相信大家這兩幾年可能都有這種感覺，無論大小廠都開始關(guān)注起了增長，都在聊起了增長。今天我就簡單的聊下用戶增長的一些思路和方法，希望能對您有所幫助。

一、什么是增長？

小學(xué)時我們都學(xué)過這樣的數(shù)學(xué)題：一個水池子打開進(jìn)水口X小時裝滿水，打開出水口Y小時放完水，問同時打開進(jìn)水口和出水口多少小時能把水池裝滿。這個套用到產(chǎn)品和企業(yè)身上同樣也很貼切，每日新增用戶X人，流失用戶Y人，問多久可以達(dá)到千萬凈增用戶。

說回問題本身，增長可以理解為不斷拓展新客戶新渠道增加X，不斷提升用戶留存率(在線時長、活躍度等）降低Y值，X-Y的值越來越大才能更好的應(yīng)對來自市場/環(huán)境/技術(shù)/文化等諸多變革帶來的影響，同時提高其抗風(fēng)險能力競爭能力以及商業(yè)化能力。

二、為什么聊增長的多了？

增長這個話題一直都存在，只不過早些年國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶一直漲勢喜人，大家都分別在默默的攻城略地收割用戶，增長這個話題即便有人談也只是小范圍小規(guī)模的討論。誠如開頭所說人口紅利在消失以及獲客價格提高了，所以增長這個話題大家越發(fā)的重視了起來。

原來輕輕松松就能日增過萬現(xiàn)在則特別難，再有就是以前的增長方式不管用了或者說性價比降低了，用戶都跑去直接競品或間接競品那里了，此時企業(yè)就會對增長有更為強(qiáng)烈的訴求，然后整個行業(yè)對增長都會變得焦慮。

三、增長思維價值恒定

談到增長，很多人會想到增長黑客、AARRR模型、北極星指標(biāo)、增長模型、AB測試、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、漏斗模型，當(dāng)然還有最直觀最豪橫的買流量投廣告。上述這些名詞或概念你多少都聽過或者了解過一些，但了解這些或者熟練掌握這些就夠了么？

都說授人以魚不如授人以漁，上述關(guān)于增長的概念或者方法會隨著環(huán)境、技術(shù)、社會的變革而日新月異產(chǎn)生很大的變化，我希望可以總結(jié)出一些增長方法論或增長思維出來，這些方法論或者思維不會隨著歲月的更迭而落伍過時。

四、萬物之始大道至簡

很多人可能會以為增長這個東西很難很復(fù)雜，但其實(shí)“萬物之始大道至簡”。我們回到文章開頭舉的那個蓄水池的列子，結(jié)合這個例子我們可以發(fā)現(xiàn)，增長這個事情往簡單了說就是把X無限做大Y無限做小。但有人可能會說，道理我都懂，然后呢？

其實(shí)無論是產(chǎn)品還是運(yùn)營，有一項(xiàng)很重要的技能就是要學(xué)會任務(wù)或者指標(biāo)拆解，落實(shí)到增長或者X/Y這個值上面也一樣，我們需要盡可能的把可能做大X的所有途徑或方式全部枚舉出來，形成X1/X2/X3…….，然后再去分析影響X1的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。Y值同理。

做大X可以簡化理解為：增加渠道數(shù)量。這個很好理解，雞蛋不能放在一個籃子里面，當(dāng)然籃子也不能在一輛車上。你得在水池子里面加上多個入水口（實(shí)在不行水管也成），換言之也就是得有多個獲客渠道。

Y值同樣可以將其所有的途徑和方式枚舉出來，然后可以將其簡化為2件事：提升轉(zhuǎn)化率，降低流失率，簡單的3句話寥寥16個字道出了增長思維的本質(zhì)。

