很多人認(rèn)為，只要有大量用戶，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就能賺錢。然而，事實并非如此。真正決定產(chǎn)品能否盈利的，是一個鮮為人知的變現(xiàn)金字塔模型。接下來，讓我們一起學(xué)習(xí)如何運用這個模型，實現(xiàn)產(chǎn)品的有效變現(xiàn)。

01 變現(xiàn)金字塔的三個層次

變現(xiàn)是一個非常廣泛的話題，涉及許多方面。本文將介紹一個簡練而實用的思考變現(xiàn)的思維模型，即變現(xiàn)金字塔。這個模型由三個關(guān)鍵部分構(gòu)成，分別對應(yīng)變現(xiàn)金字塔的三個層次。

1. 變現(xiàn)模式：產(chǎn)品變現(xiàn)的根基

變現(xiàn)模式是變現(xiàn)金字塔的最底層，也是最重要的根基。它定義了產(chǎn)品如何實現(xiàn)變現(xiàn)，可能通過訂閱、廣告、交易或其他方式。

變現(xiàn)模式處于金字塔的最底層，決定了整個變現(xiàn)策略的基本方向。

2. 定價策略：確定具體價格結(jié)構(gòu)

定價策略是變現(xiàn)金字塔的中間層。在確定變現(xiàn)模式后，需要考慮如何定價，包括價格結(jié)構(gòu)是統(tǒng)一定價還是多檔次定價，是否采用動態(tài)定價等。

合理的定價策略直接影響產(chǎn)品的收益。

3. 付費轉(zhuǎn)化：優(yōu)化用戶付費效率

變現(xiàn)金字塔的最頂層是用戶付費的轉(zhuǎn)化效率。這包括會員費的轉(zhuǎn)化率，或特定產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)化率。

只有在變現(xiàn)模式和定價策略確定的基礎(chǔ)上，優(yōu)化轉(zhuǎn)化率才能產(chǎn)生實際效果。

變現(xiàn)金字塔模型是一個思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)的有效框架，包含變現(xiàn)模式、定價策略和付費轉(zhuǎn)化三個層次。

值得注意的是，如果產(chǎn)品的變現(xiàn)模式或定價策略還未確定，即使轉(zhuǎn)化效率很高，也無法最大化產(chǎn)品的長期價值（LTV）。因此，必須從底層開始，逐步構(gòu)建完整的變現(xiàn)體系。

02 變現(xiàn)模式：產(chǎn)品變現(xiàn)的根基

變現(xiàn)模式是變現(xiàn)金字塔的第一層，也是最基礎(chǔ)的部分。

以愛奇藝為例，我們可以分析其變現(xiàn)模式。根據(jù)愛奇藝第二季度的營收構(gòu)成，約有一半來自會員服務(wù)（會員費），超過四分之一來自在線廣告。會員費和在線廣告是愛奇藝最主要的兩個變現(xiàn)模式，此外還包括內(nèi)容分發(fā)和其他收入。

要全面理解愛奇藝的變現(xiàn)策略，必須從這些基礎(chǔ)的變現(xiàn)模式出發(fā)。

1. 三種主要變現(xiàn)模式

（1）交易類：收取交易稅或提供增值服務(wù)

交易類變現(xiàn)模式主要適用于電商平臺、旅游平臺等。以淘寶為例，它為賣家提供平臺，賣家在上面銷售商品，淘寶則收取傭金和服務(wù)費。

攜程作為在線旅行平臺，通過售票賺取航空公司和酒店的傭金以及廣告費。滴滴出行作為出行平臺，則通過收取交易稅來實現(xiàn)盈利。

（2）訂閱類：收取會員費或訂閱費

訂閱類變現(xiàn)模式常見于內(nèi)容平臺和 SaaS 產(chǎn)品。例如，愛奇藝通過收取會員費來獲得收入。

釘釘作為企業(yè)協(xié)作工具，通過收取軟件服務(wù)的訂閱費來盈利。樊登讀書會通過銷售內(nèi)容和音頻，收取用戶的訂閱費。

（3）免費類：通過廣告、內(nèi)購等方式間接變現(xiàn)

免費類產(chǎn)品表面上對用戶免費，但實際上通過其他方式獲得收入。例如，王者榮耀可以免費玩，但會銷售虛擬物品。微信和小紅書對用戶免費，但通過廣告獲得收益。小紅書還會從電商交易中收取傭金。

