本文探討內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域該如何做會員體系的設(shè)計。

知識付費與內(nèi)容變現(xiàn)是近兩年的熱詞，自媒體平臺讓個人得以發(fā)聲，優(yōu)質(zhì)IP積累了垂直領(lǐng)域的粉絲群后，如何變現(xiàn)與精耕運維成為了新一輪的聚焦，本文將探討內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域該如何做會員體系的設(shè)計。

結(jié)構(gòu)圖

一、 About 內(nèi)容變現(xiàn)

內(nèi)容變現(xiàn)通常會經(jīng)歷以下兩個步驟：

Step1

在垂直領(lǐng)域積累該興趣范圍內(nèi)的用戶群，這些用戶群都是因此類內(nèi)容而聚集的興趣愛好者，比如健身、美食、旅游、醫(yī)療、財經(jīng)、母嬰等。

Step2

針對該類用戶群體的特征，進(jìn)行垂直領(lǐng)域的精耕運營，通過廣告、電商、社群等方式變現(xiàn)。

國外內(nèi)容變現(xiàn)相對成熟，在YouTube上搜blogging，會有很多博主教你如何make money with blogging。國外知識版權(quán)相對更受重視，許多有意思的博主會寫博客、錄視頻，在自己愛好的領(lǐng)域耕耘出一片田地，比如瑜伽教練在YouTube上傳自己的瑜伽教學(xué)視頻，積累了一定粉絲，通過優(yōu)質(zhì)瑜伽用品的推薦、Amazon等第三方渠道引流等方式獲得收入來源，做個在自己愛好領(lǐng)域內(nèi)的自由職業(yè)者。

商業(yè)模式

內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)模式通常有以下幾種：

1. 廣告收入：在內(nèi)容中插播廣告，為第三方平臺引流，為品牌撰寫軟文等等。
2. 內(nèi)容付費：為IP提供的內(nèi)容本身付費。比如知乎Live的專家解答，得到的專欄訂閱、QQ閱讀的電子書，網(wǎng)易云課堂的課程付費等等。
3. 電商/新零售：電商是目前使用得較多的，在公眾號里開微店，在有贊電商平臺開實物商城，通過售賣該垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品獲取收入。

在電商領(lǐng)域的創(chuàng)意已陷入瓶頸的時候，更具體驗感的線下概念店可以是新的突破點。圍繞IP和垂直領(lǐng)域用戶，打造產(chǎn)品+服務(wù)的線下體驗店，VR/AR、3D裸眼屏、可穿戴設(shè)備、智能貨架……線下體驗店從陳設(shè)到產(chǎn)品到體驗與服務(wù)還有許多挖掘空間。

同道大叔這位星座界的大IP開了線下的星座咖啡館，與良品鋪子開了星座體驗館，從店面裝修，到售賣的產(chǎn)品，都是以星座為特色。

IP變現(xiàn)的產(chǎn)品/服務(wù)比較容易跨界，星座+咖啡廳，星座+生活用具，星座+家裝，星座+旅館……只要圍繞星座愛好者這個特定人群，結(jié)合IP特色，就可以衍生出該類用戶群體的生活場景、各領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)；相反，行業(yè)品牌，比如服飾品牌韓都衣舍，是以品牌來構(gòu)建產(chǎn)品體系，跨界提供產(chǎn)品就沒有那么靈活了。

4）社群運營：線上線下的活動付費。比如組織書友會分享、社區(qū)跑等活動。

用戶的精耕運營受到越來越多的重視，那么如何用會員體系來貫穿內(nèi)容付費、電商/新零售，以及線上線下的社群運營呢？接下來挑選內(nèi)容領(lǐng)域的付費會員制案例來解析，平臺是如何通過讓用戶以會員付費的形式來享受在內(nèi)容、產(chǎn)品、活動上的權(quán)益的。

二、內(nèi)容領(lǐng)域的付費會員制案例分析

• 視頻付費領(lǐng)域：愛奇藝的會員制設(shè)計
• 音頻付費領(lǐng)域：喜馬拉雅FM的會員制設(shè)計
• 知識付費領(lǐng)域：得到的會員制設(shè)計

（一）會員矩陣

以前稱為會員等級，現(xiàn)在覺得其實說會員矩陣可能更合適。如今的會員等級劃分早已不止鉆金銀，而是以消費價值、社交影響力、個性標(biāo)簽來立體化切分，形成多維度的分層矩陣。

