帶有爽劇因子的微短劇，在2023年掀起了不小的波瀾，這類劇情形式甚至吸引了大量觀眾為之付費(fèi)。只是，在當(dāng)前的收費(fèi)模式下，微短劇還能賺多久？關(guān)于這個(gè)問題，我們不妨跟著作者的解讀一起來看看。

“24小時(shí)充值破2000萬元”“8天充值破億元”……2023年的財(cái)富神話，屬于付費(fèi)微短劇。

今年下半年，越來越多的媒體開始報(bào)道這個(gè)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)挠耙曅缕贩N。不同于近兩年嶄露頭角的免費(fèi)短劇，這些每集1分鐘、長(zhǎng)達(dá)100集的快節(jié)奏視頻，往往在觀眾看到15集左右時(shí)，要求觀眾跳轉(zhuǎn)至不同的小程序付費(fèi)觀看后續(xù)，因此它們也被稱為“小程序短劇”。

至于內(nèi)容劇情，諸如男頻的戰(zhàn)神、贅婿和女頻的閃婚、甜寵等，把傳統(tǒng)網(wǎng)文的套路玩到極致，憑借快節(jié)奏和強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)，讓大量觀眾“上頭”并為之付費(fèi)。

部分微短劇的票房慶祝海報(bào)。（圖/網(wǎng)絡(luò)）

有媒體報(bào)道，近期國內(nèi)全平臺(tái)的付費(fèi)短劇每日充值消費(fèi)在6000萬元左右，節(jié)假日峰值甚至能超過1億元。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，國內(nèi)短劇日均流水達(dá)8000萬元。

與此同時(shí)，不少人也在疑惑：“身邊好像沒什么人在看，它們是怎么賺到這么多錢的？”

要問誰在看微短劇并為之付費(fèi)，人們似乎很容易想到“下沉市場(chǎng)”“中老年人”等關(guān)鍵詞，但這顯然不是微短劇觀眾的完整畫像。

一、微短劇，如何找到觀眾？

商品要想賣得出去，就要找到適合它的市場(chǎng)，這是顯而易見的邏輯。那么一個(gè)制作微短劇的人，如何找到愿意為它付費(fèi)的觀眾？

從土味小說的視頻廣告、“歪嘴龍王”到如今的付費(fèi)微短劇，必然有人發(fā)現(xiàn)：其受眾多為常住三四線城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)、消費(fèi)上限不高、休閑娛樂時(shí)間較多的人群。

數(shù)據(jù)智能服務(wù)商藝恩的報(bào)告顯示，微短劇的用戶中，中低收入人群占比超過70%。并且，在小程序短劇的付費(fèi)用戶中，30—40歲人群占九成，男性與女性用戶的比例為7∶3。

在社交平臺(tái)上，有大量的“收劇本”帖子，一本5萬字劇本的公開價(jià)格在1萬元上下。有人分析：“要價(jià)更高的成熟編劇基本不接短劇的本子，資深編輯指導(dǎo)小白作者更劃算?！?/p>

相當(dāng)一部分短劇編輯是由網(wǎng)文作者或編輯轉(zhuǎn)行而來，對(duì)市場(chǎng)的嗅覺較為敏銳。一家版權(quán)方的編輯告訴新周刊：“短劇的觀眾在30—60歲，也有三四線城市的青年，基本是以前愛看網(wǎng)文小說的人群。”

網(wǎng)文基因根植于微短劇中，能吸引目標(biāo)人群的短劇內(nèi)容與網(wǎng)文相差不大，有些甚至本就由網(wǎng)文改編而來。比如，針對(duì)女性用戶的內(nèi)容，往往是與相親對(duì)象閃婚后，發(fā)現(xiàn)對(duì)方竟是豪門總裁；針對(duì)男性用戶的內(nèi)容，則是主角受人欺負(fù)之后反轉(zhuǎn)，揭露主角的真實(shí)身份其實(shí)是戰(zhàn)神/龍王，有一眾小弟跟隨他。

