在上一篇《失敗產(chǎn)品手冊一：一款影音娛樂平臺(tái)的敗局》里，我講到過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“一將功成萬骨枯”，想要提醒小伙伴們不僅關(guān)注明星產(chǎn)品如何的耀眼與引人注目，更要對于每年大量的產(chǎn)品尸體有所警惕與思考。這一篇里，我接著講述我所經(jīng)手過的第二款失敗的產(chǎn)品。

公司情況及項(xiàng)目背景

我先講一下公司整體的情況，公司是網(wǎng)吧領(lǐng)域的軟件服務(wù)商，也就是專門給網(wǎng)吧提供軟件服務(wù)，服務(wù)的范圍涵蓋了收銀、營銷、桌面、影音等方面。雖然公司不是該領(lǐng)域的獨(dú)角獸，但是整體的規(guī)模和用戶數(shù)方面都排在市場前列，這也就是說公司在渠道資源方面已經(jīng)有著獨(dú)特的優(yōu)勢。在這種公司下做產(chǎn)品是不用愁用戶與流量的，因?yàn)橹灰野旬a(chǎn)品做出來，公司可以直接利用其在網(wǎng)吧的資源帶來大量的用戶流量。

公司做新項(xiàng)目的目的也非常的明確：不是為了做活躍、不是為了做留存，就是為了單純的賺錢。

為什么目的這么赤裸裸呢？因?yàn)槭袌龅拇蟓h(huán)境是近幾年網(wǎng)吧市場受到手機(jī)游戲的影響，出現(xiàn)了一定程度上的萎縮，資本市場也呈現(xiàn)出看衰的局面。而公司作為一個(gè)快速發(fā)展中的融資性企業(yè)，自然面臨著來自資方較大的壓力。公司當(dāng)時(shí)的情況是已經(jīng)有許多項(xiàng)目在運(yùn)作了，但是能夠產(chǎn)生較好盈利的項(xiàng)目卻很少。所以公司的目的就非常明確：想要做一款快速盈利的產(chǎn)品。

項(xiàng)目立項(xiàng)

項(xiàng)目的目的是明確的，經(jīng)過一番簡單的調(diào)研之后，我們盯準(zhǔn)了“游戲租號”的市場，游戲租號市場的需求基本上已經(jīng)被驗(yàn)證過了，而且市面上也算是有一些產(chǎn)品的了。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲的普及，很多用戶為了開黑等會(huì)租用一些賬號。

討論的過程也非常的簡單，我做了簡單的立項(xiàng)匯報(bào)之后，老板和領(lǐng)導(dǎo)就直接拍板了。當(dāng)時(shí)我就在想，領(lǐng)導(dǎo)是個(gè)蠻有經(jīng)驗(yàn)和能力的人，公司層面的老板也都挺有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的，那這個(gè)立項(xiàng)肯定是沒問題的。可是回過頭來看，這一步還是出現(xiàn)了問題——立項(xiàng)環(huán)節(jié)是極其重要的，但是公司決策的主要依據(jù)卻是過往的經(jīng)驗(yàn)和理性的判斷，缺乏了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研與數(shù)據(jù)分析。

競品分析

在進(jìn)行競品分析的時(shí)候，我主要分析了兩家競品：一家是5173，一家是租號玩。5173是比較老的帳號租賃和交易平臺(tái)，而租號玩是近兩年發(fā)展起來的，而且發(fā)展的速度非常的迅速。

競品分析當(dāng)時(shí)有兩重目的：

• 一是了解競品的發(fā)展?fàn)顩r，以及大概的發(fā)展階段，這有助于我對整體的租號市場建立認(rèn)知；
• 二是梳理競品的功能特點(diǎn)和業(yè)務(wù)流程，這有助于我在后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)能夠考慮周全。

