小編推薦：8000字，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從定位到執(zhí)行，從開始到結(jié)束，完整分析京東618的方方面面。近期難得一見的好文章，推薦所有產(chǎn)品經(jīng)理閱讀。

今年的618年中購物節(jié)終于在熱鬧的氣氛中落下了帷幕，歷經(jīng)8年積淀，今年全面爆發(fā)。京東也首次大方地在第一時(shí)間公布了618戰(zhàn)績：

2017年6月1日至18日購物節(jié)期間，京東商城累計(jì)下單金額達(dá)1199億元，累計(jì)賣出產(chǎn)品超7億件；6月1日至6月18日首次在京東進(jìn)行消費(fèi)的用戶中，女性用戶數(shù)量達(dá)到去年同期的近2倍。

618當(dāng)天，第一個(gè)小時(shí)的銷售額超過去年同期的 250%。3C 領(lǐng)域大量品類迅速突破了億元銷售額，電腦辦公品類只用了 2 分 50 秒，數(shù)碼品類用了 5 分 30 秒，手機(jī)品類用時(shí) 3 分 07 秒。其中手機(jī)在一小時(shí)之內(nèi)同比增長了 405%。

在電商大促已經(jīng)歷經(jīng)十幾年，各類套路屢見不鮮的今天，京東仍能創(chuàng)造出如此高的成績，實(shí)力可見一斑。

毫無疑問，京東現(xiàn)如今已經(jīng)讓618成為一個(gè)約定俗成的語境。從一個(gè)普通的店慶促銷日變成一個(gè)全民認(rèn)同共同參與的節(jié)日。

要足夠強(qiáng)，才能成為理所當(dāng)然。在整個(gè)電商市場(chǎng)環(huán)境業(yè)務(wù)增速放緩，產(chǎn)品布局基本完成，營銷套路昭然若揭的大背景下，如何擴(kuò)大用戶規(guī)模、吸引更多消費(fèi)人群，如何提升用戶的消費(fèi)粘度，拉升GMV,是擺在每個(gè)電商企業(yè)面前最核心的問題，也考驗(yàn)著每一個(gè)營銷運(yùn)營人員。相比往年，京東今年的營銷動(dòng)作確實(shí)接連不斷，且聲勢(shì)更大也更有新意。

筆者僅從一個(gè)觀察者的角度，把對(duì)京東618大促活動(dòng)的觀察和思考分享給大家，以作交流。

主要分為以下幾個(gè)部分。

一、口號(hào)變化背后的邏輯

今年京東618提出的主題口號(hào)是“打破忙碌，盡享好物”，沿襲了2016年“換新就現(xiàn)在，品質(zhì)狂歡節(jié)！”以品質(zhì)為核心主題思路。

打破忙碌直擊當(dāng)下人們整天忙著上班、忙著下班、忙著生活，忙碌而喘不過氣的生活狀態(tài)，打破它，來點(diǎn)不一樣的，放下忙碌，你本該享受美好的生活。

整個(gè)主題廣告片一氣呵成，節(jié)奏帶感，對(duì)消費(fèi)者的洞察把握得非常到位。筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)。

其一，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于商品的品質(zhì)、服務(wù)都有著更高的追求。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群在未來會(huì)越來越多，隨著消費(fèi)能力的提升，價(jià)格已經(jīng)不再是消費(fèi)者考慮的首要問題。像以往“京東618，瘋搶紅六月”“購物大趴·全品省不停”等強(qiáng)調(diào)”省錢、搶購“的表達(dá)已經(jīng)讓人覺得乏力了，很難能吸引大眾的眼球。在主題定調(diào)上強(qiáng)調(diào)好物、精選、品質(zhì)的電商思路會(huì)是常態(tài)。

其二,在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，消費(fèi)者為了生存奔波忙碌，身心俱疲。京東在此刻拋出“打破忙碌“的概念，恰恰是一種撫慰。一改以往單一的產(chǎn)品價(jià)值輸出的思路，轉(zhuǎn)變成與用戶的情感性雙向溝通，為消費(fèi)者描述了一個(gè)美好的生活場(chǎng)景。