有編輯發(fā)帖指導(dǎo)作者寫劇本，稱：“如果你不知道寫什么，就問你爸媽愛看什么?！?/p>

但僅僅是內(nèi)容足夠吸引目標(biāo)用戶還不夠。接受新周刊訪談的多位短劇觀眾都表示，自己幾乎不會(huì)主動(dòng)搜索微短劇觀看，只是在刷短視頻時(shí)偶然刷到了短劇，才會(huì)看下去。

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，微短劇盈利極其依賴投流，也就是通過向平臺(tái)投放廣告，從而幫助短劇精準(zhǔn)找到目標(biāo)觀眾。因此，付費(fèi)微短劇可以說把推薦機(jī)制下“內(nèi)容找人”的邏輯發(fā)揮到了極致。

“穿越”是短劇最常見的背景設(shè)定。（圖/《哎呀皇后娘娘來打工》）

多家媒體的報(bào)道顯示，微短劇的投流成本占到了收入的九成。一部微短劇上線后，投放團(tuán)隊(duì)往往先投入小規(guī)模資金，根據(jù)用戶充值情況決定是否擴(kuò)大投放規(guī)模，如果投流成本與充值收入的比例低于1∶1.1，則不會(huì)繼續(xù)投放。

與傳統(tǒng)影視作品的分賬機(jī)制不同，小程序短劇的主要盈利方式為分銷，即版權(quán)方直接授權(quán)分銷商、代理商對(duì)短劇內(nèi)容進(jìn)行二次加工，并在短視頻平臺(tái)買量投放。

做短劇投放工作的于先生告訴新周刊，“這行非常卷，我見過有的公司每天800個(gè)賬號(hào)同時(shí)投放，更夸張的還有4000個(gè)賬號(hào)的”。這些公司將多個(gè)賬號(hào)分配給投手，使用軟件批量上新賬號(hào)、曝光素材，一天就可能跑出幾十萬元甚至幾百萬元流水。

短劇廣告投放素材的制作要領(lǐng)。（圖/@買量小飛機(jī)）

拼的不只是賬號(hào)數(shù)量，還有素材的質(zhì)量。投放團(tuán)隊(duì)需要剪輯不同的素材，憑借“開篇吸睛，過程表現(xiàn)沖突，結(jié)尾留鉤子（懸念）”吸引用戶觀看后續(xù)。用戶刷到的單段連貫劇情、多集情節(jié)拼接、旁白解說等形式，均為他們制作的推廣素材。

而一條素材的“生命周期”僅僅1—2天，超過期限后就很難繼續(xù)“出單”，因此，投放團(tuán)隊(duì)還要不斷產(chǎn)出新素材。于先生稱：“最好的方式是把已經(jīng)起量的素材做二次混剪，雖然這樣做效果不會(huì)持續(xù)太久，但是沒辦法，大家上新的賬號(hào)實(shí)在太多了，這是一個(gè)搶流量的賽道，精細(xì)化運(yùn)營是不管用的?！?/p>

被剪輯成各式各樣但本質(zhì)上都是類似套路的短劇素材，就這樣投遞到了目標(biāo)觀眾的信息流中，并占領(lǐng)了他們的視野。

二、失去文化體力的人

如果僅僅是問誰在看短劇，答案其實(shí)比想象中更廣泛。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體透露，最近幾個(gè)月，短劇觀眾的范圍擴(kuò)大到了20—60歲的男女，很多白領(lǐng)也開始看。

一名常出演女頻短劇的女演員告訴新周刊：“從賬號(hào)數(shù)據(jù)上看，關(guān)注我的粉絲從15歲到50歲都有，男性和女性的比例相差不大?！憋@然，對(duì)相當(dāng)多的人來說，短劇和短視頻一樣，是休閑放松的娛樂項(xiàng)目。

90后的沫沫在一家事業(yè)單位上班，有時(shí)要加班到晚上8點(diǎn)以后。回到家后，她會(huì)刷短視頻解壓，“只想看點(diǎn)不用腦子的東西”。

“工作之后，漸漸失去了‘文化體力’?！贝蚬と藨?yīng)付了一天的工作任務(wù)和人際關(guān)系，下班后就再也提不起勁做任何需要腦力的事了。

11月的某一天，沫沫在短視頻平臺(tái)上第一次刷到了微短劇，“特別上頭，反轉(zhuǎn)很多，中間有好多個(gè)小高潮，還有一些反派讓你想知道他們有什么下場(chǎng)，所以我必須得一口氣看完，不然都睡不著”。

