我們每天都感嘆“改變”有多難——落空的新年計劃、從未使用的健身卡、東西少吃點、存款留多點，可惜都止步在了YY。

其實有很多產(chǎn)品和服務(wù)在致力于幫我們實現(xiàn)那些可望不可及的目標(biāo)—–選擇更健康的飲食，養(yǎng)成更好的理財習(xí)慣，保持一個更積極的生活方式等等；只可惜產(chǎn) 品也沒實現(xiàn)它的目標(biāo)。設(shè)計師們逐漸意識到，傳統(tǒng)的設(shè)計方法有時候不適用于解決現(xiàn)在的復(fù)雜問題，原因之一就在于用戶的使用行為日趨復(fù)雜。

在Opower，我們選擇一種獨(dú)特的行為路徑去設(shè)計產(chǎn)品，利用最新的行為學(xué)研究成果，去構(gòu)建有效、有趣的用戶體驗，幫助用戶最省事的獲得最大的收 獲。我們嘗試?yán)斫庥脩艚邮招畔?、做出決策和采取行動背后的心理學(xué)原因，事實證明，這大大提升了我們的設(shè)計效率——在這個過程中，我們成功的改變了用戶的習(xí) 慣，并幫助他們節(jié)省了10億美元的能源開支。

行為設(shè)計的四個階段

最近，我們團(tuán)隊開發(fā)了一個簡單的四步框架，用來指導(dǎo)設(shè)計過程并評估產(chǎn)品行為的有效性。本文中我將介紹這個框架和一些技巧，希望你可以借助它來提升產(chǎn)品的吸引力、說服力和行動力。

吸引眼球——做個決定——動起來——持續(xù)下去

第一步：吸引眼球—讓用戶注意到你

“相識是相戀的第一步”，作為設(shè)計師，我們或許創(chuàng)造了一個很棒的產(chǎn)品，但是如果沒人用的話還是沒什么卵用。

技巧：

• 發(fā)出邀請。用吸引眼球的美、引人入勝的故事和身臨其境的動效吸引用戶。
• 喚起情緒反應(yīng)。通過情感共鳴，創(chuàng)造特別、難忘的設(shè)計——無論是驚喜、新奇或緊迫感。
• 顯示個性化定制的內(nèi)容。人們比較喜歡回應(yīng)跟自己有關(guān)的信息，例如依據(jù)自己的行為、興趣和價值觀定制化后的信息。

舉個栗子：

Airbnb 首頁的美圖和視頻會給訪客留下很深的第一印象，文案也很親切、熱情，讓人忍不住去用~

Mint會發(fā)郵件提醒用戶一些消費(fèi)異常的情況，這總是毫無意外的能贏得用戶的注意，因為郵件內(nèi)容和用戶自身的利益息息相關(guān)——（收到提醒這件事）是不可預(yù)期的驚喜（當(dāng)然也有可能是個驚嚇），不管怎樣，都會吸引用戶回產(chǎn)品中去進(jìn)一步“調(diào)查”一下。

第二步：做個決定

一旦人們有興趣并參與進(jìn)來，我們就需要提供一個清晰、有說服力的論點，才誘使他們采取行動。

技巧：

• 內(nèi)容清晰，直觀。說人話，讓你的信息具體，簡單易懂。確保提供的內(nèi)容可以解決用戶問題，并幫助他們做出更明智的選擇。
• 提供建議。當(dāng)你清楚地告訴用戶下一步該干嘛，他們行動起來的可能性會大很多。用戶非常看重來自磚家和可信機(jī)構(gòu)（包括社交網(wǎng)絡(luò)）的建議和個性化指導(dǎo)。
• 說清楚利益點。人們想知道產(chǎn)品能為他們帶來什么。這可能包括外在的獎勵（金錢，回扣），生活方式的好處（舒適），或者上升到什么人的內(nèi)在動機(jī)和價值觀云云。
• 重新組織語言。改變觀念，通過使用行為科學(xué)話術(shù)來鼓勵用戶動起來。幫助用戶鎖定特定的選擇，通過“物以稀為貴”說服他們，或者使用社交激勵。

舉個栗子：

Opower采用社交攀比大法去鼓勵數(shù)百萬個家庭減少他們的能源消耗—產(chǎn)品會展示他們用了多少能源以及同區(qū)域的別的家庭用了多少。雖然人們通常不會就能源使用想太多，但“人比人”還是蠻有效的，促使人們重新考慮他們的能源使用習(xí)慣，并想方設(shè)法用更少，排名更好。

Kickstarter和一些別的眾籌網(wǎng)站通常使用幾種方法誘使我們掏錢，項目通常會同時提供外在利益（比如更早的拿到產(chǎn)品）和內(nèi)在利益（因為支持 自己所在乎的這樣一個行業(yè)而倍感自豪）。通過行為科學(xué)方法再次強(qiáng)化投資意向，比如提供社交類證據(jù)（已經(jīng)有多少了人出資了）和稀缺性（時間有限，每個籌資階 段的名額有限）