這些產(chǎn)品的賺錢模式可以歸納為三類：

1. 交易類產(chǎn)品（如淘寶、天貓銷售實體商品，樊登讀書會銷售電子商品）
2. 訂閱類產(chǎn)品（如 SaaS 產(chǎn)品、愛奇藝等收取會員費或訂閱費）
3. 以及免費類產(chǎn)品（通過廣告、產(chǎn)品內(nèi)購買或升級付費等方式間接變現(xiàn)）。

值得注意的是，許多訂閱類產(chǎn)品會提供免費試用期，因為只有讓用戶先體驗產(chǎn)品，他們才有動力進行長期訂閱。

而所謂的「免費」產(chǎn)品實際上并不是真正免費，它們只是在初期不收費，后續(xù)會通過廣告、產(chǎn)品內(nèi)購買、升級付費等形式獲利，或者將用戶數(shù)據(jù)作為銷售線索或數(shù)據(jù)產(chǎn)品出售給第三方商家。

2. 不同類型產(chǎn)品的常見變現(xiàn)方式

（1）交易類產(chǎn)品的變現(xiàn)方式

a. 賣實體商品

網(wǎng)易嚴(yán)選、天貓等電商平臺主要通過銷售實體商品來獲得收入。用戶在平臺上付費購買商品，平臺從中獲得利潤。

b. 賣電子商品

一些平臺專注于銷售電子商品，如電子書、在線課程等。用戶付費后可以獲得這些數(shù)字內(nèi)容。

c. 收取平臺交易稅

iTunes 是一個典型的例子。用戶在平臺上購買音樂、應(yīng)用或電子書時，iTunes 會從銷售額中抽取一定比例作為平臺費用。類似地，百度競價廣告、阿里巴巴、美團等平臺也會向商家收取一定的平臺使用費或傭金。

d. 提供增值服務(wù)

京東就是一個很好的例子。當(dāng)用戶購買大件商品時，京東提供分期付款服務(wù)，并從中賺取利息。這種增值服務(wù)不僅為用戶提供了便利，也為平臺創(chuàng)造了額外的收入。

（2）訂閱類產(chǎn)品的變現(xiàn)方式

a. 企業(yè)付費獲得解決方案

許多 SaaS（軟件即服務(wù)）產(chǎn)品采用這種模式。企業(yè)通過付費訂閱獲得特定的軟件解決方案，以提高工作效率或解決特定問題。

b. 用戶付費獲得社群/內(nèi)容入口

知識星球、樊登讀書會等產(chǎn)品就是這種模式的代表。用戶通過付費獲得進入特定社群的權(quán)限，或者獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訪問權(quán)。

c. 訂閱盒子服務(wù)

這是一種新興的訂閱模式。用戶定期（如每月或每季度）付費，然后收到一個裝有特定商品的盒子。例如，123 小每盒和美國的 Stitch Fix 等服務(wù)，用戶每月或每季度付費，收到一個裝滿化妝品或衣服的盒子，不僅獲得產(chǎn)品，還能享受個性化的搭配建議服務(wù)。

d. 付費獲得 VIP 內(nèi)容

這種模式在視頻網(wǎng)站中很常見。以愛奇藝為例，付費會員可以觀看更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，享受無廣告觀看體驗等特權(quán)。

（3）免費類產(chǎn)品的變現(xiàn)方式

a. 投放廣告

這是最常見的免費類產(chǎn)品變現(xiàn)方式。社交平臺（如微信、豆瓣）、內(nèi)容平臺（如頭條、抖音）以及搜索引擎都主要通過廣告收入盈利。這些平臺擁有大量用戶，吸引廣告主投放廣告以獲取潛在客戶。

b. 產(chǎn)品內(nèi)購買

游戲行業(yè)經(jīng)常使用這種模式。例如，玩家可以在游戲中購買虛擬裝備或道具。直播平臺也常見這種模式，觀眾可以購買虛擬禮物贈送給主播。

c. 升級付費

一些產(chǎn)品提供基礎(chǔ)功能的免費使用，但高級功能需要付費。印象筆記就是一個典型例子，用戶可以免費使用基本功能，但如果需要更多存儲空間或高級功能，就需要升級到付費版本。

d. 銷售用戶數(shù)據(jù)

