收集產(chǎn)品反饋時(shí)常見的5類問題
想要從所有用戶那里得到有價(jià)值的反饋,通常是不可能的,這種做法從來都是毫無意義的。當(dāng)你開始投入到新項(xiàng)目中時(shí),或者是你最近接手了一個產(chǎn)品,通常都會想要從所有用戶那里進(jìn)行一番調(diào)查,得到對于項(xiàng)目和產(chǎn)品的評價(jià)。但是在調(diào)查中我們經(jīng)常會犯錯,事實(shí)上在收集產(chǎn)品反饋時(shí)有五類錯誤總是被一犯再犯。以下有五條建議可以幫助你避免再次犯錯:
1、不要試圖與「所有用戶」對話
當(dāng)你對所有用戶不加區(qū)分地進(jìn)行調(diào)查時(shí),很容易會忽略一些重要的細(xì)節(jié),你會把昨天才剛剛注冊的新用戶和一個熟練使用產(chǎn)品的老用戶混為一談。前者僅僅是偶爾登錄查看,后者卻是每天都在是使用;前者僅僅使用產(chǎn)品的部分功能,而后者卻對于所有功能都了如指掌。如果就這樣把這兩類用戶混在一起進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果就是一個爛攤子。
解決方案:我們有更加簡潔的方式去獲取更好的用戶反饋,示例如下:
- 如果你想要提高登錄率,那就只聽取注冊用戶在這方面的意見
- 如果你想要改進(jìn)產(chǎn)品的某方面性能,那就只從使用該部分功能的用戶處獲取反饋
- 如果你想要知道為什么用戶不使用某個功能,那就只從不使用該功能的用戶從了解情況
- 如果你想要知道該關(guān)注產(chǎn)品哪個方面,那就多和產(chǎn)品的活躍用戶聊聊
2、收集產(chǎn)品反饋是一項(xiàng)持續(xù)開展的工作
大家都認(rèn)為應(yīng)該在有需要的時(shí)候才開始收集產(chǎn)品反饋,殊不知這就意味著當(dāng)你開展調(diào)查時(shí),你會有一個星期的時(shí)間無所事事,眼巴巴地等待著收集回來的結(jié)果。為了對這等待的時(shí)間進(jìn)行彌補(bǔ),你會撒下一張大網(wǎng),在問卷中問上許多的問題。如果你是一個調(diào)查方面的菜鳥,就會在每一部分的問卷收回時(shí)馬上開始研究,而不是等待問卷全部回收了之后再展開分析。這種按需調(diào)查使得你面臨雙重困境:首先,你永遠(yuǎn)不會在最急需的時(shí)候得到用戶反饋;其次,你僅僅是在選擇咨詢用戶的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中存在的問題。這也就意味著你在日常運(yùn)營產(chǎn)品時(shí)是十分盲目的。
解決方案:
定期進(jìn)行用戶調(diào)查。最簡單也是最有效的方法就是定時(shí)發(fā)出用戶調(diào)查,如每個月、每兩個月、每季度以及每年進(jìn)行一次。你還可以對用戶進(jìn)行分階段性的調(diào)查,比如在用戶第一次、第十五次、第二十次使用產(chǎn)品時(shí)分別調(diào)查其使用感受。作為被調(diào)查的用戶,在這個逐步推進(jìn)的階段中已經(jīng)逐漸熟悉產(chǎn)品的各方面特性,能夠做出有價(jià)值的反饋。第一次調(diào)查將展示用戶的困惑所在,第二十次的調(diào)查可以反映用戶在使用中遇到的麻煩,第十五次的調(diào)查則能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的局限。
3、在調(diào)查中區(qū)分付費(fèi)用戶與免費(fèi)用戶
這和本文提到的第一點(diǎn)是緊密相關(guān)的,在進(jìn)行用戶調(diào)查時(shí)很容易就會忽視用戶付費(fèi)與否,不假思索地認(rèn)為所有收集回來的反饋都具有同樣的價(jià)值。一般情況下,花了 50 美元和花了 500 美元的用戶對于調(diào)查來說價(jià)值是差不多的,但是免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶之間就存在著顯著的差異。長期使用產(chǎn)品的免費(fèi)用戶僅僅能夠針對如何提升你的免費(fèi)服務(wù)給出意見,這通常都不是業(yè)務(wù)中最需關(guān)注的部分。一般來說,免費(fèi)功能之所以存在就是為了吸引用戶前來使用產(chǎn)品,并且促使他們進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。你不能聽取那些免費(fèi)用戶的假設(shè)性意見,比如「如果產(chǎn)品做成怎樣我就會升級為付費(fèi)用戶」、「我在什么時(shí)候就能夠付費(fèi)」等等。這種假設(shè)通常都是無用的,你應(yīng)該從那些真正付了錢的用戶中聽取意見。
