流量為王的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是未來(lái)的方向?，F(xiàn)在產(chǎn)品迭代速度越來(lái)越快，我們必須要學(xué)會(huì)用各種工具來(lái)輔助我們的決策。在Growth?Hacker里面，如何使用各種工具對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)優(yōu)是一個(gè)重要的概念。

一、為什么要用數(shù)據(jù)來(lái)打磨產(chǎn)品？

在過(guò)去的十年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個(gè)流量為王的思想，如果你能吸引到流量，拉來(lái)大量的客戶，就可以迅速做大，迅速變現(xiàn)。典型比如O2O領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，各大公司通過(guò)燒錢補(bǔ)貼客戶增長(zhǎng)，如外賣、打車、家政等領(lǐng)域。但隨著資本寒冬來(lái)襲，一大批靠燒錢為生的公司無(wú)以為繼，增長(zhǎng)停滯。

為什么流量為王的模式難以持續(xù)？

第一，流量獲取的成本越來(lái)越高了，SEM，廣告聯(lián)盟等一系列渠道的價(jià)格是不斷增加的，公司越來(lái)越難承擔(dān)這樣的成本。

第二，企業(yè)員工的薪水在近幾年快速增長(zhǎng)，公司的運(yùn)營(yíng)成本在不斷增加。以前我們可以鋪人、搞地推，但是當(dāng)獲客成本在不斷增加的時(shí)候，這種運(yùn)營(yíng)模式就漸漸不可持續(xù)。

第三，公司的整個(gè)產(chǎn)品體系不斷演化，他們必須在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域把產(chǎn)品做到最好，用戶才能持續(xù)使用他們的產(chǎn)品。要想留住客戶，就必須提供好的產(chǎn)品，更好的用戶體驗(yàn)。

以往粗放的運(yùn)營(yíng)模式就像上面漫畫中兩個(gè)人拉一輛沒(méi)有輪子的礦車，消耗人力而且效率非常低。

數(shù)據(jù)分析能及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題所在，及時(shí)修正；就像給上面的礦車加上了一雙輪子，極大提高搬運(yùn)的效率。

增長(zhǎng)黑客的含義，是用數(shù)據(jù)分析和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，在最小的成本下快速增加客戶、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、流量和價(jià)值的增長(zhǎng)。公司在資源有限的情況下，充分利用數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是實(shí)現(xiàn)“增長(zhǎng)黑客”的必由之路。

二、如何用數(shù)據(jù)來(lái)打磨產(chǎn)品

說(shuō)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，不得不提起三個(gè)指標(biāo)，分別是轉(zhuǎn)化率、活躍度和留存率。這三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成了產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基本指標(biāo)體系，是互聯(lián)網(wǎng)公司必須關(guān)注的。

過(guò)去我們關(guān)注PV、UV、DAU等指標(biāo)，但是現(xiàn)在不能只用這些指標(biāo)，我們更需要用用戶轉(zhuǎn)化率、留存率和用戶粘度來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)品是否優(yōu)秀。過(guò)去，在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，用戶的留存和使用粘度是后期關(guān)注的點(diǎn)；而在今天，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的早期我們就需要關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)。

在對(duì)上述指標(biāo)進(jìn)行跟蹤的過(guò)程中，可以細(xì)化成5個(gè)步驟：

1. 首先利用數(shù)據(jù)采集和分析軟件追蹤用戶轉(zhuǎn)化情況，畫出轉(zhuǎn)化漏斗；
2. 然后根據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗分析用戶使用產(chǎn)品不同功能和界面的流暢度，尤其注意轉(zhuǎn)化率前后差異很大的步驟；
3. 對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)隔，這是非常重要的一步，也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。我們要注意到用戶具有不同的屬性（性別、年齡段、行業(yè)等等），所以同樣的產(chǎn)品對(duì)不同的用戶應(yīng)該有不同的功能點(diǎn)；這也就要求我們的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員花時(shí)間去了解不同用戶對(duì)產(chǎn)品功能、交互設(shè)計(jì)等方面的不同需求；
4. 分析用戶行為。用戶行為是用戶體驗(yàn)最真實(shí)的表現(xiàn)，往往隱含著最直接的用戶需求；
5. 最后，根據(jù)上面的分析，找出產(chǎn)品的問(wèn)題，盡快對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。

需要注意的是，在產(chǎn)品升級(jí)迭代的過(guò)程中，上面5個(gè)步驟需要不斷循環(huán)。

三、實(shí)戰(zhàn)案例

案例一：提升用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率

在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶注冊(cè)頁(yè)面中，在一張表單頁(yè)面中呈現(xiàn)多個(gè)輸入框需要用戶填寫注冊(cè)信息，如姓名、手機(jī)號(hào)碼、郵箱地址、密碼、昵稱等等。有人提出一個(gè)新的概念，把注冊(cè)流分成若干個(gè)步驟，每個(gè)步驟盡量只需要填寫一段信息。

