商品評(píng)價(jià)對(duì)其他潛在用戶的購買影響有多大？商品評(píng)價(jià)中用戶最看重什么？如何引導(dǎo)用戶去評(píng)價(jià)？b端商品評(píng)價(jià)和c端商品評(píng)價(jià)有何區(qū)別？以下，筆者將一一大家講述，通過本文希望能夠?qū)δ銕硪恍椭?/p>

一、商品評(píng)價(jià)的重要性

在電商消費(fèi)者購物行為分析中，商品評(píng)價(jià)對(duì)大眾消費(fèi)者而言，是極為關(guān)鍵的影響因子。

研究人員在電商發(fā)展過程中，摸索出來的在線場(chǎng)景下的決策模型，其中最著名的是AISAS模型。

在AISAS模型模型中，最核心的變化是：消費(fèi)者對(duì)商品的品牌口碑評(píng)價(jià)越來越重視，并且在購物之后，更愿意分享自己的購物體驗(yàn)，從而不經(jīng)意的影響到他人的消費(fèi)決策。形成了以口碑傳播為核心的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者決策的循環(huán)閉合模式。

在我們的購買場(chǎng)景中，用戶通過搜索，或者類目導(dǎo)航等多種渠道的多種方式，進(jìn)入到商品詳情頁。在查看完基本的商品詳情頁后，評(píng)估完自己的預(yù)算，接下來距離購買只有一個(gè)查看其他用戶評(píng)價(jià)的距離了。

如果這時(shí)候，當(dāng)前商品的評(píng)價(jià)展示出來的都是積極的、好評(píng)的，此時(shí)則完全可以打消用戶最后的顧慮，引導(dǎo)他們心甘情愿的掏錢購買商品了。

反之，如果這時(shí)候當(dāng)前商品的評(píng)價(jià)有大量的負(fù)面評(píng)價(jià)，那么，此商品就會(huì)流走一個(gè)潛在的用戶，且該用戶應(yīng)該不回頭了，也就是流失了一個(gè)永久的客戶。

一般消費(fèi)者在購物過程中，心理活動(dòng)會(huì)經(jīng)歷這幾個(gè)關(guān)鍵步驟：獲得關(guān)注——產(chǎn)生興趣——了解商品質(zhì)量、品牌——查看評(píng)價(jià)——決定購買——買后分享。

由此可以看出：用戶的評(píng)價(jià)是提高下單量的最后一步。

二、評(píng)價(jià)的要素

對(duì)于商品評(píng)價(jià)的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)是：要引導(dǎo)用戶可以全面的分享自己的購物體驗(yàn)。

商品可以通過用戶分享的不同維度的購物體驗(yàn)，去吸引更多其他用戶下單。

商品評(píng)價(jià)主要涉及：商品評(píng)分、店家服務(wù)態(tài)度、物流發(fā)貨速度。

隨著現(xiàn)在的電商的發(fā)展，以及人們?cè)絹碓娇旃?jié)奏的生活方式和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求，用戶不僅關(guān)注商品本身的品質(zhì)和使用體驗(yàn)，也更在乎整個(gè)購物過程中身心愉悅、店家服務(wù)態(tài)度以及物流速度。

同一個(gè)商品，在不同的用戶購買場(chǎng)景下，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量和物流速度不一樣，帶來的下單轉(zhuǎn)換率也大不一樣。

如果當(dāng)前用戶需要買的商品是急需的，兩個(gè)同樣質(zhì)量的商品，用戶肯定會(huì)選擇速度快的；如果預(yù)計(jì)的物流速度一致，那么用戶肯定會(huì)選擇商品相符度高的。

