在去年雙11，快手曾小范圍測(cè)試了商城頻道，而現(xiàn)在，快手再次開(kāi)啟了商城一級(jí)流量入口，那么這一動(dòng)作，會(huì)對(duì)快手電商業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)什么樣的影響？本篇文章里，作者便做了分析和解讀，一起來(lái)看看吧。

雙11前夕，快手再次開(kāi)啟了商城一級(jí)流量入口。

雖然在今年二季度，快手通過(guò)一系列的降本增效措施以及借助在用戶規(guī)模、營(yíng)收等方面的增長(zhǎng)扭虧為盈，首次取得上市以來(lái)集團(tuán)層面的凈利潤(rùn)。然而在這之中廣告業(yè)務(wù)收入為143.5億，同比增長(zhǎng)30.4%，并占據(jù)著快手總體營(yíng)收的一半以上。

圖源：快手財(cái)報(bào)

不可否認(rèn)，平臺(tái)商家和主播在站內(nèi)投放廣告給快手帶來(lái)了不菲的收益，這種以內(nèi)循環(huán)為主的廣告也取得了營(yíng)收同比高達(dá)39%的增速。

然而哪怕強(qiáng)大如“短視頻一哥”抖音，廣告滲透率也已經(jīng)超過(guò)15%，平均下來(lái)每刷7條短視頻就會(huì)出現(xiàn)1條電商廣告。結(jié)合用戶實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，通過(guò)廣告給電商業(yè)務(wù)輸送流量的方式基本已經(jīng)觸及天花板。

如此局勢(shì)下，抖音早早就把商城放到了一級(jí)流量入口。快手在去年雙11期間短暫嘗試上線商城板塊之后，終于在今年的大促活動(dòng)前夕再次開(kāi)啟商城一級(jí)入口。

一、雙11，商城再回一級(jí)入口

事實(shí)上，在去年雙11快手就小范圍測(cè)試了商城頻道，將入口直接放在頂部區(qū)域，與發(fā)現(xiàn)、同城、放映廳等板塊并列。內(nèi)部各大板塊也和抖音商城、淘寶等平臺(tái)極為相似，包括品牌補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺等。

雙11大促活動(dòng)拉開(kāi)帷幕之后，快手將商城板塊正式上線，和灰度測(cè)試位置一致，不過(guò)其“商城”這一名稱被改成了“購(gòu)物節(jié)”，所展示出來(lái)的信息基本也都是一些商品促銷活動(dòng)。

讓人意外的是，購(gòu)物節(jié)過(guò)去沒(méi)多久快手經(jīng)歷了一次APP更新便把商城板塊連同直播、放映廳等一起歸類到了“探索”這一入口。再想打開(kāi)快手APP就直接看到商城入口，需要在探索的下拉菜單中將商城設(shè)置為默認(rèn)板塊，而且哪怕在更新之后快手商城也只是順帶增加了帶貨直播間的占比。

給外界傳遞出的信號(hào)是，商城似乎還不夠資格成為獨(dú)立的一級(jí)流量入口。不過(guò)到了今年，商城板塊在快手內(nèi)部的份量開(kāi)始產(chǎn)生了變化。

根據(jù)億邦動(dòng)力所發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，從9月15日雙11商家大會(huì)舉辦過(guò)后，快手就正式開(kāi)啟了商城一級(jí)流量入口的測(cè)試。

相較之前商城入口的曲徑通幽，如今重返首頁(yè)一級(jí)入口的“商城”更加直接，也從側(cè)面體現(xiàn)出，電商業(yè)務(wù)在平臺(tái)內(nèi)重要的地位。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，目前，商城入口分為六大板塊，在最頂層的功能設(shè)計(jì)是“搜索框”，用戶搜索商品名稱后，可按照“默認(rèn)排序”“銷量?jī)?yōu)先”“價(jià)格排序”快捷篩選，同時(shí)延續(xù)了快手的雙列信息流形式，實(shí)現(xiàn)商品詳情頁(yè)的對(duì)外顯示。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊按鈕“直播中”時(shí)，直播間頁(yè)面也會(huì)以同樣的篩選方式與展現(xiàn)形式呈現(xiàn)。

圖源：億邦動(dòng)力

另?yè)?jù)億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，在測(cè)試搜索品牌名稱時(shí)，顯示結(jié)果中，優(yōu)先級(jí)最高的是品牌旗艦店（直播間/賬號(hào)/商品卡），其次是品牌直營(yíng)店或者授權(quán)經(jīng)銷店的商品，同時(shí)，而參與“大牌大補(bǔ)”活動(dòng)的商品還將獲得單獨(dú)展示。

此外，兩大核心購(gòu)物頻道分別是“大牌大補(bǔ)”和“直播精選”。其中，“大牌大補(bǔ)”以“大牌正品、好物低價(jià)”為基礎(chǔ)，雙11期間快手電商為優(yōu)質(zhì)商品和主播提供的定制玩法，涉及貨架、直播間和店鋪三大場(chǎng)景；而“直播精選”的雙列展示，則可讓用戶更加便捷的觀看“已關(guān)注”和“未關(guān)注”的直播間。

