許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的失敗,在于他們真的不會做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品
對于大部分互聯(lián)網(wǎng)公司所創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀,需要關注的重點主要有三個——“價值主張”、“產(chǎn)品功能”以及“視覺與互動”。
價值主張
產(chǎn)品的價值主張,業(yè)內(nèi)對其的共識為公司的優(yōu)勢——關鍵資源能力在產(chǎn)品的體現(xiàn)。很遺憾的是,有的公司盡管產(chǎn)品的2.0版本都發(fā)布了,卻依然看不到其價值主張到底是什么,或者他們自己也不知道產(chǎn)品的價值主張是什么。
關于價值主張,在與互聯(lián)網(wǎng)公司投資人&創(chuàng)始人溝通時,小編常常通過對其他成功產(chǎn)品的slogan來進行介紹。
- 滴 滴——滴滴一下,馬上出發(fā)。
- 京 東——(商品)多、(送貨)快、(品質)好、(花費)省。
- 支付寶——簡單、安全、快捷。
- 今日頭條——關于世界,我們都有看法。
這些產(chǎn)品的(初始)口號,就代表了公司想向用戶們所傳達的價值主張!
產(chǎn)品口號的策劃過程,亦創(chuàng)業(yè)公司探尋自己產(chǎn)品價值主張的過程。在這個過程中,團隊需要認清楚產(chǎn)品的特色是什么?認清楚公司有什么資源?確認產(chǎn)品首先需要什么?也搞明白目前公司欠缺什么?做好了目前的這些工作后未來團隊要去做什么?
產(chǎn)品功能
關于功能,咱們從幾款大家熟悉的產(chǎn)品入手。
微信的聊天
支付寶的支付
滴滴的打車
微信、支付寶、滴滴…盡管這些成功產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)擁有了多個功能,但是最讓我們熟悉的以及我們一直以來最常用的功能,仍然是產(chǎn)品最初提供給我們的功能。
而小編在評估這些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品時卻發(fā)現(xiàn),有的產(chǎn)品在一開始便擁有了多個功能,美其名曰“全面”,以全面來打入市場。最終卻是“樣樣做,樣樣差”,運營團隊也是苦不堪言——運營目標太多,團隊配置卻又根本就不夠,團隊的注意力也都分散了。
還有一個產(chǎn)品定位失敗的案例——珠寶商的電子商務,打算做類似淘寶拍賣的app,將傳統(tǒng)線下的拍賣模式用互聯(lián)網(wǎng)化。對幾個競品分析后發(fā)現(xiàn)拍賣這種形式因并不能解決假貨問題而得到用戶的認可。公司創(chuàng)始人的想法是,這個形式不是公司未來的主要業(yè)務模式,后面會取代。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展,簡單地把傳統(tǒng)的功能放到網(wǎng)絡上,一定是失敗的。這與產(chǎn)品設計中的產(chǎn)品定位相關,下文會再進行解釋。
視覺與互動
這一關注重點主要強調——產(chǎn)品每多一個步驟,都會減少10%的用戶
尤其是對一些敏感信息,如用戶個人隱私信息的設置上需要慎重考慮。
總的來說,視覺與互動在產(chǎn)品設計前期,產(chǎn)品的用戶體驗都是比較差,交互上的落后可能造成的負面后果——在產(chǎn)品價值主張及功能上出現(xiàn)同類型的競爭對手時,用戶會流向競爭對手。
因而,在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司,初期產(chǎn)品的價值主張和功能的確認,是非常重要的。那如何在產(chǎn)品設計過程中明確呢?請看下圖:
只要一個APP包含了買賣關系(無論賣實物、還是賣服務),上圖的金字塔模型就可以作為產(chǎn)品設計的分析基礎。
任何一個APP的基礎,都基于粉絲,基于用戶對于產(chǎn)品的期待——是否能夠滿足他們的需求。此時的用戶還是潛在用戶。所以在這一層面產(chǎn)品就必須考慮好價值主張,產(chǎn)品是不是用戶期待的?
另外還需考慮馬斯洛需求模型的兩個基本出發(fā)點:
- 人人都有需要,某層需要獲得滿足后,另一層需要才會出現(xiàn)。
- 在多種需要未獲得滿足前,首先滿足迫切需要。該需要滿足后,后面的需要才顯示出其激勵作用。
確定了需求,進而我們考慮產(chǎn)品層次——產(chǎn)品的定位是什么?To B/C?產(chǎn)品的有哪些功能?與競品相比,我們的優(yōu)勢又是什么…
產(chǎn)品的定位是指滿足用戶需求的方式是什么?淘寶的成功,在于阿里巴巴的定位——為交易提供擔保(支付寶)。京東的定位——為交易自建物流體系。重要的是在方式上,這個方式才是將自身與競品區(qū)分開來的重點。因而,將傳統(tǒng)行業(yè)的線下功能照搬到網(wǎng)上就認為是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的想法,圖森破。
產(chǎn)品To B/C?服務類app往往同時具有c端和b端。深究后,你會發(fā)現(xiàn)——大多數(shù)初創(chuàng)公司前期都將資源集中在c端。一方面因平臺前期,都是需要進行圈粉;另一方面,b端的功能邏輯要復雜得多,設計成本也更高,偏偏b端的用戶量和c端也有很大差距。
產(chǎn)品的功能應該如何做選擇?基于潛在用戶對我們產(chǎn)品的期望,當我們的產(chǎn)品滿足了期望時,潛在用戶才有成為我們的用戶的可能。
因而,先考慮迫切需要是什么,做好優(yōu)先級判斷。
再結合我們自身的情況,我們的優(yōu)勢在哪里?我們的優(yōu)勢用何種形式(功能)滿足迫切需要中展現(xiàn)?有哪些功能我們做得并不好,是不是應該放棄(滿足少部分用戶,卻得罪了更多的客戶——兩害相權取其輕)?
