2023年6月10—11日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【首屆數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理大會】完美落幕。頭部廣告公司數(shù)智團(tuán)隊總經(jīng)理@凌霄老師，為我們帶來《存量市場如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)再增長》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。

大家好，我是凌霄。今天我想從更多維的視角，看看我們當(dāng)前應(yīng)該如何在存量市場實(shí)現(xiàn)增長破局。

在整個互聯(lián)網(wǎng)存量市場早已形成的情況下，我們新的增長機(jī)會在哪里？如何能突破當(dāng)前既有的產(chǎn)品方法論，尋找新的產(chǎn)品增長機(jī)會？這些都是我們今天要講的內(nèi)容：

1. 提升內(nèi)功，科學(xué)化運(yùn)營——夯基礎(chǔ)；
2. 提升“經(jīng)營效率”——活下去；
3. 尋找新階段的戰(zhàn)略目標(biāo)——求發(fā)展；
4. 探索企業(yè)新的商業(yè)機(jī)會——看未來。

一、提升內(nèi)功，科學(xué)化運(yùn)營——夯基礎(chǔ)

我們?yōu)槭裁催x擇數(shù)據(jù)？

第一，是為了對抗人類數(shù)不勝數(shù)的認(rèn)知偏見；

第二，用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策；

第三，不要被數(shù)據(jù)欺騙。

而科學(xué)化的運(yùn)營需要有一個完整的數(shù)據(jù)框架。

1. 科學(xué)運(yùn)營的路徑

我自己總結(jié)的科學(xué)化運(yùn)營的路徑包含以下幾個部分：

1）數(shù)據(jù)治理

以QQ為例，QQ里面有很多入口，包含錢包、游戲中心、會員等，那么同一個埋點(diǎn)方案能否兼容這么多業(yè)務(wù)？它從本質(zhì)上來講就是一層數(shù)據(jù)治理，要解決的是數(shù)據(jù)的統(tǒng)一可度量問題。

舉個例子，比如我們說QQ上面的每個入口有多少點(diǎn)擊，當(dāng)你點(diǎn)擊那一個入口的一剎那，它觸發(fā)了一個事件；你在哪、你是誰、你在什么時機(jī)點(diǎn)擊了什么頁面、上個頁面是什么、你在這個頁面停了多久以及你的操作是成功還是失敗，這都是很簡短的埋點(diǎn)方案。那么QQ游戲、端游、手游、QQ閱讀以及動漫等等業(yè)務(wù)的點(diǎn)擊，又是否適用于這個方案？

再舉一下反面例子，比如在刷抖音的時候，我們認(rèn)為每個用戶看一次，就稱為一次PV?？墒钱?dāng)這個視頻你只停留了0.1秒、0.2秒時，你還能稱之為一個PV嗎？

所以，數(shù)據(jù)治理是非常關(guān)鍵的一個基礎(chǔ)，數(shù)字化的關(guān)鍵點(diǎn)就是把非結(jié)構(gòu)化的無序數(shù)據(jù)變成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，并且存儲起來，變成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

2）指標(biāo)體系

這是我認(rèn)為非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，指標(biāo)體系包含一線產(chǎn)品經(jīng)理如何度量業(yè)務(wù)當(dāng)前的模塊和狀態(tài)。

3）數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析包含兩種，第一種是基于平臺的描述性統(tǒng)計分析，第二種是更深入和科學(xué)的專項(xiàng)報告。

可是我們以往的分析更多在哪？更多在于相關(guān)性分析。

這里的數(shù)據(jù)分析，再做一層延伸就是數(shù)據(jù)科學(xué)，最好是用AB實(shí)驗(yàn)去驗(yàn)證方案策略的真實(shí)性與有效性。如果沒有，你可能可以通過一些因果推斷來做假設(shè)檢驗(yàn)。

4）數(shù)據(jù)科學(xué)

我們要更好、更量化、更客觀地看待一個運(yùn)營策略和運(yùn)營活動的真實(shí)效果。

5）經(jīng)營分析

它核心評估的是你真正產(chǎn)生的收益、成本、利潤率。

6）戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃更偏宏觀一些，它包含行業(yè)分析、業(yè)務(wù)分析，包含一些數(shù)據(jù)分析的結(jié)論，它需要最終能支持中高層老板的決策。

