現(xiàn)在，簡單地套用商業(yè)模式畫布可能已經(jīng)不足以應(yīng)對產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作，產(chǎn)品經(jīng)理需要真正搞懂商業(yè)畫布的本質(zhì)，并靈活應(yīng)用。這篇文章里，作者就解讀了商業(yè)模式畫布背后的思維邏輯，一起來看看吧。

引言

商業(yè)模式畫布是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理們不可或缺的商業(yè)分析工具之一。

隨著市場的變化和競爭的加劇，簡單套用商業(yè)模式畫布已不再足夠。

本文將深入剖析商業(yè)模式畫布的本質(zhì)，揭示其背后的思維邏輯，帶您突破傳統(tǒng)邊界，真正搞懂商業(yè)畫布的本質(zhì)，助力您在激烈的商業(yè)競爭中取得更為可持續(xù)的成功。

一、畫布由來

在我們深入了解商業(yè)模式畫布之前，我們先搞懂什么是商業(yè)模式？

商業(yè)模式描述的是組織創(chuàng)造、傳遞以及獲得價值的基本原理。

這個概念一開始讓人感到有些抽象？我認為是的。

所以我們需要通過某些形式來定義商業(yè)模式，以使其更為清晰、易于討論，并且讓每個人都能理解。因此，為了更好地解釋商業(yè)模式，企業(yè)家亞歷山大·奧斯特瓦爾德和商業(yè)設(shè)計師伊夫·皮涅爾提出了一種工具，被稱為商業(yè)模式畫布。

這個工具包含了九個關(guān)鍵要素，用于描述和設(shè)計商業(yè)模式。如下圖所示，畫布以一種可視化的方式呈現(xiàn)這些要素，使創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)理們能夠更清晰地理解和規(guī)劃業(yè)務(wù)。

同時，當創(chuàng)業(yè)者與團隊成員、投資人進行交流時，確保大家在同一個理解層面上。這有助于使商業(yè)模式的討論更加具體和有針對性。

二、認識畫布

1. 客戶細分

指一家企業(yè)想獲得或者想服務(wù)的目標人群或組織。

1）客戶

客戶是任何一個商業(yè)模式的核心或源頭。

沒有能帶來利潤的客戶，任何一個商業(yè)模式都不可能完成閉環(huán)，任何公司也不可能可持續(xù)性地發(fā)展。

2）細分

企業(yè)應(yīng)該按照客戶行業(yè)屬性、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營模式、付費能力、使用目標等特征的不同，將客戶分成不同群體。

創(chuàng)業(yè)者需要謹慎地選擇服務(wù)于哪一類客戶，以及忽略哪一類客戶。

3）核心問題

就如李想所講，產(chǎn)品要滿足用戶的需求，這是所有人做產(chǎn)品的基本出發(fā)點。

回歸到本質(zhì)，關(guān)于客戶細分創(chuàng)業(yè)者需要認認真真回答兩個基本問題：

我們在為誰創(chuàng)造價值？

讓創(chuàng)業(yè)者想清楚所創(chuàng)造的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是滿足哪類群體的需求。

以此明確目標用戶，聚焦有限的資源，著眼發(fā)力點。

誰是我們最重要的客戶？

讓創(chuàng)業(yè)者思考客戶分層以及不同層次客戶的營銷、服務(wù)策略。

2. 價值主張

可以簡單將價值主張理解為：為目標群體提供什么產(chǎn)品或服務(wù)。

1）定義

價值主張是一家公司為客戶提供的利益的集合或組合，包含但不限于產(chǎn)品和服務(wù)；

能為某一客戶群體創(chuàng)造價值，解決客戶的問題和滿足客戶的需求。

客戶的問題被解決、需求被滿足，那么這個產(chǎn)品對客戶來說就是有價值的。

企業(yè)所創(chuàng)造的價值可以是數(shù)量上的（如價格、服務(wù)響應(yīng)速度），也可以是質(zhì)量上的（如設(shè)計、客戶體驗）。

