失敗產(chǎn)品手冊三:如何成功地做死一款直播平臺

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本文作者將從“公司背景、產(chǎn)品立項、產(chǎn)品壁壘、運營推廣、公司管理和后續(xù)發(fā)展”這五個方面來講一下這款直播平臺所出現(xiàn)的問題。enjoy~

在前面的失敗產(chǎn)品手冊一失敗產(chǎn)品手冊二里,我講到過由于公司戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品定位以及具體策略等方面的問題,導(dǎo)致了產(chǎn)品的失敗。但是這些失敗影響的范圍和幅度也相對較小的,通常是產(chǎn)品剛一上線或者是還處于開發(fā)階段,我們就大概知道產(chǎn)品可能不行了,于是就果斷選擇了放棄,損失的也就是這段時間公司的人力物力支出。

下面我要講的這款產(chǎn)品可算是徹頭徹尾的失敗了,從產(chǎn)品上線之初一直到后面來的運營、推廣,公司都在不斷的踩著各種各樣的坑,幾乎是把一個產(chǎn)品能犯的錯誤全給犯了一遍……具體我將從“公司背景、產(chǎn)品立項、產(chǎn)品壁壘、運營推廣、公司管理和后續(xù)發(fā)展”這五個方面來講一下這款直播平臺所出現(xiàn)的問題。

公司背景:公司基本背景和產(chǎn)品誕生過程

我先說一下公司背景和產(chǎn)品立項的過程,公司的老板是個超級富二代,跟我年齡相仿。大學(xué)是在西方的某貴族學(xué)校就讀,快要畢業(yè)的時候,老板深受了硅谷創(chuàng)業(yè)風(fēng)氣的影響,決定也要創(chuàng)辦一家類似Facebook的公司改變?nèi)藗兊纳罘绞?,從而影響世界?/p>

帶著這樣的愿景和理想,老板就毅然的決定回國了,創(chuàng)辦了一家做視頻直播公司,并且拿到了第一筆的天使輪投資。

那么為什么是要創(chuàng)辦一家直播公司呢?主要的原因有兩點:一是當時(2016年前后)正是直播的風(fēng)口期,由于智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的普及,市面上涌現(xiàn)了大量的直播類產(chǎn)品(YY、映客、斗魚、熊貓、虎牙等等),整個直播行業(yè)處于爆發(fā)期(從下圖的百度指數(shù)就可以看到,“直播”這個關(guān)鍵詞在2015年和2016年達到了最高潮);二是直播類產(chǎn)品通常有著良好的現(xiàn)金流和用戶流量,市場的想象空間也足夠大、容易受到投資人的追捧。

那么具體到直播的內(nèi)容方面,又可以大致分為兩類:一是游戲直播,二是秀場直播。老板是不怎么玩網(wǎng)絡(luò)游戲的,自然選擇了秀場直播,你懂的。就是在這樣的條件下,公司順理成章的就成立并正式進軍直播市場了。

產(chǎn)品立項:從市場上最難的切入點進行入手

上面講完了公司成立和產(chǎn)品立項的基本背景,那么我就開始具體說說公司是如何在后續(xù)的發(fā)展中一步一步走向敗局的。

一般情況下,互聯(lián)網(wǎng)的思維是找到要進軍的市場,再找一個最容易的點切入市場,然后用最小化產(chǎn)品進行嘗試,在得到初步的用戶及市場反饋后,再調(diào)整策略或者轉(zhuǎn)變方向,最終達到成功的切入市場。

但是公司當時走的路卻恰恰相反,公司一開始并不是想著如何的用最小化產(chǎn)品進行嘗試,而是一開始就在想著如何的打造自己的產(chǎn)品壁壘、如何的給投資人足夠的想象空間、如何精準的預(yù)測未來以掌握下一個流量風(fēng)口……

這些當然都沒錯,但是如果真的這些都能做到的話,那你豈不是太牛了?喬布斯可以這樣思考、張小龍可以這樣思考、馬云可以這樣思考,但是就一般的普通創(chuàng)業(yè)者而言,在資源和能力都很有限的情況下,最核心的還是找一個小的切入點試探市場需求,才是最務(wù)實的做法。

