電商營銷工具之優(yōu)惠券設計思路分析

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本文結合實際經(jīng)驗,與大家分享一下優(yōu)惠券相關產品的設計思路,一起來看看~

又到了一年618,現(xiàn)在的你是不是已經(jīng)在各大電商平臺開始囤積各種優(yōu)惠券,什么滿減券、折扣券、整點券等,先不管券到底能干嘛,先統(tǒng)統(tǒng)領了再說。于是手機各種定時搶券,等到購物的時候發(fā)現(xiàn),領的券99%都不能用,不是商品不符合就是券已過期。

面對這樣的情況,本文結合之前的電商產品活動經(jīng)驗,把優(yōu)惠券相關產品的設計思路跟大家分享下,希望對各位能有所幫助。

一、明確優(yōu)惠券活動的目的及意義

優(yōu)惠券隨處可見,基本你知道的行業(yè),都有優(yōu)惠券的存在,通過發(fā)放優(yōu)惠券,讓用戶在下單的時候抵扣一定的費用,達到促銷的目的。優(yōu)惠券另一個用處就是合理的提高客單價,從而提高產品的銷售利潤。

但很多人都不把優(yōu)惠券當回事,覺得發(fā)出去沒多少人會使用。但凡抱著這種想法的人,都不是好運營,首先要明白優(yōu)惠券并不是交易工具,而是一種運營策略。

對活動來說,優(yōu)惠券是訂單轉化和拉升客單價的有力工具對品牌來說,優(yōu)惠券是用戶維護乃至用戶召回的重要手段。

那么優(yōu)惠券到底有哪些種類,他們常見的使用場景都是在什么樣的呢?

  • 優(yōu)惠方式:滿減券、代金券、折扣券、通用券;
  • 適用范圍: 單品券、品類券、店鋪券。

總體來說,各個優(yōu)惠券的具體使用條件及適用范圍如下:

目前優(yōu)惠券玩法里面,因為折扣券的成本核算較為復雜,且無法對用戶造成直接的價格沖擊,因此用的較少,玩的比較多的是滿減券、代金券。

  1. 滿減券:有一定的使用條件,要滿足一定的訂單金額才能使用,例如滿300-30這種玩法;
  2. 代金券:相對條件要簡單點,雖然也是滿足一定金額才能使用,但額度要求低,常見的就是50-5/100-10這兩種形式。

二、優(yōu)惠券常見的六種發(fā)放形式

(1)主動發(fā)券

主動發(fā)券顧名思義,是商家主動給用戶發(fā)券。

線上的玩法通常是新人注冊禮包、用戶福利活動等,承載形式可以是小游戲、品牌宣傳等,用戶輸入賬號即可領取,線下一般就是優(yōu)惠傳單。

(2)消費返券

消費返券指的是在用戶消費后發(fā)券,主要目的是實現(xiàn)二次復購,通常的形式都是滿100減X元。

這個玩法也比較多,通常都是直接給紙質優(yōu)惠券,或者可以邀請用戶掃公眾號,輸入特定關鍵詞領取優(yōu)惠券鏈接,也可以是邀請用戶參加抽獎活動,設定不同的優(yōu)惠券檔次隨機抽取

(3)分享發(fā)券

這是目前使用最多的發(fā)券玩法,用戶在獲得紅包時需分享后打開領取。最常見的有邀請送紅包、外賣紅包等,既可以回饋下單用戶福利。又可以促活老用戶,還可以實現(xiàn)拉新目的。

(4)積分兌券

這是屬于用戶體系的一部分,通過在積分商城兌換的方式,一方面可以讓用戶獲取福利,同時還能通過消耗積分的方式,讓用戶為了獲取積分再次活躍。

積分的獲取來源方式也很多,比如:公眾號打卡簽到、積分寶任務獲取積分等。

(5)任務發(fā)券

這是最簡單的一種發(fā)券方式,用戶完成特定任務/活動/游戲后即可獲得優(yōu)惠券。

比如:春節(jié)知識問答活動,通過回答春節(jié)小問題,根據(jù)回答程度領取不同的優(yōu)惠券

(6)異業(yè)發(fā)券

這種不屬于任何發(fā)券玩法,完全是通過異業(yè)合作的形式達到目的。

例如:選擇與自家目標用戶有重疊的平臺合作,在該平臺發(fā)券導流該平臺用戶到自家平臺,實現(xiàn)換量拉新。

以上這些玩法,都可以通過人人秀這種第三方營銷平臺,將優(yōu)惠券植入各種營銷活動中,例如:抽獎、抽紅包、打卡積分兌換、集福等多種營銷模式,一方面可以提升粉絲的黏性,同時也可以借助優(yōu)惠券喚醒部分沉睡用戶,實現(xiàn)二次銷售轉化。

三、優(yōu)惠券的常見推廣渠道

除了做好優(yōu)惠券本身的活動設置外,最重要的就是如何發(fā)放優(yōu)惠券,很多人以為基于概率論的結果,肯定是發(fā)的越多轉化越多。

但優(yōu)惠券絕對不是陽光普照獎,遍地可得的優(yōu)惠券沒人會在意,就像很多新店開業(yè)會發(fā)優(yōu)惠傳單,可大多數(shù)人拿了就扔了,反而是吃飯的時候領的優(yōu)惠券會一直留著。

這時候就要去探尋優(yōu)惠券的本質核心,究竟什么樣的優(yōu)惠券是吸引人,什么樣的優(yōu)惠券是會刺激用戶用券并付費購物。

首先大家要知道,優(yōu)惠券不單單是一種促銷工具,更是一種“價格歧視”策略。

舉個例子:

