前階段發(fā)布第一篇關于產品心理學的文章，產品心理學：你需要掌握的分析模型，很多同學覺得不過癮，所以筆者把接下來的第二部分也發(fā)出來。

筆者作為電商工作者，每年的618會把上半年賺的工資還給公司，雙11把下半年的工資同樣又還給了公司，好不容易盼來了年終獎，又遇見了年貨節(jié)?；顒硬煌?，斷手不止，恐怕一雙手已經不夠剁了。在大促的套路下，筆者也“屈服”了。這些套路掌握人心，洞察用戶的心理活動，最終引導了成交。

一、產品心理學的重要性

電商產品和傳統(tǒng)銷售的區(qū)別是和用戶接觸的媒介，前者是線上的銷售模式，通過圖片，文字或者視頻的方式促使用戶下單；后者則更加偏向于線下，通常就是通過“口噴”。不論是線上還是線下，面對的都是一個真實的用戶，而消費者的購買決策也不是一成不變，會隨著用戶的消費心理的變化而變化。

因此，如果想要做好電商產品經理，就必須要理解用戶的心理特征。

產品經理是產品的發(fā)起者和創(chuàng)造者，他應該具備的最重要的產品思維就是同理心，即要站在用戶的角度去思考，感同身受用戶在各個節(jié)點的情緒。想要更加深入的理解同理心，就要求著產品經理必須學習關于消費者心理學的模型。

如果把心理學應用在產品 設計上，也可以稱為是電商產品心理學。

二、具體的玩法case

免費，才是最貴的。所有的免費都是“變相的收費”。

為什么這樣講呢？所有的企業(yè)都是利益導向，不存在完全公益，不求利潤。在其研發(fā)的新產品時，少則半年，多則幾年，都是有時間和人工成本的。所以，他需要制定一系列手段，收回這些成本。

免費經濟學家克里斯安德森曾經寫過一本書《免費》，書中講述：

早期時間的產品免費，不是一直免費，他買的不是你現在的需求，而是未來將產生的需求，他現在補貼的錢是為了購買你當下的注意力。

比如當初滴滴和快遞單補貼大戰(zhàn)，最后兩者合并，滴滴剩者為王。然后你在拿著這些錢，去享受免費的商品。最后，與其說商品免費了，不如說其實是把收費的部分進行了轉移，轉移到了后續(xù)的商品上，或者后續(xù)的服務上了。用戶感覺自己占了很大的便宜，其實還是羊毛出在羊身上，當然用戶是羊，包括你我。

目前電商領域，已經有很多產品，在靈魂里添加了行為心理學的影子。

產品相對論，一切都是相對的

為什么人們喜歡攀比和比較？

在電視劇《紙牌屋》中，核心劇情是非常讓人驚詫的，人們對權力欲望居然是如此的強大，強大到即使已經擁有了極高的社會地位與社會成就，即使要面臨身敗名裂的可能性，也不能放棄對最高權力的追求。

人作為自然界中脆弱的生物，必須要在極其激烈的大自然中競爭中生存下來，強迫著自己必須要有競爭的心理，和周圍的環(huán)境，周圍的人以及未來能預料到或不可預料的人群進行競爭，這種競爭不是盲目攀比，而是有計劃的。

對于當代人來說，身份的特征，錢財的富有程度以及在某個地區(qū)的排名多少都能反映出這個人的厲害程度，讓自己免于平庸。

當然，我們在選擇購買某件商品的時候，也會去做橫向的對比。當這件商品的價值在自己還無法預知的時候，很難估量其價值幾何，我們心里沒有一個價值計算器，所以需要通過周圍環(huán)境和人的反饋進行多方對比，才可以確認其具體的價值，然后再根據這個價值砍價，直到達到自己最滿意的結果

當你年薪20w時，你在周圍人里是薪資最高的，你會覺得很有滿足感，但是在你的公司里，和周圍同事相比，其實你是最低的，這種情況，會導致讓你感到非常不滿。

價格錨點

什么是價格錨點？可以簡單理解為，人們在做決定或下判斷前，容易受到之前接觸到的信息所影響。

在經典的4P營銷理論中，價格是營銷中較難實踐和評價的一環(huán)。一方面，因為當今時代的營銷工作被極度細分，價格這種全局性、戰(zhàn)略性的工作被切割得很細碎，很難理清頭緒；另一方面，價格本身充滿了詭異，不是簡單基于成本和競爭而定價，而且涉及眾多心理因素

同樣一個背包，擺在1000元的包旁邊可以賣800元，擺在200元的包旁邊卻很難賣高價。同樣一瓶啤酒，小賣部只能賣5塊錢，放到酒吧能賣到50塊錢，因為錨點的配置不同。前者的錨點是1000塊錢，后者的錨點是環(huán)境的不同。

人們實際上很難說清楚一個價格的絕對值，只能大概說一個范圍，或是一個比率。價格是人腦“建構”出來的（或者稱“感覺”出來的）。人們往往通過搜索外部線索來感覺價格，這些線索可能是自己更熟悉的同類產品、可能是剛剛看到的某樣物品，也可能是賣家提醒的一個數字?？傊藗兛偸窃噲D通過尋找“錨點”，進行價格比照和討價還價。

