產(chǎn)品如何制定價(jià)格，才能讓用戶(hù)感到便宜？

99%的marketing，都很可能遇到過(guò)這些問(wèn)題：

“客戶(hù)說(shuō)我們產(chǎn)品太貴了，怎么辦？”

“A公司又開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)了，怎么辦？”

“B公司的低價(jià)我們做不到，怎么辦？”

“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)這么差，領(lǐng)導(dǎo)還不肯降價(jià)，怎么辦？”

……

在初級(jí)的marketing手里，降價(jià)似乎是唯一的武器。

高手會(huì)如何解決這類(lèi)問(wèn)題呢？

今天就來(lái)講個(gè)新套路：設(shè)置參照物。

1.

凡是被用戶(hù)嫌貴的產(chǎn)品，都是參照物錯(cuò)了。

人們?nèi)绾闻袛喈a(chǎn)品是否太貴了？

主要有三種方式：

第一種是價(jià)格對(duì)比。

• 場(chǎng)景1：我上次買(mǎi)的時(shí)候才80塊錢(qián)，這次怎么賣(mài)100？太貴了。
• 場(chǎng)景2：另一個(gè)網(wǎng)站只賣(mài)80塊錢(qián)，還有贈(zèng)品，你賣(mài)100太貴了。

第二種是價(jià)值對(duì)比。

• 場(chǎng)景1：材質(zhì)看上去不太好，還要賣(mài)100塊錢(qián)，太貴了。
• 場(chǎng)景2：你的品牌又不知名，怎么還要賣(mài)100塊，太貴了。

第三種是預(yù)算對(duì)比。

• 場(chǎng)景1：剛發(fā)工資時(shí)，吃頓飯100塊，不貴；月底沒(méi)錢(qián)了，吃頓飯100，太貴。
• 場(chǎng)景2：一件衣服1000元，月薪5千的人說(shuō)太貴了，月薪5萬(wàn)的人會(huì)說(shuō)很便宜。

這就是價(jià)格的真相。

用戶(hù)其實(shí)是通過(guò)對(duì)比來(lái)判斷的，而不是理性的分析。

既然有對(duì)比，那么就一定存在參照物。

凡是被用戶(hù)嫌貴的產(chǎn)品，都是參照物錯(cuò)了。

讓用戶(hù)按照你選的參照物做對(duì)比，這才是牛逼marketing的秘密套路。

如何才能讓用戶(hù)選對(duì)參照物呢？

這要因人而異。

針對(duì)不同的人群，需要采用不同的策略。

2.

第一種人，通過(guò)價(jià)格對(duì)比來(lái)判斷是否貴了。

參照物的策略：利用價(jià)格錨點(diǎn)。

放一個(gè)價(jià)格更高的參照物，讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品不貴。

這個(gè)參照物就是價(jià)格錨點(diǎn)。

錨點(diǎn)應(yīng)該去哪里找呢？

方法1：把市場(chǎng)價(jià)或歷史價(jià)作為錨點(diǎn)。

這種方法最常見(jiàn)，產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)的旁邊，往往會(huì)放一個(gè)很高的歷史價(jià)或者市場(chǎng)價(jià)。

方法2：把店內(nèi)的高價(jià)產(chǎn)品作為錨點(diǎn)。

不少店鋪會(huì)在醒目位置，放一個(gè)很貴的產(chǎn)品，一年也賣(mài)不掉幾件。這種產(chǎn)品的目的，就是為了襯托店內(nèi)其他產(chǎn)品很劃算。

方法3：把其他公司的產(chǎn)品作為錨點(diǎn)。

其他產(chǎn)品，可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里找，也可以從其他行業(yè)找。

給你舉個(gè)例子：

在《5分鐘商學(xué)院》里，你只需要用和朋友吃頓飯的錢(qián)（一年199元）、和洗臉?biāo)⒀赖乃槠瑫r(shí)間（每天5分鐘），就能系統(tǒng)學(xué)到最經(jīng)典實(shí)用的商業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。

在這段營(yíng)銷(xiāo)文案中，就放入了兩個(gè)錨點(diǎn)，一個(gè)是【一頓餐費(fèi)】，另一個(gè)是【洗臉?biāo)⒀赖暮臅r(shí)】。