• 商品評(píng)分：商品評(píng)分主要是根據(jù)商品的質(zhì)量，商品與賣家描述的是否相符，商品的價(jià)格和質(zhì)量是否成正比等來打分。
• 店家服務(wù)態(tài)度：店家服務(wù)態(tài)度主要包含用戶在購買商品前，和購買后針對(duì)商品細(xì)節(jié)，以及售后等服務(wù)性咨詢。店家再對(duì)此的服務(wù)態(tài)度的一個(gè)分?jǐn)?shù)。
• 物流發(fā)貨速度：包含用戶購買成功后，店家打包商品給物流公司和商品從物流公司到用戶手中的時(shí)間。
• 評(píng)價(jià)文案和圖片、視頻等：其他潛在購買用戶最看重的是這部分，用戶可以通過文字描述、圖片、視頻等上傳來表現(xiàn)對(duì)商品的直接感受。

一般電商平臺(tái)，用戶在購買產(chǎn)品后，可以根據(jù)這幾個(gè)方面的體驗(yàn)去給商品打分。

如果一個(gè)訂單里包含多個(gè)商品，在訂單評(píng)價(jià)里，店家服務(wù)態(tài)度和物流發(fā)貨速度只需要評(píng)價(jià)一次。

而對(duì)于不同商品評(píng)分，可以根據(jù)不同商品進(jìn)行打分，如下圖：

平臺(tái)在計(jì)算用戶對(duì)商品的綜合評(píng)分時(shí)，會(huì)根據(jù)商品評(píng)分，店家服務(wù)態(tài)度，物流發(fā)貨速度這三個(gè)元素在評(píng)分中的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算。

首先，我們要先定位：整個(gè)平臺(tái)是偏向于哪個(gè)角色？是偏向于賣家還是買家？

就拿我最近負(fù)責(zé)的一個(gè)項(xiàng)目來說：因?yàn)槠脚_(tái)沒什么商家入駐，那么，為了讓整個(gè)平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)起來，平臺(tái)實(shí)際上的定位都是偏向于商家的。

在確定平臺(tái)偏向于哪個(gè)角色后，那么在設(shè)計(jì)商品評(píng)價(jià)時(shí)，我們就會(huì)知道如何設(shè)計(jì)這三個(gè)元素的權(quán)重了。

比如：平臺(tái)是偏向賣家的，那么為了商品評(píng)分好看，吸引更多買家購買商品，就會(huì)把這三個(gè)元素中平臺(tái)最有優(yōu)勢(shì)的一個(gè)權(quán)重加大。

例如：在一個(gè)to B的項(xiàng)目，因?yàn)槠脚_(tái)物流沒有保證，那么在計(jì)算商品綜合評(píng)分時(shí)，就會(huì)把商品相符度的權(quán)重加重。

對(duì)于不同的平臺(tái)來說，商品評(píng)分的設(shè)計(jì)和帶來的影響也是不一樣的，比如：to C的淘寶和to B的1688。

淘寶的評(píng)價(jià)系統(tǒng)里，雖然有商品評(píng)分的計(jì)算，但是在面向用戶的商品詳情頁里，并沒有展示。

因?yàn)樽鳛閭€(gè)人購買者來說，他對(duì)商品的質(zhì)量沒有企業(yè)用戶要求的那么高。因?yàn)橘徺I數(shù)量少，且自己對(duì)整個(gè)采購是可以按照自己的意愿，所以他更傾向于查看其他用戶對(duì)商品的文字評(píng)價(jià)，而不是評(píng)分。

而對(duì)于企業(yè)采購者來說，他代表的是整個(gè)企業(yè)，且采購的商品數(shù)量較多，對(duì)商品的質(zhì)量要求就比個(gè)人用戶高很多。商品的分值對(duì)他來說就很重要，他是以整個(gè)商品的評(píng)分和下方的評(píng)價(jià)內(nèi)容、圖片、視頻等一起作為是否采購的依據(jù)的。

三、如何引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)系統(tǒng)在用戶整個(gè)評(píng)價(jià)中分為三個(gè)階段：評(píng)價(jià)前，評(píng)價(jià)中，評(píng)價(jià)后。