如果某公司設(shè)計(jì)了一個(gè)五步驟的注冊(cè)流，下圖是用戶的注冊(cè)轉(zhuǎn)化情況。

假如你是產(chǎn)品經(jīng)理或者運(yùn)營(yíng)人員，你看到上面的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，只能做一件事情的話，你會(huì)怎么做？

絕大多數(shù)的人都會(huì)把目光聚焦于第四步注冊(cè)上，因?yàn)閺牡谒牟降降谖宀降挠脩糇?cè)轉(zhuǎn)化流失率最高。

下面是一個(gè)真實(shí)的案例，GrowingIO的官網(wǎng)在2016年1月19日之前的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率很低，平均在8%左右。

上圖是當(dāng)時(shí)的GrowingIO官網(wǎng)首頁(yè)，進(jìn)入后直接看到的是用戶【申請(qǐng)注冊(cè)】的按鈕，用戶需要一次性填寫手機(jī)號(hào)碼、郵箱地址和密碼才能完成注冊(cè)。當(dāng)時(shí)就有人提出，是不是因?yàn)槭醉?yè)需要用戶填寫的注冊(cè)信息太多了，很多用戶還沒(méi)完成注冊(cè)就放棄了。如果能將注冊(cè)流程拆開，用戶在首頁(yè)上填寫的信息少一點(diǎn)，那么用戶的注冊(cè)意愿會(huì)不會(huì)有變化呢？

于是我們的工程團(tuán)隊(duì)用來(lái)兩個(gè)半小時(shí)的時(shí)間，改版了注冊(cè)流程，得到了新的網(wǎng)站首頁(yè)，下圖所示。

在新的網(wǎng)站首頁(yè)中，用戶只需要填寫郵箱地址，然后點(diǎn)擊【開始使用】，剩下的注冊(cè)信息在下一個(gè)界面完成。

GrowingIO在網(wǎng)站上集成了我們自己開發(fā)的SDK代碼，這使得我們可以實(shí)時(shí)看到網(wǎng)站上用戶的行為數(shù)據(jù)。連續(xù)觀察了一個(gè)星期后，結(jié)果非常好，我們發(fā)現(xiàn)用戶的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提升了50%左右（藍(lán)色線條）。

就這樣，產(chǎn)品假設(shè)——技術(shù)迭代——數(shù)據(jù)驗(yàn)證，用最小的成本在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的更新，提升了產(chǎn)品的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

案例二：如何促進(jìn)用戶活躍

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，影響用戶活躍的因素很多，例如界面視覺(jué)、交互設(shè)計(jì)、產(chǎn)品文案和操作按鈕。在傳統(tǒng)的視覺(jué)或者交互設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師更多憑主觀感受來(lái)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策；而GrowingIO在產(chǎn)品的界面和交互設(shè)計(jì)上大量使用了數(shù)據(jù)決策。

首先是界面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的界面往往能決定用戶對(duì)你的第一印象。在第一版界面試行一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)深綠色的主色調(diào)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)過(guò)于壓抑。于是通過(guò)不斷設(shè)計(jì)-推翻-再設(shè)計(jì)后，我們確定了當(dāng)前的淺藍(lán)色主色調(diào)，營(yíng)造一種輕松的氛圍。

然后是內(nèi)容設(shè)計(jì)，通過(guò)數(shù)據(jù)去分析用戶使用習(xí)慣。我們發(fā)現(xiàn)大部分用戶傾向于使用看板來(lái)分析數(shù)據(jù)，并且使用的頻率遠(yuǎn)高于制作的頻率。因此我們新增了概覽頁(yè)面，并把看板和單圖兩大板塊從二級(jí)菜單提到了一級(jí)菜單。

最后是文案細(xì)節(jié)，在這次改版中，我們把所有操作和名詞的定義全部統(tǒng)一，如將“定義”和“圈選”統(tǒng)一定義成“圈選”，將“單圖”和“圖表”統(tǒng)一成“單圖”等，減少了顧客的疑惑感，提高用戶體驗(yàn)。

上面的表格和柱狀圖清楚展示了在2015年12月到2016年1月之間用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)。在深綠色版本的時(shí)候，用戶使用度很低，平均使用時(shí)間不足10分鐘；淺藍(lán)色版本上線后，立刻看到用戶停留時(shí)間提升了20%左右。

其實(shí)，在上線新版本前我們內(nèi)部是有很多質(zhì)疑的，很多人覺(jué)得淺藍(lán)色一點(diǎn)也沒(méi)有特色，沒(méi)有效果。但是上線后的數(shù)據(jù)告訴我們，它確實(shí)產(chǎn)生了很多很好的改變，所以這個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格保留至今，增加了用戶市場(chǎng)。

案例三：如何提高用戶留存

在SaaS行業(yè)有一個(gè)KPI叫做MRR，就是每個(gè)月的營(yíng)收。如果一個(gè)公司的客戶月流失率是3%，每個(gè)月有3%的客戶流失；同行業(yè)另外一家公司營(yíng)業(yè)額月增長(zhǎng)率是3%，或者同樣用戶的重復(fù)購(gòu)買率是3%。60個(gè)月后，兩家公司的營(yíng)業(yè)差異是3倍，一個(gè)3%的月度流失率會(huì)造成若干倍營(yíng)業(yè)額的變化。這就是為什么SaaS行業(yè)要關(guān)注LTV（客戶終生價(jià)值）的問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，如果你的獲客成本大于用戶生命周期這個(gè)價(jià)值的33%，這個(gè)企業(yè)基本上以后會(huì)失?。哼@是過(guò)去十幾年美國(guó)總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn).

