最近一段時(shí)間，字節(jié)旗下的另一款出海APP引發(fā)了許多用戶關(guān)注，那么這款有“字節(jié)版小紅書”之稱的 Lemon8，目前究竟處于怎樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)里？ Lemon8 大致遵循著怎樣的出海策略呢？一起來看看作者的分析和解讀。

海外版抖音前途難測(cè)之際，字節(jié)跳動(dòng)的另一款出海 app 用戶飛漲。

它叫作 Lemon8，又稱字節(jié)版小紅書。

禍兮福所倚，這場出圈不排除有 TikTok 的助攻。

今年 2 月，Lemon8 在美國低調(diào)推出，3 月 28 日，登上美區(qū) App Store 免費(fèi)榜 Top10，在此之前，它甚至沒有進(jìn)過前 200 名。

一、字節(jié)版小紅書，短暫出圈了一下

Lemon8，究竟是一個(gè)怎樣的 app？

它將自身定位為「生活方式社區(qū)」，進(jìn)入美國市場后還描繪了一番理想創(chuàng)作者畫像：紐約或洛杉磯地區(qū) 22 至 26 歲、專注于時(shí)尚或美容的女性。

海外用戶則拿他們熟悉的 app 打比方，將 Lemon8 理解為 Instagram 和 Pinterest 的混合形態(tài)。在國內(nèi)的報(bào)道里，它被賦予了「字節(jié)版小紅書」的稱號(hào)。

當(dāng)然，最重要的還是產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)得怎么樣。

Lemon8 主頁信息流有些類似抖音，左側(cè)是「Following」，即你關(guān)注的人發(fā)了些什么，右側(cè)是「For you」，用雙列圖文的形式猜你喜歡，包括美妝、攝影、萌寵等類別。

Lemon8 主頁

「搜索」界面推薦了不少主題標(biāo)簽，吸引用戶點(diǎn)擊，而在搜索框輸入某個(gè)關(guān)鍵詞后，結(jié)果界面有些像 Instagram，兩者都會(huì)推薦熱門帖子、相關(guān)博主、主題標(biāo)簽等。

左一、中間 Lemon8，右一 Instagram

當(dāng)你自己發(fā)帖的時(shí)候，可以用 app 自有的模板，在圖片上添加濾鏡、文字、貼紙、主題標(biāo)簽等，小紅書也有類似的圖文模板功能。

左 Lemon8，右小紅書

和大家都有點(diǎn)像，那其實(shí)就等同于四不像了。

可能因?yàn)?Lemon8 剛剛起步的緣故，app 內(nèi)部埋了很多推薦你關(guān)注創(chuàng)作者的「鉤子」，比如搜索界面的「Rising Stars」、通知界面的「Discover creators」、個(gè)人界面的「recommended」。

Lemon8 的創(chuàng)作者界面

Lemon8 對(duì)創(chuàng)作者的重視可以理解，畢竟這些人是內(nèi)容的活水之源。

不僅是在內(nèi)部留出廣告位，從今年 2 月開始，Lemon8 通過郵件聯(lián)系到創(chuàng)作者們，用真金白銀吸引他們?nèi)腭v發(fā)帖，郵件中也提到了，一篇好的 Lemon8 帖子應(yīng)該達(dá)到哪些要求。

這些發(fā)帖細(xì)則，基本上能反映出Lemon8 自己理想的社區(qū)模樣。其中包括：

內(nèi)容應(yīng)給出更多細(xì)節(jié)，例如逐步（step by step）的化妝教程或食譜，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的攻略性；

主題標(biāo)簽要選擇與內(nèi)容匹配的，不能哪個(gè)人氣高就選哪個(gè)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的垂直性；

封面最好設(shè)計(jì)成雜志風(fēng)格，照片高清，至少 3 到 7 張，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的精致性；

「字節(jié)版小紅書」的既視感，由此更加強(qiáng)烈。

不過，兩者的體量還是有差別。我目前刷到的 Lemon8 博主粉絲量都不高，普遍從幾百到上千不等，哪怕是 1.6 萬粉絲的攝影博主，一條帖子的贊少則幾十多則兩三百，評(píng)論則為個(gè)位數(shù)。