評(píng)價(jià)前：用戶在購買結(jié)束后，一般由于人的懶惰性，或者不知道商品可以評(píng)價(jià)，很少去評(píng)價(jià)。

如果早期平臺(tái)商品評(píng)價(jià)很少，那么，為了吸引用戶多去評(píng)價(jià)，平臺(tái)可以在設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)上，以及發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)等引導(dǎo)用戶去寫評(píng)價(jià)。同時(shí)，為了為了防止部分用戶不知道什么時(shí)候可以評(píng)價(jià)，平臺(tái)可以通過短信推送的方式，引導(dǎo)告訴用戶購買過的商品可以評(píng)價(jià)，且他們的評(píng)價(jià)對(duì)我們很重要。

同時(shí)，當(dāng)用戶到達(dá)評(píng)價(jià)列表時(shí)，在設(shè)計(jì)上，我們需要讓用戶很容易找到評(píng)價(jià)入口。

如下圖，在待評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，淘寶和京東的列表設(shè)計(jì)頁面中：

• 淘寶的評(píng)價(jià)入口明顯，其他操作稍微弱一點(diǎn)。
• 而京東則是再次購買操作明顯，評(píng)價(jià)稍微弱一點(diǎn)。

所以，一般如果想引導(dǎo)用戶多做評(píng)價(jià)，可以把評(píng)價(jià)入口設(shè)計(jì)得更明顯，且在多個(gè)相關(guān)頁面設(shè)計(jì)多個(gè)入口。

這樣就不會(huì)導(dǎo)致部分用戶找不到評(píng)價(jià)入口，而放棄評(píng)價(jià)。

評(píng)價(jià)中：在設(shè)計(jì)商品評(píng)價(jià)頁面時(shí)，需要考慮“什么樣的評(píng)價(jià)內(nèi)容是對(duì)其他購買用戶有參考價(jià)值？”，以及，“如何讓其他用戶可以看見他們想要看的評(píng)價(jià)？”，從而提升商品下單率。

比如：有的商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)為了讓用戶盡可能多的評(píng)價(jià)商品，就設(shè)定評(píng)價(jià)內(nèi)容需要10字以上。

同時(shí)，評(píng)價(jià)內(nèi)容使用的提示性文案也是指向需要評(píng)價(jià)的方向。

下圖，則是京東用戶評(píng)價(jià)時(shí)，提供了買家印象，用戶只需要選擇或者輸入對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，就可以為其他買家提供了商品的整體概括。既方便了用戶評(píng)價(jià)，也得到了評(píng)價(jià)需要的內(nèi)容。

評(píng)價(jià)后：用戶評(píng)價(jià)后，為了給用戶帶來成就感，設(shè)計(jì)上需要用戶可以查看到自己的評(píng)價(jià)。

一般來說，評(píng)價(jià)可以在兩個(gè)地方查看到：一個(gè)是商品用戶個(gè)人中心的評(píng)價(jià)管理，用戶可以根據(jù)平臺(tái)制定的規(guī)則，對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行操作，讓用戶對(duì)自己的評(píng)價(jià)做完全自主權(quán)；另外還可以在商品詳情頁里的評(píng)價(jià)里查看到自己的評(píng)價(jià)。

有些平臺(tái)為了給用戶更大的反饋，以此來刺激用戶的滿足感和成就感，會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

比如：京東，就對(duì)評(píng)價(jià)文字超過10字的給予京豆。同時(shí)，其他用戶也可對(duì)評(píng)價(jià)用戶的評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，讓評(píng)價(jià)用戶和其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，給予用戶正向反饋，從而增加用戶評(píng)價(jià)的積極性。讓用戶下次購買商品時(shí)，可以再次對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)行良性循環(huán)。