二、整體的營銷策略

在“打破忙碌，盡享好物”的主題之下，京東提前布局了長達(dá)一個(gè)月的營銷戰(zhàn)線。其跨度之長，協(xié)調(diào)資源之廣，運(yùn)營操盤之復(fù)雜，著實(shí)不易。筆者對(duì)其營銷策略總結(jié)為三點(diǎn)。

1）通過每兩到三天一場(chǎng)品類主題大促活動(dòng)，全面覆蓋京東商城各主要品類。重點(diǎn)打造迪士尼品牌日、中國品牌盛典、超級(jí)秒殺日、神券日、直播日五大核心主題日，作為整條長線的小高峰，層層遞增，引爆全網(wǎng)話題討論熱度，不斷拋出新的刺激點(diǎn)吸引用戶的目光，引發(fā)關(guān)注、傳播和轉(zhuǎn)化。

2）從6月2日起每天一場(chǎng)明星+大品牌專場(chǎng)，線上線下相互配合，通過“電商+直播+社交+明星”的模式，整合各方資源，有效地為618購物節(jié)持續(xù)制造熱點(diǎn)話題和事件。

3）市場(chǎng)渠道層面，線上線下雙發(fā)力，通過朋友圈、微博，今日頭條、騰訊視頻、等線上高精準(zhǔn)用戶群體、高頻業(yè)務(wù)產(chǎn)品投放廣告，線下地鐵、公交站臺(tái)、影院、電梯等360度無死角地覆蓋目標(biāo)用戶群。

總體上看，這一輪廣告營銷傳播恐怕是不設(shè)預(yù)算上線的，明星邀請(qǐng)之多、渠道鋪開之廣，投入的手筆之大算是空前的。同時(shí)，如此重金重力的宣傳帶來的效果也是很直接的，很多人感覺自己的生活中填滿了618，節(jié)日氛圍營造的相當(dāng)成功。

其次，今年京東618開放的態(tài)度也是前所未有，京東開放了618的品牌logo使用權(quán)限，這種開放包容的態(tài)度直接帶來的效益是任何行業(yè)，任何企業(yè)都可以宣傳使用618，電商618儼然成為全民618，最后京東積聚線上流量，擁抱用戶，互利共贏。

三、活動(dòng)營銷的執(zhí)行

因?yàn)檎麄€(gè)活動(dòng)復(fù)雜度較高，需要協(xié)調(diào)的資源有很多，在整個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行過程中一定是按照一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目區(qū)塊層級(jí)推進(jìn)。為了盡可能還原京東618活動(dòng)的整體執(zhí)行過程，筆者將以時(shí)間順序逐層敘述，并挑選重點(diǎn)活動(dòng)做一個(gè)梳理。

整個(gè)活動(dòng)日程如下表。

主要分成預(yù)熱、開場(chǎng)、中場(chǎng)、618狂歡日和返場(chǎng)五個(gè)部分。

1.預(yù)熱

今年618的預(yù)熱比以往來的更早一些，對(duì)于京東來講，預(yù)熱的主要目的是告訴消費(fèi)者：京東618年中購物節(jié)來了！

為了強(qiáng)化618的品牌符號(hào)，京東在線上線下密集地投放了諸多廣告，持續(xù)吸引用戶目光，占據(jù)用戶心智。預(yù)熱的環(huán)節(jié)操作如下。

1) 考試模擬試題

5月17日，一則京東大學(xué)入學(xué)考試模擬題悄然整版出現(xiàn)在新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、沈陽晚報(bào)、成都商報(bào)等全國二十幾個(gè)城市主流報(bào)紙上，基本上，這種整版的廣告能在第一時(shí)間吸引用戶注意，引發(fā)用戶思考。下方二維碼的展示留下的懸念往往會(huì)誘導(dǎo)用戶探索更多的內(nèi)容。將用戶吸引到線上挑戰(zhàn)最燒腦試題。表面上是與用戶互動(dòng)，實(shí)際上是通過發(fā)券的形式拉新用戶。