物品A成本5元,定價10元時,有100人購買;定價15元時,有60人會購買。

前者利潤為500元,后者利潤為600元,但我如果使用了5元優(yōu)惠券去吸引未購買的40人,則利潤一共是800元。

從這個例子里就可以看到,對于活動運營來說,優(yōu)惠券的力度及定價會影響銷售轉化;對于用戶運營而言,優(yōu)惠券會對不同體系用戶進行黏性維護。

因此,優(yōu)惠券不是一個價格問題,他的本質是心理學問題!所有的優(yōu)惠券的發(fā)放,都是要給到用戶一種占便宜的心理和良好的感受,因為用戶要的不是占你三塊五塊的便宜,是享受這種占便宜的優(yōu)越感。

那么優(yōu)惠券常見的發(fā)放渠道跟發(fā)放形式有哪些呢?通常來說有以下幾種:

(1)去中心化,社會化傳播

優(yōu)惠卷與其他營銷方式的一個很大的區(qū)別是,它可以做到脫離電商產品進行獨立傳播,結合微信購物商城的實際情況,可以將其做成優(yōu)惠卷鏈接,在微信用戶中傳播。

(2)活動娛樂化,游戲化傳播

這種形式常見天貓雙11、京東618活動中,例如:參加某某游戲,結束后可以隨機領取優(yōu)惠券。

(3)營銷精準化,集中投放給價格敏感用戶

這種需要有較為完善的客戶資源庫,已經(jīng)對客戶進行了標簽管理,對于那些更看重價格的用戶,通過微信定向推送等一系列精準營銷的方式,激活喚醒這部分用戶。

四、優(yōu)惠券的八大設計要素

我們會看到,用戶之所以愿意使用優(yōu)惠券,是因為通過使用優(yōu)惠券,他可以在購物過程中減少實際的資金支付金額,也就是少花錢。

所以我們需要考慮如何讓用戶了解到全部的信息,也就是用戶可以通過什么渠道了解有優(yōu)惠券可用、如何獲取優(yōu)惠券、購買的商品是否達到用券額度等等,這就需要我們做好各個關鍵環(huán)節(jié)的用戶體驗,讓用戶的購物過程更加順暢,同時也要更有利于我們的銷售轉化。

既然要讓用戶有一種占便宜的感覺,那就需要對優(yōu)惠券進行一定的設計,讓用戶在使用的時候可以抵扣費用。

優(yōu)惠券的種類雖然五花八門,但核心玩法就兩種:

  1. 直接抵扣固定金額
  2. 在訂單價格上打折

?

這是優(yōu)惠券的八大要素,其中最核心的是優(yōu)惠力度。因為優(yōu)惠力度會直接影響轉化,如果力度過大則利潤總體變薄,如果力度過小則用戶不感興趣。

所以我們要做的就是找到用戶能承擔的最高支付價格,但會存在這樣的一個問題,東西如果你定價為50元,并沒有哪個用戶會告訴你,

這個定價低了,我其實能接受75元,這就需要我們分別從不同角度去思考。

另外為了保證業(yè)績,做優(yōu)惠券發(fā)放的時候,一定要考慮到優(yōu)惠券的時效性和有限性。

  1. 時效性:指的是要設置優(yōu)惠券的使用時間,建議一般為3-5天,如果是通用券可以設置為1個月。
  2. 有限性:指限定活動可以優(yōu)惠的金額,同時限定優(yōu)惠券的每日發(fā)放數(shù)量,另外可以針對不同人群進行投放,保證覆蓋全整個用戶。

五、如何利用優(yōu)惠券實現(xiàn)業(yè)績突破

為了沖業(yè)績,在不虧本的前提下優(yōu)惠力度要盡量大,最大化刺激用戶購買下單。

為了提升客單價,需要制定階段性價格策略,比如現(xiàn)在客單價是50元,則可以制定滿70元減20元的優(yōu)惠券。

為了維護用戶粘性,針對已有的會員用戶體系,可以對不同等級的用戶發(fā)放不同優(yōu)惠券,VIP1享受滿20減5元優(yōu)惠券,VIP2享受滿30減10元優(yōu)惠券,VIP3享受滿50減20元優(yōu)惠券,以此類推。

為了刺激用戶留存使用,需要針對潛在流失人群發(fā)放優(yōu)惠券,最常見的就是支付寶紅包,支付寶紅包的邏輯就是,長時間未使用支付寶的用戶紅包金額,會大于高活躍用戶,這也是防止用戶流失的一個手段。

六、如何做好優(yōu)惠券數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

當我們設計好優(yōu)惠券,并完成了一定渠道的投放后,我們需要對優(yōu)惠券的結果做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

一般的數(shù)學模型通常是:渠道推廣量>用戶領取量>實際使用量

我們看這三個中間的轉化就可以分析出來結果,簡單來說:

  1. 推廣量到領取量的轉化,代表的是優(yōu)惠券對用戶的吸引力如何,主要側重渠道的有效性和領取頁面的好壞。
  2. 領取量到使用量的轉化,說明的是優(yōu)惠券的下單吸引力,主要側重說明運營的價格策略提醒是否有效。

結語

其實優(yōu)惠券活動并不簡單,它涉及到經(jīng)濟學、心理學等多方面問題,也是運營人需要掌握的重要運營策略,尤其是不同行業(yè)的運營,更需要針對自身行業(yè)鉆研優(yōu)惠券的玩法。

 

本文由 @人人秀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 沒任何實戰(zhàn)意義

    來自北京 回復
  2. 抄襲。http://theventurebank.com/operate/694370.html

    來自廣東 回復
  3. 好文,獲益匪淺

    來自廣東 回復