刷刷短視頻成為許多人閑暇之余的娛樂(lè)活動(dòng)，同樣是短視頻平臺(tái)，抖音重運(yùn)營(yíng)，而視頻號(hào)重產(chǎn)品。這兩年來(lái)，視頻號(hào)得到了高速成長(zhǎng)，加速了流量在微信內(nèi)部的循環(huán)速度，這與微信建構(gòu)了更多的產(chǎn)品組合有關(guān)，例如，視頻號(hào)可以自由地與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、朋友圈等產(chǎn)品進(jìn)行組合。擁有13億月活的微信，正走在擴(kuò)容的路上。

13.1億，這是微信最新公布的月活數(shù)據(jù)（2022年Q4），同比增長(zhǎng)3.5%，環(huán)比增長(zhǎng)0.3%。

我們能看到抖音占據(jù)了龐大規(guī)模的用戶時(shí)長(zhǎng)，往往忽略了另一個(gè)龐然大物的增長(zhǎng)：月活已達(dá)13億的微信。

上周，騰訊在財(cái)報(bào)中提到，朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)同比大致穩(wěn)定，小程序和視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)分別為去年同期的2倍和3倍，均超過(guò)朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。騰訊總裁劉熾平進(jìn)一步補(bǔ)充，視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)是朋友圈的1.2倍。

圖源：公眾號(hào)@微信公開(kāi)課

朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)是什么概念？

張小龍?jiān)?019年初解釋過(guò)：每個(gè)人每天在朋友圈里花的時(shí)長(zhǎng)基本是固定的，大概就是30分鐘左右。“朋友圈承載了中國(guó)人的線上社交，可能是中國(guó)最高效的社交工具?！?/p>

小程序和視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈，意味著微信已經(jīng)在朋友圈之外，另造了兩個(gè)穩(wěn)定占據(jù)用戶時(shí)間的產(chǎn)品，龐大如微信，依舊走在擴(kuò)容的路上。

微信的擴(kuò)容是如何發(fā)生的？3月28日的微信公開(kāi)課PRO披露了更多詳細(xì)數(shù)據(jù)。

舉個(gè)例子，2022年，通過(guò)搜一搜帶動(dòng)的小程序新增日活用戶貢獻(xiàn)占比20%，小程序分發(fā)量較去年增長(zhǎng)26%；視頻號(hào)新增粉絲量較去年增長(zhǎng)120%，視頻分發(fā)量較去年增長(zhǎng)895%。

反過(guò)來(lái)，沒(méi)有內(nèi)容提供，用戶便無(wú)搜索的動(dòng)機(jī)，搜索也要依托于內(nèi)容生態(tài)。2022年微信搜一搜月活達(dá)8億，搜索量同比增長(zhǎng)54%，其中，內(nèi)容咨詢類(lèi)需求增長(zhǎng)42%。

微信最早只是一個(gè)社交產(chǎn)品，但隨著越來(lái)越多的功能被添加進(jìn)來(lái)，微信逐漸成為了一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。

社交流量、內(nèi)容流量正成為原材料，被輸入進(jìn)微信這臺(tái)龐大的生產(chǎn)機(jī)器，生產(chǎn)機(jī)器內(nèi)部是一個(gè)個(gè)嚙合的齒輪，承載著從入口灌入的流量，流量正在這里加速流轉(zhuǎn)、循環(huán)。

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字母榜曾在《微信加速內(nèi)循環(huán)》一文中指出，視頻號(hào)的出現(xiàn)，加速了流量在微信內(nèi)部的循環(huán)速度，兩年過(guò)去，微信流量循環(huán)的大方向沒(méi)變，但循環(huán)的效率明顯增加，這與微信建構(gòu)了更多的產(chǎn)品組合有關(guān)。

去年，微信曾提出，視頻號(hào)是微信生態(tài)內(nèi)的原子化組件，可以自由地與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、朋友圈等產(chǎn)品進(jìn)行組合。

微信公開(kāi)課PRO就提到了許多類(lèi)似的組合，比如上文提到的搜一搜成為微信內(nèi)公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的重要來(lái)源。未來(lái)，搜一搜還將與其他產(chǎn)品組合成視頻號(hào)、公眾號(hào)評(píng)論詞高亮，直播間邊看邊搜等功能。

“大家使用微信過(guò)程中，會(huì)看到越來(lái)越多的視頻號(hào)被分享到聊天消息、朋友圈里，這只是視頻號(hào)作為原子化組件基于通信進(jìn)行的社交流轉(zhuǎn)”，視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超解釋。