下面這個圖形是我結(jié)合數(shù)據(jù)的各種方式搭建而成的，最終在產(chǎn)品上進(jìn)行體現(xiàn)，產(chǎn)品上線之后會再產(chǎn)生一些數(shù)據(jù)回饋我、并協(xié)助我優(yōu)化想法。這個循環(huán)，就讓我的數(shù)據(jù)能力在產(chǎn)品的增長路線上打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

2. 微觀層面

搭建完整的數(shù)據(jù)鏈路，搭建科學(xué)發(fā)展進(jìn)而增長的基礎(chǔ)。

3. 宏觀層面

全方位視角洞察業(yè)務(wù)，尋找增長機(jī)會。

4. 確定影響核心指標(biāo)的關(guān)鍵路徑

我們把一個公司里面的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)框架補(bǔ)齊之后，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是找到未來想往何處發(fā)展。

第一點(diǎn)就是核心指標(biāo)的定義。比如說今年的電商平臺，可能會去定義總交易額，如果我們是QQ這類平臺，可能定義的就是年、月、日這種消息量總數(shù)；如果是我們是一個信息流平臺，我們定義的可能是今天的PV或者停留時長。

這些關(guān)鍵指標(biāo)都決定了你的產(chǎn)品、策劃、渠道和銷售應(yīng)該向哪個方向拆解，并且拆解到足夠細(xì)的維度，將其變成一個計算公式。如此，就能把產(chǎn)品的增長目標(biāo)做得足夠量化和細(xì)分。

二、提升“經(jīng)營效率”——活下去

提升經(jīng)營的效率就是“活下去”。

對上市公司來講，它要對股東交代。創(chuàng)業(yè)公司、創(chuàng)新公司只有保證可持續(xù)發(fā)展，才能更好地融資，拿到更多的錢，獲得更好的發(fā)展。所以“活下去”的本質(zhì)其實(shí)是提升企業(yè)的經(jīng)營利潤。

我們要做的是降本增效，降本不是目的，增效才是手段。降本增效就是獲得增長的可能性，提升收入，降低成本，提升我們未來可發(fā)展的潛力和空間。

在這個漏斗里，分子包含了產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營三個產(chǎn)品相關(guān)的崗位，所做的所有努力都是圍繞上面4點(diǎn)，去提升最終的收入。

分母是運(yùn)營成本和人力成本。運(yùn)營成本包含了機(jī)器成本和營銷成本，人力成本就是我們的固定成本。

ROI在產(chǎn)品運(yùn)營，還有活動營銷維度都是在不斷起作用的。每個產(chǎn)品經(jīng)理在工作過程中，核心就是在生命周期內(nèi)讓產(chǎn)品盡量變現(xiàn)，并且大于成本。LT就是life time，多長時間之內(nèi)我們能拿回成本，并且實(shí)現(xiàn)更大的ROI提升？這時就需要提升分子、降低分母。分母一般分為固定成本和可變成本，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的兩個術(shù)語。

什么叫固定成本？

比如說我一個月之內(nèi)研發(fā)了一個產(chǎn)品，100個人花了100萬，我的固定成本就用了這么多機(jī)器和營銷方法，接著花了100萬就直接上線了。那么，我的固定成本就是200萬。而以后每個月發(fā)生的運(yùn)營活動則是可變成本，因?yàn)檫\(yùn)營多，花的錢就越多。

這里就產(chǎn)生了一個問題：當(dāng)下產(chǎn)品的買量/拉新是怎么做的？如何評估其效益？

1. 一個例子：獲客——提升買量效率

在過去幾年時間里，我們陸續(xù)建立了一系列能力，包括DSP平臺、SMP平臺、人群圈選、智能出價和效果監(jiān)控。

比如智能出價模塊的目標(biāo)在于，通過相對實(shí)時的競價，去避開接近的價位，并在稍微低價的情況下拿到想要的量級，達(dá)成ROI。

2. 引進(jìn)AIGC提升生產(chǎn)效率

我一直把AIGC 定義為是輔助工具。

舉個例子，廣告投放時，很多時候是考察你的創(chuàng)意和你生產(chǎn)創(chuàng)意的過程。廣告投放有標(biāo)題、文案和素材，素材在此之前是要拍攝的，那么我們可以根據(jù)想要的prompt去生產(chǎn)圖片，并選擇一張和想象中比較接近的圖片，縮短我們生產(chǎn)創(chuàng)意的過程。