2)主題宣傳片

5月22日，京東發(fā)布了“年中一起618”的廣告宣傳片，正式拉開京東618的序幕，“打破忙碌，盡享好物”的主題一呼即出。8個(gè)字將情感性交流和品質(zhì)電商緊密聯(lián)系，不得不說，這個(gè)主題語既接地氣又有實(shí)際價(jià)值。

激情鼓手，熱戀情侶，女拳手，加班族，滑板青年，出租車司機(jī)……停不下來的時(shí)間、停不下來的焦慮、停不下來的改變……而所有故事的忙碌，只為最后那短暫的情緒爆破：打破忙碌！是時(shí)候打破上半年的忙碌，是時(shí)候年中喘口氣，讓自己休息一下了！

相信很多人在看到視頻內(nèi)容時(shí)候已經(jīng)全然忘記了這是一個(gè)營銷廣告，不自覺的被帶入其中，情感的宣泄令人酣暢淋漓。

3）線下廣告鋪設(shè)

在主題宣傳片發(fā)布之后，京東緊接著出了一個(gè)“年中打破忙碌，一起618”的主畫面。無論是坐公交地鐵或是乘電梯，人人都能看到醒目的618三個(gè)大彩字。

2.開場(chǎng)

說完了預(yù)熱，我們來說說開場(chǎng)。

先梳理下開場(chǎng)的營銷節(jié)奏。

• 5月25日至5月31日特色狂歡專場(chǎng) 5.25當(dāng)天站內(nèi)開啟PLUS狂歡盛宴。
• 5.26-5.28 全球購專場(chǎng) ?5.28 樂高盛典。
• 5.29-5.31智能生活 5.31圖書品類日。
• 5月25日， 京東發(fā)布會(huì)宣布618年終購物節(jié)正式啟動(dòng)。

京東618開場(chǎng)的營銷策略可以用“簡單粗暴”四個(gè)字來形容。硬性植入618，目的就是供消費(fèi)者“圍攻”吐槽，營造話題討論熱度。

比如以具體生活場(chǎng)景強(qiáng)化618數(shù)字的魔性小視頻，打麻將摸出618就胡了、背乘法口訣對(duì)618記得最深刻，在車站等了一天就為了618路公交車……如此中二無厘頭的表達(dá)呈現(xiàn)，吃瓜群眾看了都忍不住吐槽兩句。

除此之外，5.27日由李誕、池子合體的《全國第618套廣播體操之年中在召喚》借課間操場(chǎng)景發(fā)布魔性視頻，“一二三四，我618！二二三四，我618！” 總之，廣告就是這么直接和硬，沒有絲毫隱晦，但是視頻音樂的旋律已經(jīng)在腦海里揮之不去了！

整體上看，整個(gè)站外的營銷傳播開場(chǎng)大膽、新奇、魔性、不走尋常路。通過強(qiáng)化618數(shù)字來持續(xù)告知用戶618年中購物節(jié)來了！這種洗腦式宣傳的廣告效果立竿見影，直達(dá)人心。

3.中場(chǎng)

先梳理下中場(chǎng)的活動(dòng)節(jié)奏。

• 6月1日 迪士尼品牌日+家電專場(chǎng)
• 6月2日-6月3日 居家生活專場(chǎng)
• 6月4日-6月6日 服飾專場(chǎng)+6。6中國品牌盛典
• 6月7日-8日 0元購家電專場(chǎng)
• 6月9日 生鮮專場(chǎng)+超級(jí)秒殺日
• 6月10日 居家生活專場(chǎng)
• 6月11日-13日 京東超市專場(chǎng)
• 6月14-6月17日 3C專場(chǎng)+6.14神券日+6.17明星直播日