但是在老板的深思熟慮下,還是覺得既然要做就必須玩大點,于是就定位于做一個“VR+秀場”直播,這樣做最符合上面所說的三點:

  • 你們都是普通直播,我們做的可是VR直播,這個差異化夠大了吧?
  • “VR+秀場”直播,又正是直播的風(fēng)口期,這個現(xiàn)象空間也足夠了吧?
  • VR的浪潮據(jù)說要來臨了,說不定哪天就大爆發(fā)了,我們可是代表著未來呢!

正是帶著這樣的想法,老板進軍直播領(lǐng)域的時候可謂是信心滿滿!——但從事后的角度看,這是錯誤開始的第一步,也是最關(guān)鍵的一步。

產(chǎn)品壁壘:把競爭門檻提升到自己也無法攀上

既然產(chǎn)品的定位已經(jīng)確定了,下一步就是具體的開發(fā)和落地過程了。理想是美好的,現(xiàn)實就比較殘酷了。要做VR直播?不好意思,世界上還沒有哪家有成熟的技術(shù)!但是老板轉(zhuǎn)念一想:也沒事呀!這不正是我們的產(chǎn)品壁壘嗎?于是老板就開始廣泛的招聘各種技術(shù)人才,想要在VR直播上有所突破。

但是在整個行業(yè)里尋覓之后,發(fā)現(xiàn)VR直播還真的缺乏相應(yīng)的人才!因為目前在全球范圍內(nèi),壓根就沒有這方面成熟的技術(shù)方案,更別提成熟的產(chǎn)品了。而且VR直播一般還需要觀看者借助于硬件的可穿戴設(shè)備,目前的硬件大多比較笨重,在將來的產(chǎn)品運營上無疑是巨大的障礙與瓶頸。

在一番市場的調(diào)研和了解之后,老板被狠狠的潑了冷水,既然VR直播缺乏可行的方案,那么退而求其次——全景直播我們倒是可以做!

很多小伙伴可能對于“全景直播”和“VR直播”的概念上不太了解,兩者最大的區(qū)別就是:全景直播是通過固定視角環(huán)視周圍的圖像,而VR直播是通過移動的視角環(huán)視周圍的圖像,并且全景直播是不需要借助于硬件設(shè)備的。

全景直播雖然也缺乏成熟的技術(shù)方案,但是相較于VR直播,還是可以做的。而且大多數(shù)人并不知道兩者之間的區(qū)別,所以在產(chǎn)品的宣傳上,我們依然可以宣稱自己做的是“VR+秀場”直播。

在有了這個認知之后,公司把所有的資源和精力都投入到了全景直播模式的探索上,彼時,市場上還沒有一款全景直播類產(chǎn)品。但是現(xiàn)在回過頭來看,為什么但是市面上眾多的直播類產(chǎn)品中,卻沒有全景的呢?——因為直播的發(fā)展一方面是資本的推動,另一方面是技術(shù)的推動。在早期的時候,由于寬帶的限制和技術(shù)的不成熟,大多數(shù)的平臺都只能通過語音進行數(shù)據(jù)傳輸,所以YY最早就是做游戲語音起家的。而到了2015年前后,4G網(wǎng)絡(luò)和高性能智能手機的普及,使得視頻直播具備了硬件上的可行性,才由此引發(fā)了視頻直播的風(fēng)口。

但是全景直播又是另外一回事了!全景直播不僅對于網(wǎng)絡(luò)速度的要求極高(因為畫面是360度的,需要在同一時間傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量是普通視頻直播的數(shù)倍),而且對于硬件也是有要求的,直播的一方必須具備配備全景攝像頭(幾百到數(shù)千元不等)。從這兩個方面,就不難理解為何市面上缺乏成熟的全景直播類產(chǎn)品了。

