以往隨著春節(jié)臨近，各大互聯(lián)網(wǎng)APP可能都會(huì)通過“春節(jié)紅包大戰(zhàn)”、“紅包雨”等形式來進(jìn)行用戶拉新，不過就目前來看，春節(jié)紅包活動(dòng)后的用戶留存率似乎并不如大廠們的初始預(yù)期，但大廠們的拉新需求卻始終存在，這就要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們?nèi)ふ腋尚械睦罗D(zhuǎn)化鏈路和更有誠意的紅包活動(dòng)形式。

兔年春節(jié)臨近，能讓激起網(wǎng)友們爭搶欲的除了春運(yùn)車票之外，還有一眾互聯(lián)網(wǎng)APP的紅包雨。

1月4日，快手率先換新裝，主站和快手極速版的logo上都增加了“分20億”的宣傳語，正式打響2023年互聯(lián)網(wǎng)APP紅包大戰(zhàn)。

在不少年輕人眼里，春節(jié)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新民俗。從支付寶標(biāo)志性的“集五?！钡胶脱胍暣和砗献魅鲥X，再到各種簡單粗暴的紅包雨、搖一搖抽獎(jiǎng)活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭這些年出盡渾身解數(shù)爭奪節(jié)日流量。

然而，隨著時(shí)間推移，春節(jié)紅包活動(dòng)的作用也在減退：各大APP雖然能在短時(shí)間內(nèi)拉到不少新用戶，但留存率一直不夠理想；隨著參與的網(wǎng)友和APP越來越多，能搶到的紅包在縮水、注意力被分散，簡單的發(fā)紅包活動(dòng)已無法滿足用戶需求。

在流量紅利消退之后，春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日帶來短暫流量高峰對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們意義非凡。但當(dāng)紅包雨失去吸引力，它們還有什么辦法打動(dòng)挑剔的用戶？

一、紅包大戰(zhàn)熄火，快手成最熱情玩家

從快手在各大應(yīng)用商店更新的宣傳標(biāo)語來看，視頻、直播、搜索等場景和入口都會(huì)和發(fā)紅包活動(dòng)有關(guān)聯(lián)，并為此專門開辟了多個(gè)引流頁面。

在12月底宣布成為周杰倫元空間獨(dú)家合作伙伴后，快手也牢牢抓住抓住前者的流量紅利，在周杰倫個(gè)人宣傳圖中植入“紅包搶不?！钡臉?biāo)語。同樣被安排在顯眼位置的，還有成龍等明星大腕的宣傳照。

不過截至目前，快手還沒有公布紅包活動(dòng)的具體玩法，用戶和媒體也僅停留在猜測階段，熱情并未被全部點(diǎn)燃。

雖有快手主動(dòng)出擊，但在價(jià)值研究所看來，今年春節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)APP紅包大戰(zhàn)比往年要冷清了許多。截至目前，除快手之外并沒有太多大廠跟進(jìn)春節(jié)紅包活動(dòng)；少數(shù)已經(jīng)公布紅包活動(dòng)的APP，投入金額也并不高。

字節(jié)系的今日頭條、西瓜視頻兩款應(yīng)用也在近日更新春節(jié)定制版本，打出“溫暖中國年”宣傳口號(hào)，主推的還是集卡活動(dòng)。今日頭條就在應(yīng)用商店的下載頁面展現(xiàn)了幾個(gè)活動(dòng)海報(bào)，包括集節(jié)氣、放煙花、猜燈謎等APP內(nèi)互動(dòng)項(xiàng)目，都有機(jī)會(huì)瓜分紅包。不過集卡瓜分的紅包金額總計(jì)為2億元——只有快手的五分之一。