如果說這個素材生產(chǎn)得好，可以把想要的核心組件摳出來做二創(chuàng)，提升生產(chǎn)創(chuàng)造的效率。

3. 降本——科學(xué)度量研發(fā)效率

從來沒有一個公司能夠把你的研發(fā)團(tuán)隊的 ROI 評估清楚。我們嘗試做了一下，跟前面的 ROI公式是一樣的，在一個可度量的 LT 之內(nèi)，去評估對應(yīng)的固定成本和可變成本的情況下所能產(chǎn)出的價值。我們?nèi)ツ赆槍︱v訊的某一個業(yè)務(wù)做了整體評估，但是這個 ROI 評估只能作為參考，如右下角所示。

這是站在降本的角度來度量我們的研發(fā)效率。前面兩個例子是提升買量效率，第三個例子是通過 ROI 度量一切，如果不能度量一切，那么需要往這個方向去靠攏，告訴我們的老板、同學(xué)和員工，當(dāng)前所做的這件事情到底應(yīng)該如何去評估。

三、尋找新階段的戰(zhàn)略目標(biāo)——求發(fā)展

以QQ作為具體案例。

QQ 作為一款已有二十幾年歷史的產(chǎn)品，如何尋找“第二春”？我們的數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊用了 3 個月時間幫助老板們找到了三個要點(diǎn)。

第一點(diǎn)就是圈定指標(biāo)候選集。QQ 要增長，更多還是圍繞著長期的留存，而非臨時的 DAU 指標(biāo)，長期指標(biāo)圈定下來之后，我們再去找什么樣的指標(biāo)集和維度特征可以影響到相應(yīng)的指標(biāo)，

這就是候選集。候選集來源于兩部分，一部分是我們通過數(shù)據(jù)來篩選，另外一部分來自于我們的產(chǎn)品同學(xué)。最后我們篩選了大約 20 個核心指標(biāo)，并過濾了一些非因子指標(biāo)以及抓手不強(qiáng)的指標(biāo)。

第二點(diǎn)，是通過時間序列和頭部指標(biāo)最關(guān)鍵的3-4個指標(biāo)，來構(gòu)建兩兩相關(guān)性。

如果說 a 指標(biāo)和 b 指標(biāo)的相關(guān)性已經(jīng)達(dá)到 0. 9 以上，那我們就去掉它。如果說特征比較簡單，我們再做一個二次構(gòu)造，再加上一個時間窗口，所有的特征將圍繞著一個時間窗口序列。

舉個例子，比如加好友或者是當(dāng)天發(fā)消息數(shù)這樣的指標(biāo)，再加上一個時間周期，到底是 7 天更好，還是 40天或者180天更好？我們會加上一個時間窗口，通過回歸和 SHAP 值解釋指標(biāo)的重要性。

最后通過數(shù)據(jù)科學(xué)的方法，用 ATE 來判斷這個指標(biāo)的順序。

舉個例子。

第一，挑選指標(biāo)，比如說看點(diǎn)的訪問數(shù)，會員的登錄數(shù)、 QQ 的登錄數(shù)、 QQ 的消息數(shù)等等，大約構(gòu)造了三四百個指標(biāo)。

第二，通過這些指標(biāo)構(gòu)造，圍繞著長期指標(biāo)再加上一個時間窗口，來看它的重要度。

第三，再看因果，因?yàn)槿绻粋€指標(biāo) OK 的話，比如它 180 天之內(nèi)發(fā)生了 a 這個行為，我們認(rèn)為它能影響 180 天的留存。最嚴(yán)格的，其實(shí)還要做 AB 實(shí)驗(yàn)，可是我們等不了 180 天去驗(yàn)證結(jié)果，所以只能用因果推斷的方法來去輔助決策，這就是一個假設(shè)檢驗(yàn)。

