在回歸半年以來(lái)，滴滴未回到原來(lái)的位置，還有下滑的跡象。而在這半年里，滴滴靜悄悄甩出的三張牌，透著一絲驚艷。本文對(duì)滴滴的一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作進(jìn)行分析，一起來(lái)看看吧。

滴滴好像失去了斗志。

被捆住手腳的一年半里，滴滴市場(chǎng)份額被搶走了20%，但回歸半年來(lái)，不僅沒(méi)拿回失去的，甚至還有繼續(xù)下滑的跡象。

根本不像滴滴的風(fēng)格，要知道，過(guò)往但凡感受到一絲威脅，滴滴就會(huì)強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼反擊，從最初的“快的”到Uber，再到美團(tuán)打車，莫不如此。

嘴里這么大一塊蛋糕被叼走，對(duì)逐利的資本來(lái)說(shuō)，是很難接受的。滴滴“不爭(zhēng)不搶”的背后，更合理的解釋是“悄悄進(jìn)村，打槍的不要。”

可以看到，滴滴一邊向司機(jī)兜售“彩票”——雨天膨脹卡、免傭卡、流水加速卡大范圍推廣。

以雨天膨脹卡為例，在生效時(shí)段之內(nèi)下雨并且達(dá)到雨量標(biāo)準(zhǔn)，就可以獲得最高50%的流水膨脹獎(jiǎng)勵(lì)，不僅賭今天下不下雨，還賭到底雨下多大。

另一邊，在大家緊衣縮食的時(shí)候，運(yùn)用“運(yùn)力過(guò)?！苯档瓦\(yùn)價(jià)，慷司機(jī)之慨，請(qǐng)乘客們打更便宜的車。

這還沒(méi)完，滴滴還將平臺(tái)的評(píng)分機(jī)制與司機(jī)的收入緊緊掛鉤，生動(dòng)演繹了一番“進(jìn)化論”：“歧視”兼職和多平臺(tái)接單的司機(jī)，優(yōu)待勤奮、忠實(shí)的老司機(jī)。

也就是說(shuō)，這半年里，滴滴悄悄打出了三張牌，來(lái)重振自己的地位。

一、巧用“賣卡”補(bǔ)貼，騰挪利潤(rùn)空間

其實(shí)，滴滴之所以熱衷起“賣卡”，或在于其設(shè)想中，這是一個(gè)多贏的舉措：

• 司機(jī)端：以較低的成本獲取更多收入。
• 用戶端：更多司機(jī)出車，乘客也能更快叫到車。
• 平臺(tái)端：獲得了更多訂單，同時(shí)也獲得了賣卡收入。

司機(jī)們似乎并不買賬，“表面上是發(fā)福利，實(shí)際上卻要自己買”的陰陽(yáng)學(xué)充斥網(wǎng)絡(luò)。這其實(shí)也不難理解，畢竟以前早高峰，滴滴都是直接補(bǔ)貼發(fā)福利給司機(jī)，來(lái)拉動(dòng)車輛供給的。

過(guò)，滴滴應(yīng)該是得償所愿的：在平臺(tái)運(yùn)力獲得保障的同時(shí)，一定程度上騰挪出新的利潤(rùn)空間。

事實(shí)上，去年滴滴就開始收縮補(bǔ)貼了。2022年年報(bào)顯示，其2022年收入成本同比下降26.2%，主要是由于司機(jī)收入和司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)減少。

今年來(lái)看，則是從節(jié)流轉(zhuǎn)為“開源”。當(dāng)然，具體到每一張卡，情況有一些差別。

“不開特惠沒(méi)啥單，開了特惠，乘客全點(diǎn)特惠單。”一位司機(jī)在社交平臺(tái)的吐槽，勾勒出了當(dāng)下網(wǎng)約車市場(chǎng)的現(xiàn)狀：大家統(tǒng)一動(dòng)作捂緊錢袋子的大背景，疊加平臺(tái)的推動(dòng)，特惠車成為主流。