甚至快手的直接競爭對(duì)手、字節(jié)旗下的王牌APP抖音，出手也沒有往年那么闊綽。

在應(yīng)用商店的宣傳頁面可以看到，抖音也將參與今日頭條、西瓜視頻等APP的集節(jié)氣卡分2億紅包活動(dòng)外，并單獨(dú)推出了找紅包活動(dòng)，獎(jiǎng)金總額為4億元。除此之外，抖音在春節(jié)期間推出的“新春直播季”、“新春特效默契挑戰(zhàn)”等活動(dòng)的海報(bào)并未出現(xiàn)“分紅包”等宣傳字眼。

另一個(gè)重磅玩家百度，反應(yīng)也相當(dāng)平淡。從應(yīng)用商店可以看到，百度極速版已經(jīng)更新了春節(jié)特別版logo，加入“領(lǐng)現(xiàn)金”標(biāo)語，但百度主APP并未跟進(jìn)。從下載頁的介紹來看，百度今年準(zhǔn)備的紅包金額為8億元。但點(diǎn)開百度APP首頁并沒有找到對(duì)應(yīng)的紅包活動(dòng)入口，可見平臺(tái)對(duì)這次活動(dòng)尚未做好全面準(zhǔn)備。

不過百度旗下的短視頻應(yīng)用好看視頻倒是相當(dāng)積極，一早便更新了宣傳logo，打出“好運(yùn)中國年”的標(biāo)語。但好看視頻推出的活動(dòng)只有“集好運(yùn)分紅包”一項(xiàng)，玩法和往年沒有變化。而且3億元的總獎(jiǎng)金額，也較百度極速版的8億縮水不止一半。

至于往年的撒錢大戶——各大電商APP，暫時(shí)按兵不動(dòng)，并沒有公布春節(jié)紅包活動(dòng)詳情。

阿里旗下的淘寶、天貓、淘特等APP的logo都還以年貨節(jié)為中心，重點(diǎn)介紹年貨節(jié)專場直播、特色街和批量確認(rèn)收貨等功能。京東、拼多多的情況也類似，都將年貨節(jié)的大字標(biāo)題寫在最顯眼的位置，前者著重宣傳京東探館頁面，后者則打出“春節(jié)不打烊”的宣傳語，并繼續(xù)主推其“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。

同樣在弱化紅包活動(dòng)和紅包金額宣傳的，還有年輕人十分鐘愛的小紅書。目前，小紅書已經(jīng)更新了大量春節(jié)宣傳海報(bào)，推出拆福袋、解鎖虛擬形象、市集云拜年和好友助力贏紅包等活動(dòng)，但只字未提發(fā)放的紅包金額。

當(dāng)然，還有更多APP處于躺平狀態(tài)，也不知過年前會(huì)不會(huì)有新的動(dòng)作。比如微博、B站、美團(tuán)、知乎、豆瓣、斗魚直播等應(yīng)用，都暫時(shí)沒有推出任何春節(jié)定制活動(dòng)，也不見和紅包相關(guān)的宣傳。

總的來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的春節(jié)紅包大戰(zhàn)熱度確實(shí)比巔峰時(shí)期下滑了不少。這不禁讓人想問一句：昔日紅極一時(shí)的撒錢活動(dòng)，到底是怎么跌落神壇的？

二、春節(jié)紅包大戰(zhàn)簡史：生于2014，行業(yè)格局變遷的縮影

互聯(lián)網(wǎng)APP在春節(jié)扎堆發(fā)紅包的原因很簡單——拉新。

春節(jié)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量集中爆發(fā)的時(shí)期，也是各大APP吸納新用戶的大好時(shí)機(jī)。工信部發(fā)布的報(bào)告就指出，去年春節(jié)期間移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到434.9萬TB，同比增長21.7%，增速連續(xù)三年超過20%。為了在短短七天春節(jié)假期內(nèi)贏得用戶青睞，發(fā)紅包是最簡單直接——也最有效的方式。

而在各種發(fā)紅包活動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)大廠競爭最激烈，拉新效果最好的當(dāng)屬央視春晚的紅包互動(dòng)。回顧這些年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，也曾有過不少高光時(shí)刻。最經(jīng)典的一場戰(zhàn)役，發(fā)生在騰訊和阿里巴巴這對(duì)老冤家身上。