第四，重要度的排序，而后得到了一個因果性的圖。橫軸是指標(biāo)的重要度排序，縱軸指的是，每提升指標(biāo)1%，對應(yīng)的總指標(biāo)提升多少。這樣，當(dāng)下面的一堆特征提升多少，就能影響到最終核心指標(biāo)、長期指標(biāo)的變化。

而我們在做的就是把下面一堆指標(biāo)做一個聚類，之后跟我們的產(chǎn)品經(jīng)理相碰撞，并得到新的方案，最后把所有最關(guān)鍵的指標(biāo)篩選之后進(jìn)行排序，如果它們都是非常明顯能夠圍繞長期指標(biāo)帶來貢獻(xiàn)的，那就把它們篩選出來。

我們發(fā)現(xiàn)這種半開放性社交關(guān)系是我們的一個發(fā)展方向，所以我們開始尋找場景，去做一些半開放性的社交關(guān)系鏈，作為小世界和QQ 頻道這兩個產(chǎn)品由來的原因之一。

四、探索企業(yè)新的商業(yè)機(jī)會——看未來

魏朱六要素能支持我們?nèi)绾巫鲆粋€產(chǎn)品策略。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是業(yè)務(wù)系統(tǒng)，它可以把你企業(yè)或產(chǎn)品的上下游或利益相關(guān)者串在一起，用一個流程圖、系統(tǒng)圖的方式刻畫下來，找到你企業(yè)所在的位置。

盈利模式同樣關(guān)鍵，只要業(yè)務(wù)系統(tǒng)畫好，大概率就能知道盈利的收入在哪個環(huán)節(jié)。

舉一個在線旅游業(yè)的例子。

這是來自于行業(yè)的一些宏觀數(shù)據(jù)，國內(nèi)格局下我們能看到頭三家已經(jīng)占到國內(nèi)百分之七八十的市場，所以這個行業(yè)的競爭是非常激烈的，但從右邊的柱狀圖里能看到，整個增長還是很有機(jī)會。

從右邊的這個圖可以看到，在線旅游城市場的交易規(guī)模增速還是大于旅游總收入增速和國內(nèi)生產(chǎn)總值的增速，在線旅游行業(yè)也由快速增長期向穩(wěn)步增長期過渡。

所以對在線旅游平臺而言，他們想做的就是更多地獲客，以及更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

產(chǎn)品模式分類

綜合在線旅游平臺的月活用戶數(shù)、凈收入與利潤規(guī)模等數(shù)據(jù)來看，主要的產(chǎn)品模式大致可以分成OTA、OTP和OTC這三類。

OTA（Online Travel Agency）：該類企業(yè)主要包括攜程旅行、同程旅行、途牛等，核心業(yè)務(wù)都是酒店和交通預(yù)訂業(yè)務(wù)。這些企業(yè)不僅要整合上游產(chǎn)品供應(yīng)商的票務(wù)資源和下游旅游者的消費(fèi)需求，還要提供包括營銷、咨詢等在內(nèi)的售前售后服務(wù)，以賺取傭金。此外，有的平臺還會自己開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行資源的自主采購與整合，如攜程自營和途牛海外直采。這些產(chǎn)品的價格和質(zhì)量較高，所以當(dāng)國際旅游人數(shù)增加與旅游消費(fèi)升級趨勢出現(xiàn)時，產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢就得以發(fā)揮。

OTP（Online Travel Platform）：這類企業(yè)包括綜合平臺飛豬、美團(tuán)，以及垂直平臺去哪兒等。這些平臺通過信息與流量資源優(yōu)勢換取傭金，本身并不涉及資源的采購與咨詢業(yè)務(wù)。OTP模式對于商家、平臺和消費(fèi)者三方面都有好處，一是商家可以在平臺的幫助下進(jìn)行私域流量的整合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型；平臺則可以擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，并吸收由此帶來的新流量﹔最后，消費(fèi)者可以以低決策成本獲得高品質(zhì)產(chǎn)品。

OTC（Online Travel Content）：國內(nèi)在線旅游內(nèi)容社區(qū)包括馬蜂窩、貓途鷹和窮游。這些平臺從攻略社區(qū)起家，積累了大量用戶原創(chuàng)內(nèi)容。同時，OTC平臺在對文本、圖片、定位等信息數(shù)據(jù)的挖掘之后，能夠?qū)⑦@些信息匹配給需要的用戶，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。近年來，這些平臺所面臨的核心問題就是“如何推動用戶從種草到拔草”。