五、增加渠道數(shù)量：多多益善

居安思危，任何企業(yè)和產(chǎn)品都不能滿足于當(dāng)前的獲客渠道，都需要隨時保持高度的危機(jī)感，需要在使用現(xiàn)有渠道的同時積極主動的去尋找和嘗試新渠道，隨時準(zhǔn)備著重新構(gòu)建自己的流量和獲客結(jié)構(gòu)，保證其拉新是可持續(xù)發(fā)展的。

舉個例子。網(wǎng)齡或游戲年齡久的用戶應(yīng)該知道《魔獸世界》最開始在中國大陸是交給九城來運(yùn)營的，九城的營收95%以上也是依賴于游戲，后面《魔獸世界》的游戲運(yùn)營權(quán)交給了網(wǎng)易，然后九城就成了互聯(lián)網(wǎng)的一段記憶，再無然后。

再來個近點(diǎn)的例子?；ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)的趣店，其用戶過半是來自支付寶，但雙方的合約到期之后終止了合作，該企業(yè)的用戶數(shù)和營收直線下滑經(jīng)營慘淡。所以我前東家馬上金融之前就搞過一個內(nèi)部專題會叫做“如何做大做強(qiáng)自營產(chǎn)品（渠道）”。

現(xiàn)在市場上流量渠道基本分為幾下面的幾大類：

• 自然流量獲客：搜索和SEO
• APP應(yīng)用市場
• 支付寶服務(wù)窗
• 微信：小程序&公眾號
• 自媒體：微博、抖音、快手、小紅書、火山視頻等
• 其它渠道

這些都有可能成為流量入口和獲客渠道，下面我會解說下這些渠道以便讓你有個更深入的了解。有些渠道可能并非你想象的那么差，甚至有可能會顛覆或者超出你的認(rèn)知。然后你就可以根據(jù)業(yè)務(wù)的具體情況，來選擇跟你家產(chǎn)品場景和能力匹配的流量入口。

5.1 自然流量獲客

在過去的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎是一個主流的重要的流量渠道，百度和谷歌則是該時代的代表，查看其財報就能發(fā)現(xiàn)廣告營銷這塊占的比重之高。在這個移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代，淘寶、攜程等分走了很多垂直搜索的流量，接著雙微一抖等平臺又劃走了一部分流量，以百度為代表的搜索沒以前那么重要了，但即便如此搜索引擎營銷還是值得做。

大家可能不知道的是在搜索引擎中，65%以上的流量來自移動端，所以不要認(rèn)為搜索引擎是PC流量的代表。百度的DAU是沒有下降的，只不過搜索是從PC上換到了手機(jī)上。而且你要記?。核阉饕娴牧髁哭D(zhuǎn)化率，一直都是所有流量渠道里面最高的。因?yàn)榇怪盇PP如淘寶和雙微一抖的流量性質(zhì)是“逛”，而搜索引擎流量是主動的“搜”。

搜索引擎流量在關(guān)鍵詞和內(nèi)容匹配的情況下，轉(zhuǎn)化率可以很高。其次搜索引擎流量相對穩(wěn)定可控，像SEO自然排名這樣的流量還不用花錢，所以你能看到很多的企業(yè)和產(chǎn)品都很重視這塊，有興趣的話你可以找?guī)讉€產(chǎn)品和網(wǎng)站去aizhan.com里面查一查就明白了。

但還是有很多企業(yè)和產(chǎn)品根本就沒有意識到搜索引擎流量和SEO的重要性，舍本逐末花錢買流量搞廣告投放，搜索和SEO這個免費(fèi)的長期的獲客渠道都沒有去耕耘，簡直是撿了芝麻丟了西瓜。我給你說2個數(shù)據(jù)你就知道這個有多重要。早期愛詞霸的流量來源中，搜索引擎最多可以貢獻(xiàn)近70%的流量。知乎某段時間的日UV四千多萬，搜索引擎貢獻(xiàn)了30%多。

在未來5-10年甚至更長的時間里，搜索和SEO依舊會是很好的一個免費(fèi)獲客渠道，沒有之一。至于怎么做好這個渠道，可以講的內(nèi)容太多，此處限于篇幅就不展開了，有興趣的可以自己去研究鉆研下。