一些平臺通過收集用戶數(shù)據(jù)，將其作為銷售線索或數(shù)據(jù)產(chǎn)品出售給第三方。例如，美國的金融內(nèi)容網(wǎng)站 Nerd Wallet 和國內(nèi)的汽車之家都采用這種模式。這些垂直內(nèi)容網(wǎng)站收集用戶瀏覽和互動數(shù)據(jù)，然后將這些有價值的用戶信息出售給相關(guān)領(lǐng)域的商家。

在選擇變現(xiàn)模式時，最關(guān)鍵的是要為用戶創(chuàng)造足夠的價值。只有用戶認(rèn)可產(chǎn)品的價值，才會愿意為之付費。

對于初創(chuàng)企業(yè)來說，即使在前期需要燒錢獲取用戶，也應(yīng)該在商業(yè)模式中設(shè)計好變現(xiàn)策略，而不是等到后期再考慮如何盈利。隨著用戶量的增長，還可以在產(chǎn)品和用戶的互動中發(fā)掘新的變現(xiàn)機會。

03 定價策略：確定具體價格結(jié)構(gòu)

在確定了變現(xiàn)模式后，下一步就是制定合適的定價策略。

定價策略決定了如何向用戶收費，是變現(xiàn)金字塔的第二層。

1. 三種常見定價策略

（1）撇脂定價：高價策略，適用于壟斷或差異化強的產(chǎn)品

撇脂定價是指設(shè)定一個消費者能接受的最高價格，目標(biāo)是最大化營收和利潤。

這種策略適用于以下情況：

• 用戶對價格不敏感
• 產(chǎn)品在市場上處于壟斷地位
• 品牌具有很強的差異化
• 技術(shù)或設(shè)計明顯領(lǐng)先于競爭對手

典型案例包括早期的蘋果產(chǎn)品和限量版的喬丹球鞋。這些產(chǎn)品由于其獨特性和稀缺性，能夠在市場上定一個較高的價格，從而最大化利潤。

（2）滿意定價：中等價格，尋找銷量和利潤平衡點

滿意定價旨在找到消費者和商家的最優(yōu)區(qū)間，目標(biāo)是在銷量和利潤之間找到平衡點。

這種策略適用于以下情況：

• 市場競爭不太激烈
• 產(chǎn)品以相對保守的姿態(tài)參與市場競爭
• 企業(yè)希望獲取穩(wěn)定的收益，而不是追求過于激進的目標(biāo)

采用滿意定價的企業(yè)通常會嘗試找到一個既能保證一定銷量，又能維持合理利潤的價格點。

（3）滲透定價：低價策略，適用于價格敏感型市場

滲透定價是一種低價策略，有時甚至?xí)捎贸杀緝r或零利潤的定價。這種策略的目標(biāo)是最大化市場份額。

適用情況包括：

• 目標(biāo)用戶對價格非常敏感
• 希望快速打開市場，搶占份額
• 阻止競爭對手進入市場

小米在早期就采用了這種策略，通過高性價比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。沃爾瑪和淘寶的「9.9 元包郵」活動也是滲透定價的典型案例。

2. 案例：愛奇藝的會員定價策略

以愛奇藝為例，其主要變現(xiàn)模式是會員費。愛奇藝的會員定價策略包含以下幾個方面：

（1）階梯型定價：免費、黃金 VIP、鉆石 VIP

愛奇藝采用了階梯型的定價策略，主要包括三個層次：

• 免費用戶：可以觀看部分免費內(nèi)容
• 黃金 VIP 會員：年費 178 元
• 鉆石 VIP 會員：年費 249 元

這種階梯型定價可以滿足不同用戶的需求，同時也能夠最大化收入。

（2）不同時長的會員套餐：月費、季費、年費

愛奇藝還提供了不同時長的會員套餐，以適應(yīng)用戶的不同需求：

• 月費：6 元（黃金 VIP）和 9.9 元（鉆石 VIP）
• 季費：45 元（黃金 VIP）和 74 元（鉆石 VIP）
• 年費：178 元（黃金 VIP）和 249 元（鉆石 VIP）