的確,在產(chǎn)品的發(fā)展過程中需要思考產(chǎn)品的壁壘與競爭對手的差異化,但是這種壁壘一定不是把自己都難倒的壁壘,公司在初期一味的在尋找產(chǎn)品壁壘和市場想象空間,但對于“全景直播”這個概念用戶是否接受?市場反饋到底如何?會不會自己花費了巨大的力氣,而用戶卻并不認可?這些問題,公司都缺乏認真的調(diào)研與思考。

那么也有小伙伴要問了?——你既然這么能分析,那你咋不勸勸你們老板呢?——其實,我想說的是這個時候,我還沒進入公司呢。

方向調(diào)整:在錯誤的道路上更進一步

上面我講到過全景直播對于技術(shù)和硬件上的要求,這在后期的產(chǎn)品推廣和運營上,構(gòu)成了致命性的影響因素。是個產(chǎn)品都有獲客成本,而對于一款直播類產(chǎn)品而言,“獲取主播”也需要有成本的。

由于是小平臺,初期的用戶贈送的禮物根本無法覆蓋主播的工資,所以公司需要給主播補貼大量的獎勵,以保證平臺上有持續(xù)的內(nèi)容輸出。另一個方面,由于我們是全景直播,需要主播必須配備全景攝像頭,而大多數(shù)的主播并不愿意主動花錢購買,因而需要我們平臺提供給她。當時的一個攝像頭成本大概在一千元左右,這又構(gòu)成了另外一部分的費用。還有小平臺主播會經(jīng)常性的更換,很多攝像頭送出去后難以收回,這中間產(chǎn)生的問題和支出我就不多說了。

如果只有上面兩點,其實也還好辦,為啥?因為上面兩點都是可以用錢解決的啊,凡是能用錢解決的問題都不是問題,而且公司當時也不差錢的。但是有些問題并不是用錢就可以解決的——比如技術(shù)問題。由于市面上缺乏穩(wěn)定的技術(shù)方案,必須我們自己研究和開發(fā)全景直播技術(shù),這前前后后大概耗費了整整一年時間,投入了大量的人力物力,但產(chǎn)品依然無法解決卡頓、掉幀、圖像模糊、耗流量以及引起手機發(fā)燙等問題。

這期間技術(shù)主管也是換了又換,到了2017年,我加入公司的時候,整個直播行業(yè)已是浪潮褪去、走下坡路了。當時的市場格局是:第一梯隊的公司已經(jīng)基本站穩(wěn)(映客、YY、斗魚、虎牙等),直播流量入口本已被基本把控,“人人都可直播”的概念被認為是偽命題,拋開了初期的用戶獵奇心態(tài)之外,在監(jiān)管部門對內(nèi)容嚴控的高壓下,資本方也逐漸趨于理性。而與此同時短視頻的浪潮開始席卷互聯(lián)網(wǎng),在這樣的市場環(huán)境下直播似乎顯的風(fēng)頭已過……

老板也開始意識到再繼續(xù)走全景直播的道路可能行不通了,但這個時候老板又做出了第二個錯誤的戰(zhàn)略性決策!——進軍游戲市場!

游戲市場并非不可以進軍,只是自己有幾斤幾兩、市場上的玩家?guī)捉飵變梢宄?!老板提出的方向就是在現(xiàn)有的全景直播基礎(chǔ)上加入“主播和用戶之間互動游戲”的概念,從而變成“VR+秀場+互動游戲”直播!

如果是全景直播是第一個坑的話,那么互動游戲就是第二個坑了!而且是巨坑!因為老板找了一款國外的賭場游戲,這款游戲玩法較為復(fù)雜、在國外的風(fēng)靡程度較高,但是國內(nèi)卻鮮有人知!而且游戲需要引入U3D開發(fā)技術(shù),對于美術(shù)和特效要求很高,這對于一點游戲開發(fā)經(jīng)驗都沒有的產(chǎn)品和技術(shù)團隊而言,無疑是走向了另一條不歸路!

