本文作者彼得·杜萊（Peter Dulay）是一名轉(zhuǎn)化專家，擁有超過10年的數(shù)字廣告和轉(zhuǎn)化方面的經(jīng)驗。他幫助許多初創(chuàng)公司和位列財富500強(qiáng)的公司提高了400%?+的轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)站是你獲得銷售線索與客戶的第一個工具。一個有吸引力的頁面可以抓住訪客的眼球，這當(dāng)然很好，但是如果網(wǎng)站的流量并完全沒有轉(zhuǎn)化成客戶的購買行為呢？?

事實上，2016年四季度全球電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率僅有2.95%。因此，如果你的線上轉(zhuǎn)化率也在這個范圍內(nèi)，你并不孤單。隨著競爭持續(xù)加劇，線上銷售變得越來越難。為了幫你確認(rèn)CRO（轉(zhuǎn)化率優(yōu)化）策略是有效，以及如何對這一策略進(jìn)行改進(jìn)，我們將所有方法精編整理出以下幾個最有效的方式：

撰寫有吸引力的內(nèi)容

這個建議可能會讓你驚訝，因為人們實際上并不會閱讀網(wǎng)站的大部分內(nèi)容。他們會簡略瀏覽并關(guān)注大寫標(biāo)題，并不會逐字逐句的去閱讀大部分的文案。原因很簡單：網(wǎng)站的文案總是寫的很差。

因此，記住以下要點，通過內(nèi)容吸引讀者、促進(jìn)轉(zhuǎn)化：

• 發(fā)聲：在你所有市場渠道中用獨一無二的觀點發(fā)聲，并保持一致性。
• 挑釁：在適當(dāng)?shù)那闆r下，通過標(biāo)題與文案暗示出用戶的挫折。
• 熱情：如果書寫得當(dāng)，最枯燥的主題都可以讓讀者感受到熱情。如果某個頁面并非用來呈現(xiàn)通知或者教育讀者，它至少應(yīng)該讓人讀起來是愉悅的。
• 專業(yè)：避免感嘆號。如果你要表達(dá)激動的情感，請使用動詞。
• 引用：沒有論點支撐的論述會令人沮喪。如果你要分享對于某件事情的觀點，記得要引用原文。

表單—轉(zhuǎn)化在此發(fā)生

落地頁中的表單是轉(zhuǎn)化策略最重要的部分。這是訪客轉(zhuǎn)變成為銷售線索的最后一個步驟。關(guān)于表單，你要牢牢記住下面幾件事情：

1、字段數(shù)量

表單中字段的最佳數(shù)量取決于你的目的，但要記住需要填寫的字段越少越好。你只需要詢問用戶與銷售線索有關(guān)的必要信息。表單中的字段越多，用戶越容易因填寫表單導(dǎo)致厭煩而離開（尤其是對于移動端的訪客）。

2、表單位置

我們之前說過，人們傾向于略讀網(wǎng)頁并找到核心內(nèi)容。如果表單放在頁面下方，訪問者甚至都看不到它。確保表單出現(xiàn)在所有訪問終端的可看見區(qū)域，而無須用戶進(jìn)行頁面滾動、放大等操作。

3、表單錯誤提示

沒有什么比填寫了三次次表單，每次都無法成功提交卻沒有任何提示告知用戶錯在哪里更讓人沮喪了。確保表單填寫錯誤時有明確、可見的提示信息。

對落地頁進(jìn)行A/B測試

當(dāng)企業(yè)進(jìn)行實驗來決定哪一種策略更加有效時會使用A/B測試。為落地頁設(shè)計兩個不同版本，并同時在線運行，很容易發(fā)現(xiàn)哪個版本的轉(zhuǎn)化率更高。

你可以嘗試對落地頁中以下元素調(diào)整，進(jìn)行不同策略的A/B測試：

• 按鈕顏色
• 標(biāo)題
• 文案
• 表單
• 頁面布局
• 圖片

你可以通過Google Analytics追蹤A/B測試的結(jié)果；但是使用專業(yè)的工具會讓你管理A/B測試實驗更加容易。比如Unbounce、Optimizely?或者Hubspot。

建立信任

如果訪客并不信任你，無論你給出的價格多么優(yōu)惠，都不會有任何意義。這對于電子商務(wù)網(wǎng)站尤為重要。哪怕用戶只有一點點擔(dān)憂，他們都不會給出自己的信用卡信息。

在用戶會做出決策的頁面需要包含下列元素，來建立信任感，尤其是落地頁和產(chǎn)品頁：

• 官方認(rèn)證標(biāo)識：比如殺毒軟件、Paypal認(rèn)證，Verisign（提供SSL?證書和代碼簽名證書）等
• 商家評級：加入Google認(rèn)可的名單列表，這也意味著他們能夠提高你的點擊量。
• 客戶推薦：呈現(xiàn)出你的客戶圖片或者LOGO（當(dāng)然要先獲得允許）。
• 動態(tài)社交證明：Yieldify網(wǎng)站有一個工具，可以展示有多少人在給定的時間正在瀏覽你的產(chǎn)品或者網(wǎng)頁。在一些旅游產(chǎn)品中你會看到類似的信息，如“今天有300人看了相同產(chǎn)品”。同樣，電子商務(wù)面對的客戶對這一心理學(xué)效應(yīng)同樣受用。