沫沫覺得，短劇的劇情并沒有什么深刻意義，就是單純的“爽”?！?strong>短視頻培養(yǎng)了觀眾‘即時(shí)獲得快樂’的習(xí)慣，短劇又進(jìn)一步更快地讓大家感覺到‘爽’?！?/strong>

隨手完成逆天之舉，是短劇的常見劇情。（圖/《無雙》）

同樣是一個(gè)多小時(shí)的體量，看一部電影需要慢慢沉浸進(jìn)去，而短劇隨時(shí)可以打開，一分鐘就有好幾個(gè)爽點(diǎn)，不需要等待男女主慢慢培養(yǎng)感情，也不需要像電視劇那樣等待更新。

打個(gè)比方，就像主動(dòng)幫觀眾跳過了《甄嬛傳》甘露寺的9集劇情，直接讓甄嬛回宮，1分鐘完成打臉祺貴人，5分鐘擊敗皇后，10分鐘成為太后。人們不必再觀看“3分鐘解說××劇”的短視頻，短劇直接拍出了這濃縮了劇情的3分鐘。

也有觀眾稱：“長(zhǎng)劇的故事線要細(xì)致、合理才有看點(diǎn)，不然不如看短劇。”“不是流量古偶看不起，而是土味短劇更具性價(jià)比?！?/p>

微短劇的核心在于“爽”，而爽文一直擁有龐大的市場(chǎng)。2018年，隨著《延禧攻略》的火爆，《中國青年報(bào)》曾發(fā)起一項(xiàng)關(guān)于“爽文化”的調(diào)查，“通過代入主角光環(huán)所帶來的快感、對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的‘不可能’的期待”成為80后、90后喜歡“爽文化”的原因。

微短劇的火爆，無疑是當(dāng)代社會(huì)“爽文化”的極致表現(xiàn)。畢竟，對(duì)于打工人來說，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)夠累了，靠短劇獲得一些即時(shí)性的補(bǔ)償、快速回血，別的也無力細(xì)想。

值得注意的是，對(duì)微短劇上頭的年輕人，很少持續(xù)為它們付費(fèi)。沫沫表示：“一看到解鎖全集要幾十元，就覺得不值當(dāng)。”大學(xué)生圈圈告訴記者：“小程序短劇都要求充值代幣，再用代幣兌換觀看集數(shù)，都不知道要花多少錢才能看完一部?！?/p>

而發(fā)達(dá)的盜版產(chǎn)業(yè)鏈，讓有心的用戶能夠輕易搜索到免費(fèi)資源。新周刊記者找到一個(gè)資源分享群，群管理員表示，自己已經(jīng)擁有超過6000部短劇的資源。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己為土味短劇花了幾十元，下面有評(píng)論表示在某網(wǎng)站可免費(fèi)觀看，帖主便會(huì)“感覺自己是冤大頭”。

付了錢之后，不少年輕人發(fā)現(xiàn)不值當(dāng)。（圖/小紅書截圖）

還有的網(wǎng)友說：“我直接買了365元的年會(huì)員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)整個(gè)小程序里面不到20部短劇，我是點(diǎn)進(jìn)來問大家怎么退錢的。”

三、售價(jià)上百元，還能賣多久？

到底誰在為微短劇付費(fèi)？至少，付費(fèi)意愿更高的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上并不活躍。

不少年輕網(wǎng)友吐槽：“最近很火的短劇，我從來沒刷到過，一直疑惑誰在看，直到吃飯的時(shí)候，老爸/老媽打開了短劇，一頓飯時(shí)間就充了好幾百元。”

杭州一名牙醫(yī)告訴新周刊，她遇到一位老年男性患者，是本地退休人士，一邊就診一邊刷短劇，“他說他看這種劇一晚上能花100多元，有時(shí)候追完一部要300多元”。

如果要說為微短劇付費(fèi)的觀眾都很有錢，似乎失之偏頗，倒不如說，他們是有時(shí)間、有閑錢的人群。在行業(yè)財(cái)富神話的渲染下，人們仿佛默認(rèn)，只要拍出夠快、夠爽的短劇，留好付費(fèi)鉤子，這些觀眾就會(huì)自然而然地付費(fèi)。