租號大致可以分為兩種模式：

• 一種是搭建平臺(tái)，成為中間商，做撮合交易，一方提供帳號，一方進(jìn)行租用，我們收取中間費(fèi)用。這種模式的特點(diǎn)是產(chǎn)品的開發(fā)周期會(huì)較長、復(fù)雜程度較高，相當(dāng)于我們既要做一個(gè)買方工具，還要做一個(gè)賣方工具；
• 另一種直接由我們提供帳號，供玩家進(jìn)行租用，這種的好處就是產(chǎn)品開發(fā)周期較短，我們只需要把我們手里的帳號錄入進(jìn)系統(tǒng)即可。問題就在于，我們前期還需要支付一部分租號的成本。

對比之后，我們還是打算采用第二種模式。

開發(fā)階段

由于公司的開發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)是相對比較成熟的（畢竟是純互聯(lián)網(wǎng)公司），所以這一次產(chǎn)品進(jìn)入到開發(fā)階段后，進(jìn)展都非常順利。前后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到開發(fā)、測試再到上線小規(guī)模測試，大約只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。

推廣階段

產(chǎn)品出來之后的下一步就是進(jìn)行小規(guī)模測試了，如果說項(xiàng)目真的就是為了賺錢的話，其實(shí)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，我就應(yīng)當(dāng)把具體的成本及利潤給計(jì)算清楚，但是在產(chǎn)品開發(fā)之初我一直忙著去具體的跟進(jìn)開發(fā)和項(xiàng)目落地了，而對實(shí)際的成本計(jì)算和利潤分析，并沒有用心。而等產(chǎn)品真正的開始推廣之后，我才發(fā)現(xiàn)了一系列的問題。

這個(gè)時(shí)候，老板來開始問我要利潤了，詢問產(chǎn)品大概多長時(shí)間能收回成本，但是利潤肯定不是靠著一張嘴呀！而是要進(jìn)行精確的計(jì)算，我心中頓時(shí)感到一陣恐慌，這時(shí)我才反應(yīng)過來要進(jìn)行需求的數(shù)據(jù)推算和驗(yàn)證，我趕快找了一個(gè)朋友，幫我在大學(xué)里發(fā)放了300份電子問卷，主要針對的是網(wǎng)吧的男生用戶，然后再從早挑選出競技游戲的用戶，最后估算出一個(gè)大概的租號付費(fèi)比例。有了這個(gè)數(shù)據(jù)之后，再結(jié)合到產(chǎn)品本身的投入，我做出了一張極其詳細(xì)的成本與利潤分析表。

這張表是我花費(fèi)了一天時(shí)間在家里悶頭做出來的，這一次我才真正的把問題考慮清楚，租號當(dāng)中除了要考慮賬號本身的成本、還需要考慮到高峰期備用賬號的成本，以及因?yàn)橥婕业倪`規(guī)行為帶來的賬號損失的成本，還包含有賬號異地登陸時(shí)需要人工更改密碼的運(yùn)營和維護(hù)成本，以及解答用戶疑慮的客服成本……

這些細(xì)節(jié)理應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就弄清楚的呀，而到此時(shí)我才真正的搞明白。

后續(xù)發(fā)展

從上面產(chǎn)品的成本與利潤分析表中，進(jìn)一步進(jìn)行分析，我又大概估算了一下“成本回收周期”，通過計(jì)算才驚訝的發(fā)現(xiàn)：

產(chǎn)品如果能夠帶來凈利潤至少還需要一年時(shí)間的持續(xù)運(yùn)營（這還是不計(jì)算研發(fā)和服務(wù)器成本）；

考慮到PC端網(wǎng)吧市場的整體情況，該租號工具長久運(yùn)營下去也難以有較好的收益；

因而當(dāng)我把詳細(xì)的利潤分析表呈現(xiàn)給公司的時(shí)候，經(jīng)過一番痛苦的討論，公司還是決定放棄了這款產(chǎn)品。持續(xù)兩個(gè)多月，前后花費(fèi)數(shù)十萬的一款產(chǎn)品，就這么悄無聲息的夭折了……

失敗啟示

我記得在我初做產(chǎn)品的時(shí)候，腦海當(dāng)中總是會(huì)有很多想法和創(chuàng)意，可是每當(dāng)我去跟領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通的時(shí)候，卻都是被潑一盆子涼水。我的領(lǐng)導(dǎo)總是會(huì)反復(fù)質(zhì)問我當(dāng)中的一些問題，后來有次實(shí)在把我惹火了，我就和對方爭吵起來。

