東方甄選“小作文”風(fēng)波逐漸接近尾聲，董宇輝獲得了“高級(jí)合伙人”的身份，看起來(lái)暫時(shí)是穩(wěn)了。但大家知道后面肯定會(huì)離開(kāi)，那之后的東方甄選會(huì)如何發(fā)展？其未來(lái)何去何從？

此前的文章分析了東方甄選“小作文”風(fēng)波，指出了東方甄選存在的過(guò)度依賴(lài)單一大主播、發(fā)展利益分配矛盾、團(tuán)隊(duì)管理不力和缺乏系統(tǒng)性的危機(jī)管理體系等問(wèn)題。

本篇文章就后續(xù)事件發(fā)展及東方甄選的未來(lái)對(duì)策進(jìn)行分析，全文較長(zhǎng)約4000字。

核心信息如下：

一、東方甄選存在的問(wèn)題和改進(jìn)方向

1. 公司治理問(wèn)題

利益分配存在的問(wèn)題是危機(jī)發(fā)生的深層次原因，需要俞敏洪、董事會(huì)和大股東解決，完善公司治理結(jié)構(gòu)。

2. 危機(jī)管理漏洞

缺乏系統(tǒng)性的危機(jī)管理工作體系，無(wú)法識(shí)別和監(jiān)測(cè)危機(jī)，團(tuán)隊(duì)人員缺乏危機(jī)管理意識(shí)和危機(jī)管理能力，導(dǎo)致在危機(jī)發(fā)生時(shí)無(wú)法及時(shí)、有效地應(yīng)對(duì)，從小風(fēng)險(xiǎn)演變成大危機(jī)。

3. 人員團(tuán)隊(duì)管理問(wèn)題

對(duì)人員團(tuán)隊(duì)的管理不力，導(dǎo)致摩擦加劇、不受管控、風(fēng)險(xiǎn)外溢。

未來(lái)，東方甄選需要強(qiáng)化人力資源管理、企業(yè)文化建設(shè)、團(tuán)隊(duì)協(xié)同機(jī)制、危機(jī)管理體系等方面工作，著力解決相關(guān)問(wèn)題。

二、不會(huì)停止“去輝化”，會(huì)更巧妙地推進(jìn)

東方甄選更不容忽視的問(wèn)題是直播電商業(yè)務(wù)的流量和公司營(yíng)收過(guò)于依賴(lài)單一大主播，給公司的業(yè)務(wù)安全和可持續(xù)發(fā)展造成巨大風(fēng)險(xiǎn)，必須實(shí)現(xiàn)“去輝化”，只不過(guò)經(jīng)歷危機(jī)后執(zhí)行過(guò)程會(huì)更小心謹(jǐn)慎，可通過(guò)4方面進(jìn)行：

1. 豐富和優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)
2. 強(qiáng)化公司品牌的打造
3. 開(kāi)拓多元化銷(xiāo)售渠道
4. 加大主播矩陣的培育力度

時(shí)間緊的朋友看到這里就足夠了，如有意了解詳情，可繼續(xù)向下瀏覽。

就在俞敏洪為東方甄選小作文事件蓋棺定論，一切似乎即將安靜平息之時(shí)，坊間傳言不斷和次生危機(jī)讓樹(shù)欲靜而風(fēng)不止。

一時(shí)間，大量消息靈通人士出現(xiàn)，放出一大堆有鼻子有眼的信息，讓吃瓜群體猜測(cè)不斷，粉絲飯圈的情緒仍在積累等待爆發(fā)。

• 有媒體稱(chēng)獲得消息，俞敏洪必須在孫東旭和董宇輝之間二選一，只有一個(gè)人能留在東方甄選。
• 有媒體稱(chēng)董宇輝獲得其他平臺(tái)遞來(lái)的橄欖枝，待遇優(yōu)渥不容拒絕，董將離開(kāi)東方甄選。
• 有消息人士表示，東方甄選已在緊急加班，要擺脫董宇輝并做好善后。