沖榜容易守榜難，曾經(jīng)闖入過 Top10 是事實(shí)，熱度回落也是事實(shí)。4 月 11 日中午，Lemon8 排在美區(qū)免費(fèi) app 榜第 33 名，4 月 14 日更是掉到了第 97 名。

二、站在 TikTok 的肩膀上

其實(shí)，Lemon8 已經(jīng)面世很久了。

2020 年 3 月，它首先在日本上線，后來擴(kuò)展到了泰國、印度尼西亞、馬來西亞、越南和新加坡等東南亞國家，今天 2 月才在美國和英國低調(diào)推出。

2022 年，Lemon8 全球月活躍用戶數(shù)量超過了 500 萬。直到現(xiàn)在，日本仍然是 Lemon8 最大的市場。

Lemon8 看起來有多特殊嗎？也并沒有。

至少在美國市場，很多人是沖著 TikTok 的人氣才嘗試它，對(duì)這款名不見經(jīng)傳的 app 有所期待，就像營銷公司創(chuàng)始人 Krishna Subramanian 所說：

它歸 ByteDance（字節(jié)跳動(dòng)）所有，這意味著創(chuàng)作者會(huì)給它一個(gè)機(jī)會(huì)。

不僅如此，TikTok 的流量池直接助攻了 Lemon8，粉絲量幾十萬的 TikTok 博主也為它打廣告。截至 4 月 1 日，與 Lemon8 相關(guān)的視頻在 TikTok 上獲得了超過 23 億次瀏覽。

就連官方找的營銷公司，也直接踩在了 TikTok 的肩膀上宣傳：

TikTok 的母公司 ByteDance 邀請(qǐng)您，在 Lemon8 正式進(jìn)入美國市場前成為創(chuàng)作者！

回過頭看 Lemon8 首站選擇日本的理由，其實(shí)也很有意思。

首先，日本的美妝、服裝和家居產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，但缺少一款聚焦生活方式和種草的社區(qū)類產(chǎn)品；其次，通過 TikTok、Buzzvideo 等短視頻產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在日本打出了知名度。

Lemon8 隨后進(jìn)軍旅游業(yè)發(fā)達(dá)的東南亞，理由也大差不差。

除了 TikTok 的 buff 加成，Lemon8 的類小紅書模式也被看好。

在國內(nèi)市場，幾乎沒有哪個(gè) app 比小紅書更適合種草。

一方面，小紅書主攻輕度分享、易于閱讀的短圖文內(nèi)容，具備攻略、指南等特點(diǎn)。

另一方面，它有相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的搜索流量，越來越多的用戶在小紅書進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，甚至讓它替代百度，成為「生活類搜索引擎」。

目前小紅書的日活用戶在 8000 萬到 1 個(gè)億，用戶畫像也出眾：年輕、一二線城市、樂于消費(fèi)。

類似地，Lemon8 也鼓勵(lì)用戶通過「搜索」，發(fā)現(xiàn)除自己關(guān)注以外的內(nèi)容。

在 App Store 簡介中，Lemon8 專門留出一行說，可以通過搜索關(guān)鍵字找到熱門內(nèi)容。與此同時(shí)，在給創(chuàng)作者的發(fā)帖指南里，Lemon8 希望正文有 100 到 300 個(gè)單詞，并提供更多有用信息，呼應(yīng)了小紅書的短圖文特點(diǎn)。

然而，Lemon8 最終如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，依然是一個(gè)未解的問題，不知是否也會(huì)向小紅書取經(jīng)。

3 月底有報(bào)道稱，已有數(shù)百名美國創(chuàng)作者加入 Lemon8，它在美國市場的計(jì)劃分三步走：

4 月份主打內(nèi)容積累；

5 月份專注于增加用戶和幫助創(chuàng)作者漲粉；

9 月份關(guān)注商業(yè)化機(jī)會(huì)，幫助創(chuàng)作者從品牌合作以及其他形式的廣告中賺錢。

三、最擅長出海的互聯(lián)網(wǎng)公司之一

談到出海，TikTok 稱得上真正進(jìn)入全球主流市場的娛樂平臺(tái)，至今積累了 1.5 億美國用戶，Lemon8 短時(shí)間內(nèi)難以望其項(xiàng)背。因?yàn)?TikTok 的成功，字節(jié)跳動(dòng)也因此被譽(yù)為「最具全球化視野的中國互聯(lián)網(wǎng)公司」之一。