5.2 APP應(yīng)用市場

無論是早期的PC時代還是現(xiàn)在的APP時代，大部分用戶獲得應(yīng)用的常規(guī)路徑基本都是先去搜索，然后在搜索結(jié)果中甄別出想要的結(jié)果，PC時代是通過下載頁（站）來下載軟件，APP時代是在應(yīng)用市場內(nèi)完成APP的下載安裝。

PC時代有軟件產(chǎn)品有天極網(wǎng)、太平洋下載、17173、多玩游戲、騰訊游戲、新浪游戲以及360軟件管家、騰訊軟件管家等下載站和應(yīng)用分發(fā)渠道。APP時代則有諸如豌豆莢、應(yīng)用寶以及各個手機(jī)品牌自己的應(yīng)用市場來做應(yīng)用和流量分發(fā)。

最近這些年微信小程序風(fēng)頭正勁，有些輕量級的應(yīng)用用戶會選擇使用小程序而不是安裝APP，微信作為小程序的頭部平臺（支付寶、百度也在做類似小程序的平臺，頭部手機(jī)廠商還發(fā)起了快應(yīng)用聯(lián)盟），已經(jīng)嚴(yán)重威脅到了iOS應(yīng)用市場也就是蘋果的江湖地位，畢竟控制了流量分發(fā)市場就意味著有更高的定價權(quán)。

iOS應(yīng)用市場可選的不多，但安卓渠道可選的就太多了，豐富的渠道給廠商提供了選擇，但也增加了選擇的難度，哪些渠道和自家的產(chǎn)品契合，哪些應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力哪些只需要普通對待，這個都需要不斷的去試。

PC搜索時代造就了一款名詞叫做SEO、APP應(yīng)用市場也伴隨著一個新名詞的誕生，這就是ASO，關(guān)于ASO的相關(guān)介紹此處同樣不展開來講，有興趣的同學(xué)還是可以自己去學(xué)習(xí)了解。

說到這可能有同學(xué)發(fā)現(xiàn)了一個問題，新趨勢新行業(yè)的誕生，總會有一些新東西衍生出來。比如SEO之與搜索，ASO之與APP市場，SEO和ASO則可以理解為這兩個時代對應(yīng)的先進(jìn)“生產(chǎn)力”，你得了解這2個生產(chǎn)力背后的工作原理以及機(jī)制，然后采取積極的應(yīng)對措施，而不是錯失先機(jī)。

5.3 支付寶服務(wù)窗

服務(wù)窗是支付寶為企業(yè)、組織和個人提供的直接對接用戶的服務(wù)平臺，入駐商戶可以通過此平臺對用戶進(jìn)行信息活動推送、交易場景打通和會員服務(wù)管理。該平臺于2014年5月推出內(nèi)測，相較于微信2012年8月推出的公眾號晚了將近2年。

知道服務(wù)窗的人基本都知道公眾號，但知道公眾號的人未必知道服務(wù)窗。聽過的人大多可能會覺得服務(wù)窗平平無奇沒有必要單獨(dú)拿出來講，我本人在2018年之前也不知道有這么一個渠道，但我要說的是服務(wù)窗可能并非大家想象的那樣簡答。

如下圖所示，在支付寶首頁頂部的搜索框中搜索應(yīng)用名稱或任意關(guān)鍵字，然后就可以進(jìn)入應(yīng)用列表，從列表中選擇對應(yīng)的應(yīng)用可以進(jìn)入詳情頁，在詳情頁的右上角可以將其添加到支付寶APP的首頁，下次查詢使用時更便捷。

我拿某金融公司來舉例說明。該公司產(chǎn)品的獲客渠道有很多，支付寶服務(wù)窗也是其一。但你知道支付寶、微信小程序、微信公眾號、自營APP（有4款）哪個渠道貢獻(xiàn)的借款單（可理解為訂單）和借款額最多么？

