隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻社區(qū)以其獨(dú)特的視頻交友方式，迅速獲得了大眾的喜愛(ài)，豐富了人們的組織文化生活。短視頻社區(qū)以用戶消費(fèi)和用戶社區(qū)為根本，致力于提升各種互動(dòng)指標(biāo)和關(guān)注指標(biāo)。文章通過(guò)對(duì)短視頻社區(qū)產(chǎn)品的初期的介紹，來(lái)揭示其發(fā)展初期的核心目標(biāo)及存在的問(wèn)題，以期有助于短視頻社區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展。

短視頻作為近幾年火熱的產(chǎn)品方向，在國(guó)內(nèi)外誕生出諸如抖音、快手、美拍、微視、tiktok、kwai等知名的產(chǎn)品，作為圖片和文字的升級(jí)載體，短視頻因其消費(fèi)門(mén)檻低，娛樂(lè)性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，聚攏了大量的用戶群體。在如今獲客成本暴漲，眾多產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力之時(shí)，短視頻成為了大量公司的立項(xiàng)寵兒。筆者經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)短視頻項(xiàng)目，記錄一些心得與大家分享。

短視頻社區(qū)，顧名思義有兩層含義，一是短視頻，一是社區(qū)，代表著內(nèi)容消費(fèi)和用戶社區(qū)，搭建一個(gè)短視頻社區(qū)，最終是要將這兩個(gè)方向都做好才行。

• 從內(nèi)容消費(fèi)的角度，核心目標(biāo)是將人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)（即人均vv）提高，這個(gè)數(shù)據(jù)越高，代表端內(nèi)的內(nèi)容越受用戶的歡迎。
• 從社區(qū)角度，核心目標(biāo)是將各種互動(dòng)指標(biāo)（點(diǎn)贊率、評(píng)論率、分享率等）和關(guān)注指標(biāo)提升，這代表用戶真正參與到了這個(gè)平臺(tái)之中，并與其他用戶產(chǎn)生了連接。

這兩塊最終都會(huì)反映到日活躍用戶量級(jí)（DAU）和留存數(shù)據(jù)之上。

明確了目標(biāo)，接下來(lái)要拆解目標(biāo)，產(chǎn)品并非一蹴而就，需要分階段、分步驟，給予一定的時(shí)間，再完成階段性目標(biāo)，并向著這最終目標(biāo)靠近。

因此在不同階段，會(huì)有不同的目標(biāo)和需要重點(diǎn)做的事，在筆者經(jīng)歷的項(xiàng)目中，一般短視頻社區(qū)都會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)階段，以下會(huì)通過(guò)幾篇文章分階段來(lái)講述。

第一個(gè)階段，是產(chǎn)品的初期起量

一、起量

一個(gè)新的項(xiàng)目，除非是公司重點(diǎn)或者戰(zhàn)略級(jí)別，否則在初期一定首要考慮的是如何快速起量。短視頻是作為內(nèi)容的載體，所以一般的起量方式會(huì)有兩種，內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容生產(chǎn)工具。

1. 內(nèi)容消費(fèi)

即通過(guò)符合用戶喜好的內(nèi)容吸引用戶進(jìn)來(lái)消費(fèi)，在前幾年國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)還方興未艾的時(shí)候，很多產(chǎn)品都會(huì)使用這種方式吸引用戶，例如快手上的獵奇&鄉(xiāng)村內(nèi)容，抖音的潮酷內(nèi)容，內(nèi)涵段子的搞笑視頻等，只要將這些視頻打上平臺(tái)的水印，在目標(biāo)用戶群體中投放，立馬就會(huì)招引大量的用戶進(jìn)入。

但隨著各品類(lèi)內(nèi)容在寡頭平臺(tái)聚合，通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)引入用戶的方式越來(lái)越難，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容在抖音、快手等平臺(tái)都能消費(fèi)，且消費(fèi)的效率更高，新平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容沒(méi)有壁壘，因此新的短視頻平臺(tái)的初期起量的方式，更多的向著另一個(gè)方向靠近，即內(nèi)容生產(chǎn)工具。