視頻號(hào)與面向B端的企業(yè)微信也可以進(jìn)行組合?，F(xiàn)在，企業(yè)在視頻號(hào)主頁(yè)、直播間和視頻號(hào)小店等場(chǎng)景，都可以接入微信客服，通過(guò)及時(shí)的服務(wù)與顧客產(chǎn)生連接。同比去年，使用微信客服連接視頻號(hào)的活躍企業(yè)數(shù)上漲17倍。

正是因?yàn)橐曨l號(hào)是微信生態(tài)內(nèi)無(wú)處不在的原子化組件，視頻號(hào)的數(shù)據(jù)才能得以獲得高速成長(zhǎng)。除了此前財(cái)報(bào)已經(jīng)公布的用戶時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，微信公開(kāi)課PRO還公布了，視頻號(hào)活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)皆超過(guò)100%。

與視頻號(hào)相同，如小程序、微信支付也同樣是微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品組件，它們的增長(zhǎng)中同樣有一部分來(lái)自于視頻號(hào)。騰訊曾披露，2022年視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 800%，主播總收入增長(zhǎng)達(dá)到 447%，視頻號(hào)直播帶貨數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，顯然會(huì)增加微信支付的交易額。

小程序同樣帶動(dòng)了微信支付的增長(zhǎng)。據(jù)微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人曾鳴介紹，過(guò)去一年，小程序月均使用天數(shù)增長(zhǎng)了24%，使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)2倍。2022年小程序的交易生態(tài)更加活躍，交易規(guī)模達(dá)數(shù)萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，單用戶年交易金額同比增長(zhǎng)34%。

另一個(gè)可以體現(xiàn)微信生態(tài)產(chǎn)品之間環(huán)環(huán)相扣的例子是，微信支付退出的支付后小程序優(yōu)惠券功能。用戶在線下消費(fèi)使用微信支付支付后，商家小程序會(huì)推送一張優(yōu)惠券，促成線上交易，顯然，這會(huì)再次帶動(dòng)小程序、微信支付的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

據(jù)微信披露，目前已有2.5萬(wàn)商家接入了這一功能，過(guò)去三年共帶動(dòng)了120億消費(fèi)。

環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品體系，使微信在用戶數(shù)據(jù)和交易規(guī)模上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容。

小程序正在成為商家經(jīng)營(yíng)和投放廣告的主要載體，過(guò)去一年小程序來(lái)自微信廣告的打開(kāi)次數(shù)增長(zhǎng)了53%，非游戲小程序流量主數(shù)量增長(zhǎng)了23%。另一方面，長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)與商業(yè)回報(bào)，又讓開(kāi)發(fā)者們加入了小程序開(kāi)發(fā)大軍，過(guò)去一年小程序開(kāi)發(fā)者數(shù)量同比增長(zhǎng)23%，使用云開(kāi)發(fā)的帳戶數(shù)超過(guò)了300萬(wàn)。

更早之前，騰訊曾披露，視頻號(hào)信息流廣告單季收入突破10億元。同時(shí)視頻號(hào)廣告仍處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)中，“客戶希望我們提供更多庫(kù)存，我們也確實(shí)在定期地提高庫(kù)存水平”,騰訊高層去年11月透露。

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微信的擴(kuò)充還是以成本更低、效率更高的產(chǎn)品化方式實(shí)現(xiàn)的。

“微信最厲害的能力不是運(yùn)營(yíng)能力，而是提供工具的能力?！币晃晃⑿派鷳B(tài)從業(yè)者曾向字母榜表示。微信擅長(zhǎng)的從來(lái)都不是運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)運(yùn)營(yíng)恰是微信最大的短板，微信總是以產(chǎn)品化的思路解決問(wèn)題。

張孝超在微信公開(kāi)課PRO上透露，視頻號(hào)在今年即將推出全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃，包括“原創(chuàng)權(quán)益”扶持功能等。

經(jīng)過(guò)原創(chuàng)聲明的內(nèi)容，將能享受一系列原創(chuàng)權(quán)益，包括評(píng)論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)保護(hù)、平臺(tái)分發(fā)優(yōu)先推薦等。這是一項(xiàng)在原創(chuàng)視頻下面掛載廣告的系統(tǒng)，它不需要像互選廣告一樣需要比較長(zhǎng)時(shí)間的意向溝通，只要原創(chuàng)作者愿意在自己評(píng)論區(qū)里面掛載廣告，廣告系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分辨其視頻內(nèi)容，并在其評(píng)論區(qū)掛載適合的廣告。