有些人會覺得我在這個章節(jié)里面舉例，那應(yīng)該會是支付寶服務(wù)窗吧。這個就算你蒙對了吧，但你知道他有多高么？答案是比其它所有的渠道訂單數(shù)和借款額之和都要高。當(dāng)時我了解到了這個信息之后跟其它人一樣，都是無比震驚的。而且服務(wù)窗帶來的客戶整體質(zhì)量也是最高的。

截止我寫這篇文章的時候，依舊還是有很多公司不知道不了解支付寶服務(wù)窗這個渠道，不知道這個渠道可以提供怎樣的服務(wù)和能力，什么樣的產(chǎn)品適合在這個渠道上獲客，這個渠道的轉(zhuǎn)化率是多少，留存率又是怎樣，用戶質(zhì)量如何。

通過這個例子我主要想標(biāo)明一個觀點(diǎn)：市面上所有的渠道你都需要做相對深入的了解，不要想當(dāng)然，更不要不以為然。特別是大廠提供的各種平臺和渠道，一定要密切關(guān)注早做嘗試，早些年做微博和公眾號努點(diǎn)力就可能做的起來，但現(xiàn)在你想躋身頭部則會特別困難，因?yàn)槟沐e過了這些渠道和平臺的窗口紅利期。

5.4 微信小程序和公眾號

APP可以用來作為產(chǎn)品整體生態(tài)的承載，沉淀忠誠用戶，提供全流程全能力的服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的最佳載體。廠商都想在用戶的手機(jī)上安裝自己的APP，于是大家八仙過海各顯神通，一些廠商則直接在手機(jī)出廠的時候直接預(yù)裝APP，贏在起跑線。

而微信公眾號可以作為廠商或產(chǎn)品在微信生態(tài)內(nèi)用戶的集散地，可以作為其在微信內(nèi)發(fā)布信息的門戶，作為用戶了解商戶的窗口，承載商戶微信內(nèi)流量分配的功能。在某些場景下還可以設(shè)置其向小程序和APP轉(zhuǎn)化的路徑。

微信小程序是微信生態(tài)內(nèi)轉(zhuǎn)化用戶的重要場景之一，具有一定的分享便利窗口。但小程序并不是傳統(tǒng)渠道，在規(guī)劃小程序的時候需要考慮清楚：如何制作出符合用戶興趣、能裂變、使用熟人關(guān)系分享的場景？圍繞這些場景，是否有已經(jīng)建成了的流量渠道？有則不斷強(qiáng)化調(diào)優(yōu)，沒有則需要構(gòu)建這樣的場景，最差也能做個卡位避免其它山寨假冒的廠商來薅羊毛。

APP對于用戶來說使用成本較高使用路徑相對較長，而公眾號則更多的側(cè)重于服務(wù)，小程序可以介于兩者之間提供更輕更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而且通過小程序裂變活動分享到微信群或好友的是小程序卡片，比H5的文字+鏈接形式更有吸引力。同時可獲取微信授權(quán)，轉(zhuǎn)化路徑更短。

APP、小程序和公眾號都是獲取流量和客戶的重要終端渠道，相互之間可以導(dǎo)流，即小程序和公眾號都可以給APP“輸送”用戶，實(shí)現(xiàn)APP獲客。

公眾號內(nèi)有2個不錯的獲客方式，分別為：自然流量獲客和公眾號矩陣獲客。前者可以看做是“5.1自然流量獲客”的細(xì)分，后者如果嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膩碇v應(yīng)該也可以算作自然流量獲客的范疇。在此我們不過多糾結(jié)，直接貼出案例。