這里做個簡單介紹。攜程成立于1999年，發(fā)展非常迅猛，2022年時，其單季度的業(yè)績已經(jīng)非常高了，規(guī)模經(jīng)營、技術(shù)領(lǐng)先、體系規(guī)范，都成為了攜程企業(yè)業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢。

再來看看出行行業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)圖。比如它上游承接的是交通服務(wù)、酒店以及景點(diǎn)、航空公司。中游比較出色的是大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及部分手機(jī)廠商去做預(yù)裝、做增長。同時它有很多官方入口，比如說騰訊的一些小程序、線下門店等。在它的變現(xiàn)空間里，我們可以看到它所做的是酒店景點(diǎn)與用戶之間的關(guān)聯(lián)，這也是人場貨這一商業(yè)模式的體現(xiàn)。

把前面的因素刻畫到商業(yè)模式里，其實(shí)就呈現(xiàn)了一個商業(yè)畫布，我們可以分析出來這個出行公司在行業(yè)內(nèi)所處的位置。如果每一個競品公司都做一份類似的圖，你就能找出它對應(yīng)的差距和機(jī)會。通過這張圖，我們能刻畫出來這個企業(yè)里當(dāng)前的主要生產(chǎn)要素，以及它未來的商業(yè)發(fā)展機(jī)會。

通過上圖和其他競品公司的對比，就能得出來它的缺點(diǎn)和發(fā)展機(jī)會。

1）缺點(diǎn)

1. 中低端酒店資源較缺乏。
2. 大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的“殺熟”行為損害品牌形象。
3. 大而全的平臺導(dǎo)致品牌特色缺乏，丟失部分新生的客戶群體。
4. 傭金模式的局限性，在價格方面沒有直接的控制權(quán)，因此無法保證最低價格。
5. 對供應(yīng)商的依賴較高，如果供應(yīng)商中斷合作或者價格政策發(fā)生變化，可能對攜程網(wǎng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

2）發(fā)展機(jī)會

1. 開發(fā)更多的中低端酒店資源，例如通過并購和聯(lián)營的方式。
2. 優(yōu)化大數(shù)據(jù)的模型，通過產(chǎn)品差異化區(qū)分不同購買力的客戶，而不是依靠一個產(chǎn)品。
3. 構(gòu)建或者收購不同的子品牌和子平臺，提供差異化的交互體驗(yàn)和產(chǎn)品。
4. 提供其他附加價值服務(wù)，如特殊折扣、獎勵計劃或獨(dú)家優(yōu)惠，吸引用戶選擇其平臺。
5. 通過多元化供應(yīng)商合作關(guān)系，并強(qiáng)化建立自身品牌和服務(wù)的建設(shè)，提高用戶對其平臺的忠誠度和粘性。

最后做一個總結(jié)，我們既要埋頭干活，還要抬頭看路！

1. 科學(xué)化運(yùn)營：重視數(shù)據(jù)鏈路的完整體系，為增長夯實(shí)基礎(chǔ)。
2. 提升經(jīng)營效率：ROI科學(xué)度量、提升增長鏈路轉(zhuǎn)化、降低成本。
3. 如何尋找階段性戰(zhàn)略目標(biāo)：長期核心指標(biāo)、因果推斷的科學(xué)方法、業(yè)務(wù)抽象。
4. 企業(yè)探索新商業(yè)突破機(jī)會：生產(chǎn)要素、行業(yè)分析、商業(yè)畫布、機(jī)會診斷。

大會直播回放

產(chǎn)品經(jīng)理大會舉辦至今，已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。每一年的大會，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動態(tài)、熱點(diǎn)趨勢，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)硇路较颉⑿滤伎肌?/p>

今年的產(chǎn)品經(jīng)理大會，將邀請在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得結(jié)果的嘉賓們現(xiàn)身說法，從不同的視角告訴你如何應(yīng)對當(dāng)下的需求變化，探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)化方向！

目前，北京站https://996.pm/7gX2B，深圳站https://996.pm/zaGbp，大會視頻回放已上架，戳鏈接購買，即可立即收看！