nèi)容冷啟動(dòng)階段，要快速積累大量的內(nèi)容，在缺少資金和時(shí)間的條件下，站外爬取是最優(yōu)解，這些爬取的視頻在站外都有基本的消費(fèi)數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等），可以為內(nèi)容冷啟動(dòng)提供基礎(chǔ)的行為數(shù)據(jù)，了解不同內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)容消費(fèi)喜好。

爬取內(nèi)容雖然簡單，但內(nèi)容入庫后的處理才是工作的難點(diǎn)，需要一系列的流程讓內(nèi)容順利從“別人的變成自己的”。

• 第一，爬取回來的內(nèi)容要進(jìn)入平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫內(nèi)，并做一系列的處理，包括去掉其他平臺(tái)的水印，干掉不符合審核標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，并且要標(biāo)記好每個(gè)內(nèi)容的來源。
• 第二，清理過的內(nèi)容需要做去重，因?yàn)楹芏嗥脚_(tái)上的內(nèi)容也有爬取和搬運(yùn)，會(huì)出現(xiàn)同一個(gè)視頻在多個(gè)平臺(tái)多個(gè)作者賬號(hào)上發(fā)布的情況，為了避免大量重復(fù)的內(nèi)容，一般會(huì)通過AI的算法聚類去重。
• 第三，給內(nèi)容加上標(biāo)簽，前文提到早期要有一套完善的標(biāo)簽體系，主要幫助機(jī)器理解內(nèi)容。所有入庫的內(nèi)容，包括爬取和UGC，都要及時(shí)的打上內(nèi)容標(biāo)簽，這步做完意味著這個(gè)內(nèi)容被打上了平臺(tái)的標(biāo)記，會(huì)放到對(duì)應(yīng)內(nèi)容品類中，隨后才能進(jìn)行分發(fā)。
• 第四，分配爬蟲賬號(hào)，雖然是爬取的內(nèi)容，但在平臺(tái)內(nèi)也是需要有作者歸屬，這一般會(huì)同步建立爬蟲賬號(hào)，將這些內(nèi)容分配出去。需要注意的是有些內(nèi)容在站外是同一個(gè)作者發(fā)布的，具有連續(xù)性和作者一致性，需要將這類作品歸類好放置到一個(gè)賬號(hào)下。爬蟲賬號(hào)不僅要有內(nèi)容，也要盡可能真實(shí)。

經(jīng)過上面流程后，內(nèi)容基本就可以拿出去給推薦分發(fā)。

雖然爬蟲內(nèi)容可以幫助內(nèi)容冷啟動(dòng)，但問題也非常多。

• 首當(dāng)其沖的就是版權(quán)問題，產(chǎn)品一旦規(guī)模擴(kuò)大后，這是一大軟肋，嚴(yán)重的情況甚至產(chǎn)品會(huì)被告到下架；
• 其次是內(nèi)容都是別的平臺(tái)的，消費(fèi)時(shí)效性是落后的，可能抖音平臺(tái)幾天前已經(jīng)玩過甩狗頭的玩法，自家平臺(tái)才剛開始；
• 再次是平臺(tái)內(nèi)容缺乏獨(dú)特性，且內(nèi)容創(chuàng)作者在其他平臺(tái)，這層關(guān)系是無法爬取過來，用戶粘性會(huì)降低，后期會(huì)社區(qū)搭建困難重重；
• 最后是沒有真正的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，爬取過來的數(shù)字都是別人平臺(tái)的，到底有沒有加工過，是哪些用戶貢獻(xiàn)了這些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是不得而知。

因此，這個(gè)階段就應(yīng)該要有意識(shí)的做UGC內(nèi)容，這也是內(nèi)容的重要來源之一。

在用戶規(guī)模還沒到一個(gè)巨大的量級(jí)時(shí)，做UGC是比較難出成果，但做這個(gè)事并不是為了快速出結(jié)果，能培養(yǎng)一批早期的UGC和內(nèi)容生產(chǎn)者，是為未來做準(zhǔn)備。

這個(gè)階段，可以從站內(nèi)挖掘和站外簽約做起。由于早期是通過工具起量，一定有小部分用戶是能夠通過工具生產(chǎn)出相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，另一批可以在站外尋找粉絲數(shù)量一般，內(nèi)容質(zhì)量還不錯(cuò)的小網(wǎng)紅，與他們簽約，將他們的內(nèi)容放在自己平臺(tái)內(nèi)發(fā)布，這兩批人就是此時(shí)運(yùn)營的重點(diǎn)，推動(dòng)他們發(fā)布作品，使用新的工具，參加端內(nèi)活動(dòng)，幫助他們運(yùn)營端內(nèi)賬號(hào)，將他們的內(nèi)容給予一定的曝光，核心目的是讓這批人持續(xù)有動(dòng)力的生產(chǎn)。雖然現(xiàn)階段UGC是星星之火，但平臺(tái)成長后就會(huì)有燎原之勢(shì)。

2。 內(nèi)容如何分發(fā)出去

內(nèi)容生產(chǎn)出來后，要順利的分發(fā)出去，讓內(nèi)容與喜歡它的用戶匹配，進(jìn)而刺激用戶繼續(xù)消費(fèi)，繼續(xù)匹配。這需要依靠強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)來完成。簡單來看主要做好三點(diǎn)：

