本篇繼續(xù)聊聊產(chǎn)品中的經(jīng)濟(jì)學(xué)，今天我們的主角是——成本?！俺杀尽奔易搴艽?，今天我們主要介紹機(jī)會(huì)成本、沉默成本、邊際成本以及交易成本。

機(jī)會(huì)成本&沉沒成本

先來看一個(gè)工作中的例子：

某公司為了搶占市場，決定產(chǎn)品中新增一個(gè)X功能，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過調(diào)研，方案設(shè)計(jì)，和技術(shù)進(jìn)行方案評審，技術(shù)組最終歷時(shí)一個(gè)月的研發(fā)，該功能終于上線。

上面這個(gè)例子中，您能說出有什么成本嗎？

我猜大多數(shù)人會(huì)說研發(fā)成本、時(shí)間成本等。但很抱歉，這些在經(jīng)濟(jì)學(xué)中都不是成本！

是不是和我們的常規(guī)認(rèn)知起沖突了？那經(jīng)濟(jì)學(xué)中是如何定義成本呢，很簡單，就一句話：成本是放棄了的最大代價(jià)。

意思是你選擇做一件事情，那么這件事情的成本是不能做其它所有事情中具有最高價(jià)值的那件事情。

現(xiàn)在再回看文章開始的那個(gè)例子中，其成本是什么呢？是為了開發(fā)X功能，而放棄開發(fā)Y功能，那么Y功能帶來的價(jià)值就是開發(fā)X功能的成本。如果還有Z功能的價(jià)值比Y功能高，那么Z功能帶來的價(jià)值就變成開發(fā)X功能的成本了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中為什么這么算呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)為成本一定是向前(未來)看的，而不是向后(過去)看的，已經(jīng)發(fā)生的事情已經(jīng)無法挽回，所以是不算成本的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本，更多指的是機(jī)會(huì)成本。而我們常規(guī)中認(rèn)為的成本，其實(shí)更多指為了某件事情而投入進(jìn)去的資源，這個(gè)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中也有定義，叫做“沉沒成本”。所以例子中的研發(fā)成本、時(shí)間成本都是屬于“沉沒成本”。

了解了機(jī)會(huì)成本和沉默成本的含義，那么在實(shí)際的工作生活中有什么樣的應(yīng)用呢？

應(yīng)用一：及時(shí)止損

當(dāng)了解了沉沒成本不是成本和評估一個(gè)事情的成本是機(jī)會(huì)成本時(shí)，就可以改變我們對某件事情是否要繼續(xù)進(jìn)行的評估辦法。

還是舉文章開頭的那個(gè)例子，假如項(xiàng)目開發(fā)到一半時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)評估市場有偏差，如果放在以前，也許會(huì)糾結(jié)于已經(jīng)投入進(jìn)去那么多開發(fā)資源，現(xiàn)在停止會(huì)有點(diǎn)不舍和不甘。那么現(xiàn)在就應(yīng)該果斷終止，及時(shí)止損。不要糾結(jié)于已經(jīng)投入進(jìn)去的資源，應(yīng)該把開發(fā)資源投入到價(jià)值更高的項(xiàng)目中才是明智之舉！

因?yàn)槌聊杀静皇浅杀?，機(jī)會(huì)成本才是真正的成本！

應(yīng)用二：引導(dǎo)用戶

沉默成本不是成本，但這個(gè)一般大眾并沒有清晰的認(rèn)知。我們可以巧妙的利用這一點(diǎn)，引導(dǎo)用戶付出沉默成本，從而引導(dǎo)用戶做出我們希望做的動(dòng)作。

比如希望用戶購買我們產(chǎn)品之前，可以引導(dǎo)其先交付訂金。一旦交付訂金，后面購買產(chǎn)品的概率就很大了。

再比如利用問卷調(diào)查收集信息時(shí)，可以把一些簡單輕松的問題放在前面，把一些重要但稍加復(fù)雜的問題放在后邊，這樣用戶在答完前面問題后，繼續(xù)答題的概率也就很大了。

邊際成本

提到邊際成本，就得重點(diǎn)介紹一下“邊際”的概念，邊際的概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)中非常重要。用薛兆豐老師的話說，如果要介紹經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語中有一個(gè)術(shù)語怎么避都避不開，這個(gè)術(shù)語就是“邊際”。

那究竟什么是邊際呢？邊際就是“新增”帶來的“新增”，以此我們就可以定義很多關(guān)于邊際的概念：

• 邊際成本就是每新增一個(gè)單位產(chǎn)品所需要付出的新增成本。
• 邊際收入就是每多買一個(gè)產(chǎn)品能夠帶來的新增收入。
• 邊際產(chǎn)量是每新增一份投入所帶來的新增產(chǎn)量。
• 邊際效用是每消耗一個(gè)單位的商品所能帶來的新增享受。

說清楚邊際的概念，就不得不提關(guān)于邊際最重要的定律——邊際效用遞減定律了。

邊際效用遞減定律：在單位時(shí)間內(nèi)，隨著人們消耗的某種商品的數(shù)量不斷增加，消耗這種商品所能帶來的新增享受遲早都會(huì)下降。

舉一個(gè)生活中的例子：當(dāng)你很饑餓的時(shí)候，遇到自己很喜歡吃的食物，吃第一口時(shí)，你的幸福感是最強(qiáng)的，感覺這是世上最好吃的食物。隨著你一口一口的吃，你的幸福感越來越弱。當(dāng)你吃飽甚至吃撐時(shí)，你再吃一口，你的幸福感就會(huì)降為負(fù)值。