與開場(chǎng)可能只需將618年中購物節(jié)信息觸達(dá)到消費(fèi)者，不太考慮營銷實(shí)際轉(zhuǎn)化的情況不同，中場(chǎng)意味著618正式進(jìn)入節(jié)奏。無論是對(duì)京東還是對(duì)商家而言，都會(huì)在這個(gè)階段齊聚發(fā)力。

評(píng)價(jià)一個(gè)電商的綜合實(shí)力很大程度上會(huì)考量平臺(tái)對(duì)品牌資源的聚合能力。說到底，有多少品牌商家愿意跟京東一起玩，能給予多大品牌渠道資源支持，給予多大價(jià)格讓利幅度。數(shù)據(jù)來看，今年來京東參加618活動(dòng)的品牌商無論從數(shù)量上還是影響力上還是足夠的，這個(gè)下面繼續(xù)說。而品牌商對(duì)京東的訴求則是爭取更多的資源位和曝光度。

所以，對(duì)于京東而言，一來需要整合品牌資源最大化地充分展示曝光，幫助品牌商提升銷售收入；二來京東承擔(dān)著集聚線上流量，持續(xù)吸引用戶訪問，提升用戶粘性，最大化實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重任。

為了使得618的勢(shì)能逐級(jí)遞增，必須要有一條線能夠?qū)⒄麄€(gè)618聯(lián)動(dòng)起來，而這條線則是大品牌+大明星的玩法。下面我們來看看京東舉辦的中國品牌盛典和“大牌撩王牌”活動(dòng)是如何執(zhí)行的，筆者認(rèn)為不失為一個(gè)教科書式級(jí)的營銷案例。

1）中國品牌盛典

6月6日，京東舉辦中國品牌盛典，從“中國設(shè)計(jì)”“中國質(zhì)造”“中國傳承”三個(gè)板塊切入，齊聚63個(gè)細(xì)分行業(yè)、2800個(gè)精選品牌。

但凡這種國字輩的活動(dòng)，往往是一個(gè)企業(yè)的門面擔(dān)當(dāng)，做好了皆大歡喜，做不好其實(shí)是很容易搬起石頭砸了自己的腳。所以從上到下來看勢(shì)必要傾其全力做大活動(dòng)影響力，甚至一定意義上說618可以不出彩，但中國品牌盛典是一件必須出彩的事情，京東顯然已經(jīng)從一開的策劃中做好了各項(xiàng)準(zhǔn)備。

營銷策略上來看，以‘中國品牌盛典’響亮的口號(hào)設(shè)置懸念吸引用戶關(guān)注，邀請(qǐng)企業(yè)大佬、精神領(lǐng)袖、明星紛紛站臺(tái)，闡述國品精神、深挖品牌故事，賦予延伸品牌內(nèi)涵。利用懷舊營銷等情感性表達(dá)手法引起用戶共鳴和參與，最后通過視頻+直播的綜藝形式增強(qiáng)用戶參與和互動(dòng)，進(jìn)而讓活動(dòng)進(jìn)入高潮，提升活動(dòng)影響力。

具體執(zhí)行方面如下

a.渠道廣告

APP首頁開屏廣告、信息流廣告等鋪天蓋地，線下主流報(bào)刊、廣告欄的宣傳自不必多說，甚至戶外廣告都出現(xiàn)在香港街頭。

這一輪中場(chǎng)的營銷廣告有一個(gè)特點(diǎn)，偏向情感式溝通。比如下方的懷舊海報(bào)，永久自行車、橡皮筋這些存在于人們童年記憶中的元素，一下子拉近了與用戶的距離，讓人覺得既親切又易接受。

b.雙微互動(dòng)