所以，品牌在定價時，一定會尋找一個競品進行參考定價；而在實際銷售中，又會有意的設置環(huán)境（擺放更貴的產品），去暗示顧客這款產品很劃算。這種又稱為是“鉚釘效應”，最佳應用案例應該是電商商品詳情頁。商家把商品的原價標示出來，并用橫線把原價格劃掉，然后在劃線價的下方顯示最新的價格。當然，一般來說，劃線價都比現價要高些。通過對比的方式，能給用戶一個心理暗示：此時就是最佳的購買時機，值得購買。

我們再看一下美團的玩法：

在酒店的預定頁面，酒店可以提供多種戶型選擇，如行政大床，商務大床，行政標準或者是特價房，每個房源的價格都不同，一般分為三檔，低價位，中價位和高價位。

低價位房，房屋質量差，可能沒窗戶沒早餐，并且房源很少。中檔價位中規(guī)中矩，房源相對多。

高檔價位房屋質量好，服務棒，但可能性價比低。面對多種房型對比時，用戶也會在做價值上的對比，以最低檔的價格作為參照物，再根據自己的經濟情況做出最合適的選擇。不過，一般來說，多數用戶會選擇中檔，不好也不壞，價格還可以忍受。這個案例非常完美的應用了價格錨點的理論，并發(fā)揮出不錯的效果。

歸屬感和所有權

消費者對于自己投入勞動、情感而創(chuàng)造的物品價值產生高估的價值判斷偏差現象。消費者對于一個物品付出的勞動或情感越多，就越容易高估該物品的價值，并對這個物品產生了歸屬感，也就是所謂的宜家效應。而當消費者嘗試親手制作的產品中途放棄沒有最終完成時，宜家效應會消失。

比如在你購買商品時，任何商家都會告訴你一個規(guī)則就是該產品支持7天無理由退換，但是對于絕大部分人來說，在非極端情況下，買回去的商品就不會退貨行為。因為你已經對該商品有了所屬權，這個商品已經歸你，不希望其他產品替代。

比如3c類產品經常會發(fā)放試用的產品給即將有需求的人，首先試用要圈定一部分用戶，這部分用戶有購買傾向，但是還未購買，可能是猶豫，也可能是價格的因素。

當時用品發(fā)給這些人后，通過一段時間的使用，數據告訴我們：大部分人是直接轉化為購買了，因為試用的產品還不錯，并且試用的用戶還有折扣，自然的產生了歸屬感，這種情感促使其轉化為購買用戶。

也就是說：在實際擁有所有權之前就對物品產生了擁有的感覺，即虛擬所有權。

沉沒成本

說幾個簡單例子，創(chuàng)業(yè)一年，投入百萬，公司迷茫，是繼續(xù)投入精力還是就此罷休？處了n年的男朋友，性格不合，繼續(xù)相處心累，分手還舍不得；不適合的工作做了n年，也不愿意更換，因為畢竟做了這么多年。

簡單來講，沉默是已經付出了卻又無法彌補或回收的成本，可能是時間，金錢或精力等等?，F實生活中，我們被無數個沉沒成本“脅迫”，同樣在電商環(huán)境中，也會遭遇同樣的場景。

場景1、定金膨脹

“定金膨脹”概念是近些年電商大促創(chuàng)造出的玩法。用戶在預售期間付定金，定金可以翻倍，如付100抵500，就是定金5倍膨脹。尾款在大促期間付完。膨脹的玩法，會讓用戶覺得很實惠，可實際上用戶付出了更多的沉默成本。定金和尾款之間有一定的時間差，需要用戶等待一段時間后，才能拿到貨。并且定金是不可退的，對于平臺來說他無形的捆綁住了用戶，用戶買或不買，平臺無害。

場景2、電商會員

前幾章筆者和大家講述了會員體系的搭建流程，其實，會員體系能否玩得轉，還是需要從用戶心理的角度出發(fā)。通過各種權益吸引用戶購買會員，然后再加上一個養(yǎng)成的權益玩法，比如購物返京豆，購物提升消費等級拿更大額的優(yōu)惠券，讓用戶持續(xù)在平臺發(fā)生購買行為。讓用戶產生“不買就是虧”的心理。

會員費100+元，在一年內，用戶能夠享受各種福利。從另外一個角度來分析，如果用戶不再買商品，這些福利是享受不到的。所以，給用戶一種感覺是，如果不去購買就無法“回血”，會員費也就是沉沒成本。同樣的會員費，也應用在了在山姆會員店和COSCO的營銷環(huán)節(jié)中。

三、全文總結

基于用戶心理的情感化設計，是產品經理必不可少的技能。用戶在日常購買商品時，大多會考慮其自身的情感需求，每個細節(jié)的情感都能影響到最終的轉化。優(yōu)秀的產品經理都應懂得產品應該如何滿足用戶的情感需求。滿足用戶的情感需求，本質上是滿足用戶的心理活動，所以懂得相應的心理知識是產品情感化設計的基礎。

#專欄作家#

凌蘇，微信號公眾號：產品毒思維，人人都是產品經理專欄作家。杭州西廠產品，電商領域小能手。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協議