2）核心問題

我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造的價值到底是什么？

真正的客戶價值，一定是幫助客戶解決了某個問題，或者完成了某項任務(wù)，而不是僅僅提供了某個簡單的功能。

3. 渠道通路

企業(yè)與客戶間建立聯(lián)系的管道。

客戶通過什么渠道得到你的產(chǎn)品或服務(wù)？我們現(xiàn)在如何接觸他們？

核心問題：

如何與客戶建立溝通渠道？這些渠道是如何構(gòu)成的？

考慮多種渠道，以確保覆蓋更廣泛的目標客戶，這可以包括直銷、經(jīng)銷商、線上等渠道。

通過廣告、內(nèi)容營銷、社交媒體、參與行業(yè)展會等方式讓目標客戶了解你的產(chǎn)品或服務(wù)。

哪個渠道最有效？

設(shè)定明確目標、關(guān)鍵績效指標、分析成本效益、關(guān)注客戶體驗、追蹤客戶旅程等手段。

評估和優(yōu)化渠道通路的有效性，以提高銷售、客戶滿意度和市場競爭力。

哪些渠道的成本效率最好?更節(jié)省成本？

評估不同渠道的成本和效益。確定哪些渠道是最經(jīng)濟和有效的，以便在有限的資源下獲得最大的影響。

4. 客戶關(guān)系

企業(yè)針對某一客戶群體所建立的客戶關(guān)系類型。

可以理解為：怎么和客戶打交道;如何吸引和留住客戶。

企業(yè)可以針對不同情況，建立針對性的客戶關(guān)系。

吸引新客戶：

留住老客戶：

增加銷售量或單價：

核心問題：

從客戶角度思考，如何跟不同客戶群體建立并保持何種類型的關(guān)系？

思考和不同客戶群體建立并保持何種類型的關(guān)系對企業(yè)至關(guān)重要。

這有助于提高客戶滿意度、客戶忠誠度，促進市場細分和定位，優(yōu)化營銷策略。

同時，能夠有效地管理客戶生命周期，合理分配資源，降低風險，創(chuàng)造創(chuàng)新機會，為企業(yè)的可持續(xù)增長創(chuàng)造有利條件。

通過個性化的客戶關(guān)系管理，企業(yè)能夠更好地滿足不同客戶群體的需求，建立強大而持久的客戶關(guān)系。

維護不同客情關(guān)系的成本如何？

影響維護客戶關(guān)系的成本有很多因素：

包括客戶類別、服務(wù)水平、互動頻率、技術(shù)工具使用等。高價值客戶、高滿意度客戶以及采用個性化服務(wù)的客戶通?？赡苌婕拜^高的維護成本。

綜合考慮這些因素，企業(yè)可通過優(yōu)化資源分配，提高維護效率，并制定有針對性的維護策略以滿足不同客戶需求。

5. 收入來源

企業(yè)從每一個客戶群體獲得的現(xiàn)金收益。

收入類型：

定價策略：

核心問題：

客戶真正愿意為之買單的究竟是什么？

通過此問題切入分析以下幾類問題：

1. 確定客戶愿意為之支付的核心價值，幫助企業(yè)聚焦在最具吸引力的價值上。
2. 了解客戶愿意為之買單的價值，企業(yè)制定更精準和合理的定價策略。
3. 分析客戶愿意支付的內(nèi)容，助力企業(yè)更準確地定位自己在市場中的位置。
4. 確定客戶真正看重的價值，以此提高客戶滿意度，增強客戶忠誠度。
5. 聚焦客戶真正看重的價值，助力企業(yè)建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
6. 確認客戶愿意為之買單的核心價值，專注于提供高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實現(xiàn)收入更大化。

核心價值是企業(yè)的哪種價值主張？

評估核心價值是否與價值主張是否一致，有助于提高企業(yè)對市場的認知；

制定合適的定價策略，塑造品牌價值，以確保商業(yè)模式的可持續(xù)增長。

核心價值主張與收入模式的一致性是構(gòu)建成功商業(yè)模式的關(guān)鍵要素。

6. 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

保證商業(yè)模式順利運行所需的最重要的業(yè)務(wù)工作。

我們需要思考企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)最重要的工作是什么？以保證商業(yè)模式的可持續(xù)運轉(zhuǎn)。

不同的商業(yè)模式類型其關(guān)鍵業(yè)務(wù)也不同；

一個商業(yè)模式的關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以有好幾個，但需要識別出最重要的那個。

核心問題：

企業(yè)的價值主張需要哪個關(guān)鍵業(yè)務(wù)？

價值主張描述了一家公司向客戶提供的獨特價值，即為客戶解決問題、滿足需求的方式。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)則是為了實現(xiàn)這一價值主張而執(zhí)行的關(guān)鍵活動。因此，關(guān)鍵業(yè)務(wù)的設(shè)計和執(zhí)行直接支持價值主張的交付。