游戲的開發(fā)又整整持續(xù)了一年的時間,加上前面的一年,已經(jīng)是兩年過去了,這個時候公司的產(chǎn)品大概是什么樣子呢?——全景直播依然是卡頓、耗流量、圖像模糊,互動游戲BUG重重、特效和美術(shù)都慘不忍睹且用戶根本玩不懂!平臺上僅有的幾個主播也是輪番的換了又換,每周新激活用戶數(shù)也只有幾百的量且周留存基本上在10%以內(nèi)……而這兩年期間,公司所花費的資金成本也有小一千萬,不得不說代價是極其慘痛的。

運營推廣:重視產(chǎn)品和技術(shù),忽略運營和推廣

一般的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展大致會從產(chǎn)品、技術(shù)、運營和推廣幾個大的方面入手,但是當時公司所犯的錯誤是將所有的精力都集中到了產(chǎn)品和技術(shù)上,忽略了運營和推廣的發(fā)展。當時老板的思維是:只要我們把產(chǎn)品做好,運營和推廣無非就是花錢的事!如果產(chǎn)品做不好,花再多的錢也少白搭!——這句話聽起來好像沒錯,實際上卻是割斷了產(chǎn)品與市場和用戶之間的聯(lián)系!

比如我們花費了大力氣搞的全景直播,實際上卻因為過于耗費流量而導(dǎo)致用戶根本不接受,而別說還有卡頓的問題了;又比如我們搞的互動游戲,由于模式較為復(fù)雜,大多數(shù)的用戶完全玩不懂,而且教育的成本也是極高的!

這些問題我們當時都沒有認真的思考清楚,而是一味的沉浸在“只要產(chǎn)品做好,運營和推廣都是分分鐘”的自我麻痹中。從人員構(gòu)成上,公司二十多個人的團隊,技術(shù)和產(chǎn)品占了80%,運營和推廣就是三四個人,還頻繁的更換。

現(xiàn)在回過頭來看,這是犯了互聯(lián)網(wǎng)公司的大忌!完美無缺的產(chǎn)品、極佳的用戶體驗是每一個互聯(lián)網(wǎng)公司都在追求的,但是等著我們把這兩點都滿足,估計市場環(huán)境早就變了、天也就黑了!實際中更多時候需要的是開發(fā)一個最小的功能,去測試市場的反饋,在小步迭代當中不斷的完善產(chǎn)品和優(yōu)化體驗!產(chǎn)品、運營、推廣要三管齊下的去抓,畢竟酒香也怕巷子深!現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,早已無法與張小龍開發(fā)Foxmail的彼時相提并論了。

公司管理:生產(chǎn)并出售焦慮,把情緒傳給所有人

我在公司的時間雖然不長,但是卻見證了公司像一艘游輪一樣撞向冰山并搖搖欲沉的過程。當時老板給我的最大感受就是:勤奮且焦慮。每天上班老板總是第一個到公司的,下班也是最后一個回家的!晚上11點多的時候,我也會經(jīng)常性的收到老板給我發(fā)來的各種產(chǎn)品想法和建議。

當時我就在想,如果我和他一樣是富二代,我肯定每天在家里數(shù)錢或者周游世界去了,像這樣的愿意苦逼工作、如此勤奮,我內(nèi)心還是多少有點佩服的!

但是做成一家公司需要的就是勤奮嗎?顯然是不夠的,當時我和老板經(jīng)常性的發(fā)生爭吵,爭吵的焦點主要在于老板總是向我提出各種各樣產(chǎn)品上的細節(jié)和優(yōu)化建議,但是我卻認為老板應(yīng)該調(diào)整的是戰(zhàn)略方向,而不應(yīng)該在這些細枝末節(jié)上來干預(yù)我的工作。

每天的爭吵都是家常便飯,老板會頻繁的向產(chǎn)品和技術(shù)施壓,要求加快進度、要求產(chǎn)品不斷優(yōu)化,而我卻因為老板的戰(zhàn)略方向不明晰而經(jīng)常性的與他爭執(zhí),但老板的修養(yǎng)還是很好的,每次的爭吵最后也都不了了之。