2. 內(nèi)容生產(chǎn)工具

即用戶用于創(chuàng)作短視頻內(nèi)容所用的工具，這里狹義上較經(jīng)常指向拍攝工具，廣義則是統(tǒng)指所有能幫助短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的工具（拍攝、美顏、貼紙、模板、特效等）。大量的短視頻社區(qū)在初期都會(huì)選擇通過(guò)生產(chǎn)工具來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，這是因?yàn)橛幸韵氯c(diǎn)好處：

1. 工具的起量?jī)r(jià)格相對(duì)便宜，適合初期資金較為緊張的局面；
2. 工具天然就有吸量的屬性，適合傳播，容易吸引到大量的自然用戶；
3. 工具能力的研發(fā)成本低，周期短，能夠快速上線，可以為產(chǎn)品創(chuàng)造足夠的時(shí)間鋪墊后續(xù)的規(guī)劃。

早期快手還是在快手gif的時(shí)期，就是靠著方便制作gif圖獲得了大量的用戶。海外短視頻likee依靠著特效編輯工具，完成了產(chǎn)品的0-100w日活。

同為一系的biugo小視頻也是通過(guò)創(chuàng)意視頻模板這一工具，在海外完成了早期的用戶獲取。通過(guò)富有特點(diǎn)且吸引用戶的內(nèi)容生產(chǎn)工具，是當(dāng)下最為適合切入短視頻業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù)從0到1階段的方法。

二、產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)&買(mǎi)量

明確了起量方式，接下來(lái)產(chǎn)品重點(diǎn)就是在起量階段，不斷地推出好用、好玩、有新意創(chuàng)新且充滿趣味的視頻生產(chǎn)工具。

無(wú)論是提供精致的特效效果，還是方便簡(jiǎn)單的視頻編輯工具，也可能是有趣的互動(dòng)視頻拍攝玩法，亦或是精心準(zhǔn)備的美顏濾鏡效果，這些工具的前提都是讓創(chuàng)作者的門(mén)檻降低，能夠制作出相對(duì)精美的視頻內(nèi)容，并且這些內(nèi)容要適合傳播，能夠帶來(lái)意想不到的自然用戶增量。

這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)要承擔(dān)更多的是工具運(yùn)營(yíng)的事。重心就是不斷的利用產(chǎn)品提供的工具引導(dǎo)用戶盡可能的玩起來(lái)，同時(shí)提供更多的創(chuàng)意和素材更新，保證用戶初期持續(xù)的對(duì)產(chǎn)品提供的工具充滿興趣。可以落地的有以下三個(gè)方面：

• 日級(jí)別的更新工具素材，保證工具對(duì)于用戶的新鮮度；
• 與產(chǎn)品經(jīng)理配合，保持對(duì)市面上優(yōu)秀競(jìng)品和技術(shù)的敏感度，及時(shí)創(chuàng)新新的工具玩法；
• 通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等方式，引導(dǎo)用戶有目標(biāo)的使用工具并創(chuàng)造內(nèi)容。

另一個(gè)工作重點(diǎn)是買(mǎi)量。

用戶買(mǎi)量，就是花錢(qián)在渠道上投放廣告，吸引用戶下載產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)一般會(huì)通過(guò)廣點(diǎn)通、穿山甲等DSP或者應(yīng)用商城渠道投放廣告，而國(guó)外則是主要通過(guò)Google?Admob或者Facebook廣告平臺(tái)來(lái)投放。

初期在項(xiàng)目資金較少的情況，且產(chǎn)品質(zhì)量需要打磨的時(shí)候，一般買(mǎi)量的預(yù)算也不會(huì)太多，更多的是維持一定的用戶量級(jí)。

這個(gè)時(shí)候內(nèi)容生產(chǎn)工具投放素材一般成本都會(huì)比較低，非常適合這個(gè)階段，并且吸引來(lái)的用戶大部分也是喜歡或者想用工具的（不然也不會(huì)點(diǎn)擊廣告進(jìn)而下載App）。