• 第一，基于內(nèi)容的標(biāo)簽體系要越完善越精準(zhǔn)越好，因?yàn)閮烧叩钠ヅ?，一定是?duì)兩者都熟悉才能做匹配，但凡一方理解有誤，就容易造成匹配失敗，也就是所謂的推薦不夠精準(zhǔn)（當(dāng)然后期在積累了大量數(shù)據(jù)后，是可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)來理解內(nèi)容，這是后話了）。
• 第二，在早期越早獲得越多新用戶信息，對(duì)推薦越有利，這些信息可以包括用戶的年齡、性別、所在城市、手機(jī)機(jī)型、手機(jī)內(nèi)App列表、渠道來源、廣告買量信息等。在早期用戶承接中，因?yàn)闀簳r(shí)沒有用戶積累的行為數(shù)據(jù)，需要其他信息輔助推薦系統(tǒng)更快的了解用戶。而這些信息可以通過引導(dǎo)用戶登錄，投放廣告時(shí)將定向信息傳遞回來，獲取手機(jī)系統(tǒng)的一些權(quán)限能夠了解用戶的App列表等方式得到。
• 第三，不斷強(qiáng)化推薦系統(tǒng)，利用AB?Test能力，測(cè)試大量的算法策略，保證算法能夠盡快了解用戶的喜好，做到短時(shí)間的策略響應(yīng)，最后反饋到用戶行為上就是不斷的刷刷刷，數(shù)據(jù)層面人均vv會(huì)暴漲，進(jìn)而影響留存數(shù)據(jù)。

推薦系統(tǒng)在內(nèi)容消費(fèi)中是重要的一環(huán)，它解決的是信息分發(fā)的問題，這塊若沒有做好，整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)也不會(huì)有很好的結(jié)果，那項(xiàng)目也基本就死在這個(gè)階段。但由于搭建一套完善的推薦系統(tǒng)，是非常耗費(fèi)人力、物力和財(cái)力的，一般小公司很難有這種資本，所以短視頻本質(zhì)上，是大資本公司玩的業(yè)務(wù)。

3. 如何把控內(nèi)容品類

把控內(nèi)容品類，主要是避免低俗軟色情內(nèi)容。這些內(nèi)容會(huì)短時(shí)間拉高數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但這是不健康的數(shù)據(jù)，且禍害極大。產(chǎn)品口碑會(huì)急劇下降，同時(shí)其他好的內(nèi)容會(huì)被低俗內(nèi)容影響無法曝光，劣幣驅(qū)逐良幣最終導(dǎo)致平臺(tái)只有垃圾內(nèi)容泛濫。

所以在內(nèi)容入庫、標(biāo)簽標(biāo)記和分發(fā)的時(shí)候，一定要將這些擦邊內(nèi)容標(biāo)記出來，并盡可能的降權(quán)處理，一旦這些內(nèi)容不受控制，平臺(tái)也離死亡不遠(yuǎn)了。

內(nèi)容和推薦，是這一個(gè)階段的重中之重，也是為未來打基礎(chǔ)，因此底層基建需要重視。

三、買量策略轉(zhuǎn)變

第一個(gè)階段買量主要集中在工具用戶，到了第二個(gè)階段，需要有一些轉(zhuǎn)變，將一部分的資金預(yù)算轉(zhuǎn)向購買內(nèi)容用戶，即通過視頻內(nèi)容的廣告素材向市場(chǎng)投放，吸引內(nèi)容消費(fèi)類的用戶。

轉(zhuǎn)變的原因是第二個(gè)階段需要定向的獲取一些內(nèi)容消費(fèi)用戶，畢竟工具用戶進(jìn)來更多的目標(biāo)是玩工具，雖然能轉(zhuǎn)一部分成為內(nèi)容消費(fèi)用戶，但依然不夠精準(zhǔn)，需要精準(zhǔn)的買量用戶來改變端內(nèi)用戶成分。

由于內(nèi)容買量大概率會(huì)比工具買量的成本高，因此需要控制好兩者的比例，工具素材買量保證新增量級(jí)不降，而內(nèi)容素材買量則是在逐漸改變產(chǎn)品的用戶構(gòu)成，讓更多的用戶在平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)內(nèi)容。

這是一個(gè)探索和改變的過程，需要市場(chǎng)買量時(shí)刻監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，同時(shí)與產(chǎn)品運(yùn)營同學(xué)一起找端內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)較好的內(nèi)容進(jìn)行買量測(cè)試，?核心是在盡可能低的成本下，吸引到盡可能多的內(nèi)容消費(fèi)用戶。

第二個(gè)階段是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的開始，是打基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，所以這一步非常關(guān)鍵，方向不能錯(cuò)了，不能一直沉溺于工具吸量的數(shù)據(jù)增長，也不能計(jì)較UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)不如爬蟲內(nèi)容，短視頻是一個(gè)長遠(yuǎn)的項(xiàng)目，眼光需要放長遠(yuǎn)，而不是計(jì)較眼前的數(shù)據(jù)漲跌，做正確的事，永遠(yuǎn)比正確的做事重要。

（未完待續(xù)）

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從 0 到 1 做短視頻社區(qū)（1）：初期起量階段

本文由 @銀古的小酒館 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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