現(xiàn)在看來,老板也并非是非要干預(yù)我的工作,而是他對于公司的發(fā)展感到非常的焦慮,但是又難以找到突破口和正確的方向,因而把大量的注意力放到了產(chǎn)品的細節(jié)上,將這種焦慮不斷的傳遞給了我以及公司的其他人!我想他的內(nèi)心肯定比我是要煩躁和苦悶的。

后續(xù)發(fā)展:在痛苦中掙扎,在迷失中被迫前進

后續(xù)的發(fā)展我就不多說了,大概的情況是因為看不到公司的前景,在與老板多次溝通之后,我果斷的選擇了離職。公司因為有資方的支持,還是繼續(xù)在直播的這條道路上前進著。

到了前段時間,我無意中又打開了公司的軟件,發(fā)現(xiàn)整個界面和風(fēng)格都變了,主播也有五個以上,好像突然間熱鬧起來了!我打開最熱門的主播房間,進去一看,原來的全景直播變成了平面的視頻直播,同時在線觀看人數(shù)也有100多人了!但是停留一會就發(fā)現(xiàn),房間內(nèi)根本沒什么人說話——因為100多個人當中有90個是我在的時候做的機器人!

很早以前看《創(chuàng)業(yè)的三十六條軍規(guī)》里寫道:

”創(chuàng)業(yè)最痛苦的并非是失敗,而是在一種半死不活的狀態(tài)里持續(xù)的煎熬“。

公司的現(xiàn)狀大概就是這句話最好的描述了,從我個人的角度講,這次的經(jīng)歷帶給我的更多是持續(xù)的反思,不斷思考到底是在哪些方面出了問題導(dǎo)致了最后的結(jié)果。也讓我對于人和對于產(chǎn)品的認知有了新的不同,這次的教訓(xùn)讓我在以后思考產(chǎn)品問題的時候,都必須逼著自己要反復(fù)思考、思考清楚、驗證明白之后再做出具體的決策,因為我知道,核心決策的失敗所付出的必然是血淋淋的代價。

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#專欄作家#

旺仔九號,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。心理學(xué)碩士,一名奮斗中的產(chǎn)品汪,致力于將心理學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)進行深度整合。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議

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  1. 264417560 期望有機會線下溝通。

    來自北京 回復(fù)
  2. 仿佛看到了3個月前的自己,老板派我們支援好朋友的項目,在對方老板的一次次強硬的對產(chǎn)品的決策過程中,慢慢失去自我,不知道自己在做的是什么,為什么這么做,變成了一個機器人,一遍遍的方案被駁回。老板一個會變一個需求,自己打臉天天有,也和自己的老板溝通過,無效,一句話全力配合,會上的爭執(zhí)不斷,老板根本聽不進去,最后產(chǎn)品上線還沒推廣把我們調(diào)回。感覺。。嗯。趕緊找回自己的定位。多看,多學(xué),多思考,逐步建立自己的產(chǎn)品思維。提升核心競爭力。

    來自北京 回復(fù)
  3. 仿佛看到了一年前的自己~~ 好心累

    來自廣東 回復(fù)
  4. 我目前假發(fā)行業(yè),公司99%做的是外出口,國內(nèi)電商2014年剛開始發(fā)展,我負責(zé)京東天貓?zhí)詫氝\營,剛進公司,產(chǎn)品沒經(jīng)過任何定位,直接粗糙上架銷售,模特是公司某職員,模特衣服是100元10斤買的,用來拍照,但是假發(fā)客單價卻是成本價的10倍以上。很明顯,別說產(chǎn)品定位,每個環(huán)節(jié)都沒做到,然后多次提議后,過了1年開始采取意見,使用專業(yè)模特,每款產(chǎn)品經(jīng)過準確定位,服裝配飾模特都按產(chǎn)品定位選擇,不過又迎來團隊無法湊齊,2015年建議,2016年付出行動,2017年見效,人員配備不到位2018年的時候還有2016年拍的產(chǎn)品沒上市,2017年想走,卻不甘心,覺得自己能努力做好,2018年想辭職,是因為見效了退貨率太高,導(dǎo)致店鋪受損嚴重,而且公司多是OEM單,不care這些退貨,因為畢竟流程化作業(yè),總之無法解決。2018年在職嘗試去找工作,但發(fā)現(xiàn)已經(jīng)是瓶頸期,而且面試公司只看你目前店鋪成效,嗯,一句話,銷量不行….在這個公司之前,是從大公司跳出來的,工作有效率,行業(yè)大咖人物經(jīng)常培訓(xùn),學(xué)習(xí)很多,但是來在此公司期間,基本上買個淘寶軟件都要為公司考慮實際效應(yīng),鉆展沒敢開,因為自己知道再努力也無法達到自己想努力的目標,慢慢的,跟著公司其他人的腳步緩慢前進。。。。。然后一陣恐慌,想轉(zhuǎn)行,撿起了遺忘多年的英語,努力學(xué)習(xí)相關(guān)的運營職位。。。。。雖然我沒做過直播產(chǎn)品運營,看到此文,忍不住傾訴內(nèi)心的煎熬……