在微博上，數(shù)十個(gè)品牌在當(dāng)天以#厲害了我的中國品牌#話題發(fā)起聯(lián)動(dòng),場(chǎng)面蔚為壯觀。同時(shí)，品牌自家的宣傳推廣、各類KOL的軟文應(yīng)接不暇。

c.品牌雇主短視頻

站內(nèi)，各大品牌也是卯足了勁，給出了最實(shí)惠的價(jià)格和最品質(zhì)的商品，品牌當(dāng)家人親自上陣安利產(chǎn)品，錄制視頻發(fā)來祝福和對(duì)618戰(zhàn)績的期望，頗有一番節(jié)日大聯(lián)歡的味道。

d.訪談大佬節(jié)目

京東此次邀請(qǐng)李寧、海爾、百雀羚等10位企業(yè)大佬打造了訪談節(jié)目《國品領(lǐng)袖說》，梳理企業(yè)精神、品牌理念、品牌故事，以情懷和情感作為與消費(fèi)者溝通的語言。

e.電商直播

電商直播主要側(cè)重產(chǎn)品使用場(chǎng)景的塑造以及消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)。京東此次打造了三檔直播綜藝節(jié)目《厲害了！國貨》《超級(jí)大放價(jià)》《魔法咖啡館》，歌舞廚藝比拼、嘉賓現(xiàn)場(chǎng)親測(cè)產(chǎn)品，分享購物經(jīng)歷，愛豆粉絲團(tuán)回答犀利奇葩問題，網(wǎng)友的彈幕互動(dòng)決定臺(tái)上的一舉一動(dòng)，深度互動(dòng)的形式讓促銷極具娛樂觀感。

同時(shí)，京東聯(lián)合了50家品牌及50位美女主播，組成了全天候不間斷的直播秀《國民美女秀國貨》。通過直播+綜藝的形式，使得產(chǎn)品的介紹、經(jīng)驗(yàn)分享變得更加高效，直接刺激消費(fèi)者購買商品。

如此事件營銷的效果也是顯著的，當(dāng)日百大中國品牌銷量猛增200% 。

2）大牌撩王牌

大牌撩王牌的活動(dòng)則是通過明星+品牌的玩法來吸引用戶目光。

京東王牌代言十四彈，每天不同的品牌專場(chǎng)邀請(qǐng)一位明星嘉賓一起直播互動(dòng)。用戶在打開京東app首頁下滑后即可看到5s左右的明星動(dòng)態(tài)代言視頻。還可以獲得1張品牌優(yōu)惠券。

同時(shí)，每個(gè)品牌每天都有一場(chǎng)明星直播活動(dòng)。

在618王牌直播開始之前，京東在線上推出了“明星直播等你來撩”的H5活動(dòng)。除了看直播領(lǐng)千萬紅包最直接的刺激點(diǎn)之外，明星的直播互動(dòng)內(nèi)容由你來投票選擇，是讓蔣欣制作蔣氏菜肴還是讓皇后娘娘蔡少芬show“港普”繞口令，亦或是讓吳尊男神秀搭配經(jīng)。這些有趣新穎的互動(dòng)玩法，有效地拉近了品牌、明星和粉絲的距離，極大增強(qiáng)了用戶的參與感。加上KOL的投放和推廣，成功為直播活動(dòng)造勢(shì)。

此次大牌撩王牌的直播收獲了近千萬粉絲圍觀，單次直播觀看量最高達(dá)百萬以上。

3）直播日

6月17日，京東舉辦了大咖說趴明星直播活動(dòng)，Angelababy、大張偉、陳赫、陳飛宇、姜思達(dá)等30余位明星大咖在京東進(jìn)行12小時(shí)不間斷的超長直播秀！這種感覺就像是倒計(jì)時(shí)迎接新年，有明星互動(dòng)自然也少不了安利產(chǎn)品，邊看直播邊加入購物車，直播變成京東618銷售轉(zhuǎn)化利器，李谷一老師一首“難忘今宵”，京東“城會(huì)玩”。

4.返場(chǎng)