愛奇藝、喜馬拉雅FM、得到的會員體系基本可概括為垂直和水平結(jié)構(gòu)的會員矩陣。

1. 垂直維度以會員付費來分層；水平維度以豐富的興趣、話題等標(biāo)簽來劃分群組。以層級+圈子的模式形成會員矩陣
2. 內(nèi)容付費領(lǐng)域的垂直分層較為簡明，主干等級數(shù)量一般都不超過2個（不同于游戲化的多個層級設(shè)置），突出的是非會員與會員的差異，并用鮮明的會員權(quán)益來形成會員專屬的資源壁壘。
3. 作為內(nèi)容領(lǐng)域的特色，水平維度的劃分有利于平臺中內(nèi)容的定向分發(fā)，精準(zhǔn)粉絲群內(nèi)互動。比如在愛奇藝中進(jìn)入瑯琊榜2風(fēng)起長林的圈子，可以看到圈內(nèi)的互動，以及該主題下的視頻聚集。

（二）會員權(quán)益

權(quán)益通常和等級相輔相成，內(nèi)容付費領(lǐng)域的權(quán)益內(nèi)容大致可分為以下幾類：會員的專屬資源，內(nèi)容付費的優(yōu)惠、增值服務(wù)體驗、限額活動，以及會員尊貴標(biāo)識類等其他內(nèi)容。

1）資源壁壘在視頻付費領(lǐng)域較為普遍，會員享有豐富的資源片庫，而非會員只能觀看有限的電視劇、影片；會員可以搶先看幾集。

2）內(nèi)容付費上的優(yōu)惠。與專屬資源不同，這項權(quán)益所針對的資源是面向大眾的，即會員/非會員都可以看到或者購買，只是價錢不同，會員有優(yōu)惠，比如會員有免費書目、內(nèi)容商品特價等等。付費優(yōu)惠是視頻付費、音頻付費、知識付費中較為普遍的會員權(quán)益，付費優(yōu)惠也可以拓展至實物商城中的產(chǎn)品，例如會員優(yōu)享線上線下商城產(chǎn)品的特殊折扣。

3）定制化的增值服務(wù)、線上線下的會員活動是會員權(quán)益池未來有潛力的拓展方向，例如為會員提供定制的產(chǎn)品+服務(wù)組合、線上線下的限額活動的入場券等。愛奇藝的會員活動權(quán)益就既體現(xiàn)了平臺特色又針對了用戶人群，劇組探班、明星見面會、演唱會門票，這些對于影視娛樂行業(yè)愛好者應(yīng)該是非常有吸引力的。

一般會員制設(shè)計還有積分機制，不同于快消/零售/航空/酒店，內(nèi)容付費行業(yè)積分玩得不多，更側(cè)重簡單明了的會員-權(quán)益。愛奇藝的成長值，喜馬拉雅FM的喜點是類似互動積分的機制，前者可以獲得點播券、代金券之類的禮包，后者可以用于購買音頻、反哺內(nèi)容付費。

三、以巴九靈為例的會員體系設(shè)計探索

接下來以一個具體的案例——巴九靈來說明會員制如何輔佐內(nèi)容變現(xiàn)，貫穿內(nèi)容付費、電商/新零售、以及社群運營。

（一）ABOUT 巴九靈

巴九靈的主體是吳曉波頻道，專注于泛財經(jīng)、泛商業(yè)領(lǐng)域的新媒體，擁有200+萬用戶，同時，它也與馮侖風(fēng)馬牛、秦朔朋友圈、酒業(yè)家、德科地產(chǎn)等自媒體公眾號組成自媒體矩陣，用戶總數(shù)量超過千萬。目前巴九靈運營的平臺包括：

• 大頭頻道：愛奇藝上的泛財經(jīng)視頻節(jié)目，聚合財經(jīng)媒體界的名人，分析當(dāng)前的經(jīng)濟形式，評說時下熱點話題。
• 大頭商學(xué)院：聯(lián)合不同領(lǐng)域的專家，以線上線下聯(lián)合培訓(xùn)的模式，面向企業(yè)家和管理者們提供商業(yè)智慧課堂。
• 美好的店：匯集了優(yōu)選商品、匠心工藝的精品電商

（二）人群定位

目標(biāo)人群：新中產(chǎn)

由吳曉波頻道聯(lián)合新浪財經(jīng)、央視研究等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了2017年的《新中產(chǎn)報告》，通過一年收集2萬+份有效問卷，深度剖析了新中產(chǎn)人群的特征，這里提煉部分內(nèi)容來介紹。

新中產(chǎn)的基礎(chǔ)特征：80后，大多來自一二線城市，接受過高等教育

• 新審美：有清晰的、符合當(dāng)代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，既不人云亦云，也不盲目崇洋媚外
• 新消費：在滿足物質(zhì)生活的前提下，將更多的時間和金錢投入到自我修養(yǎng)提升上，消費支出中與體驗有關(guān)的商品、服務(wù)越來越多。
• 新連接：善于使用移動互聯(lián)網(wǎng)等工具，從物理空間走出去，找到價值觀、審美觀、消費觀類似的同好者，進(jìn)入到相應(yīng)的圈層中。

