做品牌有兩種思路：燒錢的高舉高打和不少錢的低調(diào)做事，這方面的途家和木鳥(niǎo)就是兩個(gè)代表。而隨著流量成本的增高，低流量情況下，這兩家如何增長(zhǎng)？這篇文章，我們看看作者的分析。

根據(jù)公開(kāi)資料，自2011年創(chuàng)立至2017年最后一輪融資，途家民宿已經(jīng)融資超過(guò)53億，在2020年之前，途家民宿與京東合作，在線下鋪設(shè)大批量廣告等頻頻發(fā)力。真金白銀的投入奏效了，但燒錢換增長(zhǎng)不是長(zhǎng)久之計(jì)。2020年4月，途家民宿因?yàn)楝F(xiàn)金流問(wèn)題斷臂求生，這不是個(gè)好的信號(hào)。資本市場(chǎng)此前對(duì)途家民宿的燒錢故事充分買單，但在攜程外部環(huán)境變化、內(nèi)部增長(zhǎng)問(wèn)題待解的情況下，一切都被蒙上了一層不確定。

晏濤在文章中說(shuō)過(guò)，做品牌有兩種思路。

一種是燒錢的，高調(diào)開(kāi)場(chǎng)，通過(guò)廣告等傳播行動(dòng)高舉高打。這種燒錢打法，多半虧著玩，缺乏造血能力，沒(méi)投資就歇菜了。比如途家民宿。

另一種是不燒錢玩法，低調(diào)入場(chǎng)。先做銷售，做渠道，先賣貨賺錢。比如木鳥(niǎo)民宿。

品牌更重要的是用戶的復(fù)購(gòu)和分享。據(jù)木鳥(niǎo)民宿2023年年度報(bào)告顯示，31%的用戶全年入住3次民宿及以上，據(jù)云掌柜2020民宿報(bào)告中顯示，全國(guó)民宿復(fù)購(gòu)率為14.9%，木鳥(niǎo)民宿這種玩法，被稱為“關(guān)系型品牌”。

一、流量+供應(yīng)鏈：木鳥(niǎo)與途家的對(duì)抗

民宿預(yù)訂平臺(tái)的流量主要來(lái)自自有流量與站外流量，木鳥(niǎo)與途家就恰好分屬兩類——在途家和美團(tuán)為流量困擾時(shí)，木鳥(niǎo)民宿憑借80%的自有流量率先走過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，這也是木鳥(niǎo)民宿作為國(guó)內(nèi)唯一一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的民宿預(yù)訂平臺(tái)的立身之本。

途家民宿則以攜程作為主要的流量入口，2019年上任的前途家CEO楊昌樂(lè)曾透露，在途家主站上產(chǎn)生的交易量，實(shí)則比攜程集團(tuán)帶來(lái)的交易量少。顯然，途家民宿依靠攜程獲取流量。但是，依賴外部合作伙伴提供核心流量，本身具有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，特別是隨著流量成本高企，如果只將攜程作為流量來(lái)源，途家很快會(huì)觸碰天花板。

加之?dāng)y程流量成本升高。以2019年為例，攜程獲客成本高達(dá)32.6元，比阿里巴巴（31元）還高?？焖偕叩墨@客成本使得攜程系流量越發(fā)珍貴，攜程的機(jī)酒產(chǎn)品分薄了大量流量，途家民宿只能夾縫求生。

除用戶流量的競(jìng)奪外，供應(yīng)鏈同樣重要。

木鳥(niǎo)民宿的核心競(jìng)爭(zhēng)力除自有流量外，就是平臺(tái)一直宣傳的網(wǎng)紅民宿。自2012年成立，木鳥(niǎo)民宿效仿愛(ài)彼迎選擇了C2C的運(yùn)營(yíng)模式，大量具有特色的中小網(wǎng)紅民宿主入駐。優(yōu)勝劣汰下，大批富有特色的網(wǎng)紅民宿被推到了臺(tái)前，受到平臺(tái)流量扶持。木鳥(niǎo)民宿也憑借民宿特色吸引了以00后為主的年輕用戶。在暑期報(bào)告中木鳥(niǎo)民宿提到，平臺(tái)00后用戶占比60%。暑期民宿訂單構(gòu)成中，新一線城市民宿訂單占比46%，這也是民宿的主要消費(fèi)目的地。