通過(guò)這兩個(gè)錨點(diǎn)，襯托出課程便宜、耗時(shí)少的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。

方法4：把子分類(lèi)作為錨點(diǎn)。

所謂的子分類(lèi)，比如說(shuō)，不同的套餐、不同的配置、不同的設(shè)計(jì)等。

例1：?jiǎn)纹穬r(jià)89元，套餐價(jià)99元。此時(shí)，套餐價(jià)就會(huì)顯得非常劃算。

例2：低配版89元，高配版99元，兩者一對(duì)比，高配版的銷(xiāo)量就上去了。

例3：常規(guī)款89元，定制款99元，讓個(gè)性定制的價(jià)格更接地氣了。

麥當(dāng)勞是這方面的老手了，它的菜單上永遠(yuǎn)放著各種套餐組合，讓你覺(jué)得不買(mǎi)套餐簡(jiǎn)直虧大了。

3.

第二種人，通過(guò)價(jià)值對(duì)比來(lái)判斷是否貴了。

參照物的策略1：利用光環(huán)效應(yīng)。

光環(huán)效應(yīng)，是一種心理學(xué)現(xiàn)象。

一個(gè)物品的某方面一旦給人以非常好的印象，人們對(duì)它的其他方面，也會(huì)給予較好的評(píng)價(jià)。

簡(jiǎn)單講的話，可以理解為以偏概全、愛(ài)屋及烏。

明星代言，就是最常見(jiàn)的一種光環(huán)效應(yīng)。同樣的產(chǎn)品，有了明星代言之后，就似乎變得價(jià)值更高了。

利用光環(huán)效應(yīng)，可以提高產(chǎn)品的價(jià)值，從而讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，甚至物超所值。

除了明星代言之外，還有不少方法能夠產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。

• 傍名人：書(shū)籍封面上的名人推薦語(yǔ)、餐廳里的名人合影照、朋友圈里的馬云馬化騰。
• 傍品牌：走高端路線可以將店開(kāi)到LV旁邊、走平價(jià)路線可以將店開(kāi)到Zara旁邊。
• 傍成就：銷(xiāo)量連起來(lái)可繞地球一圈、曾獲得某項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)、曾策劃過(guò)某知名案例。
• 傍設(shè)計(jì)：好的外觀設(shè)計(jì)，能夠提升產(chǎn)品檔次，這是毋庸置疑的。

方法很多，就不再一一舉例了。

值得一提的是，饑餓營(yíng)銷(xiāo)也屬于一種光環(huán)效應(yīng)。

限量發(fā)售、黃牛炒號(hào)、一搶而空，這些都給人造成了熱銷(xiāo)的印象，也就悄悄提高了人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

參照物的策略2：利用稟賦效應(yīng)。

稟賦效應(yīng)，同樣是一種心理學(xué)現(xiàn)象。

一旦物品被認(rèn)為是自己的，就會(huì)提高對(duì)它的價(jià)值評(píng)估。

比如：

在釣場(chǎng)里，自己釣上來(lái)的魚(yú)，往往愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)下來(lái)。

親手制作的蛋糕，會(huì)覺(jué)得它更好吃，也會(huì)高估它的市場(chǎng)價(jià)。

絕大多數(shù)的司機(jī)，都會(huì)認(rèn)為自己的駕駛技術(shù)比平均水平高。

……

這些現(xiàn)象，都是一種稟賦效應(yīng)。

該如何運(yùn)用呢？

最經(jīng)典的案例，就是小米的參與感。

讓用戶(hù)參與手機(jī)設(shè)計(jì)，提高了參與者對(duì)手機(jī)的評(píng)價(jià)。而這群人，又是手機(jī)發(fā)燒友，在各自的圈子里屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們給出的好評(píng)，帶動(dòng)了更大范圍的口碑。

因此，如果想提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估或者好感，可以先讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是他的，比如免費(fèi)試用7天、比如DIY、比如個(gè)性化定制、比如參與感。

4.