“這是用產(chǎn)品化的手段來(lái)讓重運(yùn)營(yíng)的工作變得標(biāo)準(zhǔn)化，用產(chǎn)品的能力讓更多的作者有收入”，張孝超說(shuō)。

張孝超在微信公開(kāi)課pro上分享了兩個(gè)案例，過(guò)去的400多天里，有2.7億人通過(guò)視頻號(hào)看到了《新聞聯(lián)播》，直播共550場(chǎng)，最高一場(chǎng)有2538萬(wàn)人觀看；地方政府官方賬號(hào)“樂(lè)平宣傳”也通過(guò)視頻號(hào)直播了250天，共計(jì)501場(chǎng)，累計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)人看過(guò)，最高一場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)89萬(wàn)人。

“我們不需要去做過(guò)多的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我們很難分辨什么樣的內(nèi)容應(yīng)該給到什么樣的人，我們也很難直接邀請(qǐng)大量用戶在這里創(chuàng)造內(nèi)容，這些我們并不擅長(zhǎng)”，張孝超也提到，微信擅長(zhǎng)的是搭建底層能力，“當(dāng)我們把一個(gè)原子化底層能力做好以后，有越來(lái)越多的創(chuàng)作者基于我們這個(gè)平臺(tái)來(lái)服務(wù)他們的用戶?！?/p>

小程序也有類(lèi)似的功能。微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人曾鳴介紹，未來(lái)將是小程序開(kāi)發(fā)的3.0時(shí)代，將為開(kāi)發(fā)者提供一站式開(kāi)發(fā)平臺(tái)，進(jìn)一步提升開(kāi)發(fā)效率。

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當(dāng)然，這種重產(chǎn)品輕運(yùn)營(yíng)的方式也有缺點(diǎn)。

過(guò)去一年多的時(shí)間內(nèi)，抖音內(nèi)陸續(xù)長(zhǎng)出了張同學(xué)、劉畊宏、董宇輝等話題式人物，這與抖音的流量規(guī)模足夠龐大有關(guān)，同樣與抖音的助推不無(wú)關(guān)系。

但除了演唱會(huì)，視頻號(hào)至今尚未產(chǎn)生商業(yè)現(xiàn)象和標(biāo)桿式的原生大V，而缺少原生大V就會(huì)導(dǎo)致用戶與產(chǎn)品的粘性不足，這也是雖然視頻號(hào)的用戶時(shí)長(zhǎng)雖然實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，但與抖音還有相當(dāng)大的差距的原因。

從微信發(fā)布的種種新產(chǎn)品動(dòng)向來(lái)看，視頻號(hào)還將走產(chǎn)品化的道路。微信公開(kāi)課PRO主要提到了視頻號(hào)的兩個(gè)發(fā)展方向，一是幫創(chuàng)作者獲得收入增長(zhǎng)。

張孝超表示，視頻號(hào)在今年將進(jìn)一步幫助創(chuàng)作者增收，包括推出全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃，以及為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費(fèi)訂閱功能。付費(fèi)訂閱功能將支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專(zhuān)區(qū)，用戶通過(guò)繳納月費(fèi)成為會(huì)員。

二是升級(jí)創(chuàng)作者的個(gè)人明顯。新的創(chuàng)作者主頁(yè)，除了固有的頭像、昵稱(chēng)和個(gè)人簡(jiǎn)介之外之外，視頻、直播、櫥窗，圖文乃至音頻等模塊，將配合創(chuàng)作者類(lèi)型進(jìn)行個(gè)性化展示。如生活博主展示視頻、知識(shí)博主展示直播、音樂(lè)人掛接音樂(lè)作品、三農(nóng)作者展示商品櫥窗等等。

“如果有一天我們?cè)诿恳粋€(gè)廣告牌下面，都能看到廣告主的視頻號(hào)二維碼，那就說(shuō)明視頻號(hào)做成想要的官網(wǎng)了?！眱赡昵?，張小龍?jiān)岢?，希望視頻號(hào)成為品牌的官網(wǎng)。

現(xiàn)在，視頻號(hào)正在努力成為創(chuàng)作者個(gè)人的名片，這也是增加創(chuàng)作者收入之外，另一條讓創(chuàng)作者加入視頻號(hào)、留在視頻號(hào)的路徑。

13億月活意味著，微信已經(jīng)成為絕大多數(shù)人的標(biāo)配，而當(dāng)視頻號(hào)成為微信用戶的標(biāo)配，視頻號(hào)的生態(tài)或許就成了。