解決方案:
- 為了能夠針對你的付費(fèi)用戶改進(jìn)產(chǎn)品,你當(dāng)然應(yīng)該只聽他們的意見。
- 想要知道是什么促使免費(fèi)用戶升級為付費(fèi)用戶,那就去聽取那些真的進(jìn)行升級的用戶的聲音。
- 如果你想改進(jìn)你的免費(fèi)產(chǎn)品,和免費(fèi)用戶聊聊就夠了。我猜想他們肯定是希望你能夠推出更多的免費(fèi)功能
4、不要掉入少數(shù)派用戶的陷阱中
我們常說對街頭巷議不能信以為真,但是這不意味著用戶反饋中出現(xiàn)的特殊意見就是無用的。你可以將這當(dāng)作是一種假設(shè)存在的問題,或者是對于問題的敘述,很容易就能對其進(jìn)行驗(yàn)證。如果有 5 個用戶提出希望你簡化某一功能,你不應(yīng)該假設(shè)這 5 個人就代表了全體用戶的意見,匆匆忙忙地設(shè)立一個功能簡化的項(xiàng)目小組。你首先應(yīng)該去弄清楚這 5 個用戶的意見是否具有典型意義,然后應(yīng)該去詢問那些使用了該功能的用戶是否真的存在這方面的問題。
解決方案:
對于每一類的反饋你都應(yīng)該將其作為一種假設(shè),不要急于去解決,而是想辦法先驗(yàn)證一下。當(dāng)你經(jīng)過驗(yàn)證后證明這些反饋確實(shí)代表了產(chǎn)品中的問題,下一步也不要馬上投入解決方案的開發(fā)中,而是應(yīng)該深入思考這個問題,而這個將帶我們進(jìn)入最后一點(diǎn)。
5、要正確理解用戶反饋中的深層含義
套用古人的智慧來闡述,當(dāng)用戶指著月亮的時(shí)候,天真的產(chǎn)品經(jīng)理就會立馬開始檢查是否手指出現(xiàn)了問題。人們通常認(rèn)為不傾聽客戶的聲音會導(dǎo)致失誤,但是如果一味地聽取用戶的意見也會讓你的產(chǎn)品喪失焦點(diǎn)。如果一個用戶說他想要一匹更快的馬,也許他真正的意思是想告訴你在運(yùn)輸中速度才是關(guān)鍵要素。所以你這時(shí)候真正應(yīng)該思考的是如果改進(jìn)你的運(yùn)輸方式。在我前面舉出的例子中,可能會有 5 個用戶向你抱怨產(chǎn)品太復(fù)雜,如果你花費(fèi)了數(shù)個星期的時(shí)間去構(gòu)建自然語言的輸入,或是改進(jìn)表單的用戶體驗(yàn),結(jié)果也許是徒勞無功的。當(dāng)你和使用該功能的用戶進(jìn)行交流后就會發(fā)現(xiàn),原來不是表單太復(fù)雜,而是使用頻次的問題。你真正需要解決的是讓用戶可以自由地復(fù)制粘貼內(nèi)容。
解決方案:
要注意,用戶提出來的產(chǎn)品反饋就像一杯混合雞尾酒,里面包含了他們的設(shè)計(jì)理念、對于你產(chǎn)品的理解以及他們對于產(chǎn)品痛點(diǎn)的考量。他們并不知道你的產(chǎn)品的未來愿景如何,你真正要實(shí)現(xiàn)的是何種功能,或者這些意見背后的技術(shù)實(shí)現(xiàn)的可能性。這就是為什么要對于你收集到的繁雜的用戶反饋進(jìn)行總結(jié)歸納,提煉出一兩條核心的意見加以改進(jìn),這樣對你的工作才是有意義的,對你的用戶也會有所幫助。
當(dāng)然了,在某些時(shí)候做出產(chǎn)品的改動你是不用理會用戶的意見的。這些改動會與產(chǎn)品各方面功能相契合,并且用你專業(yè)的眼光來看這么做也是很有道理的。在這種情況下你就可以跳過一些步驟,即驗(yàn)證、抽象、聚類,并且相信你的直覺。你對于產(chǎn)品的直覺能夠帶給你一些美妙的靈感,只要你確實(shí)是每天都在琢磨產(chǎn)品,并且能夠不斷發(fā)掘用戶的需求。
然而在大多數(shù)情況下你還是應(yīng)該多和用戶交流,這能夠讓你對做產(chǎn)品更有感覺。
原文鏈接:?Inside Intercom?,原作者 Des Traynor ,譯文來源:創(chuàng)之網(wǎng)
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