第三步：幫助用戶動起來

當(dāng)一個人做出了要采取行動的決定以后，下一步就是幫助他動起來了，盡量讓行動變得簡單無障礙。

技巧：

• 簡化操作。將目標(biāo)行動分解成小的，好實現(xiàn)的任務(wù)；通過簡化頁面、將信息組塊化，或者漸進(jìn)的傳達(dá)信息來降低用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。找到并解決掉用戶操作中的常見障礙。
• Hold住用戶體驗。讓它保持有利于采取行動的樣子。常見的方法包括多測試幾遍，標(biāo)注，或預(yù)先設(shè)定默認(rèn)值。
• 幫助用戶創(chuàng)建一個計劃。鼓勵人們設(shè)定目標(biāo)并許下承諾。之后會發(fā)送提醒并跟進(jìn)他們的行動過程。
• 在對的時間去觸發(fā)。時機(jī)真的很重要—你要確保你在用戶最有動力采取行動的時候去觸發(fā)他。

舉個栗子：

Brigade，一個鼓勵人們就新聞和政治事件發(fā)表看法的創(chuàng)業(yè)公司，最近他們設(shè)計了幾個幫助投票選舉的工具，在選舉前一天，這款app幫助人們找到當(dāng)?shù)氐耐镀闭荆⑶易層脩艋卮鹨恍┗谡问录膯栴}，并根據(jù)用戶的答案而給出投票建議。

ZenPayroll Giving將賬單上常規(guī)的自動扣款與慈善捐贈聯(lián)系起來，這讓捐贈變得超簡單。捐贈記錄也會自動的在年末記錄在員工的工資收入表上。用戶再也不用擔(dān)心進(jìn)行慈善捐贈很麻煩了。

第四步：Hold住

只發(fā)生一次的（操作）行為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。想要讓產(chǎn)品有真正長遠(yuǎn)的影響，設(shè)計最好能夠在留住用戶的同時，也讓用戶覺得，他們是和產(chǎn)品在一起成長的~

技巧：

• 為用戶的每一點進(jìn)步而點贊。用積極的回應(yīng)獎勵用戶，并記錄他們的進(jìn)步過程。不妨設(shè)計一個彈性的獎勵計劃去對應(yīng)不同類型的進(jìn)步，以增加用戶參與度和產(chǎn)生衍生行為。
• 建立長期的合作關(guān)系，而不是一次性的聯(lián)結(jié)。用戶體驗的設(shè)計隨著時間的繼續(xù)是動態(tài)發(fā)展的，當(dāng)我們更多的了解用戶時，我們可以更好地去優(yōu)化我們的設(shè)計。
• 強(qiáng)調(diào)內(nèi)在動機(jī)。內(nèi)在動機(jī)是構(gòu)建長期行為的強(qiáng)大驅(qū)動力。研究表明，人們會被以下的體驗所吸引：成就感、社交聯(lián)結(jié)、存在感、表達(dá)欲、操控感和可控性。

舉個栗子：

Nest發(fā)送給用戶的每月報告會展示用戶的能源消耗，對于不會每天設(shè)置溫控器的用戶來說，這些有代入感的信息圖有效的展示了Nest是怎樣幫助他們節(jié)省能源和節(jié)省開支的；類似“葉子”和“榮譽(yù)徽章”也能喚起用戶內(nèi)在的競爭意識。

Runkeeper 等健身app用各種技術(shù)幫用戶養(yǎng)成長期的行為習(xí)慣，用戶可以設(shè)定他們的活動目標(biāo)，選擇獨(dú)自完成它們，還是和小伙伴們一起。個人最好成績、排行榜和持續(xù)的正 反饋都會是觸發(fā)用戶的內(nèi)在動力，用戶可以借助它達(dá)到更好的自我管理、構(gòu)建社交關(guān)系和找到自己的位置~

寫在最后

作為設(shè)計師，我們需要考慮用戶在使用產(chǎn)品中各個階段的體驗——理解是什么引起了他們的注意，讓他們有所行動，并且留了下來。從行為學(xué)的角度去考量我們的工作有助于幫我們理清楚這個流程中哪些環(huán)節(jié)在起作用，哪些環(huán)節(jié)可以做得更好，最終可以優(yōu)化設(shè)計，降低用戶流失的風(fēng)險。

我們希望這個框架能有效的幫助那些有意將用戶行為思考帶到設(shè)計中來的設(shè)計師，如果你覺得這個框架有幫助到你，或者有別的優(yōu)化建議，聯(lián)系我們唄~

原文來自：mux.alimama