且對(duì)低價(jià)特惠單，平臺(tái)也是和正常單一樣的抽成標(biāo)準(zhǔn)。

如此一來(lái)，就像司機(jī)們自嘲的，“辛辛苦苦跑一天，賺不了碎銀幾兩，甚至如果碰上堵車，往往還要虧?！?/p>

賺錢空間被壓縮，很難不激發(fā)矛盾。

比如，近期“乘坐特惠網(wǎng)約車，要自己掏錢開空調(diào)”“特惠單乘客要開空調(diào)，司機(jī)說(shuō)給你把扇子自己扇”等魔幻情況屢屢上演，背后不外乎是司機(jī)想節(jié)約成本。

然，滴滴免傭卡就是針對(duì)的這種情況——免傭卡與特惠訂單配合使用，司機(jī)可免于被抽傭，收入瞬間充盈起來(lái)，能更自如地迎合低價(jià)趨勢(shì)，接特惠單。

而相比免傭卡針對(duì)低價(jià)常規(guī)場(chǎng)景，雨天膨脹卡和流水加速卡更聚焦高峰場(chǎng)景。

以雨天膨脹卡來(lái)說(shuō)，相信很多人都有“下雨天，很難打到車”的經(jīng)歷，這是因?yàn)榇蜍囆枨蠹ぴ?，但雨天很容易出現(xiàn)交通擁堵，得不償失，司機(jī)往往不愿出來(lái)，特別是不愿到熱區(qū)接單。

雨天膨脹卡，就是通過(guò)提高司機(jī)收入——膨脹比例一般為10%-50%，其中在熱力圖的極熱區(qū)，膨脹比例最高能達(dá)到50%，鼓勵(lì)司機(jī)出車并多到熱區(qū)接單，解決運(yùn)力平衡問(wèn)題。

同樣的，流水加速卡也是類似的效果。

就試運(yùn)行情況看，流水加速卡在早晚高峰、節(jié)假日等“打車難”的需求高峰，發(fā)放比較多，且所有卡都是先購(gòu)買后兌現(xiàn)。

這樣一來(lái)，就像為司機(jī)上了緊箍咒，限制其越界跨平臺(tái)接單，保證了滴滴在高峰期的運(yùn)力。

而越是有經(jīng)驗(yàn)的司機(jī)，越能從流水加速卡上薅到羊毛。

可以看到，目前的流水加速卡分為1.99-39.99四檔，該在什么間段買哪張卡，才能收益最大化，大有可為。

有老司機(jī)就算了一筆賬：一個(gè)月的早高峰時(shí)間收入如果合計(jì)300塊，買39.99的很劃算（流水加速15%得45元）；若合計(jì)為200塊，買9.99的最合適；如果只有80塊，那只能買1.99的了。

總的來(lái)看，滴滴甩出的這三張卡，意在實(shí)現(xiàn)三方利益平衡下的運(yùn)力優(yōu)化，提升訂單；同時(shí)這種開源的補(bǔ)貼方式，也有更高的利潤(rùn)空間。

但道理是這個(gè)道理，可在具體執(zhí)行上，卻并非毫無(wú)瑕疵的。

上述提到，所有卡都是先買卡后兌現(xiàn)，這意味著能否獲得獎(jiǎng)勵(lì)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)的大小，存在一定的概率。

說(shuō)白了，司機(jī)們的錢裝入滴滴的腰包后，獲得的卻是“買彩票”效果。且對(duì)彩票的概率，平臺(tái)作為掌握信息比較充分的一方，再加上算法的加持，把控的靈活性很大。

可以看到，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)、算法“殺熟”，并不少見。

典型如攜程鉆石貴賓客戶胡女士因被殺熟，與攜程對(duì)簿公堂——2020年，胡女士以會(huì)員價(jià)2889元在攜程訂購(gòu)了希爾頓酒店的房間，結(jié)果發(fā)現(xiàn)酒店實(shí)際掛牌價(jià)僅為1377。

基于此，不難想象既是裁判又是選手的滴滴，通過(guò)大數(shù)據(jù)拿捏買卡人，不是難事。

從目前看，似乎出現(xiàn)了一些苗頭。如某司機(jī)吐槽道：“買完流水加速卡，大單避開走，不買的時(shí)候，反而還能接到一兩單?！?/p>

二、用司機(jī)的收入“請(qǐng)乘客打車”