思考關(guān)鍵業(yè)務(wù)對價值主張的關(guān)系，是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標、提升競爭力的關(guān)鍵一環(huán)。

銷售渠道需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？

銷售渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)到達客戶手中的途徑。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)在銷售過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用，包括銷售活動的規(guī)劃、執(zhí)行、訂單處理、產(chǎn)品或服務(wù)交付等，以確保銷售渠道的高效運作。

客情關(guān)系維護需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？

關(guān)鍵業(yè)務(wù)在客戶關(guān)系維護中扮演著核心角色。

提供售前咨詢、售后服務(wù)、訂單處理、客戶支持等業(yè)務(wù)活動，是維護客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，有助于提高客戶滿意度、忠誠度以及口碑傳播。

通過思考客戶關(guān)系維護與關(guān)鍵業(yè)務(wù)的關(guān)系，有助于企業(yè)構(gòu)建良好的客戶關(guān)系體系，提升客戶滿意度與忠誠度；

同時為企業(yè)贏得更多的市場份額和口碑。

保證收入來源需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？

關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括確保訂單的及時處理、產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量交付，以及有效的售后服務(wù)，這些都直接關(guān)系到保證收入來源的可靠性。

7. 核心資源

保證一個商業(yè)模式順利運行所需的最重要的資產(chǎn)。

提供產(chǎn)品或服務(wù)最需要什么資源？

不同的商業(yè)模式所需要的核心資源也有所不同

核心資源可以是自有的，也可以通過租賃獲得，或者從合作伙伴處獲得

一個商業(yè)模式的資源可以有好幾個，但管理者需要有能力識別出最重要的那個。

核心問題：

企業(yè)的價值主張需要哪些核心資源？

核心資源是企業(yè)所擁有的關(guān)鍵資產(chǎn)、技術(shù)、人才和信息，而價值主張則是企業(yè)向客戶提供的獨特價值的描述。

核心資源直接支撐著企業(yè)價值主張的實現(xiàn)。企業(yè)必須借助其核心資源來創(chuàng)造、交付和提供所承諾的價值。

銷售渠道需要哪些核心資源？

有效的銷售渠道依賴于核心資源的支持。

例如：如果銷售渠道包括在線銷售平臺，那么核心資源可能涉及技術(shù)團隊、IT基礎(chǔ)設(shè)施等，以確保平臺的順暢運作。

銷售渠道的選擇和管理需要考慮到企業(yè)可用的核心資源。

客情關(guān)系維護需要哪些核心資源？

維護客戶關(guān)系，核心資源的貢獻是至關(guān)重要的。

客戶關(guān)系維護可能需要涉及到客戶支持團隊、客戶服務(wù)平臺等核心資源，以提供高水平的服務(wù)和滿足客戶需求。

技術(shù)支持和培訓團隊等資源也可能用于支持客戶關(guān)系維護。

保證收入來源需要哪些核心資源？

搞清楚“保證收入來源需要哪些核心資源”是為了優(yōu)化資源配置，提高業(yè)務(wù)穩(wěn)定性、利用率、穩(wěn)定性，同時降低成本。

了解與收入保障相關(guān)的核心資源，可以幫助企業(yè)降低風險、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，促進技術(shù)創(chuàng)新，并確保成本控制的有效性，從而增強競爭力。

8. 重要合作

保證一個商業(yè)模式順利運行所需的供應(yīng)商或合作伙伴。

建立合作伙伴的三種有益動機：

1. 降低成本
2. 降低風險和不確定性
3. 獲得特殊資源

核心問題：

誰是我們的重要伙伴？供應(yīng)商？

判斷重要伙伴或供應(yīng)商的關(guān)鍵因素包括依賴程度、戰(zhàn)略合作、交易量、獨特性、風險管理、可替代性等。

評估伙伴對關(guān)鍵活動和資源的影響，以及他們與企業(yè)戰(zhàn)略的一致性，有助于確定對商業(yè)模式穩(wěn)定性和成功至關(guān)重要的伙伴或供應(yīng)商。

我們正在從伙伴那里獲取哪些核心資源？

思考此問題，有助于企業(yè)了解資源依賴性，核心資源支持關(guān)鍵活動的效率、成本結(jié)構(gòu)影響以及競爭優(yōu)勢的源泉。

這種考慮有助于風險管理、戰(zhàn)略規(guī)劃，促進創(chuàng)新和協(xié)同，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

