在小紅書平臺(tái)內(nèi)搜索“知乎體”，幾乎所有的答案都是知乎短篇故事相關(guān)。比如，“知乎體”鹽選故事收錄標(biāo)準(zhǔn)，“知乎體”短篇小說創(chuàng)作技巧，“知乎體”又過稿一篇等等。

知乎成為了小說作者們新的“掘金地”。

刺猬公社長(zhǎng)期關(guān)注知乎故事類內(nèi)容的發(fā)展。自2016年起，知乎推出“知乎書店”，將“知乎·鹽”“一小時(shí)”，以及“知乎周刊”系列納入付費(fèi)電子書內(nèi)容，逐漸獲取了部分網(wǎng)文版權(quán)。

用戶可以在“書店”購(gòu)買、下載和閱讀電子書，也在知乎建立了一定的閱讀習(xí)慣。為了讓更多作者和小說故事被看到，知乎以多種運(yùn)營(yíng)模式輔助，其中包括推送“你知道哪些反套路的故事”“假如你是虐文女主你會(huì)怎么辦”等可發(fā)揮腦洞的問題，或通過“故事檔案局”等官方賬號(hào)主動(dòng)發(fā)起相關(guān)討論話題。知乎平臺(tái)內(nèi)自發(fā)涌現(xiàn)的《宮墻柳》《洗鉛華》《行止晚》并稱為“知乎三大虐文”，火爆網(wǎng)絡(luò)。

圖源小紅書

2019年，知乎開啟“鹽選會(huì)員”服務(wù)，會(huì)員權(quán)益包括“付費(fèi)內(nèi)容”、“社區(qū)功能”和“身份權(quán)益”，短篇故事就是會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容的重要組成部分。當(dāng)年11月，知乎決定放大故事屬性的價(jià)值，舉辦了第一屆故事大賽。其中部分獲獎(jiǎng)作品被制作為知乎鹽選專欄，還與知名媒體和影視公司簽約，進(jìn)行IP化打造。

在知乎的會(huì)員內(nèi)容中，故事類內(nèi)容的重要性不斷提升。打開知乎的會(huì)員頁(yè)面，“鹽故事”排在“發(fā)現(xiàn)”和“會(huì)員購(gòu)”之后，“鹽知識(shí)”和“鹽書刊”之前。相比知識(shí)和書刊，故事所能觸達(dá)的門檻更低，流量更大，也更具變現(xiàn)潛力。

而知乎新推出的App“鹽言故事”，就是將知乎上的鹽選故事整合在一款A(yù)pp之下。相比知乎社區(qū)，鹽言故事更像是一款網(wǎng)文閱讀App。書城頁(yè)面分為榜單、書單和分類三部分，榜單包括熱度榜、書單榜、新書榜；書單則相當(dāng)于“大V作者”們的故事專欄；分類則包括短篇、長(zhǎng)篇，根據(jù)甜寵、復(fù)仇、草根、現(xiàn)實(shí)情感等繼續(xù)細(xì)分。

圖源鹽言故事

除此之外，鹽言故事和所有網(wǎng)文App關(guān)鍵的不同，就是側(cè)重快節(jié)奏與爽感、沖突與反轉(zhuǎn)的短篇故事——“知乎體”。

二、“盈利關(guān)”

網(wǎng)友們通過“知乎體”掘金的另一面，是如今的知乎也飽受“編乎”的爭(zhēng)議。

就在今年1月13日，知乎上一則關(guān)于1888萬(wàn)天價(jià)彩禮的帖子曾引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，后被知乎查明為作者杜撰。致歉帖中表示：創(chuàng)作者因?yàn)闉g覽了“大家覺得江西的女生怎么樣”問題下的諸多回答，感覺到大家對(duì)彩禮話題非常關(guān)注，于是用匿名賬號(hào)杜撰了一個(gè)上海年輕人被索要天價(jià)彩禮的情節(jié)完整的故事，并糅合了諸多網(wǎng)友帖子的沖突元素，意在了解大家對(duì)彩禮問題的看法。

非虛構(gòu)與虛構(gòu)內(nèi)容在知乎平臺(tái)內(nèi)部的張力早就存在。

先不論知乎官方目前已經(jīng)設(shè)置有“創(chuàng)作聲明：內(nèi)容包含虛構(gòu)創(chuàng)作”的標(biāo)簽，對(duì)于虛構(gòu)類故事在知乎回答下屢見不鮮的情況，數(shù)年前就已經(jīng)被網(wǎng)友們拿出來(lái)反復(fù)討論。