產(chǎn)品分析完,再分析交易。產(chǎn)品是免費還是付費呢?如果付費支付方式又是什么呢?
關于免費還是付費問題?引用下克里斯·安德森《免費:商業(yè)的未來》的內(nèi)容。
兩種商業(yè)模式可以做到真正的免費:
- 生產(chǎn)者不花成本生產(chǎn),全免費不虧,部分免費盈利;
- 通過資源整合創(chuàng)造新價值,免費用新價值支付,只要新價值足夠大,全部免費也能盈利。
在免費&收費的模式上,我們常見的有補貼,跟貼切的名詞為——交叉補貼。也是人民群眾喜聞樂見的燒錢。交叉補貼的方式主要有三種:
- 用付費產(chǎn)品來補貼免費產(chǎn)品;
- 用日后付費來補貼當前免費;
- 付費人群來給不付費人群提供補貼;
另外,收費的支付方式也是需要重點考慮的。這里的支付方式為支付順序——預付款or后付款。預付款的產(chǎn)品請注意,當用戶預付款后,其對產(chǎn)品的要求會出現(xiàn)倍數(shù)的增長,從用戶感受上,其承擔了全部的風險,對服務要求也不一樣啦。因此,沒有金剛鉆,千萬別攬瓷器活。
當用戶的基本需求滿足后,開始出現(xiàn)社交需求。
人的社交需求,如友誼、親情、愛情以及隸屬關系的需求。中國目前主要的社交網(wǎng)絡有微博、微信、QQ、貼吧等。而從產(chǎn)品的角度出發(fā),卻不僅僅只是多設置一個分享按鍵。
從心理學的角度思考,我們需要基于產(chǎn)品,來設置一定的情境。從而促使用戶的社交行為。如我們生活中隨處可見的廣告——并不是單純傳達商品信息,而是希望顧客記住信息并產(chǎn)生相應的行為。
如何設置一定的情境促使用戶行動,滿足用戶的社交需求——提供更多的社交活動、獲得更多的社會支持、建立更溫馨的社會關系…也是我們產(chǎn)品設計過程中需要考慮的。
尊重需求和自我實現(xiàn)需求則屬于高層次的需求。
這一層次的需求人們追求的是——身份、地位、名聲等。用草根的話闡述,就是錢不是問題,面子最重要!
這時產(chǎn)品的市場主見細分并由向高端轉移。消費者開始關注產(chǎn)品的內(nèi)涵——我擁有它(產(chǎn)品),代表著什么…
信用卡的金卡、白金卡、黑卡就是這一方式的應用。在互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣過程中也常常用來,比如請一批網(wǎng)紅拍一些使用產(chǎn)品的高大上的圖片,讓人們眼紅從而自己詢問“什么牌子”“哪里買”“淘寶鏈接”…明星代言亦是如此。
從而回歸用戶本身,再一次形成閉環(huán)。
產(chǎn)品設計的框架的五個層面中,產(chǎn)品在每個層面中細化的內(nèi)容遠遠不止上文所提到的。這個框架的意義在于幫助公司的創(chuàng)始團隊明確好產(chǎn)品設計的大方向——開發(fā)產(chǎn)品的“憲法”有了,后續(xù)整個團隊便能依據(jù)大方向的指引,對產(chǎn)品的形態(tài)開始量化的工作。團隊的效率也能大大提高!
當產(chǎn)品設計步驟完成,產(chǎn)品最初的形態(tài)已經(jīng)形成。項目預算、團隊配置、資源需求、項目周期、風險預估都能夠有一個初步的判斷。便能交付給研發(fā)部門進行開發(fā),這才是對于創(chuàng)業(yè)公司來說最節(jié)約資源的方式。
產(chǎn)品的形態(tài)分析出來后,技術部門將產(chǎn)品做出來,運營部門將產(chǎn)品運作起來。進而產(chǎn)生實際的用戶數(shù),通過用戶活躍度確認實際用戶數(shù),在通過分析用戶數(shù)的消費情況來確認轉化率。
而許多創(chuàng)業(yè)公司,在產(chǎn)品設計階段,已經(jīng)走錯了!或者說,還沒搞真正清楚到底要做什么,就開始走了,并希冀在前進地過程中找到方向!這樣做的后果是什么,這些無意義的“試錯”成本投入太高了。這也是許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司活不過三年的主要原因之一。
更遺憾的是,許多產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設計的過程中,以上內(nèi)容幾乎很少考慮到。將產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心轉移到了產(chǎn)品研發(fā)的項目管理上。
本文由@燒北(微信號:shaobei8)原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者授權,禁止轉載。謝謝合作
我覺得說的很有道理,雖然很無奈,領導規(guī)定好了太多路線,導致我們很多產(chǎn)品狗只能重心變成項目管理……