合作伙伴都執(zhí)行哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？

考慮“合作伙伴都執(zhí)行哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)”，有助于企業(yè)全面理解業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，優(yōu)化資源配置；

同時，提高業(yè)務(wù)整體效能，降低依賴性風險，以確保企業(yè)在競爭中保持持續(xù)成功。

9. 成本結(jié)構(gòu)

運營一個商業(yè)模式所發(fā)生的全部成本總和。

創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，維護客戶關(guān)系、以及創(chuàng)造收益都會發(fā)生成本。

在確定了核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)以及重要合作的情況下，成本核算就會變得相對容易。

核心問題：

商業(yè)模式中最重要的固有成本是什么？

了解固有成本，有助于企業(yè)管理成本結(jié)構(gòu)，制定準確的定價策略；

同時，優(yōu)化盈利模式，提升企業(yè)競爭力，實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃；

以及，有效地進行風險管理，確保企業(yè)可持續(xù)地發(fā)展。

通過理解最關(guān)鍵的固有成本，企業(yè)可以在復雜的 商業(yè)環(huán)境中更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)盈利與增長。

最貴的核心資源是什么？

了解最貴的核心資源，企業(yè)可以更好地管理成本結(jié)構(gòu)，提高盈利能力；

與此同時，優(yōu)化資源利用，保持競爭優(yōu)勢，確保競爭優(yōu)勢。

最貴的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是什么？

分析關(guān)鍵業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)與盈利模式，提高資源利用效率；

通過深入思考關(guān)鍵業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以針對性地制定戰(zhàn)略，確?？沙掷m(xù)發(fā)展，以適應(yīng)變化的市場環(huán)境。

三、商業(yè)模式要素間的關(guān)系

商業(yè)模式各要素間的關(guān)系可以描述為

企業(yè)與合作伙伴協(xié)同，利用關(guān)鍵業(yè)務(wù)與資源創(chuàng)造出價值主張。

價值主張通過有效的客戶關(guān)系和渠道傳遞給目標用戶。

用戶在認可價值主張的基礎(chǔ)上進行支付，從而形成企業(yè)的收入。

收入減去創(chuàng)造和傳遞價值所產(chǎn)生的成本，最終形成企業(yè)所追求的利潤。

以上過程，每個要素都相互關(guān)聯(lián)，形成整個商業(yè)模式的運作機制。

任何一種商業(yè)模式的本質(zhì)：都是將市場需求與資源結(jié)合起來的系統(tǒng)。

1. 價值創(chuàng)造

重要合作、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、成本結(jié)構(gòu)是商業(yè)模式中價值創(chuàng)造的核心組成部分，他們共同推動著企業(yè)為客戶提供獨特、高效、創(chuàng)新的價值。

企業(yè)與合作伙伴提供必要的支持與資源，通過關(guān)鍵業(yè)務(wù)共同為客戶創(chuàng)造價值。

在創(chuàng)造價值的過程中，必然會產(chǎn)生成本。

因此，這些生產(chǎn)要素反映了企業(yè)創(chuàng)造價值的過程。

2. 價值傳遞

價值被創(chuàng)造后，需要通過客戶關(guān)系、渠道通路、客戶細分三個要素向客戶完成價值傳遞。

同時，在價值傳遞過程中，用戶獲取價值并進行支付，企業(yè)獲得收入。

3. 業(yè)務(wù)模型

結(jié)合價值創(chuàng)造和價值傳遞，我們可以清晰地看出畫布的上半部分描述了企業(yè)完整的業(yè)務(wù)模型和流程。

重要的合作關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)和核心資源構(gòu)成了生產(chǎn)價值主張的基礎(chǔ)；

而客戶關(guān)系、渠道通路和客戶細分則是將這一價值主張傳遞給目標用戶的關(guān)鍵手段。

4. 財務(wù)模型

畫布的下半部分描述了企業(yè)經(jīng)營過程中的財務(wù)模型。

簡而言之，收入來源減去成本結(jié)構(gòu)就是企業(yè)的利潤。

成本結(jié)構(gòu)包括了價值創(chuàng)造過程中產(chǎn)生的成本，以及在價值傳遞過程中涉及的各項費用。

四、客戶分層的思路

1. 基于價值和利潤

將客戶基于其對企業(yè)帶來的價值和利潤進行分層。高價值客戶可能會對產(chǎn)品和服務(wù)投入更多資金，因此可以提供更個性化的服務(wù)和額外的福利。

