一邊是淘寶、茵曼、三只松鼠，一邊是有贊、羅輯思維、青山老農(nóng)，它們或者痛苦轉(zhuǎn)型，或者戮力新生，它們所代表的，是當(dāng)前平臺(tái)電商、社群電商兩大生態(tài)系統(tǒng)中的蕓蕓眾生，變革隆隆而至，勝負(fù)尚未分明。

歲月的車輪碾壓過(guò)2015年，站在2016年初回望，平臺(tái)電商和社群電商代表企業(yè)的行駛軌跡，正變得愈發(fā)清晰。

1月6日，作為平臺(tái)電商當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，阿里巴巴CEO張勇對(duì)現(xiàn)有生意模式的預(yù)期卻是形勢(shì)嚴(yán)峻，他認(rèn)為，“僅僅依靠解決信息對(duì)稱問(wèn)題的商業(yè)模式”會(huì)非常迅速地退出歷史舞臺(tái)，因此，在2016年，張勇希望阿里巴巴能夠“創(chuàng)變未來(lái)”。

似乎是為張勇的講話做注解案例，原本與淘寶、天貓利益捆綁最為緊密的“淘品牌”們，正高喊著“出淘”口號(hào)，要么“大方”地投向社群懷抱，要么斷然走向線下，其中的代表，包括服裝品牌茵曼，也包括以堅(jiān)果起家的“三只松鼠”。

與平臺(tái)電商相比，社群電商2015年走過(guò)的軌跡，則印證著“冰火兩重天”的另一番景象。有贊、微盟等社群電商平臺(tái)紛紛融資，代表企業(yè)邏輯思維、青山老農(nóng)等也動(dòng)作不斷、估值倍增。

有人說(shuō)，平臺(tái)電商作為線下連鎖的革命者，正在成為日漸老去的“老革命”；取而代之的“新革命”，將是方興未艾的社群電商。問(wèn)題是，2015、2016年度之交，“老革命”依舊雄心勃勃，積極投身移動(dòng)時(shí)代，“新革命”卻又羽翼未豐，“去中心化”之后面臨的是贏利難題。

平臺(tái)電商與社群電商，較量已經(jīng)開(kāi)始，勝負(fù)卻未見(jiàn)分明。

兩大陣營(yíng)的代表性企業(yè)，一邊是淘寶、茵曼、三只松鼠，一邊是有贊、羅輯思維、青山老農(nóng)，他們各自在進(jìn)行怎樣的探索？探索之中，各自的難點(diǎn)何在？劫難之后，誰(shuí)又有資格贏得未來(lái)？

一年一度的“雙十一”大促，是天貓的“年度秀”。2015年，天貓大促再次創(chuàng)造了912億元的當(dāng)日成交記錄，而2014年，這一數(shù)字不過(guò)是571億元。

紅火的背后，阿里及其旗下的平臺(tái)早已憂患側(cè)漏。

早在1年多前的“首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上，針對(duì)當(dāng)時(shí)剛上市兩個(gè)月多的阿里巴巴，馬云將其定格為“正經(jīng)歷最危險(xiǎn)的時(shí)刻”，他說(shuō)，自己得出這樣一番結(jié)論的原因是“阿里的員工正變得自滿，停止創(chuàng)新并沒(méi)能成功擁抱這個(gè)移動(dòng)時(shí)代的機(jī)會(huì)”。

“沒(méi)有成功擁抱移動(dòng)時(shí)代”也是天貓正在遭遇的危機(jī)之一。與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊相比，阿里系在移動(dòng)端的布局可謂先天不足，不僅沒(méi)有打造出類似微信的“爆款”產(chǎn)品，甚至天貓還遭遇到了來(lái)自微信的流量封殺。

▲2009—2015年天貓“雙十一”銷售業(yè)績(jī)

而消費(fèi)正在從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，怎么辦？2014年，阿里巴巴對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，口號(hào)是“ALL IN 移動(dòng)電商”。

然而，問(wèn)題并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

一位體量不小的日化用品的副總裁對(duì)《無(wú)冕財(cái)經(jīng)》表示，“公司在天貓開(kāi)旗艦店流量昂貴且轉(zhuǎn)化率極低，為了不虧本，公司將天貓旗艦店外包給第三方。而目前，公司對(duì)天貓旗艦店的定位就是一個(gè)廣告平臺(tái)而已。”