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)全球化的正式布局，始于 2015 年 8 月，當(dāng)時(shí)今日頭條海外版 TopBuzz 正式上線，如今，出海的字節(jié)系產(chǎn)品，涉及新聞、短視頻、游戲、音樂、電商、辦公軟件等多個(gè)領(lǐng)域。

字節(jié)的出海策略，大概有幾個(gè)特點(diǎn)。

張一鳴曾將字節(jié)跳動(dòng)出海的具體打法概括為「技術(shù)出海，本土化運(yùn)營」。

這可以理解為，采用統(tǒng)一的技術(shù)方案，比如在產(chǎn)品邏輯上都基于算法推薦機(jī)制，同時(shí)在設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)本土化，在運(yùn)營上投入巨資。

在內(nèi)容類和社交類產(chǎn)品這塊，字節(jié)跳動(dòng)的成績主要集中在短視頻相關(guān)領(lǐng)域，包括 TikTok、BuzzVideo（西瓜視頻海外版）、CapCut（剪映海外版）、Resso（音樂流媒體產(chǎn)品）等等。

從這幾個(gè)產(chǎn)品里，可以看出字節(jié)跳動(dòng)對(duì)本土化和運(yùn)營的重視。

月活用戶超過 2 億的 CapCut，提供各種模板、濾鏡、音樂和視覺效果，幫助用戶輕松地編輯視頻，除了延續(xù)剪映的功能外，CapCut 也推出了適合不同本地市場的功能，為 Instagram、Facebook、YouTube 的內(nèi)容提供模板。

在日本市場受到中年男性歡迎的 BuzzVideo，則與日本的頭部內(nèi)容公司合作，增加美妝、新聞、喜劇、汽車等垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)本土內(nèi)容。

Lemon8 也是如此，「白鯨出海」報(bào)道，不論在哪個(gè)市場，它都會(huì)在當(dāng)?shù)卣衅副就翀F(tuán)隊(duì)，內(nèi)容運(yùn)營、營銷經(jīng)理基本屬于必配崗位，等于將本土用戶和創(chuàng)作者對(duì)接的任務(wù)交給了本土員工。

相比之下，小紅書在海外市場走的是「一款產(chǎn)品全球通用策略」，沒有做明確的用戶分區(qū)。

在本土化之外，字節(jié)跳動(dòng)的鈔能力加持也必不可少，包括投放廣告、策劃活動(dòng)、現(xiàn)金激勵(lì)等等，如此才能吸引用戶入駐、增加更多 UGC 內(nèi)容。

過去一年 Lemon8 累計(jì)投放了 55 萬條廣告素材，其中 OOTD（今日穿搭）、生活方式、冬天、時(shí)尚、美妝、世代、時(shí)髦等詞出場率較高。

最成功的出海案例 TikTok，更是靠重度運(yùn)營和大舉投放「大力出奇跡」。每當(dāng)進(jìn)入一個(gè)全新市場，應(yīng)用商店、Facebook、Google 等大流量入口的推薦位是必爭之地。

簡單來說，字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于，它通過 TikTok 積累了名聲和大量內(nèi)容生產(chǎn)者，也有更多做本地化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，愿意下血本投放和運(yùn)營。只不過，這些產(chǎn)品多數(shù)是媒體型產(chǎn)品，甚至主要圍繞短視頻。

然而，小紅書屬于社區(qū)型產(chǎn)品，Lemon8 應(yīng)該也是社區(qū)型產(chǎn)品，比 TikTok 這類的媒體型產(chǎn)品形態(tài)更復(fù)雜，也需要更多精細(xì)的運(yùn)營。

畢竟，現(xiàn)在還只是 Lemon8 在美國市場的發(fā)展早期，一旦前期的大力推廣結(jié)束，真正的考驗(yàn)就會(huì)到來。另外，TikTok 的遭遇在先，地緣政治與全球格局仍然是出海的不可控因素。