在618結(jié)束之后，京東舉辦了PLUS DAY 狂歡盛宴、超級(jí)單品日、各品類感恩返場(chǎng)等活動(dòng)。借618熱點(diǎn)榨取品牌營銷價(jià)值。同時(shí)有心的制作了“京東618賬單回顧”，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

四、產(chǎn)品運(yùn)營的執(zhí)行

說完了活動(dòng)營銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們來看看產(chǎn)品運(yùn)營的動(dòng)作。

在 6.18 活動(dòng)期間,京東對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)流程做了細(xì)致的優(yōu)化，首頁，活動(dòng)頁、單品頁的設(shè)計(jì)也極力凸顯了最大化營銷轉(zhuǎn)化的思路，執(zhí)行環(huán)節(jié)非常到位和細(xì)致。

1.App 下載/更新

早在 5 月 18 日,京東就為今年的 618 做好了產(chǎn)品上的準(zhǔn)備,?首先icon打上了“618”的字樣,并給到下載 app 的新用戶一個(gè)直觀的福利刺激——“新人免費(fèi)領(lǐng)188 元優(yōu)惠券”。

另外，京東 618 的具體活動(dòng)日程出現(xiàn)在產(chǎn)品更新里，老用戶也能提前知曉。

2.首頁

1）站內(nèi)新人福利包

用戶進(jìn)入首頁后，京東在用戶未登錄狀態(tài)下全量push了新人專享大禮包，同時(shí)，首屏還推出了新人專享限時(shí)折扣和搶購商品等多種福利拉攏新用戶。右上角的搶紅包赫然顯示，吸引用戶點(diǎn)擊，通過小游戲增強(qiáng)用戶的互動(dòng)和參與感。同時(shí)設(shè)置了分享增加3次機(jī)會(huì)， 鼓勵(lì)用戶分享傳播。

2）頁面的設(shè)計(jì)

首頁的設(shè)計(jì)有幾點(diǎn)值得關(guān)注。

一是618主會(huì)場(chǎng)改變了去年放在底部欄中間tab位置的情況，換成放在banner位之下，用戶進(jìn)入首頁后,視覺中心點(diǎn)落在主會(huì)場(chǎng)上，提升主會(huì)場(chǎng)到達(dá)率。

二是底部欄的中間位置變成了“覓Me”——一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，下面會(huì)具體聊到。

三是領(lǐng)券的位置也是在在視覺的核心焦點(diǎn)位，滿足用戶購物先領(lǐng)券的需求。

四是京東秒殺場(chǎng)，則作為吸引流量的大入口。

3）618血拼攻略

618血拼決勝攻略，是一大亮點(diǎn)?！疤嵝盐摇钡墓δ苤苯訉⑾M(fèi)者關(guān)注的重要時(shí)刻記錄在日歷中以便提醒，在站內(nèi)打開我的日歷能清晰完整的看到當(dāng)日活動(dòng)，不錯(cuò)過任何一個(gè)自己關(guān)心的活動(dòng)。

4） 覓Me社區(qū)

覓me頻道由精選，直播、關(guān)注、清單、社區(qū)、問答等幾個(gè)欄目組成。覓me社區(qū)的誕生，也標(biāo)志著京東在內(nèi)容導(dǎo)購升級(jí)方面的一個(gè)重要布局。

當(dāng)下，電商平臺(tái)內(nèi)容導(dǎo)購成為新趨勢(shì)，從單純賣貨轉(zhuǎn)變成?“以人薦貨”，消費(fèi)者的購物決策場(chǎng)景也從關(guān)注商品詳情頁描述發(fā)展到更加重視內(nèi)容導(dǎo)購信息，更重視訂閱關(guān)系的推薦，覓Me社區(qū)通過內(nèi)容精準(zhǔn)分流，為品牌帶來更多的曝光和成交。

比如筆者觀察到的一條kol發(fā)布的文章在短時(shí)間內(nèi)就有5萬+的閱讀量，成為當(dāng)天母嬰類專題中的亮眼存在，并且通過kol各自的真切體驗(yàn)，將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致，從而為品牌帶來銷售轉(zhuǎn)化。