一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)信源稱，800萬(wàn)淘寶店鋪，真正能賺錢的已不足30萬(wàn)；6萬(wàn)多天貓商家，能做到保本的不到10%此外，“雙十一”期間1%的商家占了90%以上的交易額，小商家即使在“雙十一”也沒(méi)有太多成交。

除了流量費(fèi)高昂，在天貓開(kāi)店的綜合成本也令多數(shù)人卻步。

某天貓從業(yè)者舉了一個(gè)產(chǎn)品案例稱，一個(gè)出廠價(jià)40元的產(chǎn)品，以120元在天貓銷售，實(shí)際得出的結(jié)論為虧損，原因是，在天貓開(kāi)店會(huì)發(fā)生平臺(tái)年費(fèi)、天貓扣點(diǎn)等近十項(xiàng)硬成本，以及站內(nèi)廣告、淘金幣抵扣等約四項(xiàng)軟成本。

開(kāi)店成本高企，流量費(fèi)用變貴，移動(dòng)端布局滯后，迫使天貓不得不考慮商業(yè)模型重構(gòu)。

2016年1月6日，阿里巴巴CEO張勇在內(nèi)部會(huì)議中稱，過(guò)去十年，阿里巴巴依靠互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者紅利和商家紅利取得了高速發(fā)展；2016年，阿里巴巴需要賦能商家，并且尋找海外和農(nóng)村兩條市場(chǎng)新路，總之就是要“創(chuàng)變未來(lái)”。

與淘寶生態(tài)休戚與共的，是眾多的“淘品牌”們。

在2014年初發(fā)生的大規(guī)模“出淘”事件中，茵曼和三只松鼠并未隨著大潮而動(dòng)，如今，它們也按捺不住了。

茵曼與淘寶的淵源很深。茵曼是第一批淘品牌，也是第一批入駐天貓平臺(tái)的商家，2005年時(shí)，茵曼創(chuàng)始人方建華甚至被戲稱是馬云在廣州的“分舵舵主”，而在方建華本人的辦公室中，常年懸掛著一幅畫(huà)像，畫(huà)像一邊是馬云，一邊是方建華本人。

2005年起，方建華嘗試?yán)冒⒗锇桶途W(wǎng)站做外貿(mào)訂單。2008年起，茵曼嘗試在淘寶做在線零售，從上線時(shí)只有百萬(wàn)元的年銷售額，到2013年度超過(guò)5億元，再到2015年“雙十一”以超過(guò)7100萬(wàn)元收官。

▲匯美國(guó)際2012年—2014年業(yè)績(jī)情況，雖然業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，但實(shí)際上其凈利潤(rùn)率卻在逐年下滑

然而，茵曼母公司匯美集團(tuán)股東搜于特公司的公告顯示，2012年-2014年間，匯美的營(yíng)收分別是2.16億元、5.90億元和9.56億元，凈利潤(rùn)逐年遞增為2001.70萬(wàn)元、3412.53萬(wàn)元和3890.77萬(wàn)元，但其凈利潤(rùn)率卻在逐年下滑，分別為9.3%、5%和4.1%。在線渠道的銷售成本已今非昔比，方建華承認(rèn)，線上銷售成本雖仍然低于實(shí)體渠道，卻也已經(jīng)很高了，兩者盈利空間并沒(méi)有很大差別。

為此，方建華開(kāi)始主導(dǎo)茵曼“出淘”。

方建華的大動(dòng)作是，推出“茵曼+千城萬(wàn)店”計(jì)劃，將銷售渠道延伸至線下實(shí)體，茵曼+百貨、茵曼+ 加盟、茵曼+自營(yíng)店全面作戰(zhàn)，自稱擁有600萬(wàn)粉絲的茵曼，還為粉絲們提供了實(shí)體店面和線上店面兩種開(kāi)店選擇，將社群經(jīng)濟(jì)的元素也融入到了轉(zhuǎn)型之中，目標(biāo)是2016年開(kāi)出1000家店，增加3億元營(yíng)收。