從“商城”的布局上可以看出，面對(duì)此次雙11，快手已整裝待發(fā)，在此前的9月15日，2023年快手雙11商家大會(huì)上，快手電商大促運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人譚帥更是直言不諱的稱，“雙11是平臺(tái)下半年最為關(guān)鍵的營(yíng)銷戰(zhàn)役?！?/p>

據(jù)公開(kāi)信息顯示，此次雙11快手電商將投入180億的流量扶持和20億的商品補(bǔ)貼，助力商家和主播生意爆發(fā)，而雙11的高舉高打，更像是快手電商提速的延續(xù)。

以“大牌大補(bǔ)”為例，數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，快手電商已投入近億元現(xiàn)金補(bǔ)貼“大牌大補(bǔ)”頻道商品，同時(shí)還配有專享購(gòu)物券，購(gòu)物滿8.9元、99元、1699元、4699元均有不同額度的優(yōu)惠減免。截至今年8月，有超300個(gè)品牌報(bào)名“大牌大補(bǔ)”頻道，涵蓋手機(jī)數(shù)碼、電器、生鮮、酒水、化妝品、民生剛需等多個(gè)品類。

和去年相比這次快手商城無(wú)疑變化巨大，不僅更加貼近抖音商城和淘寶等電商平臺(tái)的貨架分類，同時(shí)對(duì)廣大用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論是優(yōu)惠力度還是購(gòu)物習(xí)慣上也都更具吸引力。

二、雙11，快手電商的投石問(wèn)路

對(duì)快手而言，電商業(yè)務(wù)需要更多的流量來(lái)助力，把商城板塊放在一級(jí)入口將能進(jìn)一步提升平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收。

不過(guò)作為快手的“死對(duì)頭”，抖音在很早之前就把商城列為了一級(jí)入口，只是雙方在發(fā)展的具體路徑上有所不同。

眾所周知，傳統(tǒng)貨架電商的優(yōu)勢(shì)除了可以直接通過(guò)搜索商品名進(jìn)行查找和下單之外，對(duì)不同品類的分類也顯得相當(dāng)重要，畢竟并不是每一位消費(fèi)者都能夠準(zhǔn)確記住自己所需商品的名稱。

和抖音商城不同的是，快手在自己的商城板塊首頁(yè)就加上了不同商品的分類，抖音則需要進(jìn)入到二級(jí)入口才能看到?？焓值倪@種分類方式和傳統(tǒng)的貨架電商明顯貼合度要更高，例如打開(kāi)京東APP搜索框下方就能直接看到多個(gè)商品分類板塊，更能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

換個(gè)角度來(lái)看，把分類板塊放在商城的首頁(yè)也能夠增加平臺(tái)店鋪和商品的曝光量。

類似于在美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)上，商家為了獲得更好的曝光度從而觸達(dá)更多消費(fèi)者，通常都需要向平臺(tái)支付相應(yīng)的費(fèi)用才能讓展示位或搜索結(jié)果更加靠前?？焓衷诙径饶軌?qū)崿F(xiàn)從去年同期虧損31.76億到今年轉(zhuǎn)為經(jīng)調(diào)整后26.9億的凈利潤(rùn)，以及今年三季度新開(kāi)店商家數(shù)同比增長(zhǎng)近80%，分類板塊都起到了極為關(guān)鍵的作用。

事實(shí)上，從去年9月快手CEO程一笑親自負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)開(kāi)始，已經(jīng)不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)快手電商業(yè)務(wù)的重視。

例如在今年5月9日所舉辦的電商引力大會(huì)上，程一笑公開(kāi)表示要讓消費(fèi)者在快手通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。同時(shí)在二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議中也再次強(qiáng)調(diào)將會(huì)逐步推進(jìn)商城一級(jí)入口的灰度測(cè)試，并結(jié)合用戶反饋不斷優(yōu)化。長(zhǎng)期來(lái)看，快手將結(jié)合直播內(nèi)容場(chǎng)在泛貨架領(lǐng)域重點(diǎn)做好復(fù)購(gòu)等強(qiáng)購(gòu)物性質(zhì)的承接，加強(qiáng)重點(diǎn)貨品運(yùn)營(yíng)，使貨架成為電商業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

結(jié)合此前所披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手在泛貨架場(chǎng)域的流量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。二季度的泛貨架GMV實(shí)現(xiàn)高兩位數(shù)同比增長(zhǎng)，6月1日到18日的大促活動(dòng)期間，快手電商搜索支付GMV更是同比增長(zhǎng)近130%。

今年雙11將商城板塊提升到一級(jí)流量入口，不僅要給商家提供更多的流量支持以及檢驗(yàn)快手電商對(duì)于商家服務(wù)上的水平和能力，同時(shí)也是快手圍繞自身貨架電商的投石問(wèn)路，這恰恰是快手和抖音在商城業(yè)務(wù)上所采取方式的不同。