上述說(shuō)過(guò)，重新回歸后的滴滴，并未如預(yù)期中大規(guī)模砸錢補(bǔ)貼用戶，但看一下平臺(tái)打車價(jià)格，確實(shí)是降低的。

以20公里長(zhǎng)距離訂單為例，滴滴上特惠訂單的價(jià)格，只比順風(fēng)車貴5塊錢。而此前這個(gè)差距有一倍。

然有騰挪出“羊毛”，就必然有做犧牲的羊，不是平臺(tái)，那就只能是司機(jī)。比如，有?？谒緳C(jī)估算，新的運(yùn)價(jià)下，收入至少縮減10%-15%。

然，這不是滴滴一家，而是行業(yè)的普遍情況。

如有深圳司機(jī)表示：“高德打車為了市場(chǎng)份額運(yùn)價(jià)一降再降，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格實(shí)在低到離譜了，都已經(jīng)到我們的成本了?！盵1]

事實(shí)上，這是行業(yè)變相價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果。

可以看到，高德打車等聚合平臺(tái)，利用旗下眾多平臺(tái)，搞競(jìng)價(jià)排名——低價(jià)的平臺(tái)會(huì)排在前面，倒逼平臺(tái)間內(nèi)卷，主動(dòng)調(diào)低價(jià)格。

如有司機(jī)吐槽，“這么多的小平臺(tái)，一家降，你不降價(jià)的話，就沒(méi)有單子，乘客都是看到誰(shuí)價(jià)格低就打誰(shuí)的車?！?/p>

如此內(nèi)卷下，有司機(jī)透露：“現(xiàn)在聚合平臺(tái)的價(jià)格，平均要比滴滴低20%左右”。

在順風(fēng)局里，對(duì)滴滴影響有限，畢竟其定位即為價(jià)格更高，但當(dāng)下大環(huán)境不景氣，核心矛盾轉(zhuǎn)為性價(jià)比，其備受沖擊。

如下圖，年初至今，聚合平臺(tái)訂單量占比不斷增長(zhǎng)。與之相對(duì)應(yīng)，滴滴上架至今，市場(chǎng)份額沒(méi)有提升反而有所下滑。

情此景，滴滴如果繼續(xù)保持“高不可攀”姿態(tài)，訂單量形勢(shì)無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步惡化，要想維穩(wěn)市場(chǎng)份額，只能降價(jià)。

而平臺(tái)層面下場(chǎng)，不外乎撒錢補(bǔ)貼，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的土壤已然變了。

可以看到，抓住滴滴的“空窗期”，高德、美團(tuán)打車、T3出行等競(jìng)爭(zhēng)者大肆跑馬圈地。等滴滴回歸時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)處于新的均衡狀態(tài)：滴滴占七成左右，其他家占三成。

這樣的存量場(chǎng)里，想要通過(guò)燒錢補(bǔ)貼奪回市場(chǎng)份額，要付出的成本可比之前高得多。

有數(shù)據(jù)顯示，滴滴下架期間，T3的單個(gè)拉新成本在100元左右，培養(yǎng)成長(zhǎng)期用戶，成本更要翻5-6倍。

針對(duì)這樣的局面，更可取的競(jìng)爭(zhēng)模式是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如美國(guó)的網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)展路徑就是如此。

2017年，趁Uber因?qū)μ乩势找泼裾咦隽嘶貞?yīng)，引發(fā)的“輿論危機(jī)”，來(lái)福車（Lyft）攻城略地奪取Uber的市場(chǎng)份額，將占比提升到三成。

偷塔成功的Lyft想要更多，回過(guò)神來(lái)的Uber想奪回失去的，兩家由此進(jìn)入針鋒相對(duì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)?？梢钥吹?，2018年兩家的銷售和營(yíng)銷支出居高不下。

現(xiàn)金以驚人的速度燃燒下去，除了虧損進(jìn)一步拉大，兩家的市場(chǎng)份額基本沒(méi)太大變化。且還影響到了兩家上市后的市場(chǎng)估值。

基于此，2019年Uber與Lyft停止補(bǔ)貼大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向了提升經(jīng)營(yíng)效率，盈利水平才開始好轉(zhuǎn)。如下圖，2022年Uber的利潤(rùn)率水平達(dá)到6.3%。

