2023年6月10—11日，人人都是產品經(jīng)理舉辦的【首屆數(shù)字化產品經(jīng)理大會】完美落幕。頭部廣告公司數(shù)智團隊總經(jīng)理@凌霄老師，為我們帶來《存量市場如何實現(xiàn)業(yè)務再增長》為題的分享，本文為演講內容實錄。

大家好，我是凌霄。今天我想從更多維的視角，看看我們當前應該如何在存量市場實現(xiàn)增長破局。

在整個互聯(lián)網(wǎng)存量市場早已形成的情況下，我們新的增長機會在哪里？如何能突破當前既有的產品方法論，尋找新的產品增長機會？這些都是我們今天要講的內容：

1. 提升內功，科學化運營——夯基礎；
2. 提升“經(jīng)營效率”——活下去；
3. 尋找新階段的戰(zhàn)略目標——求發(fā)展；
4. 探索企業(yè)新的商業(yè)機會——看未來。

一、提升內功，科學化運營——夯基礎

我們?yōu)槭裁催x擇數(shù)據(jù)？

第一，是為了對抗人類數(shù)不勝數(shù)的認知偏見；

第二，用數(shù)據(jù)驅動決策；

第三，不要被數(shù)據(jù)欺騙。

而科學化的運營需要有一個完整的數(shù)據(jù)框架。

1. 科學運營的路徑

我自己總結的科學化運營的路徑包含以下幾個部分：

1）數(shù)據(jù)治理

以QQ為例，QQ里面有很多入口，包含錢包、游戲中心、會員等，那么同一個埋點方案能否兼容這么多業(yè)務？它從本質上來講就是一層數(shù)據(jù)治理，要解決的是數(shù)據(jù)的統(tǒng)一可度量問題。

舉個例子，比如我們說QQ上面的每個入口有多少點擊，當你點擊那一個入口的一剎那，它觸發(fā)了一個事件；你在哪、你是誰、你在什么時機點擊了什么頁面、上個頁面是什么、你在這個頁面停了多久以及你的操作是成功還是失敗，這都是很簡短的埋點方案。那么QQ游戲、端游、手游、QQ閱讀以及動漫等等業(yè)務的點擊，又是否適用于這個方案？

再舉一下反面例子，比如在刷抖音的時候，我們認為每個用戶看一次，就稱為一次PV?？墒钱斶@個視頻你只停留了0.1秒、0.2秒時，你還能稱之為一個PV嗎？

所以，數(shù)據(jù)治理是非常關鍵的一個基礎，數(shù)字化的關鍵點就是把非結構化的無序數(shù)據(jù)變成結構化的數(shù)據(jù)，并且存儲起來，變成數(shù)據(jù)資產。

2）指標體系

這是我認為非常關鍵的一點，指標體系包含一線產品經(jīng)理如何度量業(yè)務當前的模塊和狀態(tài)。

3）數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析包含兩種，第一種是基于平臺的描述性統(tǒng)計分析，第二種是更深入和科學的專項報告。

可是我們以往的分析更多在哪？更多在于相關性分析。

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這里的數(shù)據(jù)分析，再做一層延伸就是數(shù)據(jù)科學，最好是用AB實驗去驗證方案策略的真實性與有效性。如果沒有，你可能可以通過一些因果推斷來做假設檢驗。

4）數(shù)據(jù)科學

我們要更好、更量化、更客觀地看待一個運營策略和運營活動的真實效果。

5）經(jīng)營分析

它核心評估的是你真正產生的收益、成本、利潤率。

6）戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃更偏宏觀一些，它包含行業(yè)分析、業(yè)務分析，包含一些數(shù)據(jù)分析的結論，它需要最終能支持中高層老板的決策。

下面這個圖形是我結合數(shù)據(jù)的各種方式搭建而成的，最終在產品上進行體現(xiàn)，產品上線之后會再產生一些數(shù)據(jù)回饋我、并協(xié)助我優(yōu)化想法。這個循環(huán)，就讓我的數(shù)據(jù)能力在產品的增長路線上打下了堅實的基礎。

2. 微觀層面

搭建完整的數(shù)據(jù)鏈路，搭建科學發(fā)展進而增長的基礎。

3. 宏觀層面

全方位視角洞察業(yè)務，尋找增長機會。

4. 確定影響核心指標的關鍵路徑

我們把一個公司里面的數(shù)據(jù)結構框架補齊之后，最關鍵的一點，是找到未來想往何處發(fā)展。

第一點就是核心指標的定義。比如說今年的電商平臺，可能會去定義總交易額，如果我們是QQ這類平臺，可能定義的就是年、月、日這種消息量總數(shù)；如果是我們是一個信息流平臺，我們定義的可能是今天的PV或者停留時長。