這種靈活的定價策略可以吸引不同消費習(xí)慣的用戶，同時也能鼓勵用戶選擇更長期的會員，提高用戶黏性。

（3）與其他商家合作的聯(lián)名會員

愛奇藝還與其他商家合作推出聯(lián)名會員，如與京東、屈臣氏的合作。這種策略不僅可以擴大用戶群，還能通過交叉銷售增加收入。

（4）各種優(yōu)惠活動

愛奇藝經(jīng)常推出各種優(yōu)惠活動，如新用戶優(yōu)惠、限時五折等。這些活動可以刺激用戶購買，提高轉(zhuǎn)化率，同時也能吸引新用戶嘗試會員服務(wù)。

通過這些多樣化的定價策略，愛奇藝能夠最大化其會員收入，同時滿足不同用戶的需求。

04 付費轉(zhuǎn)化：優(yōu)化用戶付費效率

變現(xiàn)變現(xiàn)金字塔的第三層是付費轉(zhuǎn)化，也就是如何提高用戶的付費意愿和行為。這個環(huán)節(jié)關(guān)注的是在既定的變現(xiàn)模式和定價策略下，如何提高用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶的比例。

1. 付費轉(zhuǎn)化的杠桿公式

付費轉(zhuǎn)化的核心可以用一個簡單的公式來表示：

用戶認(rèn)知價值 > 認(rèn)知價格 + 阻力和顧慮

這個公式清晰地表明，只有當(dāng)用戶認(rèn)為產(chǎn)品帶來的價值大于他們認(rèn)知的價格加上各種阻力和顧慮時，他們才會愿意付費。

因此，提高付費轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于增加用戶認(rèn)知的價值，降低用戶認(rèn)知的價格，并減少用戶的阻力和顧慮。

2. 影響付費轉(zhuǎn)化的因素

（1）用戶認(rèn)知價值：功能價值和心理訴求

用戶認(rèn)知的價值包括兩個方面：

• 功能價值：產(chǎn)品實際能為用戶解決什么問題，提供什么具體的功能。
• 心理訴求：產(chǎn)品能否滿足用戶的情感需求，如是否能讓用戶感覺自己變得更好。

例如，用戶購買學(xué)習(xí)課程，不僅是為了學(xué)習(xí)具體的知識內(nèi)容（功能價值），也是為了滿足自我提升的需求，希望能夠不斷進步，獲得更好的發(fā)展空間（心理訴求）。

（2）用戶認(rèn)知價格：通過心理學(xué)手段影響價格感知

用戶認(rèn)知的價格并不總是等同于實際價格?？梢酝ㄟ^一些心理學(xué)手段來影響用戶對價格的感知：

• 錨定效應(yīng)：通過設(shè)置一個較高的原價，然后給出折扣，讓用戶感覺現(xiàn)在的價格很劃算。例如，愛奇藝會告訴用戶當(dāng)前價格是五折，這樣用戶就會覺得這個價格比實際價格更便宜。
• 價格尾數(shù)策略：使用 9.9 元這樣的價格，讓用戶感覺價格在 10 元以下，心理上更容易接受。

這些策略可以有效地影響用戶對價格的認(rèn)知，讓用戶覺得自己付出的價格比實際價格要低。

（3）阻力和顧慮：降低認(rèn)知負(fù)擔(dān)，增加信任度

用戶在付費過程中可能面臨的阻力和顧慮包括：

• 信息過載：如果提供太多信息，可能會增加用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，影響決策。
• 信任問題：如果用戶對產(chǎn)品或公司缺乏信任，會降低付費意愿。
• 操作復(fù)雜：如果付費流程過于復(fù)雜，也會阻礙用戶完成付費。

為了提高付費轉(zhuǎn)化率，需要盡可能降低這些阻力和顧慮。可以通過簡化信息展示、增加信任背書、優(yōu)化付費流程等方式來實現(xiàn)。

3. 付費轉(zhuǎn)化的優(yōu)化方法

（1）基于定量數(shù)據(jù)進行分析

通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，可以找出付費轉(zhuǎn)化過程中的瓶頸。

例如，可以分析用戶在哪個步驟流失最多，哪些用戶群體更容易付費等。這些數(shù)據(jù)可以幫助我們有針對性地優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗。