資本有了“苦衷”，壓力往往要下放，主動(dòng)權(quán)捏在別人手里的司機(jī)，首當(dāng)其沖，更何況其現(xiàn)在的境遇更弱勢(shì)了。

眾所周知，網(wǎng)約車行業(yè)“運(yùn)力過(guò)?！眴?wèn)題越來(lái)越突出：2021-2022年國(guó)內(nèi)新增網(wǎng)約車司機(jī)約114萬(wàn)，而網(wǎng)約車用戶規(guī)模少了近1600萬(wàn)人。

有司機(jī)描述過(guò)一個(gè)場(chǎng)景：在火車站等訂單，5分鐘里才有一個(gè)，但附近圍了41個(gè)司機(jī)搶。

供大于求到如此地步，總有人會(huì)為了單子，愿意開更低的價(jià)格，平臺(tái)坐收漁利。

而除了善用司機(jī)主動(dòng)“內(nèi)卷”，另一方面新能源車更低的跑車成本，也有著從司機(jī)端降低運(yùn)價(jià)的空間，用一位司機(jī)的話說(shuō)，“以前油車26公里20塊油費(fèi)，現(xiàn)在電費(fèi)3塊錢。”

由此來(lái)看，相較于拿自己的錢補(bǔ)貼用戶，慷司機(jī)之慨“請(qǐng)客”，來(lái)維護(hù)住市場(chǎng)份額，顯然是一件更劃算的事情。

三、單量與口碑強(qiáng)掛鉤，撬動(dòng)司機(jī)“優(yōu)勝劣汰”

“如果你某天曠工不出車，或者沒(méi)按時(shí)出車跑早晚高峰，就會(huì)影響平臺(tái)對(duì)你的打分，派單數(shù)就會(huì)減少很多。”一位司機(jī)形容今年在滴滴的跑車情況道。

而其所說(shuō)的“分”，就是滴滴平臺(tái)對(duì)司機(jī)打分的“口碑值”，主要包括出行分、 服務(wù)分、安全加分、合規(guī)加分四部分。

前，口碑分值高低對(duì)司機(jī)接單幾乎沒(méi)有影響，低分比高分好接單的例子，比比皆是。但現(xiàn)在，滴滴將口碑值的高低直接與司機(jī)流水收入掛鉤。

如此一來(lái)，司機(jī)們?yōu)榱藳_口碑，不得不卷起來(lái)。

有司機(jī)描述當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)：“早晚高峰得跑，要把出行分、服務(wù)分搞上去了，以后是高分對(duì)殺，甚至是滿分對(duì)殺。若想有可觀的流水收入，分?jǐn)?shù)須達(dá)到平臺(tái)金字塔頂端?！?/p>

這熟悉的一幕，讓人聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)大廠的常見套路——平臺(tái)進(jìn)入成熟期后，往往會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)機(jī)制讓參與方內(nèi)卷，達(dá)到提高經(jīng)營(yíng)效率的目的。

比如，抖音吸引中小商家入駐，把生意盤子做大后，通過(guò)推流機(jī)制將流量分配給成交能力更強(qiáng)的直播間，淘汰效率低的商家，倒逼著商家“進(jìn)步”，使平臺(tái)的每一次曝光都能夠最大限度的轉(zhuǎn)化為GMV。

滴滴也是一樣，在司機(jī)過(guò)剩的情況下，通過(guò)口碑值調(diào)動(dòng)司機(jī)“積極性”，進(jìn)而篩選出忠實(shí)、勤勞、優(yōu)質(zhì)的司機(jī)，淘汰掉效率低的司機(jī)，拉動(dòng)平臺(tái)效率提升。

其中，兼職司機(jī)流水下滑，正是滴滴的手段之一。

目前，司機(jī)多平臺(tái)接單已成為網(wǎng)約車行業(yè)的普遍現(xiàn)象，甚至有上海的乘客打車時(shí)發(fā)現(xiàn)，司機(jī)同時(shí)在11個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)接單。

個(gè)人拆成幾個(gè)人用，司機(jī)也是迫于無(wú)奈：在供大于求的背景下，司機(jī)人均單量下滑明顯，今年前5月，每個(gè)司機(jī)平均單量是606單，低于去年同期的637單。