知乎最有名的故事之一《宮墻柳》爆火時(shí)，就有用戶提出質(zhì)疑，“挺平常一個(gè)問題，也不知怎么就把知乎改造成晉江了”。就連發(fā)帖的題主也納悶：“怎么（回答）都是小說，本來(lái)只是想聽聽客觀的理智分析。”

圖源小紅書用戶@勤懇打工四十年

刺猬公社與多位知乎重度使用者、或曾經(jīng)為知乎重度使用者的用戶對(duì)話后發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于知乎最大的詬病就來(lái)自于內(nèi)容的“水化”。所謂的“水化”，即他們認(rèn)為知乎的嚴(yán)肅類內(nèi)容減少，廣告類內(nèi)容、故事類內(nèi)容的數(shù)量大大增加，破壞了知乎的使用體驗(yàn)。

當(dāng)被問到知乎的哪些內(nèi)容在他們心中仍然難以代替，他們的一致看法仍然是偏嚴(yán)肅類的內(nèi)容——“熱榜中熱點(diǎn)事件的帖子，我會(huì)經(jīng)常拿出來(lái)讀。知友們有很多不同的看法，而且會(huì)進(jìn)行有理有據(jù)的分析?！薄吧婕暗綄I(yè)知識(shí)類的內(nèi)容，我還是會(huì)打開知乎看看長(zhǎng)圖文。”

客觀上說，當(dāng)知乎社區(qū)的用戶體量不斷增加，只有陽(yáng)春白雪、嚴(yán)肅硬核的內(nèi)容是不足以滿足用戶的，更加接地氣、娛樂化、門檻更低的內(nèi)容比重會(huì)隨之增加。

然而，這部分新增內(nèi)容顯然和知乎最典型的“INTJ”用戶畫像存在矛盾。知乎答主 @若化生 曾在“為什么知乎那么多INTJ型？”的問題帖下發(fā)布過詳細(xì)分析，INTJ屬于四種理性者之一的策劃者，也屬于內(nèi)傾者，根據(jù)《天生不同》的數(shù)據(jù)，NT性格類型的人群比例隨著學(xué)歷增高。而NT型人格高度符合知乎早期聚集的“高社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)作者”，他們也是知乎早期得以壯大的“活招牌”。

這種變化更源自于知乎長(zhǎng)期面臨的盈利問題，當(dāng)然，這個(gè)問題不止困擾知乎，也困擾著國(guó)內(nèi)的各類內(nèi)容社區(qū)。

根據(jù)3月22日知乎最新發(fā)布的2022財(cái)年及第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，知乎2022財(cái)年收入保持增長(zhǎng)，但增速放緩，2022財(cái)年第四季度的收入增速低于全年表現(xiàn)。在知乎廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案、職業(yè)培訓(xùn)、其他五項(xiàng)業(yè)務(wù)中，廣告收入下降20%，內(nèi)容商務(wù)解決方案小幅增長(zhǎng)6%，這兩部分的收入占比也有所下降。

兩項(xiàng)比較亮眼的成績(jī)，是職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)和付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。

2022財(cái)年，知乎的職業(yè)培訓(xùn)收入同比增長(zhǎng)442%，報(bào)告稱該項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)自其不斷增長(zhǎng)和多樣化的在線課程，以及該公司近期收購(gòu)業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)。2022年，知乎首次將職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)設(shè)立為獨(dú)立收入板塊。

付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)84%，報(bào)告稱該項(xiàng)增長(zhǎng)來(lái)自訂閱會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)。通過其他內(nèi)容社區(qū)中隨處可見的“知乎體”拆文技巧、知乎短篇故事創(chuàng)作記錄等內(nèi)容，不難看出，知乎故事類內(nèi)容為付費(fèi)會(huì)員收入作出了重要貢獻(xiàn)。

三、“新階段”

一方面，教育正成為知乎營(yíng)收的第二增長(zhǎng)曲線。2022年，知乎上線首個(gè)成人職業(yè)教育App“知學(xué)堂”，布局成人職業(yè)教育賽道。而就在今年3月初，知乎上線了App“一起公考AI課”，為知乎教育旗下的職業(yè)教育品牌。打造教育業(yè)務(wù)矩陣，成為了知乎眼下的發(fā)展重點(diǎn)。

另一方面，短篇故事正成為知乎的重要內(nèi)容分支。先不論部分用戶對(duì)于知乎推廣虛構(gòu)內(nèi)容的爭(zhēng)議，短小的萬(wàn)字故事目前仍是網(wǎng)文市場(chǎng)一塊尚待開墾的沃土，而在知乎社區(qū)內(nèi)也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)質(zhì)的小說創(chuàng)作者和忠實(shí)的讀者群體，“知乎體”故事也蘊(yùn)藏著IP化的價(jià)值和潛力。