為什么要反復(fù)強(qiáng)調(diào)流失率呢？

客戶的流失率越低，它的LTV就越高。一個(gè)好的用戶留存或者較低的流失率，會(huì)給公司帶來(lái)幾何倍數(shù)的好處，具體如下。

1. 用戶口碑傳播：一個(gè)用戶忠于使用你的產(chǎn)品，時(shí)間長(zhǎng)了，就容易推薦給別人使用；
2. 付費(fèi)可能性提升：使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，付費(fèi)的可能性越高，付的錢越高；
3. 銷售機(jī)會(huì)增加：用戶留存越高，我們做關(guān)聯(lián)銷售、交叉銷售的機(jī)會(huì)越多，不同的新產(chǎn)品還能賣給客戶；
4. 更低的CAC/LTV比率。

下圖是數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品中的用戶留存圖，因?yàn)閳D形類似手槍，我們也稱之為手槍圖。手槍圖是分析用戶留存的利器，需要得到公司的重視。

上圖反映的是產(chǎn)品中不創(chuàng)建新指標(biāo)的用戶的留存率。大家可以看到，客戶如果不創(chuàng)建新指標(biāo)的話，他的次日留存率是很低的，只有10%左右。

同樣一張圖，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建過(guò)新指標(biāo)的用戶他的隔日留存率大概是30%。創(chuàng)建指標(biāo)的30%，不創(chuàng)建指標(biāo)的10%，這么大的差距?。?！我們?cè)趺凑业竭@一點(diǎn)的？正如上面五步驟說(shuō)的，我們把用戶分成了不同的區(qū)隔，然后對(duì)比用戶行為數(shù)據(jù)。

找到了這一點(diǎn)后，我們馬上做了一個(gè)改變，在我們產(chǎn)品非常明顯的地方增加了一個(gè)【新建】按鈕，這樣方便更多人去使用【新建】功能創(chuàng)建指標(biāo)，提升留存率。

再舉一個(gè)社交產(chǎn)品增加用戶留存的案例

當(dāng)用戶在社交產(chǎn)品里面增加了五個(gè)好友關(guān)系后，他的留存度和活躍率比不做新增好友動(dòng)作的用戶高4倍。所以，我們能看到各種社交產(chǎn)品，在各個(gè)入口放了這個(gè)功能，上傳資料和推薦好友。這樣一來(lái)，大大提高了用戶的產(chǎn)品黏度。

四. 總結(jié)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精益運(yùn)營(yíng)

今天，我們的產(chǎn)品迭代速度越來(lái)越快，我們必須要學(xué)會(huì)用各種工具來(lái)輔助我們的決策。在Growth?Hacker里面，如何使用各種工具對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)優(yōu)是一個(gè)重要的概念。

一個(gè)優(yōu)秀的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該是同時(shí)具有工程技術(shù)、數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷的基因。

通過(guò)上面三個(gè)案例，相信大家對(duì)如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化有了大概的了解。

首選，作為創(chuàng)業(yè)公司，你必須充分了解你的產(chǎn)品，熟練使用自己的產(chǎn)品；只了解自己還不夠，還需要深入觀察用戶行為，最好有數(shù)據(jù)支撐。

然后，根據(jù)上面的觀察數(shù)據(jù)提出自己大膽的假設(shè)。我們建議對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)隔，假設(shè)不同區(qū)分的用戶行為差異的原因。

接著，根據(jù)你的假設(shè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速調(diào)整，迅速上線。有人會(huì)問(wèn)，難道不需要先灰度發(fā)布和A/B測(cè)試嗎？在創(chuàng)業(yè)公司資源有限的情況下，這樣操作費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且門檻高，我們建議快速迭代，直接上線。

最后，根據(jù)產(chǎn)品新版本上線后的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證或者推翻你的假設(shè)。如果新的數(shù)據(jù)表明效果改善，那就保留，如果效惡化，那么盡快下線。

通過(guò)“了解-假設(shè)-改變-驗(yàn)證”來(lái)不斷優(yōu)化你的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，這是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必然要求，也是經(jīng)過(guò)我們GrowingIO不斷實(shí)踐和檢驗(yàn)得出的結(jié)論。

作者：GrowingIO創(chuàng)始人&CEO張溪夢(mèng)，微信公眾號(hào)GrowingIO

本文由 @張溪夢(mèng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。