2014年春節(jié)前，微信支付作出更新，上線拼手氣紅包、關(guān)注賬號(hào)即可發(fā)送或領(lǐng)取紅包等功能，成功調(diào)動(dòng)用戶參與熱情，并為日后的大戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，在那一年除夕至大年初八這段日子，共有800萬名用戶參與搶紅包活動(dòng)，并在除夕夜達(dá)到峰值。

次年春節(jié)，微信更是成功從連續(xù)兩年獲得贊助權(quán)的美的手中搶來央視春晚合作機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始接管央視春晚和整個(gè)春節(jié)期間的紅包互動(dòng)權(quán)，一直延續(xù)至今。

在2015年央視春晚期間，微信搖一搖搶紅包活動(dòng)互動(dòng)次數(shù)超過110億，微信拿出了5億現(xiàn)金，發(fā)放超10億個(gè)紅包。撒錢的效果當(dāng)然是立竿見影：2015年除夕夜，微信支付用戶新增用戶超過2000萬，大幅縮小和支付寶的差距。

這一場在后來被馬云稱作“偷襲珍珠港”的戰(zhàn)役，也拉開了阿里騰訊長達(dá)數(shù)年的紅包大戰(zhàn)序幕。

2016-2018年，阿里都拿到了央視春晚的紅包互動(dòng)權(quán)。前兩年，支付寶是紅包活動(dòng)的主角；2018年淘寶接棒，撒錢力度也達(dá)到巔峰：活動(dòng)延續(xù)5天，用戶每天打開手機(jī)淘寶就能獲得3個(gè)待開紅包，分享活動(dòng)鏈接、邀請(qǐng)和被邀請(qǐng)注冊(cè)都能抽取紅包。加上春晚現(xiàn)場的四輪互動(dòng)，淘寶足足投入了10億真金白銀拉新獲客。

不過這三年下來，春晚的流量溢出效應(yīng)逐漸減弱，用戶和阿里自己都對(duì)互動(dòng)紅包產(chǎn)生審美疲勞。與此同時(shí)，支付寶集五福等原創(chuàng)的紅包活動(dòng)熱度上升，阿里也順勢將重心轉(zhuǎn)移到站內(nèi)。

當(dāng)然，此時(shí)的春晚仍是互聯(lián)網(wǎng)大廠眼中的香饃饃，百度、快手、抖音、京東等先后拿下央視春晚的互動(dòng)權(quán)，春節(jié)紅包大戰(zhàn)也進(jìn)入百家爭鳴時(shí)代。而這些大廠投入的巨額資金，也都獲得了一定回報(bào)。

去年拿到央視春晚紅包互動(dòng)權(quán)的京東，在除夕夜當(dāng)天沖上iOS端下載榜總榜榜首。而在此之前，其排名一直徘徊在10名開外。再往前推移，快手在春晚發(fā)紅包那年成功將當(dāng)月MAU推高近30%，百度、抖音的月活數(shù)據(jù)也有相應(yīng)提升。

和紅包大戰(zhàn)戰(zhàn)果同時(shí)變遷的，還有互聯(lián)網(wǎng)大廠的坐席。這幾年，快手、抖音為代表的新勢力崛起，DAU、MAU直追阿里、騰訊兩強(qiáng)。沉淪多時(shí)的百度，也借著春節(jié)紅包活動(dòng)的風(fēng)口迎來一波強(qiáng)勁增長。

然而，隨著時(shí)間推移，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的弊端也開始顯現(xiàn)——借春節(jié)的東風(fēng)拉新獲客確實(shí)不難，但想把拉來的用戶留下就太不容易了。

2020年在央視春晚發(fā)紅包的快手，除夕夜當(dāng)天日活達(dá)到2.28億的巔峰，抖音的DAU也一度創(chuàng)下3.39億的歷史最佳紀(jì)錄。但從 QuestMobile的跟蹤報(bào)告來看，這兩大平臺(tái)春節(jié)后的用戶留存率都沒有超過30%。