途家民宿的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品則在酒店式公寓的搭建。2016年途家民宿合并攜程、去哪兒旗下公寓房源后，平臺(tái)房源量迅速由當(dāng)時(shí)媒體預(yù)測(cè)的45萬(wàn)套漲至230萬(wàn)套，酒店式公寓成為途家民宿的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，加之途家在2020年之前一直依靠自營(yíng)房源擴(kuò)張，平臺(tái)產(chǎn)品更類似于酒店式體驗(yàn)，自2020年途家關(guān)停自營(yíng)房源之后，平臺(tái)幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，但酒店式公寓仍然是平臺(tái)的拳頭產(chǎn)品。

二、低流量下木鳥(niǎo)與途家如何增長(zhǎng)？

在流量時(shí)代下，大多強(qiáng)調(diào)“多快好省”，隨著流量成本升高，平臺(tái)更需要優(yōu)先考慮全新的“供”、全新的“需”，同時(shí)能夠做到精準(zhǔn)化。隨著用戶不斷細(xì)分，年輕人價(jià)值訴求越來(lái)越多元。

灰度認(rèn)知社在文章中曾經(jīng)提到過(guò)一套增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即宏觀增長(zhǎng)－中觀增長(zhǎng)－微觀增長(zhǎng)。筆者將用木鳥(niǎo)和途家民宿的案例來(lái)拆解。

在宏觀增長(zhǎng)戰(zhàn)略上，木鳥(niǎo)民宿拿到了諸多紅利。木鳥(niǎo)作為獨(dú)立平臺(tái)能夠和背靠攜程的途家民宿分庭抗禮，最重要的就是在成立之時(shí)就效仿愛(ài)彼迎采用了C2C模式，這一模式幫助木鳥(niǎo)在民宿非標(biāo)產(chǎn)品上吸納了眾多的中小民宿主，保障了平臺(tái)的民宿多樣性和特色，并在2019年之后維持穩(wěn)健的現(xiàn)金流超車，這是模式紅利。

途家民宿則在攜程系的流量及公寓房源的涌入下，拿到了民宿滲透率逐漸提升的趨勢(shì)紅利。而途家民宿在早期依靠B2C模式及自帶的房地產(chǎn)基因快速在全國(guó)拿房，這是模式紅利。途家在2020年之前自營(yíng)房源對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的把控，是核心能力。

在中觀增長(zhǎng)策略上，木鳥(niǎo)民宿偏向運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)和產(chǎn)品型增長(zhǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，并未像途家民宿一樣燒錢換增長(zhǎng)，而是更聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的內(nèi)部效率提升。重心在網(wǎng)紅民宿產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上的品類打法。途家民宿偏向戰(zhàn)略型增長(zhǎng)和營(yíng)銷型增長(zhǎng)，相對(duì)激進(jìn)，相對(duì)于木鳥(niǎo)民宿做產(chǎn)品的思路，途家民宿更傾向在全國(guó)快速發(fā)展B端房東迅速拓量，由于酒店式公寓本身的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，廣告投入和活動(dòng)傳播的品牌打法對(duì)途家而言就尤為重要。

在微觀增長(zhǎng)指標(biāo)上，木鳥(niǎo)民宿的營(yíng)收模式較為清晰，主要為10%的交易傭金。所以木鳥(niǎo)的品類資源和內(nèi)容份額、心智份額融合得比較好，在用戶復(fù)購(gòu)和心智占領(lǐng)上，要明顯高于途家。途家民宿的業(yè)務(wù)因果較為清晰，主要依靠攜程，自身的品牌資源在合并到攜程后逐漸弱化，但在商旅用戶中的渠道效率較高。

但總而言之，好的產(chǎn)品是一切經(jīng)營(yíng)發(fā)展的前提。有了好的產(chǎn)品，營(yíng)銷、品牌、渠道都是1后面的若干個(gè)0。但如果沒(méi)有1，有多少個(gè)0都沒(méi)有用。在好產(chǎn)品之外，用戶洞察是一切工作的焦點(diǎn)。