3. 活動(dòng)頁

活動(dòng)頁場(chǎng)景化設(shè)計(jì)還是很贊的。以手機(jī)專場(chǎng)為例，除了常見的瘋狂秒殺、爆款熱銷手段外，京東還為用戶提供了多種選擇維度，如親情關(guān)懷、工作幫手、幫扶小組，此處的幫扶小組是一個(gè)社區(qū)，當(dāng)用戶不知道如何選擇機(jī)型可以獲得一些建議和挑選指南。

如此精細(xì)的運(yùn)營策略自然提升了消費(fèi)者決策效率。

4.商品詳情頁

在商品詳情頁，618元素營造節(jié)日氣氛，商品小視頻廣告增強(qiáng)表現(xiàn)形式，標(biāo)紅的折扣信息刺激用戶立即下單。

為了吸引消費(fèi)者購買，簡單聊兩個(gè)技巧。

1）爆品策略

通過打造爆品來吸引用戶的流量，效果往往是最明顯的，在全品類當(dāng)中，快消品作為爆品來打造最為常見，當(dāng)然還有3C大件等一般用戶對(duì)價(jià)格最為熟悉敏感商品。

以清揚(yáng)洗發(fā)水為例，在天貓超市清揚(yáng)洗發(fā)水的的售賣是750ml47.5元 ,而京東超市則以750ml*2同時(shí)贈(zèng)送贈(zèng)品打包的組合進(jìn)行營銷。相比之下，優(yōu)惠力度清晰可見。

但這不是最重要的，在爆品下方，我們會(huì)看到另一款550ml清揚(yáng)洗發(fā)水，價(jià)格若與爆品粗略計(jì)算是不劃算的，就在這對(duì)比之中，消費(fèi)者感受到了讓利，加快了決策購買過程。

僅此爆款商品的評(píng)價(jià)就已達(dá)到幾十萬條。

2）滿減策略

除了通過一款爆品引來用戶口碑傳播，可能帶來幾十萬左右的用戶流量外，滿減策略不失為提升APRU值得一個(gè)利器。

舉一個(gè)沙宣的例子，根據(jù)惠惠助手的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，其一般售價(jià)在63.8元左右，而在京東滿199減100活動(dòng)中，如果買一瓶顯然是不劃算的，買兩瓶也達(dá)不到199元的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)，至少需要購買3瓶才能達(dá)到優(yōu)惠的額度，如此一來，用戶的APRU值已經(jīng)提升了3倍。

5.購物車

618專享折扣、白條免息、湊單免運(yùn)費(fèi)、比加入時(shí)降價(jià)xx元、加價(jià)購、為你推薦等提示信息層出不窮，目的是為了縮短用戶購買決策所花的時(shí)間，提升訂單轉(zhuǎn)化率，同時(shí)在購物結(jié)算的最后一個(gè)環(huán)節(jié)盡可能地拉升銷售額。

除了以上的基礎(chǔ)必備的營銷策略外，京東app內(nèi)容還有其他花樣玩法。比如搜索任意品牌名稱可能會(huì)砸到彩蛋，領(lǐng)取品牌專享優(yōu)惠紅包，比如分享商品給好友，再次返回京東APP,可以收到贈(zèng)送的京豆紅包。

總之，京東在消費(fèi)者購物流程的每一個(gè)細(xì)節(jié)上都做了足夠扎實(shí)的運(yùn)營。

五、一些意外和總結(jié)

以上，則是筆者觀察到的本次京東618完整的操盤邏輯和具體的運(yùn)營細(xì)節(jié)。

寫到這里，忽然有一個(gè)問題在我腦海中盤旋，在歷經(jīng)一個(gè)月的618活動(dòng)過程中，大大小小的活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，有沒有一個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)或事件成為此次營銷戰(zhàn)線的一個(gè)拐點(diǎn)，經(jīng)此拐點(diǎn)，整個(gè)盤面大幅拉升。