當(dāng)中最尷尬的，還要數(shù)2019年的春晚金主百度。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在2019年除夕夜當(dāng)晚，百度APP的日活同比暴漲67%，達(dá)到2.4億。但在短短七天之后，其新增用戶留存率只有可憐的2%。更令百度心碎的是，由于那一年春節(jié)紅包活動(dòng)花費(fèi)的金額超出預(yù)算，那年一季度出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。

有這些前車之鑒，也難怪今年強(qiáng)調(diào)降本增效的互聯(lián)網(wǎng)大廠們對(duì)紅包活動(dòng)表現(xiàn)冷淡了。

截至發(fā)稿時(shí)，央視兔年春晚的紅包互動(dòng)合作伙伴尚未揭曉，許多人都開始猜測今年的春晚紅包活動(dòng)會(huì)否面臨流產(chǎn)危機(jī)——畢竟此時(shí)距離除夕夜只剩不到兩周的時(shí)間了。而且正如上文所言，不少APP的站內(nèi)紅包活動(dòng)投入力度也較往年大幅降低。

在即將到來的兔年春節(jié)，網(wǎng)友們還能重拾搶紅包的樂趣嗎？

三、2023年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭該怎么發(fā)紅包？

在價(jià)值研究所看來，即便這幾年遭遇了不少挫折，互聯(lián)網(wǎng)APP的春節(jié)紅包大戰(zhàn)也不會(huì)徹底結(jié)束。

一方面，過去幾年的滑鐵盧受到不少客觀因素影響，今年的狀況已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。

客觀地說，過去三年的春晚紅包金主快手、抖音、京東拉新留存率不高，多少都受到疫情的影響，尤其是在疫情爆發(fā)初期承包春晚紅包活動(dòng)的快手。

2020年春節(jié)前，疫情形勢尚未明朗，所有人都盼望其在春節(jié)前結(jié)束，一切恢復(fù)正軌。但接下來的故事大家都很清楚，在那一年春節(jié)疫情占據(jù)了大多數(shù)國人的注意力，春晚紅包互動(dòng)反倒變得無關(guān)痛癢。加上字節(jié)旗下的西瓜視頻在春節(jié)前豪擲6.3億買下徐崢導(dǎo)演的《囧媽》免費(fèi)放映，贏得了網(wǎng)友一片喝彩并占領(lǐng)輿論高地，忙著發(fā)錢的快手并沒有收獲預(yù)期的流量。

接下來兩年的春節(jié)期間，不少省市仍處于疫情高發(fā)階段，加上大量外出務(wù)工人員滯留工作地?zé)o法回鄉(xiāng)過年，春晚及相關(guān)活動(dòng)的熱度也遭遇考驗(yàn)。好在如今疫情防控措施已優(yōu)化，各地都出臺(tái)相應(yīng)的措施鼓勵(lì)節(jié)日消費(fèi)、營造節(jié)日氣氛，互聯(lián)網(wǎng)上的節(jié)日氣息也有望變得更加濃厚，為各大APP的紅包拉新奠定基礎(chǔ)。

另一方面，雖然發(fā)紅包活動(dòng)出現(xiàn)降溫跡象，但一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量焦慮并沒有緩解，尤其是電商、社交媒體等行業(yè)。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)APP的拉新需求依然存在。

以幾個(gè)電商平臺(tái)為例。阿里從2022年第一財(cái)季開始，就有意識(shí)淡化對(duì)用戶數(shù)據(jù)的宣傳。在該季度財(cái)報(bào)中，8.28億的中國零售業(yè)務(wù)用戶數(shù)隱藏在不顯眼的大段描述性文字中，反倒是阿里生態(tài)用戶數(shù)和零售業(yè)務(wù)MAU兩個(gè)指標(biāo)成為了重點(diǎn)曝光對(duì)象。由此可見，淘系電商的月活數(shù)據(jù)一直缺乏亮點(diǎn)。