第三種人，通過(guò)預(yù)算對(duì)比來(lái)判斷是否貴了。

參照物的策略：利用心理賬戶(hù)。

這一類(lèi)的消費(fèi)者，因?yàn)閮r(jià)格超出了他的預(yù)算，所以覺(jué)得產(chǎn)品貴。那么，解決方法就是提高預(yù)算。

怎么提高呢，這就要運(yùn)用到心理賬戶(hù)了。

什么是心理賬戶(hù)？我們來(lái)看個(gè)小實(shí)驗(yàn)。

場(chǎng)景1：

你提前買(mǎi)好了演出門(mén)票，出門(mén)前發(fā)現(xiàn)把票弄丟了，價(jià)值1000元，請(qǐng)問(wèn)你還會(huì)去重新買(mǎi)票看演出嗎？

場(chǎng)景2：

你沒(méi)有提前買(mǎi)演出門(mén)票，但是出門(mén)前發(fā)現(xiàn)把購(gòu)物卡弄丟了，價(jià)值1000元，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)去買(mǎi)票看演出嗎？

在第一種情況下，絕大部分人都選擇了不去看演出。

但第二種情況下，絕大多數(shù)人卻選擇了會(huì)去看演出。

同樣是丟了1000元，做出了完全相反的決策。

這就是因?yàn)樾睦碣~戶(hù)。

人們?cè)诓恢挥X(jué)中，會(huì)將消費(fèi)進(jìn)行歸類(lèi)，建立不同的心理賬戶(hù)，并分配好各自的預(yù)算。

比如我的心理賬戶(hù)是這樣的：

吃飯、逛超市屬于日常消費(fèi)賬戶(hù)；

看演出、周邊游屬于娛樂(lè)消費(fèi)賬戶(hù)。

假如上半年周邊游花錢(qián)超支了，會(huì)導(dǎo)致我下半年不再逛超市了嗎？

并不會(huì)。

但是我會(huì)減少看演出的預(yù)算。

不同的心理賬戶(hù)之間，影響力較小；同一個(gè)心理賬戶(hù)內(nèi)，相互影響力較大。

因此，當(dāng)消費(fèi)者的預(yù)算不足時(shí)，可以引導(dǎo)他切換到另一個(gè)預(yù)算充足的心理賬戶(hù)。

腦白金就是這方面的高手。

它的廣告效果為什么好？

其中一個(gè)重要原因就是，選對(duì)了心理賬戶(hù)。

腦白金作為保健品，本來(lái)屬于健康管理賬戶(hù)，但是它把自己放到了禮品賬戶(hù)中。

這樣做的好處非常明顯。

首先，送禮賬戶(hù)的預(yù)算一般比較高，花錢(qián)決策也容易。

而且，在健康管理賬戶(hù)中，藥品、醫(yī)院、健身等消費(fèi)項(xiàng)目占據(jù)了很大的份額，保健品并沒(méi)有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這就是利用心理賬戶(hù)的典型案例。

5.

天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。——康熙師爺

最后總結(jié)下今天的文章：

1、用戶(hù)嫌貴的真實(shí)原因是什么？

是因?yàn)?b>參照物選錯(cuò)了，因?yàn)橛脩?hù)是通過(guò)對(duì)比來(lái)判斷產(chǎn)品的價(jià)格，而不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龀杀尽?/p>

2、如何選擇合適的參照物？

要因人而異。

第一類(lèi)消費(fèi)者：通過(guò)價(jià)格對(duì)比來(lái)判斷產(chǎn)品是否貴了。

參照物的策略是：利用價(jià)格錨點(diǎn)。

第二類(lèi)消費(fèi)者：通過(guò)價(jià)值對(duì)比來(lái)判斷產(chǎn)品是否貴了。

參照物的策略1：利用光環(huán)效應(yīng)。

參照物的策略2：利用稟賦效應(yīng)。

第三類(lèi)消費(fèi)者：通過(guò)預(yù)算對(duì)比來(lái)判斷產(chǎn)品是否貴了。

參照物的策略：利用心理賬戶(hù)

另外，一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)使用多種策略，因?yàn)橄M(fèi)者也有可能會(huì)做多方位的對(duì)比。

#專(zhuān)欄作家#

康熙師爺，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。公眾號(hào)：康熙師爺，專(zhuān)注于“有用、有趣、普適”的套路。