……

羅永浩這樣的業(yè)界大咖也開(kāi)始火上澆油，

12月15日，羅永浩在朋友圈發(fā)布長(zhǎng)文，稱(chēng)看到相關(guān)新聞“百感交集”，年輕人在社會(huì)上即便做出了突出的成績(jī)，在積累足夠的資源之前，想做點(diǎn)更大或是更有價(jià)值的事很難?！爱吘惯@是一個(gè)事實(shí)上被中年人統(tǒng)治的殘酷世界，也是一個(gè)‘木秀于林，風(fēng)必摧之’的世界?！?/p>

長(zhǎng)文中，他還對(duì)董宇輝隔空“喊話”，表示在個(gè)人積累和時(shí)代機(jī)遇剛好契合迸發(fā)巨大能量的寶貴時(shí)刻，沒(méi)必要浪費(fèi)生命打工。“如果董宇輝老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個(gè)局，支持他順利創(chuàng)業(yè)?！?/p>

12月15日晚，羅永浩在直播間也聊到了董宇輝事件，表示據(jù)他了解電商這方面的巨頭都在嘗試接洽董，有不少人表示“出5億違約金也愿意掏錢(qián)”。他則再次建議董宇輝不要跳槽而是直接創(chuàng)業(yè)。

不過(guò)，羅永浩也說(shuō)俞敏洪對(duì)下面的人比較厚道，但有些高管確實(shí)挺惡心，人很差?！坝崂蠋煿芾盹L(fēng)格溫和縱容了惡劣現(xiàn)象的存在。

這時(shí)，次生危機(jī)出現(xiàn)了。

12月15日晚，東方甄選主播天權(quán)在直播時(shí)模仿CEO孫東旭摔手機(jī)，在言語(yǔ)中疑似挑釁粉絲并不斷設(shè)置屏蔽詞和拉黑網(wǎng)友。

這引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)東方甄選的企業(yè)價(jià)值觀和管理能力的嚴(yán)重質(zhì)疑，東方甄選快速掉粉300萬(wàn)。這無(wú)疑是“小作文危機(jī)”衍生的二次危機(jī)，就像大地震后的余震一樣，不僅造成更大傷害，還對(duì)危機(jī)后的救援工作造成嚴(yán)重阻礙。

在此危急情形之下，俞敏洪不得不再次出手，施展雷霆手段來(lái)控制危機(jī)。

12月16日，東方甄選發(fā)布1則公告和1則道歉聲明。

1. 免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，董事長(zhǎng)俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)；
2. 就主播天權(quán)在直播間發(fā)布的不當(dāng)言辭致歉，并處罰天權(quán)停播三個(gè)月和對(duì)其提出嚴(yán)厲批評(píng)。

12月16日晚，在免去孫東旭的CEO和執(zhí)行董事、處罰爭(zhēng)議主播天權(quán)停播3個(gè)月、就“拉黑”部分網(wǎng)友道歉等一系列措施之后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪與董宇輝共同現(xiàn)身“老俞閑話”直播間，回應(yīng)了網(wǎng)友對(duì)東方甄選小作文風(fēng)波的關(guān)切話題

12月17日晚11時(shí)許，東方甄選發(fā)布直播預(yù)告海報(bào)，宣布董宇輝將于12月18日20:00與新東方創(chuàng)始人俞敏洪一同進(jìn)行直播。海報(bào)顯示，董宇輝的身份將從“帶貨主播”變?yōu)椤皷|方甄選高級(jí)合伙人”。

俞敏洪不愧是懂危機(jī)公關(guān)，一套組合拳打下來(lái)，風(fēng)波再次平息，“小作文”危機(jī)及其次生危機(jī)應(yīng)該總算是結(jié)束了。

回顧這場(chǎng)危機(jī)，暴露了東方甄選發(fā)展過(guò)程中存在的不少問(wèn)題。

危機(jī)過(guò)去，東方甄選的善后工作除了需要進(jìn)行品牌形象和粉絲關(guān)系的修復(fù)之外，更重要的就是解決這些問(wèn)題。

對(duì)人員團(tuán)隊(duì)管理不力導(dǎo)致失控和危機(jī)公關(guān)失當(dāng)，是讓“小作文”事件演變?yōu)槲C(jī)的直接原因，而這一問(wèn)題的根源是缺乏系統(tǒng)性的危機(jī)管理工作體系。