利用表現(xiàn)良好的網(wǎng)站設(shè)計

如果你的網(wǎng)站并不能自適應(yīng)用戶的訪問設(shè)備，這可能是轉(zhuǎn)化率低的首要原因。隨著Web端瀏覽器持續(xù)讓位于移動設(shè)備，你的網(wǎng)站需要能夠適應(yīng)所有尺寸的移動設(shè)備。

網(wǎng)站的外觀展示要有自己的調(diào)性。現(xiàn)在普遍流行簡約的白色設(shè)計。然而這并不會讓人留下深刻印象？在網(wǎng)站中使用2個或者3個屬于你的品牌顏色，并且與你的競品頁面做一份端到端的對比，確保你的網(wǎng)站是獨一無二的。

無論如何都不要使用stock?photos（某商業(yè)圖庫的圖片）。這些圖片與你沒有關(guān)聯(lián)并且是任何企業(yè)都可以通用的類型。用你自己的產(chǎn)品、辦公室，團(tuán)隊作為照片的素材。你會對這些圖片會能夠帶給用戶強(qiáng)烈的信任感感到驚訝。

整合驅(qū)動轉(zhuǎn)化的功能

如果用戶讀取網(wǎng)頁內(nèi)容需要花費好幾秒鐘，你還會期待訪客會成功轉(zhuǎn)化嗎？人們都沒有耐心，如果網(wǎng)站加載太慢，用戶會立刻進(jìn)入下一個搜索引擎結(jié)果。你可以定期使用Website Grader網(wǎng)站來優(yōu)化網(wǎng)頁媒體情況，并檢查加載時間。

你的網(wǎng)站或者落地頁的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化訪客，因此讓他們保持專注很重要。避免任何無關(guān)的浮層或者彈窗干擾用戶。

用戶體驗對于轉(zhuǎn)化與否具有決定性作用。這包括定制化提供給用戶他們所需要的信息。針對訪客的性格、使用設(shè)備，訪問行為提供定制化的信息呈現(xiàn)，通過你的CMS系統(tǒng)以及營銷自動平臺來推進(jìn)這一過程的實現(xiàn)。

促銷優(yōu)惠

隨著電子商務(wù)的競爭越來越激烈，顧客有無數(shù)個機(jī)會去選擇更好的交易。提供促銷優(yōu)惠，并且清晰的告知顧客如何使用可以有效提高轉(zhuǎn)化。建立一個頁面用來提供優(yōu)惠券和促銷碼，將頁面鏈接到你的商品列表頁，或者直接將促銷碼分享到產(chǎn)品頁面。

如果訪客在你的網(wǎng)站上無法獲得他們尋找的東西（比如他們在其他頻道中看到的促銷或者折扣），他們會使用搜索條。分析網(wǎng)站內(nèi)的搜索行為對你是有利的，不僅僅可以幫助你決定訪客正在尋找什么，還會通過用戶行為來激勵轉(zhuǎn)化。確保你的搜索條在所有的頁面和訪問設(shè)備上都是可見的。

不要低估廣告的力量

另一種特別有效的廣告形式是再營銷。再營銷是對已經(jīng)訪問過你的網(wǎng)站的個體進(jìn)行的廣告營銷。

針對不同類型用戶，有很多方法通過再營銷廣告驅(qū)動轉(zhuǎn)化，并且可以讓用戶重新參與購買：

• 來過的訪客
• 遺棄購物車的用戶
• 退出的客戶

利用數(shù)據(jù)

讓轉(zhuǎn)化策略持續(xù)有的最重要的方法之一就是利用數(shù)據(jù)。通過Google Analytics對網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，讓數(shù)據(jù)透露你的客戶信息，他們?nèi)绾握业侥愕木W(wǎng)站，他們?nèi)绾闻c網(wǎng)站互動，以及充分利用廣告活動、社交媒體，電子郵件營銷等任何你正在使用的工具。

結(jié)論

記住，轉(zhuǎn)化策略的優(yōu)化是持續(xù)不斷的實驗過程。這些小貼士能夠指導(dǎo)你走在正確的方向，然而持續(xù)不斷的工作讓其愈加完善才是最重要的。從SMART目標(biāo)開始，測試你的策略，分析結(jié)果，不斷的調(diào)試結(jié)果并帶來進(jìn)步。

原標(biāo)題：《Content Marketer’s Guide to Conversion Rate Optimization》

來源：Visual Website Optimizer Blog

作者：Peter Dulay

譯者：潘潘帕潘，公眾號：云測數(shù)據(jù)（testindata），數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的堅定實行者

本文由 @潘潘帕潘 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議