正如一位司機(jī)所言：“現(xiàn)在不多個(gè)平臺(tái)跑根本沒(méi)訂單，網(wǎng)約車太多了?！?/p>

但司機(jī)“三心二意”，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不是好事。

比如，司機(jī)多平臺(tái)同時(shí)接到單而被迫取消訂單，乘客體驗(yàn)會(huì)打折扣。此外，多平臺(tái)接單下，平臺(tái)無(wú)法測(cè)算司機(jī)的真實(shí)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，存在分心駕駛的安全隱患，增加司乘的安全風(fēng)險(xiǎn)。

基于此，滴滴、高德都調(diào)整了評(píng)分規(guī)則，約束司機(jī)多平臺(tái)接單的行為。

位滴滴司機(jī)透露：“如果你取消了一次訂單，那么被扣掉的服務(wù)分，需要跑500單才能被刷新掉。”[2]

有罰自然也有賞，滴滴今年還兩次升級(jí)搶單模式，獎(jiǎng)勵(lì)出車勤快、服務(wù)好的高分優(yōu)質(zhì)司機(jī)。

流水高、被司機(jī)視為“香餑餑”的預(yù)約單為例，有司機(jī)反饋道，在滴滴此次調(diào)整后，之前那些遵守規(guī)則的司機(jī)們搶單概率大大提升，一天少則3單，多則6單。

除了“勉勵(lì)”司機(jī)艱苦奮斗，滴滴還利用口碑值，撬動(dòng)司機(jī)解決平臺(tái)一直頭疼的合規(guī)問(wèn)題。

畢竟今年各省份都在加快推進(jìn)網(wǎng)約車合規(guī)化進(jìn)程，監(jiān)管尺度不斷收緊。滴滴近兩年車輛合規(guī)率及駕駛員合規(guī)率雖然向好，但在TOP10自營(yíng)平臺(tái)中還是墊底狀態(tài)。

此，在滴滴的口碑值中，雙證合規(guī)加分是要遠(yuǎn)高于單證和無(wú)證的：雙證司機(jī)70-90分，單車證司機(jī)40-60分，單人證司機(jī)15-20分。（不同城市具體分值有差別）

而這些分差無(wú)法通過(guò)多跑車等方式拉近，這意味著雙證司機(jī)在口碑值方面有著天然優(yōu)勢(shì)，單證和無(wú)證司機(jī)則“輸在了起跑線上”。

甚至在深圳等城市，只有雙證司機(jī)才能到機(jī)場(chǎng)、地鐵等訂單密集度高的地方接單。平臺(tái)規(guī)則清晰，司機(jī)想要掙錢，自然會(huì)把考證這件事盡快提上日程。

總之，那些反其道的司機(jī)在滴滴上的生存越發(fā)艱難，而手持雙證、按時(shí)出車、服務(wù)周到的司機(jī)日子好過(guò)，更加離不開滴滴。

對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，一手攥住優(yōu)質(zhì)老司機(jī)，一手牽引其他司機(jī)勤跑車、多考證，何樂(lè)而不為？

四、小結(jié)

重回牌桌這半年，滴滴靜悄悄甩出的三張牌，透著一絲驚艷。

賣卡代替撒錢式補(bǔ)貼，既保證運(yùn)力，又賺了一筆。拿捏運(yùn)力過(guò)剩、司機(jī)內(nèi)卷，用司機(jī)的收入騰挪降價(jià)空間“請(qǐng)客”，保自己的市場(chǎng)份額。最后，再利用評(píng)分機(jī)制“優(yōu)勝劣汰”司機(jī)，整個(gè)經(jīng)營(yíng)效率大變樣。

但落在司機(jī)眼里，卻可能是另外的景象：你給我發(fā)福利，是我出錢；你給用戶發(fā)福利，也是我出錢；結(jié)果你還嫌我不夠努力，要淘汰我。

由此來(lái)看，如何平衡好平臺(tái)利益和司機(jī)權(quán)益，是滴滴需要思考的問(wèn)題。

參考文章：

1、功夫財(cái)經(jīng)《司機(jī)怒火燒向高德打車》

2、差評(píng)《卷不動(dòng)的網(wǎng)約車司機(jī)們，準(zhǔn)備逃離》