以上問(wèn)題激起了飯圈、粉絲、大眾的憤怒而影響到公司的業(yè)務(wù)安全，以孫東旭為代表的高級(jí)管理層存在重大責(zé)任，孫被處罰一點(diǎn)不冤，出來(lái)混，該承擔(dān)的責(zé)任必須承擔(dān)。

未來(lái)，東方甄選需要強(qiáng)化人力資源管理、企業(yè)文化建設(shè)、團(tuán)隊(duì)協(xié)同機(jī)制、危機(jī)管理體系等方面工作，著力解決相關(guān)問(wèn)題。

而東方甄選發(fā)展過(guò)程中的利益分配存在的問(wèn)題雖不是本次危機(jī)的直接導(dǎo)火索，卻是本質(zhì)問(wèn)題，涉及公司治理的深層次問(wèn)題，俞敏洪、董事會(huì)和大股東必須在未來(lái)加以解決。

除了以上問(wèn)題外，東方甄選更不容忽視的問(wèn)題是直播電商業(yè)務(wù)的流量和公司營(yíng)收過(guò)于依賴(lài)單一大主播，給公司的業(yè)務(wù)安全和可持續(xù)發(fā)展造成巨大風(fēng)險(xiǎn)必須加以化解。

而這涉及到一個(gè)根本問(wèn)題：“去輝化”。

董宇輝在東方甄選直播電商業(yè)務(wù)中作為主要的流量來(lái)源的作用必須弱化，其帶來(lái)的銷(xiāo)售額在整體業(yè)務(wù)收入中的占比必須下降。當(dāng)然，這不是一些人認(rèn)為的通過(guò)東方甄選與董割席斷交或雪藏董來(lái)實(shí)現(xiàn)。

如何“去輝化”？個(gè)人認(rèn)為這關(guān)系到東方甄選的市場(chǎng)定位到底是什么。

從其官網(wǎng)介紹來(lái)看：東方甄選成立于2021年，是東方甄選（01797.HK）旗下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，致力于鏈接生產(chǎn)者、消費(fèi)者，持續(xù)提供高品質(zhì)農(nóng)品好物。

盡管東方甄選的直播電商業(yè)務(wù)做得好，但其絕對(duì)不只是直播電商，核心業(yè)務(wù)還是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，渠道則是包括直播平臺(tái)在內(nèi)的所有電商平臺(tái)。

因此，東方甄選要消除當(dāng)下存在的過(guò)于依賴(lài)單一大主播的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（即“去輝化”），可以從四個(gè)方面開(kāi)展工作：

1. 豐富和優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)

在俞敏洪和孫東旭接受媒體公開(kāi)采訪、公司財(cái)報(bào)和公司官網(wǎng)介紹中已經(jīng)多次提到，東方甄選致力于成為以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司，為客戶(hù)甄選生活好物的輕松愉快的文化傳播公司。

其實(shí)，東方甄選在穩(wěn)步推進(jìn)這一戰(zhàn)略規(guī)劃落地，包括拓展銷(xiāo)售品類(lèi)，從農(nóng)產(chǎn)品到圖書(shū)、生活用品，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理和強(qiáng)化自營(yíng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，來(lái)凸顯產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化客戶(hù)服務(wù)；于2023年開(kāi)啟走進(jìn)各省的文旅直播，例如“東方甄選山西行”、“東方甄選吉林行”都大獲成功，設(shè)立文旅公司和上線旅游路線產(chǎn)品，全面開(kāi)啟文旅業(yè)務(wù)。

我認(rèn)為，其堅(jiān)持走下去這條路，對(duì)于改善公司業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)和消除目前的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的意義最為突出。

