支付寶通過螞蟻森林這個養(yǎng)成類游戲，巧妙地和用戶生活場景結(jié)合，通過公益類事件——種樹，給用戶行為賦予了崇高的意義。激發(fā)出用戶的責(zé)任感和分享欲，促進(jìn)更多人主動參與，與此同時實現(xiàn)了自己的商業(yè)價值。是一個非常成功的增長案例。

支付寶成立于2003年，在2016年正式推出螞蟻森林模塊，可以在線繳納水電費，網(wǎng)絡(luò)購物等節(jié)能行為，被記為虛擬“綠色能量”用來在手機里養(yǎng)大一棵棵虛擬樹。虛擬樹長成后，支付寶螞蟻森林和公益合作伙伴就會在地球上種下一棵真樹，或守護(hù)相應(yīng)面積的保護(hù)地，以培養(yǎng)和激勵用戶的低碳環(huán)保行為。

2019年4月，支付寶宣布螞蟻森林用戶達(dá)5億，他們共同在荒漠化地區(qū)種下一億棵真是，面積近140萬畝。

? ?工具型產(chǎn)品，往往都具有用戶使用場景單一、傳播具有先天不足的問題，用戶往往在需要用的時候才偶然打開一下，用戶停留時長短，打開次數(shù)有限。

支付寶作為全球最大的支付型工具產(chǎn)品，也因此一直想在社交上尋找突破口，想要增加用戶的使用頻率，但多次嘗試結(jié)果都不太盡人意。

本文著重討論兩個問題：

1. 螞蟻森林在支付寶業(yè)務(wù)中的價值體現(xiàn)在AARRR模型中的激活環(huán)節(jié)還是留存環(huán)節(jié)？
2. 從螞蟻森林產(chǎn)品設(shè)計或活動規(guī)則的角度，它是如何引導(dǎo)用戶實現(xiàn)支付寶在該環(huán)節(jié)的增長的？

01 螞蟻森林在支付寶中屬于哪一個環(huán)節(jié)？

螞蟻森林在支付寶業(yè)務(wù)中的價值體現(xiàn)在AARRR模型中的激活環(huán)節(jié)還是留存環(huán)節(jié)？

關(guān)于AARRR模型：

每個用戶從接觸到產(chǎn)品到成為一個留存持續(xù)產(chǎn)生價值的用戶都會經(jīng)歷這幾個步驟他們是：從認(rèn)知到成為用戶（獲客）、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值（激活）、反復(fù)使用產(chǎn)品核心功能（留存），產(chǎn)生消費（變現(xiàn)），傳播產(chǎn)品優(yōu)缺點（推薦）的過程，即我們常說的增長的AARRR模型，增長黑客的五個步驟，如下圖所示。

其中用戶激活和用戶留存這兩個概念比較容易混淆。這里我們通過支付寶中的螞蟻森林游戲來區(qū)分一下用戶激活和留存的概念。

先看下用戶激活和用戶留存的區(qū)別：

• 用戶激活指的是–用戶第一次發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，即驚喜時刻。
• 用戶留存指的是–用戶多次頻繁的使用產(chǎn)品核心功能，持續(xù)產(chǎn)生對產(chǎn)品有價值的行為。

那么螞蟻森林在支付寶業(yè)務(wù)中的價值是體現(xiàn)在激活環(huán)節(jié)還是留存環(huán)節(jié)？

支付寶的核心功能是移動支付。螞蟻森林以公益為愿景（通過你的努力，支付寶將為你種下一顆真實的樹，你的每一次支付和健康的生活方式的行為，都會幫助你的小樹苗成長，來為環(huán)保做貢獻(xiàn)）為用戶核心行為–“支付”??賦予一份崇高的意義，其實你種的不是樹，而是種的自己的生活習(xí)慣。這比起紅包現(xiàn)金獎勵為誘導(dǎo)消費的方式更具有價值和意義。