三只松鼠則代表了另一種轉(zhuǎn)型。

官方數(shù)據(jù)顯示，自2012年創(chuàng)立并于當(dāng)年6月上線以來(lái)，三只松鼠一直依托淘寶和天貓平臺(tái)，將銷量從零做到2015年的25.1億元；截至目前，三只松鼠共獲得IDG、今日資本和峰瑞基金的共計(jì)四輪融資，融資總額約達(dá)4.7億元，目前估值達(dá)40億元。

在三只松鼠的迅速擴(kuò)長(zhǎng)的過(guò)程中，促銷成本高昂和其它互聯(lián)網(wǎng)品牌夾擊相伴。一方面，三只松鼠對(duì)各大電商促銷節(jié)點(diǎn)上廣告排量非常重視，使其擁有極高的成本代價(jià)；另一方面，與三只松鼠壯大過(guò)程相伴，2014年眾多互聯(lián)網(wǎng)食品品牌紛紛誕生，它們與三只松鼠模式相似，價(jià)格低廉、動(dòng)輒半價(jià)促銷，對(duì)三只松鼠造成的利潤(rùn)壓力可想而知。

這樣的出身背景，讓三只松鼠至今仍處于虧損經(jīng)營(yíng)之中。

▲三只松鼠“雙十一”宣傳海報(bào)，2015年“雙十一”期間創(chuàng)造了2.66億的業(yè)績(jī)

“出淘”已經(jīng)勢(shì)在必行——在三只松鼠創(chuàng)始人章燎原看來(lái)，平臺(tái)電商紅利期已關(guān)閉，即使他本人也很難再創(chuàng)立出另一個(gè)三只松鼠，而且，未來(lái)零售必然是全渠道方向。由此，三只松鼠的線下體驗(yàn)店將在全國(guó)布局至“一城一店”，最終實(shí)現(xiàn)社區(qū)服務(wù)，未來(lái)其線上、線下渠道的占比為7:3。

“3年前，我們發(fā)展一個(gè)線上用戶的成本是25元，現(xiàn)在，需要100元?！比凰墒蠊P(guān)經(jīng)理殷翔曾對(duì)媒體說(shuō)。

那么問(wèn)題來(lái)了，三只松鼠目前的忠實(shí)用戶是2000萬(wàn)，要實(shí)現(xiàn)2016年45個(gè)億的銷售目標(biāo)，其忠實(shí)用戶最起碼要增加到4000萬(wàn)——想要一年內(nèi)增加2000萬(wàn)用戶，這計(jì)劃可行嗎？

“老革命”土壤中，居然孕育出了“新革命”——有贊的創(chuàng)始人白鴉，在2013年創(chuàng)業(yè)之前是支付寶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。

針對(duì)淘寶平臺(tái)的費(fèi)用高昂，白鴉曾經(jīng)舉過(guò)一個(gè)案例：淘寶上一家皇冠級(jí)女裝店，30%成本是商品成本，30%成本是營(yíng)銷成本，人員辦公等成本是12%，看上去毛利有20%多。但是，商家一般需要投廣告，成本是35%，如果再需要刷單的話，則成本會(huì)增加10%，那么，整個(gè)營(yíng)銷成本是超過(guò)了40%，由此，而綜合下來(lái)毛利是5%-10%，扣除物流等費(fèi)用，凈利基本為虧損。

在淘寶工作的經(jīng)歷讓白鴉意識(shí)到，“如果商家只在糾結(jié)如何優(yōu)化供應(yīng)鏈、如何使生產(chǎn)成本更低的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)活得越來(lái)越慘，原因歸根到底就是中心化造成的?！?/p>

因此，有贊創(chuàng)辦的首要目的就是“去中心化”：在有贊平臺(tái)上，免費(fèi)開(kāi)店成為殺手锏，服務(wù)商和零售商的貨品上下架、客服、店面裝修、營(yíng)銷插件等服務(wù)一律免費(fèi)；而有贊自身，只是一個(gè)服務(wù)于電商客戶的微信工具和社區(qū)管理工具，移動(dòng)社交屬性鮮明。

▲有贊微商城官網(wǎng)頁(yè)面

事實(shí)證明，此路可行。有贊前期的注冊(cè)商家，大多數(shù)來(lái)自于與淘寶的第二梯隊(duì)“皇冠店”。有贊運(yùn)營(yíng)兩年來(lái)，已有120多萬(wàn)商家，近千服務(wù)商，覆蓋用戶達(dá)到近2億人，在2014年拿到經(jīng)緯中國(guó)數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資。