2. 強(qiáng)化公司品牌的打造

東方甄選是一家上市公司，不是屬于任何一個(gè)人的，更不應(yīng)該被包括俞敏洪和董宇輝或其他任何一個(gè)人的粉絲飯圈所綁架。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的重要基礎(chǔ)是，實(shí)現(xiàn)公司品牌的影響力增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)與個(gè)人品牌的平衡配稱(chēng)，讓個(gè)人粉絲喜歡上東方甄選品牌，即使個(gè)人離開(kāi)東方甄選，粉絲也會(huì)留下來(lái)。

東方甄選深知這一點(diǎn)，其實(shí)一直在做、相信未來(lái)肯定會(huì)加強(qiáng)。

3. 開(kāi)拓多元化銷(xiāo)售渠道

未來(lái)，直播仍會(huì)是東方甄選電商業(yè)務(wù)的一條重要銷(xiāo)售渠道，但不應(yīng)該成為唯一一條，否則會(huì)加大其業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，東方甄選目前已經(jīng)開(kāi)辟了淘寶平臺(tái)、東方甄選App并強(qiáng)化了私域運(yùn)營(yíng)，并推出會(huì)員服務(wù)體系，來(lái)減少對(duì)直播渠道的依賴(lài)。相信經(jīng)過(guò)本次事件后，東方甄選會(huì)開(kāi)辟更多有力的渠道，例如京東、騰訊體系等。

4. 加大主播矩陣的培育力度

這其實(shí)是很多人最關(guān)注的點(diǎn)，也是這次危機(jī)的直接沖突。雖然俞敏洪和東方甄選在危機(jī)處置中給出了讓粉絲飯圈滿(mǎn)意的結(jié)果，但在未來(lái)加大主播矩陣的培育力度以減少對(duì)董直播收入的依賴(lài)仍是必然行動(dòng)。

不過(guò)行動(dòng)過(guò)程會(huì)更加小心謹(jǐn)慎，也會(huì)要求董給予更多配合。而按照董所表現(xiàn)的處世哲學(xué)和目前的利益分配情況來(lái)看，其應(yīng)該也會(huì)配合。

適度減少其直播場(chǎng)次和增加其他主播的直播場(chǎng)次，是最簡(jiǎn)單的手段；還可以采取董與其他主播（可定期輪換）攜手組搭子，充分展現(xiàn)其他主播的個(gè)人魅力，孵化數(shù)個(gè)頭部強(qiáng)主播和十?dāng)?shù)個(gè)中型主播。

而或許更能讓粉絲飯圈滿(mǎn)意的安全手段是：推動(dòng)其向管理人員轉(zhuǎn)型（高級(jí)合伙人就是第一步），降低目前通過(guò)直播帶貨為公司發(fā)展所發(fā)揮的作用。

當(dāng)然，這一點(diǎn)也要看董的個(gè)人發(fā)展規(guī)劃，從其以往言論了來(lái)看，做售貨員非其本意但并不拒絕，相信請(qǐng)其做管理也不會(huì)拒絕。不過(guò)董曾表達(dá)過(guò)希望有一天可以去做支教，或許其某天淡泊名利選擇這條道路也有可能。

寫(xiě)在最后

實(shí)際上，我所分析的這幾點(diǎn)對(duì)策是基于基本的商業(yè)規(guī)律，也是東方甄選業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中的自然抉擇，他們?cè)缭诼涞赝七M(jìn)了，只是沒(méi)想到本次危機(jī)會(huì)突然發(fā)生造成了不小的風(fēng)波和傷害。

這場(chǎng)風(fēng)波可以看作由小編處開(kāi)始的一場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)，但也不是完全偶然，其實(shí)是以上分析的問(wèn)題綜合作用引發(fā)的管理危機(jī)，而缺乏行之有效的危機(jī)管理工作體系則讓東方甄選錯(cuò)失了消除風(fēng)險(xiǎn)隱患和控制危機(jī)發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。這也提醒大家，危機(jī)公關(guān)并不是危機(jī)管理工作的全部。

東方甄選必須加快解決上述問(wèn)題的速度了，而危機(jī)管理體系的建設(shè)也應(yīng)該一并提上日程。