這是一張618當(dāng)天下午筆者觀看京東直播截下的圖，從曲線圖來看，在618之前，數(shù)據(jù)是緩和上升的，直到618當(dāng)日，數(shù)據(jù)開始直線陡增，符合數(shù)據(jù)增長規(guī)律，并不意外。

筆者又查詢了京東618的百度指數(shù)表現(xiàn)，雖然不能精確的表示用戶對(duì)618的關(guān)注度，但至少可以在一定層面上反映消費(fèi)者關(guān)注的區(qū)間在哪里，以及我們可以看出此前的營銷事件帶來的熱度效果。

這張表上我選取了3個(gè)峰值點(diǎn)以及分貝對(duì)應(yīng)的時(shí)間。

A-6月1日，B-6月6日，C-6月10日。

回顧活動(dòng)日程，6月1日迪士尼品牌盛典，6月6日中國品牌盛典，6月10日的前一天是超級(jí)秒殺日。

整條曲線的第一個(gè)小高峰是在六一，此后5天內(nèi)大眾討論熱度緩慢下降，直到6月6日中國品牌日數(shù)據(jù)有輕微回升，但是在8號(hào)之前一直處在平穩(wěn)的狀態(tài)下，6月9號(hào)，超級(jí)秒殺日開始，在短暫的一天內(nèi)數(shù)據(jù)曲線直線拉升，搜索指數(shù)進(jìn)入一個(gè)新臺(tái)階。

這是一張令我比較意外的圖，因?yàn)榘吹览碇v，6月6日投入的宣傳力度至少是可以創(chuàng)造一個(gè)新臺(tái)階的拐點(diǎn)的，然而并沒有。

實(shí)際情況下是大多數(shù)人更加關(guān)心讓利秒殺，“超級(jí)秒殺”四個(gè)字足以秒殺“中國品牌盛典”這種可能跟自己聯(lián)系并不十分緊密的活動(dòng)。

所以，回到營銷的本質(zhì)上，大家都在談消費(fèi)升級(jí)、電商升級(jí)，那意味著什么呢？

是不是說不用管價(jià)格，只要拿出精選好物消費(fèi)者自然跟著來了？

又或者，是不是說甭管電商升級(jí)消費(fèi)升級(jí)這些概念，價(jià)格永遠(yuǎn)是王道？

假設(shè)整個(gè)618就以“超級(jí)秒殺”“低價(jià)”作為活動(dòng)主題，你是否會(huì)感興趣？

問題的答案不是非此即彼的。

價(jià)格就像一層外衣，目前來看會(huì)一直是吸引眼球的不二法門，但落到實(shí)處，人們真正追尋的，從來不是低價(jià)噱頭，而是商品永恒不變的價(jià)值。消費(fèi)升級(jí)給營銷帶來的變化是從過去單一的產(chǎn)品價(jià)值輸出轉(zhuǎn)向用戶和產(chǎn)品的雙向溝通。消費(fèi)者自然是愿意為講好一個(gè)故事的品牌、大眾認(rèn)可的好物，以及一個(gè)承載著好物概念的平臺(tái)付出溢價(jià)的，這代表著消費(fèi)者的精神追求。

這個(gè)道理，就像是去超市買菜，超市會(huì)用燈光、高檔的裝載陳列柜，并且把新鮮的水果蔬菜包裝的特別好看，而去菜市場(chǎng)買蔬菜水果，聰明的商家總會(huì)額外在結(jié)算完后多贈(zèng)送一些。

商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)似乎從未發(fā)生過變化。

不過是從一個(gè)攤位變成了一個(gè)由無形的手操控著的電商森林。

作者：StarYan先生，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)土生土長的運(yùn)營汪一枚，以字自省篤行，歡迎相約交流，微信公眾號(hào)：MRstaryan。

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