然而，盡管用戶數(shù)量與日俱增，作為社群電商平臺(tái)、粉絲經(jīng)濟(jì)模式代表的有贊，目還仍處于燒錢階段，其每日的交易量數(shù)據(jù)，也無(wú)從查證。

有贊有沒(méi)有希望贏利？一個(gè)可以作為佐證的數(shù)據(jù)是，與有贊齊名的社群電商平臺(tái)“微盟”在2015年4月獲得了B輪1.5億元融資，估值超過(guò)8億元，按照當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)，有超過(guò)100萬(wàn)家商戶使用微盟產(chǎn)品，日交易量突破1000萬(wàn)元。

社群電商之中，有的人忙著搭臺(tái)，可是虧損；有的人忙著唱戲，已經(jīng)贏利。

羅輯思維便是贏利者的代表。

2012年年底上線的羅輯思維，是最早玩出影響力的自媒體之一，它通過(guò)微信、視頻等多個(gè)渠道向用戶推送知識(shí)性的內(nèi)容和主講人羅振宇的個(gè)人觀點(diǎn)，結(jié)果一呼百應(yīng)，至今已經(jīng)積累了超過(guò)530萬(wàn)名粉絲。

巨大的粉絲群體催生出第一重營(yíng)收方式——會(huì)員收費(fèi)。加入羅輯思維的會(huì)員一年只有一次機(jī)會(huì)，會(huì)費(fèi)分兩種，200元和1200元，羅輯思維歷史上的兩次會(huì)員招募活動(dòng)，使其獲得了近千萬(wàn)元的會(huì)費(fèi)收入。

巨大的粉絲群體又催生了第二重營(yíng)收方式——社群電商。比如，早在2014年6月，羅輯思維就嘗試過(guò)銷售499元/套的書(shū)籍，最終在90分鐘之內(nèi)8000套售罄；此外，羅輯思維還開(kāi)展過(guò)賣月餅的眾籌活動(dòng)，結(jié)果日凈增粉絲達(dá)5000人，半個(gè)月內(nèi)賣掉了40038盒月餅。

▲羅振宇在極客公園上的演講

粉絲經(jīng)濟(jì)的造星效應(yīng)讓羅輯思維成了資本追逐的目標(biāo)。2015年10月20日，羅輯思維宣布宣布年度收入將超過(guò)1.5億元，同時(shí)宣布完成B輪融資，估值達(dá)13.2億元，由中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，同時(shí)柳傳志等行業(yè)大佬參與了羅輯思維的股權(quán)眾籌。

盛名之下，流言四起。

就在羅輯思維融資前后，網(wǎng)絡(luò)上流傳著兩篇文章，標(biāo)題分別是《羅輯思維的騙局》、《羅輯思維的“地下江湖”》。前者將羅輯思維概括為“有一種濃濃市井味”的過(guò)度營(yíng)銷，后者則通過(guò)一系列事實(shí)得出結(jié)論，“羅輯思維的社群江湖里，有生意、有人脈、有領(lǐng)袖、有品牌、有騙局、有道義，還有佛法，但一切都無(wú)關(guān)知識(shí)。”

在后一篇文章中，還講述了一個(gè)頗為有趣的故事：宋波是河南安陽(yáng)的一個(gè)醫(yī)生，2013年底花1200元人民幣買了羅輯思維鐵桿會(huì)員資格。一年后第三期會(huì)員招募時(shí)，他不再續(xù)費(fèi)，于是被從官方的羅輯思維微信群踢了出來(lái)，“這個(gè)感覺(jué)，和被傳銷群踢出來(lái)，差不多?！?/p>

似乎是在印證會(huì)員的續(xù)費(fèi)難度，就在宣布完成B輪融資的同一天，羅輯思維也宣布，從2016年1月1日開(kāi)始起，現(xiàn)有的66000名會(huì)員將成為終身會(huì)員，永久免收會(huì)員費(fèi)，并且暫停會(huì)員招募。

羅輯思維所受的爭(zhēng)議，終究因?yàn)樗且患摇拜p資產(chǎn)”類型的公司——一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社區(qū)，或者說(shuō)就是一個(gè)微信號(hào)，不過(guò)就買了總價(jià)值1.5億元的會(huì)員卡、圖書(shū)和月餅，憑什么價(jià)值13.2億？