以愛奇藝為例，它可以分析用戶在觀看免費內(nèi)容和付費內(nèi)容之間的行為差異，找出哪些類型的內(nèi)容更容易促使用戶付費。

同時，也可以分析不同價格點對用戶付費行為的影響，從而優(yōu)化定價策略。

（2）收集定性反饋

除了定量數(shù)據(jù)，用戶的定性反饋也非常重要?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查、用戶訪談等方式，深入了解用戶在付費過程中的想法和顧慮。這些反饋可以幫助我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析可能忽略的問題。

例如，通過用戶訪談，愛奇藝可能會發(fā)現(xiàn)一些用戶不愿意付費的原因，比如擔(dān)心內(nèi)容質(zhì)量不夠高，或者覺得價格相對其他平臺較貴。這些反饋可以幫助愛奇藝進一步優(yōu)化其內(nèi)容策略和定價策略。

（3）參考行業(yè)最佳實踐

研究競爭對手和行業(yè)領(lǐng)先者的做法，可以為我們提供有價值的參考。例如，可以分析他們的定價策略、會員權(quán)益設(shè)置、促銷活動等，借鑒其中的優(yōu)秀做法。

愛奇藝可以研究 Netflix、HBO 等國際領(lǐng)先的流媒體平臺的做法，比如他們?nèi)绾卧O(shè)置會員等級，如何進行內(nèi)容推薦，如何設(shè)計用戶界面等，從中獲取靈感并結(jié)合自身情況進行創(chuàng)新。

（4）進行 A/B 測試

A/B 測試是優(yōu)化付費轉(zhuǎn)化率的有效方法。可以對不同的價格策略、頁面設(shè)計、文案等進行測試，找出最能提高轉(zhuǎn)化率的方案。

例如，愛奇藝可以測試不同的會員特權(quán)組合，或者不同的促銷活動，看哪種方式能夠吸引更多用戶付費。它還可以測試不同的頁面布局，比如將「立即開通會員」按鈕放在不同的位置，看哪種設(shè)計能夠帶來更高的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

通過這些方法，愛奇藝可以不斷優(yōu)化其付費轉(zhuǎn)化流程，提高用戶的付費意愿和行為。需要注意的是，這些優(yōu)化方法不是一次性的，而是需要持續(xù)進行的過程。隨著用戶需求的變化和市場環(huán)境的演變，付費轉(zhuǎn)化策略也需要不斷調(diào)整和優(yōu)化。

變現(xiàn)金字塔模型是一個思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)的有效框架，包含變現(xiàn)模式、定價策略和付費轉(zhuǎn)化三個層次。這個模型為我們提供了一個系統(tǒng)化的思路，幫助我們從根本上提升產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。

在實際應(yīng)用中，我們需要根據(jù)產(chǎn)品的特性和目標(biāo)用戶群體，選擇合適的變現(xiàn)模式。例如，對于用戶量大但付費意愿低的產(chǎn)品，可能適合采用免費+廣告的模式；而對于專業(yè)性強、用戶價值感知高的產(chǎn)品，可能更適合采用訂閱制模式。

在確定了變現(xiàn)模式后，需要制定合理的定價策略。這不僅包括價格水平的設(shè)定，還包括價格結(jié)構(gòu)的設(shè)計。例如，是否采用階梯定價，是否提供不同時長的套餐，是否與其他商家合作推出聯(lián)名會員等。

定價策略的制定需要考慮市場競爭情況、用戶支付能力、產(chǎn)品成本等多個因素。

最后，付費轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化是一個持續(xù)的過程。需要不斷收集和分析數(shù)據(jù)，了解用戶需求，測試不同的優(yōu)化方案。同時，要注意平衡短期收益和長期價值，避免過度營銷導(dǎo)致用戶流失。

總的來說，變現(xiàn)金字塔模型提供了一個全面的視角，幫助我們系統(tǒng)地思考和優(yōu)化產(chǎn)品的變現(xiàn)策略。通過合理運用這個模型，我們可以更好地平衡用戶價值和商業(yè)價值，實現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

變現(xiàn)金字塔模型包含三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：變現(xiàn)模式、定價策略和付費轉(zhuǎn)化。選擇合適的變現(xiàn)模式是基礎(chǔ)，制定有效的定價策略是關(guān)鍵，提高用戶付費轉(zhuǎn)化率是目標(biāo)。

只有將這三個環(huán)節(jié)有機結(jié)合，才能構(gòu)建一個完整的變現(xiàn)體系，最大化產(chǎn)品的長期價值（LTV），實現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長。