最近從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，研究螞蟻森林給支付寶留存帶來的積極價(jià)值，有種茅塞頓開的感覺，由深入淺，發(fā)現(xiàn)螞蟻森林體系與支付寶形成的一個(gè)增長飛輪，像鳥兒找到了更強(qiáng)有力的翅膀，得以飛的更高更遠(yuǎn)。

螞蟻森林價(jià)值是【留存】的原因

先說留存的定義：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的留存大致可以描述為，用戶在某個(gè)時(shí)間使用了某產(chǎn)品，在此時(shí)間之后的一段時(shí)間內(nèi)，用戶仍然使用此產(chǎn)品，這就實(shí)現(xiàn)了用戶留存。（注意，留存只是用戶仍舊活躍，并不一定要使用核心功能）

再說說螞蟻森林的留存動(dòng)作：

留存手段的直接目的是讓用戶再次使用APP，具體表現(xiàn)為“提高打開頻次、延長使用時(shí)間”，簡單列舉如下幾個(gè)動(dòng)作可以體現(xiàn)：

1. 用戶完成上一次支付動(dòng)作后，會(huì)產(chǎn)生能量值，能量值可以在螞蟻森林領(lǐng)取，“收取能量值”完成了一次用戶打開APP；
2. 用戶每日行走步數(shù)，可以兌換相應(yīng)的能量值，完成一次“打開APP”；
3. 積攢的能量值可以云種樹，這期間需要用戶給小樹澆水、偷能量，完成多次打開APP，用戶使用時(shí)長不斷增加。

再說說螞蟻森林的增長模型：

上述的所有留存動(dòng)作還缺一個(gè)動(dòng)力因，【公益】就是最好的動(dòng)力因。以公益為支點(diǎn)的螞蟻森林與支付寶的核心功能形成一個(gè)正向增長飛輪：

——（起點(diǎn)）公益——賦予支付更崇高意義——產(chǎn)生更多支付——（回到起點(diǎn)）做公益，形成一個(gè)正向增長飛輪

這個(gè)飛輪里，支付行為是不斷增長的，行為背后的人-人的數(shù)量和支付金額也在增長，這就達(dá)到了支付寶整體留存數(shù)據(jù)的增長。

最后用數(shù)據(jù)佐證下留存表現(xiàn)：

以下是螞蟻森林及支付寶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

（1）春節(jié)數(shù)據(jù)

春節(jié)期間，從2月8日-2月18日，螞蟻森林2.67億用戶產(chǎn)生了92673噸綠色能量，并種下了879880棵梭梭樹，496822棵沙柳，847棵樟子松，365棵胡楊。春節(jié)前三天用戶創(chuàng)建了5212萬個(gè)合種，家庭合種達(dá)1553萬個(gè)。

春節(jié)期間支付寶DAU（日活躍用戶數(shù)量）達(dá)到3.2億，凈增長20.2%。

（2）支付寶月活數(shù)據(jù)

《2019 年移動(dòng)市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全球月活用戶數(shù)排名，支付寶第七，同時(shí)也是全球最大的非社交類App。

《2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年12月的App月活（MAU）排行中，支付寶首次超越手機(jī)QQ，成為國內(nèi)第二大App。

數(shù)據(jù)說明：

1. 春節(jié)期間支付寶還上線了集五?；顒?dòng)（4.5億人參與），與螞蟻森林一齊助推日活增長。螞蟻森林2.67億用戶量說明其對(duì)留存用戶產(chǎn)生了重要作用。
2. 支付寶作為非社交類應(yīng)用，月活用戶量一直保持高增長，用戶留存率高，結(jié)合螞蟻森林的用戶數(shù)據(jù)，推論螞蟻森林對(duì)用戶留存起到了重要作用。

思考第二個(gè)問題

根據(jù)第一個(gè)問題的結(jié)論，從螞蟻森林的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或活動(dòng)規(guī)則的角度，是如何引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)支付寶在該環(huán)節(jié)的增長的。

由問題一總結(jié)螞蟻森林的功能作用：提高應(yīng)用打開頻次、延長使用時(shí)間。

具體怎么實(shí)現(xiàn)的？

如下：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，通過以下幾種方式引導(dǎo)用戶提高留存：

1. 延遲滿足機(jī)制

產(chǎn)品設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)：能量24小時(shí)后才能收取。