與羅輯思維的“輕資產(chǎn)”形成對(duì)比，誕生于廣州的一家社群電商青山老農(nóng)，走的卻是“重資產(chǎn)”的路子。

創(chuàng)辦于2013年底的青山老農(nóng)，其團(tuán)隊(duì)背景是品牌公關(guān)和整合營(yíng)銷公司。服務(wù)過(guò)湯臣倍健、王老吉的創(chuàng)始人邱曉茹和她的團(tuán)隊(duì)，并沒(méi)有從擅長(zhǎng)的傳播入手創(chuàng)業(yè)，卻走了一條“自建一切”的路子——

自建團(tuán)隊(duì)，組建至今已經(jīng)形成包括產(chǎn)品、商務(wù)、技術(shù)、內(nèi)容、社群在內(nèi)的8個(gè)中心，共有員工近百人；

▲青山老農(nóng)平臺(tái)發(fā)展情況。

自建產(chǎn)業(yè)鏈，從原材料采購(gòu)，到工廠加工，到包裝設(shè)計(jì)，到倉(cāng)儲(chǔ)物流，其自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了花草茶、凍干水果、美容護(hù)膚、滋補(bǔ)養(yǎng)生、家居家紡等近百個(gè)SKU，另外還分銷其他品牌的產(chǎn)品近百個(gè)SKU；

自建內(nèi)容，2015年3月至今開(kāi)通“我的花草生活”、“青山老農(nóng)”、“青素窩”等自媒體號(hào)，粉絲用戶數(shù)超80萬(wàn)，建立興趣社群超過(guò)200個(gè)，培養(yǎng)了超過(guò)5萬(wàn)個(gè)深度用戶；

自建渠道，自媒體矩陣聚集、過(guò)濾用戶后，青山老農(nóng)發(fā)動(dòng)粉絲代言開(kāi)出了近萬(wàn)家微店，自有商城上線兩周，注冊(cè)會(huì)員2萬(wàn)人，月均銷量正在以30%以上的速度遞增；

▲青山老農(nóng)部分團(tuán)隊(duì)

更重要的是，青山老農(nóng)的創(chuàng)業(yè)使用的是自有資金。投入了幾千萬(wàn)元自有資金后，青山老農(nóng)只是進(jìn)行了兩輪內(nèi)部融資，將估值鎖定為5億元，目前尚無(wú)真正意義上的外部投資加入。

“青山老農(nóng)聚焦的是都市知識(shí)女性群體，倡導(dǎo)的是‘植物素生活’理念?！鼻駮匀阏f(shuō)，“2016年會(huì)集中抓健康服務(wù)類產(chǎn)品整合、線下的區(qū)域舵主延伸、產(chǎn)品及服務(wù)的反向定制三大塊工作，實(shí)現(xiàn)公司從重變輕?！?/p>

從做智業(yè)公司到做實(shí)體電商，邱曉茹和她的團(tuán)隊(duì)看中的是社群經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品得以“一鍵到C”，成本環(huán)節(jié)都最大程度地被“去中間化”，現(xiàn)在要做的，就是快速實(shí)驗(yàn)，早日實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的閉環(huán)。

為了輕裝前進(jìn)，青山老農(nóng)正在極力地減輕運(yùn)營(yíng)成本，從2015年的月均200萬(wàn)降低到了100萬(wàn)以內(nèi)。問(wèn)題是，完全自有資金的前提下，百萬(wàn)元的月消耗也是不小的壓力，沒(méi)有風(fēng)投的加入，“重資產(chǎn)”的社群電商能走多遠(yuǎn)？

“目前我們儲(chǔ)備了1000萬(wàn)元以上的資金，現(xiàn)在最緊要的，就是利用這段時(shí)間拉升線上銷售額、拓展線下渠道，并利用用戶基數(shù)發(fā)展附加值高、庫(kù)存壓力小的服務(wù)業(yè)產(chǎn)品，努力向贏利方向靠攏，”邱曉茹說(shuō)，“對(duì)外部投資，我們的態(tài)度也是開(kāi)放的，跟一些知名基金也一直有接觸。”

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