（以上圖片來自《新中產(chǎn)報告》）

新中產(chǎn)投資篇

銀行、股票、基金、債券、互聯(lián)網(wǎng)理財、投資性房產(chǎn)是最受歡迎的新中產(chǎn)投資理財配置品；理財知識上，愿意付費學(xué)習(xí)的：30%家庭財務(wù)的整體規(guī)劃，29.5%對市場政策的動態(tài)信息了解； 21.5%投資理財方面的基礎(chǔ)知識和原理；14.6%具體的買入、賣出操作執(zhí)行方法。

新中產(chǎn)消費篇

更偏好體驗類的消費，自我提升的消費支出明顯增多，喜歡自由行，出國旅游比例增高，買車偏好20萬-30萬的經(jīng)濟適用車，重視品質(zhì)消費，青睞質(zhì)量、性價比、工匠品藝，而非一味地壕。

（三）會員權(quán)益設(shè)計

與愛奇藝、喜馬拉雅等垂直視頻/音頻領(lǐng)域的權(quán)益設(shè)置不同——專注于視頻/音頻等娛樂領(lǐng)域的聚焦，吳曉波作為財經(jīng)領(lǐng)域的IP，吸引的是新中產(chǎn)階級用戶，權(quán)益的設(shè)置并不局限于垂直的財經(jīng)領(lǐng)域，而是以新中產(chǎn)的生活工作為中心，輻射他們的各種生活場景，從而設(shè)計相應(yīng)的權(quán)益類別。

Step1：

根據(jù)新中產(chǎn)人群的喜好、特征，從他們的生活、工作方式出發(fā)，輻射吃、喝、住、行，旅游、學(xué)習(xí)提升、娛樂、運動健身、醫(yī)療保健、理財投資的場景。確定主場景后，以新審美、新消費、新連接貫穿，細(xì)化子場景。

（圖中藍(lán)色部分）

Step2：

結(jié)合新中產(chǎn)對體驗類消費的偏好與權(quán)益的類別，開腦洞設(shè)計權(quán)益項目，并將Step1中的權(quán)益資源池根據(jù)權(quán)益類別分門別類填寫。其中付費優(yōu)惠中的商品可以對應(yīng)到電商/新零售中的產(chǎn)品售賣，專屬資源和增殖體驗類權(quán)益更多地對應(yīng)到平臺提供的內(nèi)容頻道以及相關(guān)的服務(wù)，限額活動可以對應(yīng)到社群組織的活動類別。

（圖中黃色部分）

Step3：

結(jié)合平臺資源，在上面的權(quán)益菜單中分揀，形成最終的權(quán)益列表，并設(shè)計等級的分發(fā)機制。在權(quán)益較多的情況下，需要根據(jù)用戶的喜好，當(dāng)下的場景去做權(quán)益分發(fā)，包括內(nèi)容推送、會員權(quán)益的頁面呈現(xiàn)、權(quán)益溝通等。愛奇藝的圈子，就是一種定向精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容的方式。對于巴九靈，當(dāng)用戶走到各類場景中，推送當(dāng)前場景的權(quán)益，當(dāng)用戶有興趣標(biāo)簽時，按照興趣標(biāo)簽和用戶屬性來推送權(quán)益，將TA最可能喜歡的權(quán)益呈送至前，能達(dá)到更好的用戶招募與留存效果。

（四）會員矩陣設(shè)計

根據(jù)權(quán)益的分發(fā)需求，結(jié)合內(nèi)容付費特點，根據(jù)垂直維度和水平維度劃分會員矩陣。

• 垂直維度，簡明了當(dāng)?shù)貐^(qū)分非會員與會員，以較為親民的價格，以及專屬資源、付費優(yōu)惠、增值服務(wù)體驗等權(quán)益類別吸引用戶付費。在此之上，也可以再區(qū)隔一層，將高價值會員單獨區(qū)分開，并用限額活動、高級的專有資源和高端增值服務(wù)類權(quán)益來reward用戶。
• 水平維度，用興趣圈來區(qū)分，四大類標(biāo)簽，從用戶屬性，在電商端/線下零售實體店消費過的產(chǎn)品，參加過的社群活動、訂閱的專欄內(nèi)容來實現(xiàn)精耕運營，同時指引內(nèi)容的分發(fā)和權(quán)益的分發(fā)等。

總結(jié)

以會員制貫穿內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域——內(nèi)容付費，電商/新零售，社群活動，是以用戶為中心，從他們所處的場景出發(fā)，提供他們所需的產(chǎn)品與服務(wù)組合，免去讓用戶自己到其他的電商、活動平臺上去找各類產(chǎn)品、服務(wù)的繁瑣，將一攬子組合都準(zhǔn)備好，為他們打理好生活與工作的周身。