樹苗長大才能兌換真樹。

該手段留存價(jià)值分析：延遲滿足是指用戶進(jìn)行某個(gè)動(dòng)作的當(dāng)下并沒有獲得“獎(jiǎng)勵(lì)”，而是需要過一個(gè)時(shí)間段才能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，可以讓用戶對(duì)未來時(shí)刻的成果產(chǎn)生期待。

支付寶這么做的原因是，用戶的支付場景多半是淘寶購物支付、線下掃碼支付等，以上兩種場景具有跨終端、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，用戶當(dāng)下的支付需求已經(jīng)完成，必然是用完即走的。

這時(shí)候就不適合提示用戶收取能量。而延遲滿足機(jī)制是支付完成后一段時(shí)間才產(chǎn)生的新收獲，對(duì)用戶是意外驚喜，這種情境下打開率就會(huì)高出很多。

2. 邀請(qǐng)機(jī)制

產(chǎn)品設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)：

1. 合種樹，發(fā)起合種，讓更多同伴加入螞蟻森林；
2. 加好友，收能量，鼓勵(lì)更多同伴參與；
3. 要好友，送保護(hù)罩，每日最高可邀20人，最高得20個(gè)保護(hù)罩。

該手段留存價(jià)值分析：邀請(qǐng)制產(chǎn)生用戶裂變，邀請(qǐng)好友加入螞蟻森林，有兩大價(jià)值，1好友完成“注冊(cè)支付寶、激活支付寶”的操作，實(shí)現(xiàn)了支付寶的拉新，2老用戶收取新好友的能量、領(lǐng)取保護(hù)罩，實(shí)現(xiàn)老用戶留存。

3. 激勵(lì)機(jī)制

產(chǎn)品設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)：

1. 成就激勵(lì)，獲贈(zèng)虛擬證書
2. 實(shí)名實(shí)地種樹，能量值達(dá)標(biāo)即可領(lǐng)樹，享受云植樹
3. 能量排行榜，獲得好友圈名次
4. 虛擬道具、虛擬裝扮

該手段留存價(jià)值分析：激勵(lì)機(jī)制可以看做是螞蟻森林帶給用戶的“詩和遠(yuǎn)方”，現(xiàn)實(shí)難以實(shí)現(xiàn)的螞蟻森林可以實(shí)現(xiàn)。這比虛擬VR還刺激，線上獎(jiǎng)勵(lì)線下實(shí)名認(rèn)領(lǐng)植物，到不了的“詩和遠(yuǎn)方”，名字卻留在那了！

說點(diǎn)實(shí)在的，用戶為了獲得更多的成就/或好友圈排名/虛擬道具，就需要獲取更多能量，而能量來源正是支付寶主推的各大應(yīng)用場景（購物、出行、生活繳費(fèi)等），這就成功將螞蟻森林的活躍用戶轉(zhuǎn)化為支付寶的活躍用戶。

4. 輕社交

產(chǎn)品設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)：

1. 與好友互相澆水、互相偷能量、互相比拼能量值
2. 合種樹邀請(qǐng)
3. 打賞好友

該手段留存價(jià)值分析：做社交，是每一家APP留存的重要轉(zhuǎn)型模式，但在支付寶，資產(chǎn)的隱蔽性與社交的娛樂性顯得格格不入，螞蟻森林“碳賬戶”體系卻把用戶放到了一塊未經(jīng)污染的圣地，用戶在這里放下戒備，享受種樹樂趣卻又不會(huì)受到鋪天蓋地的社交信息騷擾。

但是，就是這種輕度社交，讓本無社交需求的好友產(chǎn)生互動(dòng)—互不打擾的輕度互動(dòng)，激活好友也加入到“螞蟻森林”中。

5. 簡化流程，2-3步體驗(yàn)螞蟻森林公益價(jià)值

該手段留存價(jià)值分析：支付寶應(yīng)用內(nèi)2-3步就能打開螞蟻森林主頁，體驗(yàn)“支付帶來的公益價(jià)值”，這個(gè)設(shè)計(jì)思路意圖直接目的是簡化流程讓用戶不會(huì)因“流程繁瑣而放棄收能量”，但極簡流程仍把螞蟻森林放在三級(jí)頁面，用戶需經(jīng)過“首頁–服務(wù)助手（非必要流程）–螞蟻森林主頁”，用戶被迫接受支付寶其他功能信息。

本文由 @ 任禮莛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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