三、內(nèi)容儲(chǔ)備&用戶賬號(hào)體系

雖然初期為了起量，主要的目標(biāo)是做工具，但畢竟最終的核心是想做短視頻社區(qū)，所以要為這個(gè)目標(biāo)提前做好準(zhǔn)備。主要做好兩個(gè)方面，第一個(gè)是視頻內(nèi)容儲(chǔ)備，第二個(gè)是用戶賬號(hào)體系。

1. 視頻內(nèi)容儲(chǔ)備

作為短視頻平臺(tái)，一定是需要大量的內(nèi)容提供給用戶進(jìn)行消費(fèi)的，因此一套完整的內(nèi)容供給到內(nèi)容消費(fèi)的鏈路是要提前打通的。簡(jiǎn)單的說(shuō)是跑通“內(nèi)容生產(chǎn)-內(nèi)容理解-內(nèi)容審核-內(nèi)容分發(fā)”這套流程。

第一，內(nèi)容生產(chǎn)是整條鏈路的上游，一般來(lái)源主要是兩種，外部爬取和站內(nèi)UGC（用戶自生產(chǎn)）。

在產(chǎn)品初期，除非是有招入或花錢(qián)簽約有視頻生產(chǎn)能力的團(tuán)隊(duì)（而且數(shù)量還要非常多），否則UGC的內(nèi)容質(zhì)量基本是非常差且不具有消費(fèi)性的，大量無(wú)意義的內(nèi)容是UGC此時(shí)的寫(xiě)照，即使運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段引導(dǎo)用戶制作，但相比較成熟的視頻制作團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容，依然是不可行。

所以在這階段，主要的方式是通過(guò)內(nèi)容爬取為主，ugc內(nèi)容為輔，在保證內(nèi)容可消費(fèi)的前提下，提前培養(yǎng)平臺(tái)的用戶成為成熟的視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。

內(nèi)容爬取是一項(xiàng)大工程，這涉及到具體爬取哪些內(nèi)容，爬取哪些平臺(tái)，如何解決其他平臺(tái)的反爬取機(jī)制等，是需要一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成這項(xiàng)工作。

再細(xì)一些來(lái)看，例如爬取過(guò)來(lái)內(nèi)容的清晰度情況、尺度、內(nèi)容品類(lèi)、水印是否去除、如何定期爬取、爬取后的入庫(kù)流程等，都是這一階段要解決的，只有第一步流程通了，后續(xù)內(nèi)容供給才不容易出問(wèn)題。

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，抖音、快手、B站、最右、微視、美拍是比較直接的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，國(guó)外則是ins、kwai、tiktok、likee等（YouTube內(nèi)容最為豐富，但因?yàn)槭枪雀璋职值?，被發(fā)現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致App下架，風(fēng)險(xiǎn)極大），這些都可以作為初期內(nèi)容冷啟動(dòng)的目標(biāo)，但要注意的是內(nèi)容爬取是有法律風(fēng)險(xiǎn)，因此需要做好規(guī)避。

第二，內(nèi)容被生產(chǎn)出來(lái)后，是需要被理解的，早期編輯制的時(shí)期，內(nèi)容理解主要依靠?jī)?nèi)容編輯，如今內(nèi)容爆炸的時(shí)代，更多的是依靠機(jī)器來(lái)理解，這就要一套機(jī)制能夠讓機(jī)器快速理解內(nèi)容。

在短視頻項(xiàng)目初期，這一工作主要還是通過(guò)人工建立合理的標(biāo)簽體系和相對(duì)精準(zhǔn)的為內(nèi)容打標(biāo)簽來(lái)幫助機(jī)器理解，這個(gè)階段，標(biāo)簽是越細(xì)越好，因?yàn)闃?biāo)簽越細(xì)，打標(biāo)的人工就能越精準(zhǔn)通過(guò)標(biāo)簽定義視頻內(nèi)容。