圖源鹽言故事

職業(yè)教育培訓(xùn)和短篇故事都是當(dāng)前市場(chǎng)上用戶需求量大、市場(chǎng)潛力大的領(lǐng)域，而根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，二者也是知乎目前增長(zhǎng)最快和賺錢最多的業(yè)務(wù)板塊。這也是知乎進(jìn)行業(yè)務(wù)拆分的重要原因，隨著知乎用戶的不斷增加，這些增長(zhǎng)迅猛的業(yè)務(wù)成為了知乎未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的重要資產(chǎn)。

這兩個(gè)領(lǐng)域的拓展，是一個(gè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的過程。而從知乎拆分教育業(yè)務(wù)和獨(dú)立推出App的策略來(lái)看，知乎正在進(jìn)行產(chǎn)品多元化、細(xì)分化的嘗試，以滿足不同用戶需求和提升盈利能力。獨(dú)立App有助于知乎進(jìn)一步細(xì)分自己的用戶群體，提供更加個(gè)性化、專業(yè)化、精準(zhǔn)化的服務(wù)。知乎可以通過這樣的方式吸引更多的用戶，并提高用戶留存率和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的商業(yè)模式。

刺猬公社和一位剛剛嘗試使用“鹽言故事”App的知乎用戶聊了聊。她表示自從知乎的廣告和虛構(gòu)類內(nèi)容比重提升，她就逐漸減少了知乎的使用頻率，但在聽說知乎推出了新的小說App之后，還是決定試試看。在嘗試讀了幾篇小說之后，過去從未訂閱過鹽選會(huì)員的她，產(chǎn)生了訂閱的想法。

“這存在一個(gè)心理預(yù)期的問題。我其實(shí)挺喜歡看小說的，知乎的短篇故事耗時(shí)短、節(jié)奏快，閑暇時(shí)看看也不耽誤事。只是在打開知乎社區(qū)時(shí)，我更想要瀏覽的是嚴(yán)肅類內(nèi)容，也不喜歡在搜索問題時(shí)被推薦許多小說。但如果是一個(gè)專門的小說App，其實(shí)知乎故事的閱讀體驗(yàn)還不錯(cuò)。”她說。

圖源鹽言故事

拆分這一策略，或許也體現(xiàn)出知乎對(duì)自身發(fā)展階段的認(rèn)識(shí)和當(dāng)前社區(qū)生態(tài)的反思。

資深知乎用戶、大V王漢洋曾發(fā)文反思知乎長(zhǎng)期面臨的問題，2022年初，知乎副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧也曾針對(duì)知乎目前社區(qū)內(nèi)的用戶區(qū)隔問題作出回應(yīng)。

張寧指出，目前討論出來(lái)的解決辦法，一是要開發(fā)更多的付費(fèi)內(nèi)容品類，如論文庫(kù)的引入和檢索功能，非虛構(gòu)內(nèi)容、類型文學(xué)、嚴(yán)肅文學(xué)內(nèi)容的引入；其次，故事和小說也是知乎社區(qū)基于用戶結(jié)構(gòu)生長(zhǎng)出來(lái)的內(nèi)容，而且增長(zhǎng)非常快速。

“從我們的角度，會(huì)盡可能地去完善這類內(nèi)容的供應(yīng)，讓它的質(zhì)量更好，更個(gè)性化地提供，而不是讓所有用戶都去看這類東西?！睆垖幷f。

在2022年中國(guó)新媒體大會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源總結(jié)的“知乎體”內(nèi)涵是：注重專業(yè)性，高而不冷、低而不俗。今年的全國(guó)兩會(huì)上，周源提出了《關(guān)于加快知識(shí)開放推動(dòng)全民共享“數(shù)據(jù)紅利”的提案》，建議拆除“知識(shí)圍欄”，加快知識(shí)開放，推進(jìn)知識(shí)的高效利用和價(jià)值釋放，讓全民共享“數(shù)據(jù)紅利”。

知乎的增長(zhǎng)和盈利是重要的。未來(lái)知乎的獨(dú)立業(yè)務(wù)App，仍會(huì)面臨新賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)方面的挑戰(zhàn)。但歸根結(jié)底，知乎得以立足中文互聯(lián)網(wǎng)世界不可替代的根基，仍然是具有獲得感的高價(jià)值內(nèi)容。2023年，知乎需要抓住賺錢的機(jī)遇，夯實(shí)社區(qū)的根基。

參考資料：

1. 刺猬公社：《謝邀，人在知乎，剛開連載》
2. 時(shí)代財(cái)經(jīng)：《1888萬(wàn)江西彩禮事件背后：一個(gè)點(diǎn)贊賺5到10元，知乎加速淪為“故事會(huì)”？》