    來自廣東 回復(fù)
    1. 才看到你的傾訴,相似的經(jīng)歷,一起加油!

      來自浙江 回復(fù)
  5. 你好作者,如果方便加我微信 我們是一家馬上運營的直播平臺 很希望線下和你交流 希望對大家都是一個好的機遇,交個朋友 18301133821微信

    來自北京 回復(fù)
    1. 加你的微信,你沒通過?

      回復(fù)
    2. 18627188835.

      來自湖北 回復(fù)
  6. 花椒?

    回復(fù)
  7. 好文,頭破血流的故事才是好方法

    回復(fù)
  8. 對號入座。但是我似乎沒有博主的前瞻遠景,雖然也能知道問題在哪,但是因為還在學(xué)習(xí)中,很多事情沒辦法以理性的角度去分析。說說我現(xiàn)在負責(zé)的項目,做一個B2B的電商平臺,我在職的一年中,把平臺提升了版本,您說到運營推廣問題也是有遇到過的,現(xiàn)在運營人員幾乎沒有。老板是一個傳統(tǒng)行業(yè)的,所以一直認為要做好了才能給用戶使用,包括給同事試用也是這樣的。還有一個問題,老板過多干涉細節(jié),文案啊設(shè)計啊什么的,很多戰(zhàn)略型的問題都沒有解決,比如倉儲系統(tǒng)等等。我現(xiàn)在也是心力交瘁,感覺自己完全帶不起來了。

    來自江蘇 回復(fù)
    1. 嗯,盡人事聽天命。

      回復(fù)
    2. 說的好像是我的經(jīng)歷啊,從來不做推廣和運營, 產(chǎn)品版本更新了一代又一代,始終沒見用戶的增長,現(xiàn)在我也是心力交瘁,決定要離開了… ??

      來自山西 回復(fù)
    3. ? 同是天涯淪落人。。

      來自浙江 回復(fù)
  9. 你好,我是張志強,我們公司是做超低延時音視頻互動SDK的,給直播平臺提供軟件服務(wù)。您的文章非常細致,想跟您了解一下,文中提到的互動游戲,國外的賭x博游戲是?您方便的話,加微信zhangzhiqiang10詳談。感謝。

    來自北京 回復(fù)
    1. 額,具體你想知道這個游戲是為了做什么?????

      回復(fù)
  10. 進文直接看后續(xù)發(fā)展(奸笑

    來自江蘇 回復(fù)
  11. 好文,看得心疼,不由自主對號入座 ??

    來自廣東 回復(fù)
  12. 在你毅然選擇離職的時候,是否可以認為你是在逃避難題?而不是努力去解決與老板的關(guān)系問題?

    來自廣東 回復(fù)
    1. 說句不好聽 你有力氣解決這種老板的關(guān)系問題 還不如留著力氣和你的想法去找個值得平臺去實踐 因為要解決這個問題 分分鐘讓你得不償失

      回復(fù)
    2. 對的,實際中一個產(chǎn)品經(jīng)理能做的其實很有限。

      回復(fù)
    3. 還真不是,老板的想法如果那么容易改變,就太好了。

      來自湖北 回復(fù)