這里的幸福感其實(shí)是邊際效用。

邊際效用和邊際成本是一組成對的概念。隨著邊際成本的新增，邊際效用在遞減，邊際效用和邊際成本逐漸趨同，當(dāng)邊際效用和邊際成本相同時(shí)，再增加邊際成本，就會(huì)高于帶來的邊際效用。這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該停止增加邊際成本了。

換句話說，就是當(dāng)邊際效用等于邊際成本時(shí)，價(jià)值處于最大化。

我們看下邊際效用和邊際成本如何應(yīng)用到實(shí)際生活和工作中？

應(yīng)用一：判斷資源投入的臨界點(diǎn)

產(chǎn)品中有一類需求，當(dāng)做到一定程度時(shí)，所付出的邊際成本再增加，但其邊際效用確一直再遞減，這個(gè)時(shí)候，就停止邊際成本的投入了，這類需求夠用就好。比如，團(tuán)隊(duì)花了很大的精力把某個(gè)功能提高到原來的10倍，但對于用戶感知到的效用確沒什么增加，那就得不償失了。

應(yīng)用二：及時(shí)阻止邊際效用遞減

你一定有過這樣的經(jīng)歷：手機(jī)換了一個(gè)主題或者屏保，感覺就像換了一個(gè)新手機(jī)一樣，感覺手機(jī)都流暢了不少；家里床上更換了一個(gè)新的床單，感覺整個(gè)臥室都溫馨了好多，心情也跟著愉快起來。

為什么呢？因?yàn)檫@些動(dòng)作引進(jìn)了新的效用，及時(shí)阻止了邊際效用的遞減。所以經(jīng)常打掃打掃房間，收拾收拾辦工桌，或者整理一下電腦桌面吧，這些會(huì)給你帶來好心情的！

交易成本

交易成本，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，又叫做交易費(fèi)用。這個(gè)理解起來比較晦澀。我們先來看一個(gè)故事吧：

大家都聽說過魯賓遜漂流記的故事吧，魯濱遜在一座孤島上獨(dú)自一人生活，打魚、修房子或摘椰子。他生活在一個(gè)人的社會(huì)里，但即使這樣，仍然有成本存在，比如機(jī)會(huì)成本，今天打魚，就得放棄修房子或者摘椰子。

但有一種成本，在一個(gè)人的社會(huì)中不存在，那就是交易成本。因?yàn)樗恍枰o別人合作，不需要與別人協(xié)商，不需要征求別人同意。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常曾這樣定義過交易成本：凡是在一個(gè)人的社會(huì)里不存在，而在多個(gè)人的社會(huì)里存在的成本，就是交易成本。比如現(xiàn)實(shí)社會(huì)中公證、合同、協(xié)議、監(jiān)督，工作中的開會(huì)、日報(bào)、協(xié)同等等，統(tǒng)統(tǒng)都是交易成本。

可以說現(xiàn)實(shí)中的交易成本有時(shí)候非常之高。究其原因就在于人本質(zhì)上都是趨利避害的，都是不信任對方的或者對未來具有不確定性的。所以才需要這些合同、協(xié)議、監(jiān)督、日報(bào)等等形式存在。

目前瑞幸咖啡被爆出做假賬的消息，導(dǎo)致其市值下降80%，暫且不提瑞幸的對與錯(cuò)，就其造成的影響之一就是增加了其它中國企業(yè)去美國上市的難度，因?yàn)榻灰壮杀驹黾恿恕?/p>

那了解了交易成本，我們?nèi)绾螒?yīng)用到實(shí)際生活工作中呢？

應(yīng)用一：降低交易成本，可以促進(jìn)一個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展

羅振宇在2019年的跨年演講中分析過為什么最近幾年餐飲業(yè)發(fā)展的很迅猛，資本市場也更傾向于餐飲行業(yè)。主要原因是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和支付的全面普及。

為什么呢？

因?yàn)槠占爸?，餐飲行業(yè)的收入、利潤是無法監(jiān)控的，而普及后，餐飲行業(yè)都逐漸使用了在線支付，其收入都變成了線上的數(shù)字，是可以輕易被監(jiān)控分析的。這就大大降低了監(jiān)控餐飲業(yè)收入的交易成本。一些潛力很好的餐飲企業(yè)得到了資本的青睞，甚至上市。

應(yīng)用二：指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，盡量降低或者避免產(chǎn)品的交易成本

既然我們知道了交易成本的弊端，那么我們再設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案時(shí)，就可以提前去降低或者避免。

比如在設(shè)計(jì)CRM的客戶報(bào)備功能時(shí)，由于銷售之間會(huì)出現(xiàn)撞單甚至搶單的情況，如果沒有提前設(shè)計(jì)判單規(guī)則，那么就會(huì)出現(xiàn)扯皮說不清的情況，導(dǎo)致交易成本增加。反之如果提前設(shè)計(jì)了比如“誰先接觸客戶，客戶就歸誰”、或者“成單后，業(yè)績五五分成”等規(guī)則，那么就直接按照規(guī)則走即可。

總結(jié)

本篇主要圍繞“成本”的概念，依次介紹了機(jī)會(huì)成本、沉默成本、邊際成本和交易成本的具體含義及實(shí)際應(yīng)用。希望讀者了解后，可以在分析某個(gè)問題或者現(xiàn)象時(shí)，可以多一種角度去理解。

以上是本篇的全部內(nèi)容，希望對您有所幫助。

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