這時(shí)領(lǐng)導(dǎo)對我說了一番話，大概的意思就是說他以前就職于一家獨(dú)角獸公司的時(shí)候，老板每次就要求他的思考要非常的周全與全面，這樣長期下來也就養(yǎng)成了他極其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S。

嚴(yán)謹(jǐn)思考——換句話叫做“系統(tǒng)性思考”，這一點(diǎn)對我后來工作的影響非常的深刻。因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)有想法、都會(huì)有創(chuàng)意，但是我畢竟是產(chǎn)品經(jīng)理??！每天不可能就憑著YY來做事情??！肯定是要在有了想法之后，把整個(gè)鏈條上的問題都給考慮一遍，想想如何落地，如何實(shí)際的運(yùn)作——這才是產(chǎn)品經(jīng)理與普通人的差別呀！

這次失敗很核心的一個(gè)原因就是：我在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初錯(cuò)誤的判斷了需求的頻次，對于產(chǎn)品的成本、利潤也未經(jīng)謹(jǐn)慎的思考與數(shù)據(jù)分析，就盲目的立項(xiàng)，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品在正式上線之后的直接失敗。如果我能在產(chǎn)品立項(xiàng)之初就進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，并且將成本進(jìn)行精細(xì)的計(jì)算，那么可能就會(huì)大概率的降低這次產(chǎn)品的失敗。

在做產(chǎn)品之初的時(shí)候，我總是會(huì)陷入一種“自嗨模式”，自己做了一些簡單的調(diào)研和用戶分析之后，就自認(rèn)為自己看透了用戶的需求、找到了用戶的痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了別人都未發(fā)現(xiàn)的新功能。

但是隨著產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的增加，我才恍然發(fā)現(xiàn)自己不過是開啟了“自嗨模式”，等著我把市面上同類型的競品全部調(diào)研一遍，相似的產(chǎn)品全部找出來，系統(tǒng)性的對市場進(jìn)行一番分析之后。就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己想到的功能可能別人的產(chǎn)品早就在做嘗試了，而且在跟幾個(gè)同事聊完天之后，發(fā)現(xiàn)我所謂的新功能對他們來講可能吸引力并不大。

那么如何避免自己陷入“自嗨模式”呢？這就需要對同類型的產(chǎn)品市場有一個(gè)宏觀的了解與分析，然后再去仔細(xì)的思考行業(yè)里現(xiàn)有的產(chǎn)品都分別是從什么角度與定位切入市場的？現(xiàn)有市場中已被占領(lǐng)的山頭有哪些？未被占領(lǐng)的山頭有哪些？那些未被占領(lǐng)的山頭市場前景大嗎？別家是為何沒有去占領(lǐng)？想要占領(lǐng)哪些山頭，該以什么樣的產(chǎn)品或功能進(jìn)行切入？或是進(jìn)行小規(guī)模嘗試？那些未被占領(lǐng)的山頭符合“高頻、剛需”的條件嗎？進(jìn)入之后用戶需要進(jìn)行培養(yǎng)嗎？培養(yǎng)的周期大概需要多久？……

總之，現(xiàn)在在我有了一個(gè)新的產(chǎn)品想法之后，我通常會(huì)把所有我能考慮到的問題統(tǒng)統(tǒng)想一遍，思考一遍，然后把未解答的問題梳理出來，去找數(shù)據(jù)、找資料繼續(xù)思考，并挨個(gè)和周圍的同事討論一下。這樣，我才能大概率的保證自己所做的判斷是基本正確的。總而言之，這次失敗總結(jié)一句話就是，做產(chǎn)品時(shí)多問自己幾個(gè)為什么，深入的、仔細(xì)的、系統(tǒng)性的思考，并且嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)謹(jǐn)再嚴(yán)謹(jǐn)！

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#專欄作家#

旺仔九號，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。心理學(xué)碩士，一名奮斗中的產(chǎn)品汪，致力于將心理學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度整合。

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