一般會(huì)根據(jù)不同維度進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi)和分層，分類(lèi)包括作者級(jí)別，內(nèi)容屬性，安全風(fēng)險(xiǎn)等，分層則是根據(jù)每一級(jí)的標(biāo)簽再細(xì)拆，例如內(nèi)容屬性會(huì)拆出一級(jí)標(biāo)簽（如舞蹈、唱歌、才藝展示、搞笑、動(dòng)畫(huà)等），在一級(jí)標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，會(huì)進(jìn)而拆分出大量二級(jí)標(biāo)簽，而這些二級(jí)標(biāo)簽將會(huì)直接定義視頻的內(nèi)容，同時(shí)標(biāo)簽與標(biāo)簽之間也會(huì)有優(yōu)先級(jí)，因?yàn)闃?biāo)簽實(shí)質(zhì)是用戶為什么消費(fèi)這個(gè)內(nèi)容的原因，例如美女的標(biāo)簽會(huì)優(yōu)于唱歌，用戶會(huì)優(yōu)先關(guān)注到美女，而唱歌這個(gè)標(biāo)簽在美女之下，反而沒(méi)有那么重要。

第三，內(nèi)容理解后，要經(jīng)過(guò)審核，低俗、色情、價(jià)值觀錯(cuò)誤的內(nèi)容是肯定不能被分發(fā)出去的，否則平臺(tái)會(huì)被政府制裁，也會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量急劇下降進(jìn)而破壞了整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

第四，最終內(nèi)容是要被分發(fā)出去消費(fèi)的，主流的做法都是建立推薦算法體系，讓算法分發(fā)內(nèi)容。早期在沒(méi)有用戶行為和數(shù)據(jù)積累的情況，就會(huì)大量的使用到標(biāo)簽的能力來(lái)理解內(nèi)容并分發(fā)，隨著用戶的行為數(shù)據(jù)越來(lái)越多，推薦越來(lái)越知道用戶的情況，就會(huì)開(kāi)始使用更多的模型和算法推送內(nèi)容。所以這一部分重要的是獲得用戶畫(huà)像和行為數(shù)據(jù)，能夠清晰的理解視頻內(nèi)容，將用戶與內(nèi)容匹配。

2.用戶賬號(hào)體系

如何讓用戶留下更多的信息，這是每個(gè)產(chǎn)品都需要關(guān)注的問(wèn)題，如果收窄成一個(gè)問(wèn)題，那應(yīng)該就是如何用戶在這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品里登錄，構(gòu)建用戶自己的賬號(hào)。

越早讓用戶有這個(gè)意識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品越好，因?yàn)楫?dāng)用戶形成習(xí)慣后，后續(xù)再做改變就要花很大的力氣，因此早期一定要將“讓更多用戶登錄”這個(gè)問(wèn)題存在于產(chǎn)品經(jīng)理的腦海里，并潛移默化的通過(guò)產(chǎn)品功能讓更多的用戶登錄留下賬號(hào)。

總的來(lái)看，在早期這套系統(tǒng)可以不夠完善，但至少一定要能夠跑通，讓用戶在早期培養(yǎng)成內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣，為后期產(chǎn)品轉(zhuǎn)型打基礎(chǔ)。

四、存在的問(wèn)題

在短視頻社區(qū)的第一個(gè)階段，總的來(lái)說(shuō)是內(nèi)容生產(chǎn)工具為主，內(nèi)容消費(fèi)為輔的策略來(lái)起量，這個(gè)階段雖然看似在做工具，但很多工作都是為后續(xù)內(nèi)容消費(fèi)做準(zhǔn)備。

由于工具天然就有“高短留，低長(zhǎng)留”的問(wèn)題，所以當(dāng)用戶量級(jí)達(dá)到一定階段時(shí)，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型就是迫在眉睫，即要開(kāi)始將重心從內(nèi)容生產(chǎn)工具向內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)轉(zhuǎn)移。

第一階段的短視頻產(chǎn)品，相當(dāng)于“曲線救國(guó)”，從工具切入市場(chǎng)，同步培養(yǎng)用戶內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容創(chuàng)作的習(xí)慣，當(dāng)產(chǎn)品處于相對(duì)穩(wěn)定且數(shù)據(jù)在增長(zhǎng)的時(shí)候，就可以開(kāi)始考慮為第二個(gè)階段做好準(zhǔn)備。

（未完待續(xù)）

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