2. 基于行為和購買歷史

分析客戶的購買歷史、頻率和規(guī)模，以及他們的行為模式。這有助于將客戶分為潛在的忠誠客戶、偶發(fā)性購買者和折扣敏感型客戶等不同群體。

3. 基于地理位置

考慮客戶所在地區(qū)，將其分為不同的地理群體。這對于適應(yīng)地方性市場特點、定價策略和促銷活動等方面很有幫助。

4. 基于產(chǎn)品偏好

將客戶根據(jù)其對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好進行分組。這有助于推送個性化的產(chǎn)品建議，提高交叉銷售和附加銷售的機會。

5. 基于生命周期階段

將客戶根據(jù)其在購買決策生命周期中的階段進行分層，例如潛在客戶、新客戶、老客戶、流失客戶等。對不同生命周期階段的客戶采取不同的營銷策略。

5. 基于行業(yè)或垂直市場

如果企業(yè)服務(wù)多個行業(yè)，可以根據(jù)客戶所屬的行業(yè)或垂直市場進行分層。這有助于更好地滿足不同行業(yè)的特定需求。

6. 基于互動頻率

考慮客戶與企業(yè)的互動頻率，將其分為高度互動、中度互動和低互動等不同層次。高度互動的客戶可能需要更多個性化的關(guān)注。

7. 基于數(shù)字渠道偏好

考慮客戶在數(shù)字渠道（如網(wǎng)站、應(yīng)用、社交媒體）的使用偏好，以便更好地定制數(shù)字營銷和互動策略。

五、為什么是價值主張？而不是產(chǎn)品或服務(wù)

在價值主張的定義中，我們說到：價值主張是為目標群體提供什么產(chǎn)品或服務(wù)。那么為什么不將價值主張直接命名為產(chǎn)品或服務(wù)呢？

商業(yè)模式畫布將“產(chǎn)品”和“服務(wù)”作為整體業(yè)務(wù)的一部分，而將其實際交付給客戶的利益集合命名為“價值主張”。

現(xiàn)實環(huán)境中，客戶不僅僅購買產(chǎn)品或服務(wù)，他們購買的是能夠解決問題，滿足需求或提供價值的整體體驗。

以下是為什么商業(yè)模式畫布選擇了“價值主張”而不是直接命名為“產(chǎn)品”或“服務(wù)”的一些原因：

1. 強調(diào)綜合價值

價值主張更強調(diào)企業(yè)為客戶提供的整體價值，包括產(chǎn)品、服務(wù)以及與之相關(guān)的附加價值。

這有助于企業(yè)不僅僅關(guān)注于提供產(chǎn)品或服務(wù)，而更關(guān)注如何滿足客戶的綜合需求。

2. 突顯客戶收益

價值主張側(cè)重于客戶從交易中獲得的實際收益，而不僅僅是購買某個產(chǎn)品或服務(wù)。

這有助于企業(yè)更好地滿足用戶的需求，并設(shè)計出能夠真正帶來價值的解決方案。

3. 靈活適應(yīng)不同業(yè)務(wù)模式

商業(yè)模式畫布的設(shè)計是為了適應(yīng)各種不同類型的企業(yè)，包括產(chǎn)品導向和服務(wù)導向的企業(yè)。

使用價值主張這個術(shù)語使得企業(yè)可以更靈活地定義和表達他們所提供的利益。

4. 強調(diào)解決方案

價值主張不僅僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還強調(diào)企業(yè)如何通過這些產(chǎn)品和服務(wù)解決客戶的問題或滿足他們的需求。

這有助于建立更深層次的客戶關(guān)系。

5. 集中注意力于客戶體驗

價值主張更加關(guān)注整體的客戶體驗，而不僅僅是單一交易的產(chǎn)品或服務(wù)，這對于建立品牌忠誠度和客戶滿意度至關(guān)重要。

總體來說，價值主張這個術(shù)語更全面地捕捉了企業(yè)提供給客戶的整體利益，強調(diào)解決方案、客戶體驗和實際價值。這使得商業(yè)模式畫布更為靈活。

寫在最后

通過對商業(yè)模式畫布的深入思考，我希望向大家提供一種理解和討論商業(yè)模式畫布的途徑。如果有任何不正確的地方，歡迎在評論區(qū)進行討論和指正。

最后，推薦兩本書籍，《商業(yè)模式新生代》和《價值主張設(shè)計》，它們在詮釋商業(yè)模式和價值主張方面提供了深入而有見地的觀點。