這些關鍵指標都決定了你的產品、策劃、渠道和銷售應該向哪個方向拆解，并且拆解到足夠細的維度，將其變成一個計算公式。如此，就能把產品的增長目標做得足夠量化和細分。

二、提升“經(jīng)營效率”——活下去

提升經(jīng)營的效率就是“活下去”。

對上市公司來講，它要對股東交代。創(chuàng)業(yè)公司、創(chuàng)新公司只有保證可持續(xù)發(fā)展，才能更好地融資，拿到更多的錢，獲得更好的發(fā)展。所以“活下去”的本質其實是提升企業(yè)的經(jīng)營利潤。

我們要做的是降本增效，降本不是目的，增效才是手段。降本增效就是獲得增長的可能性，提升收入，降低成本，提升我們未來可發(fā)展的潛力和空間。

在這個漏斗里，分子包含了產品策劃、產品運營、數(shù)據(jù)運營三個產品相關的崗位，所做的所有努力都是圍繞上面4點，去提升最終的收入。

分母是運營成本和人力成本。運營成本包含了機器成本和營銷成本，人力成本就是我們的固定成本。

ROI在產品運營，還有活動營銷維度都是在不斷起作用的。每個產品經(jīng)理在工作過程中，核心就是在生命周期內讓產品盡量變現(xiàn)，并且大于成本。LT就是life time，多長時間之內我們能拿回成本，并且實現(xiàn)更大的ROI提升？這時就需要提升分子、降低分母。分母一般分為固定成本和可變成本，這是經(jīng)濟學里面的兩個術語。

什么叫固定成本？

比如說我一個月之內研發(fā)了一個產品，100個人花了100萬，我的固定成本就用了這么多機器和營銷方法，接著花了100萬就直接上線了。那么，我的固定成本就是200萬。而以后每個月發(fā)生的運營活動則是可變成本，因為運營多，花的錢就越多。

這里就產生了一個問題：當下產品的買量/拉新是怎么做的？如何評估其效益？

1. 一個例子：獲客——提升買量效率

在過去幾年時間里，我們陸續(xù)建立了一系列能力，包括DSP平臺、SMP平臺、人群圈選、智能出價和效果監(jiān)控。

比如智能出價模塊的目標在于，通過相對實時的競價，去避開接近的價位，并在稍微低價的情況下拿到想要的量級，達成ROI。

2. 引進AIGC提升生產效率

我一直把AIGC 定義為是輔助工具。

舉個例子，廣告投放時，很多時候是考察你的創(chuàng)意和你生產創(chuàng)意的過程。廣告投放有標題、文案和素材，素材在此之前是要拍攝的，那么我們可以根據(jù)想要的prompt去生產圖片，并選擇一張和想象中比較接近的圖片，縮短我們生產創(chuàng)意的過程。

如果說這個素材生產得好，可以把想要的核心組件摳出來做二創(chuàng)，提升生產創(chuàng)造的效率。

3. 降本——科學度量研發(fā)效率

從來沒有一個公司能夠把你的研發(fā)團隊的 ROI 評估清楚。我們嘗試做了一下，跟前面的 ROI公式是一樣的，在一個可度量的 LT 之內，去評估對應的固定成本和可變成本的情況下所能產出的價值。我們去年針對騰訊的某一個業(yè)務做了整體評估，但是這個 ROI 評估只能作為參考，如右下角所示。

這是站在降本的角度來度量我們的研發(fā)效率。前面兩個例子是提升買量效率，第三個例子是通過 ROI 度量一切，如果不能度量一切，那么需要往這個方向去靠攏，告訴我們的老板、同學和員工，當前所做的這件事情到底應該如何去評估。

三、尋找新階段的戰(zhàn)略目標——求發(fā)展

以QQ作為具體案例。

QQ 作為一款已有二十幾年歷史的產品，如何尋找“第二春”？我們的數(shù)據(jù)科學團隊用了 3 個月時間幫助老板們找到了三個要點。

第一點就是圈定指標候選集。QQ 要增長，更多還是圍繞著長期的留存，而非臨時的 DAU 指標，長期指標圈定下來之后，我們再去找什么樣的指標集和維度特征可以影響到相應的指標，