抖音的策略是要把用戶和流量留在平臺(tái)，側(cè)重公域流量，至于有哪些商家和大主播來(lái)引領(lǐng)重要性并沒(méi)有那么高。就像羅永浩宣布全面退網(wǎng)東方甄選接力爆發(fā)，后者逐漸趨于穩(wěn)定之后，瘋狂小楊哥又成為了新的執(zhí)牛耳者。

對(duì)比來(lái)看，快手更講究的是“公私域雙重驅(qū)動(dòng)”。早在去年的造風(fēng)者服務(wù)大會(huì)上，就有公司內(nèi)部人士表示要讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)和關(guān)注頁(yè)的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，這是快手電商新的流量策略和經(jīng)營(yíng)邏輯。

為此，快手給新加入的商家提供了一條冷啟路徑。商家通過(guò)公域的發(fā)現(xiàn)頁(yè)直接引入流量吸引消費(fèi)者下單并成為粉絲，隨后商家也能夠在快手建立私域，通過(guò)關(guān)注頁(yè)獲得持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

三、當(dāng)快手不再佛系

結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%，高達(dá)9012億。今年二季度再次同比大漲38.9%，月均買家數(shù)量也正式突破1.1億。在這個(gè)各大傳統(tǒng)電商巨頭都不再想披露GMV數(shù)據(jù)的時(shí)代，快手很明顯還處在快速增長(zhǎng)階段，毫無(wú)懸念在2023年將會(huì)以勢(shì)如破竹的姿態(tài)挺進(jìn)萬(wàn)億俱樂(lè)部。

不過(guò)可能很少有人記得，快手從推出商城服務(wù)開(kāi)始，對(duì)于商城板塊應(yīng)該放在什么位置幾經(jīng)猶豫且更新迭代過(guò)多次。其中有一版就是把商城放在了搜索頻道之下，用戶需要打開(kāi)快手，點(diǎn)擊搜索的下拉選項(xiàng)才能夠找到商城入口，“隱蔽性”非常高。

這次直接把商城作為一級(jí)流量入口，不僅讓自身目標(biāo)更加明確，同時(shí)也從側(cè)面反映出在商業(yè)化這條路上快手已然擺脫了佛系的過(guò)去。

接下來(lái)的快手將會(huì)把重心放在電商業(yè)務(wù)上，由CEO程一笑親自帶隊(duì)，以長(zhǎng)期主義來(lái)思考未來(lái)的發(fā)展方向和模式。

從發(fā)展戰(zhàn)略的角度來(lái)看，上半年所舉行的引力大會(huì)上，快手明確了三個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，分別是低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)。

尤其是當(dāng)下消費(fèi)者更多的追求在保證品質(zhì)的前提下買到相對(duì)低的價(jià)格，快手也順應(yīng)了這一趨勢(shì)，把原來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)分升級(jí)為商品分、帶貨口碑分和店鋪體驗(yàn)分等全新的綜合評(píng)分體系，只要是正向的經(jīng)營(yíng)行為都將獲得相應(yīng)的資源傾斜，而這也是快手在信任電商上的進(jìn)一步挖掘，畢竟自成立開(kāi)始，快手就是以打造社區(qū)內(nèi)信任社交為目標(biāo)，在這種氛圍下完成交易更像是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。

同時(shí)，由于快手走的是“公私域流量雙輪驅(qū)動(dòng)”的道路。公域的重點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)流量投放和供應(yīng)鏈體系上，至于誰(shuí)把貨賣出去并不重要，但私域則在于對(duì)經(jīng)營(yíng)者的把控和粉絲群體的維護(hù)上。一定程度上，這種全域經(jīng)營(yíng)的模式將會(huì)給快手帶來(lái)更大的考驗(yàn)。

對(duì)此，在今年初快手先對(duì)平臺(tái)上的商家和達(dá)人兩個(gè)經(jīng)營(yíng)主體推出“川流計(jì)劃”，達(dá)人通過(guò)分銷模式為商家篩選客戶，商家則通過(guò)自播進(jìn)行轉(zhuǎn)化，同時(shí)對(duì)達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。得益于此方案，在今年二季度快手品牌商品的GMV占比提升到了30%，新增品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)也達(dá)到了90%。

引力大會(huì)上，程一笑宣布將對(duì)“川流計(jì)劃”進(jìn)行升級(jí)，把全年流量從300億提升至600億，繼續(xù)激勵(lì)達(dá)人和商家之間的聯(lián)動(dòng)。

某種意義上，達(dá)人代表內(nèi)容，商家更像是貨架。通過(guò)不斷的完善平臺(tái)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，讓達(dá)人和商家暢通無(wú)阻的連接，快手在電商業(yè)務(wù)上的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力都將會(huì)有質(zhì)的提升。

畢竟如今的電商平臺(tái)都在向內(nèi)容和貨架兩端同時(shí)發(fā)力，強(qiáng)如淘寶等貨架電商也投入了遠(yuǎn)超以往的資源推進(jìn)內(nèi)容化，快手的商業(yè)進(jìn)程顯然也在往電商業(yè)務(wù)的這兩大方向前進(jìn)。