螞蟻森林通過養(yǎng)成游戲的形式，將支付行為與生活環(huán)保行為結(jié)合，例如，騎單車減碳、地鐵出行降排、電子票據(jù)省紙，讓用戶具有一份維護(hù)環(huán)保的正能量的同時反復(fù)使用支付寶核心功能–支付，使用戶養(yǎng)成習(xí)慣去自然而然的多次使用支付寶，增加了產(chǎn)品的頻率和時長，延展了支付的場景，促進(jìn)了用戶留存率和用戶粘性的增長，因此其價值體現(xiàn)在?促進(jìn)“用戶留存”而非用戶激活環(huán)節(jié)。

螞蟻森林的價值主要是促進(jìn)支付寶用戶留存的原因：

1. 從時間維度看：在支付寶成為全球最大的移動支付平臺后，才推出的螞蟻森林功能

支付寶成立于2003年，經(jīng)過長期發(fā)展，到2013年12月31日，支付寶實名認(rèn)證用戶超3億，支付寶手機支付完成超過27.8億筆，金額超9000億元，成為全球最大的移動支付公司。

此時大部分用戶激活環(huán)節(jié)已經(jīng)完成。

螞蟻森林是在2016年8月上線的，用戶第一次使用支付寶，并非因為螞蟻森林功能。 螞蟻森林功能目標(biāo)用戶是支付寶已有用戶，功能目標(biāo)更多的是提升用戶的粘性和活躍度；所以螞蟻森林的價值在于幫助支付寶提升“用戶留存”而非“用戶激活”。

2. 從流程上看：玩游戲并不是用戶支付必需的流程步驟

螞蟻森林是以游戲的形式出現(xiàn)的，但玩游戲并不是用戶支付必需的步驟，也就是說用戶不玩游戲也可以完成支付行為；但是如果用戶知道通過支付能夠做更多對社會有意義和有趣的事，就會促成用戶更愿意去使用產(chǎn)品，從而促進(jìn)用戶使用時長和粘性的增長，也就間接促成了支付寶的“用戶留存”。

3. 從功能上看：將用戶多個生活場景與產(chǎn)品功能巧妙結(jié)合，有益的行為將促進(jìn)小樹成長，維護(hù)成長需要投入精力

螞蟻森林將用戶支付行為和公益結(jié)合極大的豐富了支付的場景。 使原先不能參與植樹的用戶通過支付行為就能實現(xiàn)為國家種植真實的樹木的環(huán)保目標(biāo)，高尚的價值點使得用戶更愿意去傳播，從而促進(jìn)更多的人加入（增加現(xiàn)有支付寶工具用戶轉(zhuǎn)化為螞蟻森林用戶）。

從功能規(guī)則設(shè)定上看，想要讓支付寶幫你種一顆真實的樹，需要用戶不斷投入精力去打理，去獲得小樹成長和個人成就提升，而想要收集能量需要第二天哦，這就增加了用戶的次日留存。

從現(xiàn)有的界面看（如下圖）用戶正向行為主題有：綠色出行、減少出行、減紙減塑、高效節(jié)能、循環(huán)利用，這些主題涵蓋了生活的方方面面，將用戶生活場景與小樹能量收取巧妙結(jié)合起來，使用戶在不知不覺中對產(chǎn)品形成了生活使用習(xí)慣。一遇到環(huán)保相關(guān)的生活行為就會想到使用螞蟻森林，從而促使用戶留存和活躍度的大大提升，這就是傳說中的產(chǎn)品上癮。

02 螞蟻森林如何實現(xiàn)用戶增長？

從螞蟻森林產(chǎn)品設(shè)計或活動規(guī)則的角度，是如何引導(dǎo)用戶實現(xiàn)支付寶在該環(huán)節(jié)的增長的？

增長黑客AARRR模型中的兩種增長模式是：擴大漏斗口徑；提升漏斗的轉(zhuǎn)化率。

1. 從用戶群角度來看擴大漏斗口徑問題

在這里我暫且把支付寶的用戶分為，僅使用支付工具的“工具用戶”和螞蟻森林的“游戲養(yǎng)成用戶”。

• 工具用戶??其核心使用場景是用戶支付行為的完成，基本上支付完成就會關(guān)閉軟件。用戶特點：使用產(chǎn)品的次數(shù)和時長都很有限。
• 游戲養(yǎng)成用戶，是工具用戶中的部分用戶。特點：使用產(chǎn)品頻率高，時長長；多種支付行為以及有益的生活行為都會記錄在支付寶里，用戶粘性極高。