這就是候選集。候選集來源于兩部分，一部分是我們通過數(shù)據(jù)來篩選，另外一部分來自于我們的產品同學。最后我們篩選了大約 20 個核心指標，并過濾了一些非因子指標以及抓手不強的指標。

第二點，是通過時間序列和頭部指標最關鍵的3-4個指標，來構建兩兩相關性。

如果說 a 指標和 b 指標的相關性已經(jīng)達到 0. 9 以上，那我們就去掉它。如果說特征比較簡單，我們再做一個二次構造，再加上一個時間窗口，所有的特征將圍繞著一個時間窗口序列。

舉個例子，比如加好友或者是當天發(fā)消息數(shù)這樣的指標，再加上一個時間周期，到底是 7 天更好，還是 40天或者180天更好？我們會加上一個時間窗口，通過回歸和 SHAP 值解釋指標的重要性。

最后通過數(shù)據(jù)科學的方法，用 ATE 來判斷這個指標的順序。

舉個例子。

第一，挑選指標，比如說看點的訪問數(shù)，會員的登錄數(shù)、 QQ 的登錄數(shù)、 QQ 的消息數(shù)等等，大約構造了三四百個指標。

第二，通過這些指標構造，圍繞著長期指標再加上一個時間窗口，來看它的重要度。

第三，再看因果，因為如果一個指標 OK 的話，比如它 180 天之內發(fā)生了 a 這個行為，我們認為它能影響 180 天的留存。最嚴格的，其實還要做 AB 實驗，可是我們等不了 180 天去驗證結果，所以只能用因果推斷的方法來去輔助決策，這就是一個假設檢驗。

第四，重要度的排序，而后得到了一個因果性的圖。橫軸是指標的重要度排序，縱軸指的是，每提升指標1%，對應的總指標提升多少。這樣，當下面的一堆特征提升多少，就能影響到最終核心指標、長期指標的變化。

而我們在做的就是把下面一堆指標做一個聚類，之后跟我們的產品經(jīng)理相碰撞，并得到新的方案，最后把所有最關鍵的指標篩選之后進行排序，如果它們都是非常明顯能夠圍繞長期指標帶來貢獻的，那就把它們篩選出來。

我們發(fā)現(xiàn)這種半開放性社交關系是我們的一個發(fā)展方向，所以我們開始尋找場景，去做一些半開放性的社交關系鏈，作為小世界和QQ 頻道這兩個產品由來的原因之一。

四、探索企業(yè)新的商業(yè)機會——看未來

魏朱六要素能支持我們如何做一個產品策略。

最關鍵的一點就是業(yè)務系統(tǒng)，它可以把你企業(yè)或產品的上下游或利益相關者串在一起，用一個流程圖、系統(tǒng)圖的方式刻畫下來，找到你企業(yè)所在的位置。

盈利模式同樣關鍵，只要業(yè)務系統(tǒng)畫好，大概率就能知道盈利的收入在哪個環(huán)節(jié)。

舉一個在線旅游業(yè)的例子。

這是來自于行業(yè)的一些宏觀數(shù)據(jù)，國內格局下我們能看到頭三家已經(jīng)占到國內百分之七八十的市場，所以這個行業(yè)的競爭是非常激烈的，但從右邊的柱狀圖里能看到，整個增長還是很有機會。

從右邊的這個圖可以看到，在線旅游城市場的交易規(guī)模增速還是大于旅游總收入增速和國內生產總值的增速，在線旅游行業(yè)也由快速增長期向穩(wěn)步增長期過渡。

所以對在線旅游平臺而言，他們想做的就是更多地獲客，以及更好地實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

產品模式分類

綜合在線旅游平臺的月活用戶數(shù)、凈收入與利潤規(guī)模等數(shù)據(jù)來看，主要的產品模式大致可以分成OTA、OTP和OTC這三類。

OTA（Online Travel Agency）：該類企業(yè)主要包括攜程旅行、同程旅行、途牛等，核心業(yè)務都是酒店和交通預訂業(yè)務。這些企業(yè)不僅要整合上游產品供應商的票務資源和下游旅游者的消費需求，還要提供包括營銷、咨詢等在內的售前售后服務，以賺取傭金。此外，有的平臺還會自己開發(fā)產品，進行資源的自主采購與整合，如攜程自營和途牛海外直采。這些產品的價格和質量較高，所以當國際旅游人數(shù)增加與旅游消費升級趨勢出現(xiàn)時，產品開發(fā)優(yōu)勢就得以發(fā)揮。