自然流量獲客：指用戶在微信內(nèi)通過關(guān)鍵次詞或者品牌/產(chǎn)品名稱搜索后，在搜索結(jié)果中進(jìn)行公眾號關(guān)注進(jìn)而獲客的方式。如下左圖中目標(biāo)不明確的用戶通過特定關(guān)鍵字如“借款、貸款、借錢”等關(guān)鍵字搜索公眾號，如下右圖目標(biāo)明確的用戶通過產(chǎn)品或公司或品牌名稱搜索，如“安逸花”搜索后，然后用戶會在搜索結(jié)果中進(jìn)行甄選然后關(guān)注了解。

公眾號矩陣：不同的用戶在搜索時會有不同的搜索偏好，為能更好更全的命中搜索次數(shù)更多的熱門關(guān)鍵詞，公眾號矩陣是目前業(yè)內(nèi)和競品較常用的方式。公眾號矩陣可以根據(jù)公眾號不同的名稱和定位，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)細(xì)分，內(nèi)容分群，客戶分群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化的精細(xì)化運(yùn)營。

如下是招聯(lián)的公眾號矩陣，每個公眾號有不同的定位，覆蓋不同的客群。矩陣式策略不僅適用于公眾號，微信小程序、支付寶服務(wù)窗、微博同樣適用，招聯(lián)在支付寶目前已開通了7個服務(wù)窗實(shí)現(xiàn)了矩陣式布局，小米在微博開通的矩陣式微博更是多如牛毛。

5.5 渠道分級管理策略

市面上的渠道很多很多，上面只是簡單舉例說明了一部分，還有很多渠道諸如微博、抖音、快手、小紅書、今日頭條、大魚號、百家號、愛優(yōu)騰等。企業(yè)或者產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，盡可能多的接觸和嘗試各種各樣的渠道，然后保證擁有一個或多個核心渠道。

針對企業(yè)各個渠道引流來的客戶，需要建立跟蹤機(jī)制（注冊、消費(fèi)/貢獻(xiàn)），綜合評估其活躍度、貢獻(xiàn)度等，從而進(jìn)行渠道分級管理策略，以便找出優(yōu)質(zhì)渠道持續(xù)投入，發(fā)現(xiàn)潛力渠道重點(diǎn)挖掘，識別垃圾渠道及時放棄止損。

當(dāng)然，渠道劃分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的，是變化的。今天的優(yōu)質(zhì)渠道過了三五個月可能就會成為混雜渠道，可能該渠道的用戶就會被收割完成，這時候就要轉(zhuǎn)化策略了。例如開始某金融公司在騰訊視頻投廣告發(fā)現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)都不錯，后面各個競品也積極入局來瓜分客戶，半年過后該渠道只剩下一地雞毛，大家只能紛紛放棄。

可能有同學(xué)會有疑問，為何常見的流量采買和廣告投放你沒有介紹呢？這個問題其實(shí)很簡單，以上部分的渠道大部分都是免費(fèi)的，凡事都有先后主次，我個人認(rèn)為可以先通過這些免費(fèi)的渠道來獲客，將產(chǎn)品流程和商業(yè)模式進(jìn)行驗(yàn)證，然后才是花錢快速跑馬圈地獲得客戶。

六、提升轉(zhuǎn)化率

本章節(jié)的轉(zhuǎn)化率具體分為2部分，即外部轉(zhuǎn)化率和內(nèi)部轉(zhuǎn)化率。

用戶從看到廣告或宣傳進(jìn)入到轉(zhuǎn)化頁面，再從該轉(zhuǎn)化頁面（或跳到應(yīng)用市場內(nèi)）下載安裝APP，然后打開APP應(yīng)用，打開APP之前的所有環(huán)節(jié)我們可以稱之為外部轉(zhuǎn)化率。

打開APP之后的所有環(huán)節(jié)和流程，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在APP內(nèi)部了，為了與前面的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行區(qū)分，我將APP內(nèi)部的轉(zhuǎn)化率稱之為內(nèi)部轉(zhuǎn)化率。