在2021年初大張旗鼓宣布年活躍買家數(shù)超過淘寶的拼多多，也在去年變得低調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，自2020年二季度以來，拼多多月活同比增速就出現(xiàn)了長達(dá)六個(gè)季度的下滑，期間更數(shù)次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長。2022年一季度，拼多多MAU為7.51億，同比增速已跌至4%，增長接近停滯。在此之后，拼多多未再公布具體月活數(shù)據(jù)。

此情此景下，各大巨頭不會(huì)輕易放過春節(jié)這個(gè)營銷機(jī)會(huì)以及背后蘊(yùn)含的流量高峰。只不過，在紅包大戰(zhàn)偃旗息鼓之后，它們還能拿出什么新玩法，讓愈發(fā)挑剔的用戶買單？

在價(jià)值研究所看來，薅羊毛是人類的天性，沒有多少網(wǎng)友能躲過紅包的誘惑。但和費(fèi)時(shí)費(fèi)力的集卡、集五?；顒?dòng)，以及中獎(jiǎng)難度高、金額低的春晚紅包互動(dòng)相比，用戶需要的是參與感更強(qiáng)、趣味性更足、能滿足更多社交需求的互動(dòng)形式。

今年的發(fā)紅包頭號(hào)積極分子快手，就試圖將紅包活動(dòng)和直播、電商等業(yè)務(wù)牢牢結(jié)合在一起，不再單純靠砸錢拉新。1月6日，快手宣布啟動(dòng)“村播計(jì)劃”，提供30億定向流量扶持鄉(xiāng)村主播。利用春節(jié)這個(gè)機(jī)會(huì)，用紅包為直播、電商導(dǎo)流，或許就是快手的如意算盤。

另一個(gè)值得學(xué)習(xí)的APP，是微博。在2023年跨年期間，微博連續(xù)第十年推出“讓紅包飛”活動(dòng)，并且和五大衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)進(jìn)行合作。

針對(duì)這個(gè)老IP，微博在具體玩法上作出了不少創(chuàng)新：傳統(tǒng)的集卡抽紅包活動(dòng)得到保留，但加入熱聊專場，并請(qǐng)來跨年晚會(huì)的嘉賓空降微博互動(dòng)；超話簽到、許愿征集等微博用戶最常用的功能也參與瓜分紅包，貼近用戶的日常使用習(xí)慣；除了發(fā)紅包外，明星簽名海報(bào)、手辦等周邊產(chǎn)品也加入了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，能滿足微博用戶的追星需求。

總而言之，要想獲得用戶關(guān)注，將春節(jié)紅包活動(dòng)的效果發(fā)揮到極致，各大APP需要拿出更多的創(chuàng)意和誠意。

四、寫在最后

從2015年微信拿下央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)開始算起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的春晚紅包大戰(zhàn)已經(jīng)來到第九個(gè)年頭。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，任何一種互動(dòng)玩法都有保鮮期。經(jīng)歷過高光階段的紅包大戰(zhàn)走向衰退期，也是理所當(dāng)然。

不過正如前文所言，互聯(lián)網(wǎng)APP的流量焦慮在2023年看不到緩解的跡象，它們?nèi)孕枰獙ふ倚峦娣?，吸引用戶的關(guān)注。

對(duì)廣大網(wǎng)友來說，紅包活動(dòng)的吸引力確實(shí)在下降，也不會(huì)對(duì)紅包金額抱有多大期待。但作為過去這些年最火爆的春節(jié)互動(dòng)節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)APP的紅包活動(dòng)仍能為我們帶去短暫的社交樂趣。

或許在下一階段，春節(jié)紅包雨終究無法再撐起互聯(lián)網(wǎng)巨頭的拉新大計(jì)，也不會(huì)再讓用戶沉迷。但這項(xiàng)已經(jīng)融入人們生活的保留節(jié)目，仍有其存在價(jià)值，甚至?xí)蔀檫@一代國人關(guān)于春節(jié)的共同回憶。