OTP（Online Travel Platform）：這類企業(yè)包括綜合平臺飛豬、美團，以及垂直平臺去哪兒等。這些平臺通過信息與流量資源優(yōu)勢換取傭金，本身并不涉及資源的采購與咨詢業(yè)務。OTP模式對于商家、平臺和消費者三方面都有好處，一是商家可以在平臺的幫助下進行私域流量的整合和數(shù)字化轉型；平臺則可以擴張業(yè)務范圍，并吸收由此帶來的新流量﹔最后，消費者可以以低決策成本獲得高品質產品。

OTC（Online Travel Content）：國內在線旅游內容社區(qū)包括馬蜂窩、貓途鷹和窮游。這些平臺從攻略社區(qū)起家，積累了大量用戶原創(chuàng)內容。同時，OTC平臺在對文本、圖片、定位等信息數(shù)據(jù)的挖掘之后，能夠將這些信息匹配給需要的用戶，從而達到精準營銷的目標。近年來，這些平臺所面臨的核心問題就是“如何推動用戶從種草到拔草”。

這里做個簡單介紹。攜程成立于1999年，發(fā)展非常迅猛，2022年時，其單季度的業(yè)績已經(jīng)非常高了，規(guī)模經(jīng)營、技術領先、體系規(guī)范，都成為了攜程企業(yè)業(yè)務的核心優(yōu)勢。

再來看看出行行業(yè)的業(yè)務系統(tǒng)圖。比如它上游承接的是交通服務、酒店以及景點、航空公司。中游比較出色的是大數(shù)據(jù)業(yè)務，以及部分手機廠商去做預裝、做增長。同時它有很多官方入口，比如說騰訊的一些小程序、線下門店等。在它的變現(xiàn)空間里，我們可以看到它所做的是酒店景點與用戶之間的關聯(lián)，這也是人場貨這一商業(yè)模式的體現(xiàn)。

把前面的因素刻畫到商業(yè)模式里，其實就呈現(xiàn)了一個商業(yè)畫布，我們可以分析出來這個出行公司在行業(yè)內所處的位置。如果每一個競品公司都做一份類似的圖，你就能找出它對應的差距和機會。通過這張圖，我們能刻畫出來這個企業(yè)里當前的主要生產要素，以及它未來的商業(yè)發(fā)展機會。

通過上圖和其他競品公司的對比，就能得出來它的缺點和發(fā)展機會。

1）缺點

1. 中低端酒店資源較缺乏。
2. 大數(shù)據(jù)業(yè)務的“殺熟”行為損害品牌形象。
3. 大而全的平臺導致品牌特色缺乏，丟失部分新生的客戶群體。
4. 傭金模式的局限性，在價格方面沒有直接的控制權，因此無法保證最低價格。
5. 對供應商的依賴較高，如果供應商中斷合作或者價格政策發(fā)生變化，可能對攜程網(wǎng)的業(yè)務產生負面影響。

2）發(fā)展機會

1. 開發(fā)更多的中低端酒店資源，例如通過并購和聯(lián)營的方式。
2. 優(yōu)化大數(shù)據(jù)的模型，通過產品差異化區(qū)分不同購買力的客戶，而不是依靠一個產品。
3. 構建或者收購不同的子品牌和子平臺，提供差異化的交互體驗和產品。
4. 提供其他附加價值服務，如特殊折扣、獎勵計劃或獨家優(yōu)惠，吸引用戶選擇其平臺。
5. 通過多元化供應商合作關系，并強化建立自身品牌和服務的建設，提高用戶對其平臺的忠誠度和粘性。

最后做一個總結，我們既要埋頭干活，還要抬頭看路！

1. 科學化運營：重視數(shù)據(jù)鏈路的完整體系，為增長夯實基礎。
2. 提升經(jīng)營效率：ROI科學度量、提升增長鏈路轉化、降低成本。
3. 如何尋找階段性戰(zhàn)略目標：長期核心指標、因果推斷的科學方法、業(yè)務抽象。
4. 企業(yè)探索新商業(yè)突破機會：生產要素、行業(yè)分析、商業(yè)畫布、機會診斷。

大會直播回放

產品經(jīng)理大會舉辦至今，已經(jīng)成為了產品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風向標。每一年的大會，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動態(tài)、熱點趨勢，重點圍繞產品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)硇路较?、新思考?/p>

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