增長邏輯：用戶群的轉(zhuǎn)化

讓更多的支付型用戶轉(zhuǎn)化為螞蟻森林用戶是支付寶實現(xiàn)增長漏斗口徑的一個重要策略。

通過社交方式轉(zhuǎn)化，邀請好友贈送能量罩、分享朋友圈。

分享內(nèi)容：證書成就分享、愛心善行分型，傳播正能量，讓更多的人參與進(jìn)來。

在使用流程上，初次使用做了引導(dǎo)，輔助你開通生活習(xí)慣記錄的權(quán)限功能等。

2. 從功能角度來看提升漏斗的轉(zhuǎn)化率問題

從用戶心理角度看螞蟻森林用戶轉(zhuǎn)化過程在功能層面是如何促進(jìn)增長的，如下圖，AARRR增長模型中的?激發(fā)活躍、提升留存、增加收入傳播這幾步來看，我們需要提升用戶使用產(chǎn)品的時間，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并為提升用戶活躍度和留存比例，促進(jìn)用戶傳播為目標(biāo)。

增強用戶信任感的功能：

• 天眼功能，能夠看到真實的植樹現(xiàn)場，增強了用戶的信任度，從而真實度感受到前所未有度參與感。
• 公益林：各種機構(gòu)、明星、品牌給種樹這件事做背書，讓用戶信任感倍增。
• 種樹：全國各地種植項目，不同樣式的樹種選擇，并且有中國綠色碳匯基金會做背書。
• 好友動態(tài)、好友排行：真實可信，大家都在玩這個游戲，增強信任。

激發(fā)活躍，提升留存的功能：

• 社交屬性功能：給朋友澆水、送朋友能量、收朋友能量、好友排行
• 生活繳費、健康記錄、綠色出行等功能，極大擴展了用戶使用場景和使用頻率。
• 收取能量：做了公益的事，第二天需要來收取能量，增加了用戶使用頻次。
• 種樹：想種樹事需要積累夠足夠能量的，用戶需要繼續(xù)努力付出很多正向行為才能申請種樹。

增加收入的功能：

生活繳費、公交地鐵支付、單車出行等功能、淘寶購物、花唄借唄使用。

增加傳播的功能：

• 添加好友：能互相手機能量；通過游戲的媒介，產(chǎn)生更多的社交行為，讓用戶忠誠度和活躍度得到進(jìn)一步提升
• 邀請好友，獲得能量保護(hù)罩，好玩的同時還能進(jìn)一步擴大平臺用戶間的社交屬性，提升產(chǎn)品活躍度。
• 分享

增長邏輯：讓用戶在生活的方方面面不斷使用支付寶。促成支付寶用戶使用頻率、使用時長和忠誠度等提升。

3. 從業(yè)務(wù)規(guī)則來看提升漏斗轉(zhuǎn)化率問題

促進(jìn)時間投入：

用戶需要第二天才能搜集能量，促進(jìn)了用戶次日留存提升； 并且不收能量3天后會過期，促進(jìn)用戶三日留存提升；

大樹養(yǎng)成過程不易：需要通過生活中的方方面面的正向的低碳行為積累能量， 收集能量方法，給好友澆水，促成用戶習(xí)慣的養(yǎng)成（平臺依賴感、使用習(xí)慣）

增長邏輯：讓用戶更多的投入，習(xí)慣養(yǎng)成、從而增加用戶的使用時長和粘性

總結(jié)

支付寶作為一個工具類產(chǎn)品，品牌的工具屬性已經(jīng)深入人心。雖然它在社交領(lǐng)域也做過很多嘗試，但是收效并不太理想，微信的社交地位仍然牢不可破，支付寶通過螞蟻森林這個養(yǎng)成類游戲，巧妙的和用戶生活場景結(jié)合，通過公益類事件-種樹，給用戶行為賦予了崇高的意義。激發(fā)出用戶的責(zé)任感和分享欲，促進(jìn)更多人主動參與，與此同時實現(xiàn)了自己的商業(yè)價值。是一個非常成功的增長案例。

本文由 @靜靜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議