但這并不是一成不變的規(guī)律，即使中老年人可以慷慨付費(fèi)，他們中相當(dāng)一部分人或早或晚，或依靠身邊的年輕人，總會(huì)識(shí)破充值套路。

記者亦詢問了自己的父母，他們均表示自己在刷短視頻時(shí)看到過微短劇，但沒有付費(fèi)。記者的母親并未注意到有付費(fèi)鏈接，父親則清醒地指出：“我覺得小視頻節(jié)選的都是最精彩的片段，后面的內(nèi)容也不一定就值得付錢?！?/p>

還有同事表示，自己的父親曾付費(fèi)觀看過微短劇，但付了十幾元后發(fā)現(xiàn)還沒到結(jié)局，“太貴了，他就放棄了”。

一些年輕人發(fā)現(xiàn)父母竟在充錢看短劇。（圖/小紅書截圖）

大學(xué)生晨晨的母親做生意，有時(shí)看店比較閑，就會(huì)刷短視頻。有一次，晨晨偶然查看了母親的微信支付記錄，發(fā)現(xiàn)她在充值看微短劇。

“一開始是5.9元、9.9元的小額支付，后面就是19.9元、39.9元，最高的一筆365元，統(tǒng)計(jì)下來今年付了近4萬元。”因?yàn)闆]有開免密支付，晨晨的母親知道自己付了錢，但合計(jì)有這么多，“她也嚇了一跳”。

盡管很多小程序上寫著“一經(jīng)售出概不退換”，晨晨還是想方設(shè)法把母親充的錢追回來一部分?！昂芏噙`規(guī)短劇沒有備案，準(zhǔn)備好付款記錄，打12315投訴，一年以內(nèi)的基本可以退回來。”

新周刊記者搜索發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在部分短劇小程序依然存在充值套路，界面上會(huì)列出不同的充值數(shù)額，但并未告知全集需要多少錢，僅在不起眼的地方用小字標(biāo)注了單集價(jià)格約3元。

微短劇的充值界面。（圖/某小程序截圖）

小程序短劇開頭免費(fèi)、后半部分收費(fèi)顯然借鑒了網(wǎng)文的盈利模式。晨晨覺得，收費(fèi)無可非議，但短劇的定價(jià)明顯不合理，畢竟長(zhǎng)視頻平臺(tái)的年會(huì)員都在200元以內(nèi)。晨晨的母親也表示看短劇“太浪費(fèi)錢了”，以后再也不看了。

另一方面，正如看膩了“霸道總裁愛上我”的年輕人早已覺得這些情節(jié)爛俗而土味，下沉市場(chǎng)也會(huì)有審美疲勞的時(shí)刻。

一名短劇版權(quán)方的責(zé)任編輯表示：“整個(gè)大市場(chǎng)熱門題材更新快，這也跟短劇制作周期短有關(guān)系。”編劇們會(huì)根據(jù)每周的榜單判斷市場(chǎng)走向，分析觀眾的喜好。微短劇剛發(fā)展起來時(shí)以男頻為主，女頻后來居上，題材也越發(fā)多樣化，比如從甜寵到復(fù)仇爽劇。

微短劇內(nèi)容內(nèi)卷是常態(tài)。（圖/抖音截圖）

據(jù)每日人物報(bào)道，市場(chǎng)上每個(gè)月上新的500部小程序短劇中，脫穎而出的爆款可能只有20部左右，而未成為爆款的作品大概率顆粒無收。

這可能也是微短劇行業(yè)如此快節(jié)奏的原因。10天寫完5萬字劇本、7天內(nèi)拍完100集劇、1天投放價(jià)值千萬元的流量，才能讓觀眾在審美疲勞之前先看到自己的作品。

大部分觀眾遲早會(huì)看膩同質(zhì)化的內(nèi)容，被套路過之后也不會(huì)再輕易付費(fèi)，無論這片市場(chǎng)有多大，這場(chǎng)瘋狂的掘金顯然是有限度的。

在當(dāng)前的收費(fèi)模式下，微短劇還能賺多久，沒有人知道。