如下圖為京東商城的商品評(píng)價(jià)：

四、評(píng)價(jià)的規(guī)則

評(píng)價(jià)期限：

一般評(píng)價(jià)是在一個(gè)周期內(nèi)有效，超過這個(gè)時(shí)間，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行默認(rèn)好評(píng)，正常情況下是30天。

系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)后，有的平臺(tái)用戶在一定期限內(nèi)可以進(jìn)行追評(píng)，追評(píng)也只是可以進(jìn)行一次，有的則是評(píng)價(jià)到此結(jié)束。

評(píng)價(jià)維度：

商品與描述相符度、服務(wù)態(tài)度、物流發(fā)貨速度。

分別對(duì)應(yīng)：

1. 一星：非常不滿意，1分；
2. 二星：不滿意，2分；
3. 三星：一般，3分；
4. 四星：滿意，4分；
5. 五星：非常滿意，5分。

評(píng)價(jià)的總分則是根據(jù)這幾個(gè)維度的權(quán)重比例計(jì)算而來，一般保留一位小數(shù)。

評(píng)價(jià)展示時(shí)間：

商品用戶評(píng)價(jià)完后，具體什么時(shí)候在什么位置展示，需要根據(jù)實(shí)際需求。

一般對(duì)于四星以上的，會(huì)展示在全網(wǎng)；對(duì)于三星及三星以下的，會(huì)保留一定的時(shí)間，比如：48小時(shí)——48小時(shí)后，評(píng)分計(jì)入，全網(wǎng)展示。

評(píng)價(jià)操作：

對(duì)于用戶給予的差評(píng)，有的平臺(tái)為了商家考慮，則給予用戶修改和刪除的權(quán)限。

同時(shí)，對(duì)于用戶的評(píng)價(jià)，商家可以在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行回復(fù)和解釋，一般一條評(píng)論商家只能進(jìn)行一次回復(fù)和解釋。同時(shí)，回復(fù)和解釋也會(huì)即時(shí)顯示在全網(wǎng)。

如下圖淘寶商品評(píng)價(jià)：

五、商品需要什么樣的評(píng)價(jià)

商品評(píng)價(jià)在不同平臺(tái)，評(píng)價(jià)機(jī)制和平臺(tái)干預(yù)程度也不一樣。

像淘寶和1688這些平臺(tái)：對(duì)于用戶給予的差評(píng)，系統(tǒng)在正常情況下，不會(huì)干預(yù)。但是，如果是為自己公司開發(fā)的商城，那么，如果用戶給予差評(píng)，平臺(tái)可能就會(huì)給予一些措施來保證商品的好評(píng)率。

但是，在商品評(píng)價(jià)中，并不一定全部為好評(píng)的商品就能吸引用戶下單。

如果一個(gè)商品評(píng)價(jià)里全是好評(píng)，那么查看評(píng)價(jià)的用戶就會(huì)懷疑，這些評(píng)價(jià)都不是真實(shí)用戶評(píng)價(jià)的，會(huì)懷疑評(píng)價(jià)的真實(shí)性，從而打消用戶購買的欲望。

同時(shí)，如果用戶在評(píng)價(jià)中給的分?jǐn)?shù)是好評(píng)，但是文字評(píng)價(jià)和上傳的圖片或者視頻不那么美觀，同樣對(duì)商品的口碑影響不小。

畢竟用戶第一感官很少注意商品是否是好評(píng)，只會(huì)在乎文案描述或者上傳的圖片，如下圖。

當(dāng)然如果用戶給的分?jǐn)?shù)是差評(píng)，但是文案評(píng)價(jià)、圖片，視頻是好看的話，那么也不會(huì)影響到用戶購買商品。

商品詳情頁是決定用戶購買的一大關(guān)鍵頁面，而商品評(píng)價(jià)是決定用戶是否下單的最后一關(guān)健要素。它是打破用戶心理防線的最后一步，要想讓我們的用戶愉快果斷的購買商品，商品評(píng)價(jià)可不容小覷哦！

本文由 @ Shirley 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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