6.1 外部轉(zhuǎn)化率

前文所述的種種渠道帶來的各種流量，大部分情況下不會直接進(jìn)入到APP或者軟件下載頁面，而是會進(jìn)入到一個landingpage頁面，中文譯名為著陸頁或落地頁。落地頁的目的是告知用戶更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，讓他們get到你的UPS（獨(dú)特賣點(diǎn)）。

在闡述產(chǎn)品價值的過程中，要讓用戶在短時間內(nèi)知道你的產(chǎn)品能怎樣幫助他們解決問題、帶來什么具象的價值。因此落地頁上的文案要清楚地告訴用戶為什么要在這里繼續(xù)點(diǎn)擊或注冊，然后把能夠解決的問題和解決方式闡述清楚，才能達(dá)到提升轉(zhuǎn)化率的目的。

可能有人會問，為什么不直接跳到應(yīng)用市場或者下載頁面或者直接安裝呢？那么請這位提問的同學(xué)捫心自問下，你正在網(wǎng)上遨游的時候，不小心點(diǎn)了一個彈窗或者氣泡，然后系統(tǒng)就直接給你安裝應(yīng)用，試問你慌不慌，你能容忍這個安裝操作繼續(xù)下去么？即便某度那么流氓都干不出這事。

言歸正傳，不管您通過哪種方式讓用戶產(chǎn)生了點(diǎn)擊，都會進(jìn)入到落地頁里面，那么問題來了：怎么通過這個落地頁在有限的面積區(qū)域內(nèi)和有限的時間里打動用戶促進(jìn)轉(zhuǎn)化？簡單的來說有8個著力點(diǎn)，每個點(diǎn)都能寫出幾百頁的論文出來。

限于篇幅我挑選1個點(diǎn)，拋磚引玉的說明下。這里我們就選“信任”這個點(diǎn)吧。關(guān)于信任，品牌大師特勞特實(shí)際上提供了7種做法，我結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的一些常見案例來予以說明。

• 原料產(chǎn)地背書：以香飄飄為例，新西蘭奶源+印度紅茶。
• 名人背書：該圖書由XXX推薦，XXX代言等，如下圖最右側(cè)的區(qū)塊鏈廣告由該領(lǐng)域3位知名公眾人物背書，信任度立增。
• 產(chǎn)品熱銷：比如香飄飄的廣告詞“一年 12 億人次都在喝”，比如全國XX億用戶都在用的新聞APP。
• 歷史綁定：比如XXX涼茶，道光年間300年歷史；比如唐時宮廷宴，盛世劍南春。
• 從眾心理：最好的一種安全感，比如香飄飄的廣告詞“一年 12 億人次都在喝”，消費(fèi)者會很自然的認(rèn)為產(chǎn)品是安全的。

落地頁和A/B測試搭配起來使用，效果更棒哦。為了讓測試結(jié)果有用，A/B測試應(yīng)該每個試驗(yàn)只測一個變量（變化）。如果一個試驗(yàn)測試多個變量（比如價格和顏色），我們就不知道是哪個變量對改進(jìn)起了作用。

為了更好的說明A/B測試，下面舉例說明。這個例子一般用在內(nèi)部轉(zhuǎn)化率和降低流失率的環(huán)境，此處是為了舉例說明的需要用到了這里，請勿較真。

針對如下5種測試場景，B對照組不發(fā)短信什么都不做，A1-A4的短信分別在文案中各有強(qiáng)調(diào)，結(jié)果以對照組B作為基準(zhǔn)值0，然后A1/A2/A3/A4回歸率分別為5/3/7/5個百分點(diǎn)，由此可以看出A3組效果最好，A2組效果最差。由此可見，發(fā)短信肯定是比不發(fā)要好。

6.2 內(nèi)部轉(zhuǎn)化率

在講內(nèi)部轉(zhuǎn)化率之前，我們有必要先說明另外一個問題：北極星指標(biāo)。

做增長避不開“北極星指標(biāo)”，但是這個北極星指標(biāo)具體應(yīng)該到應(yīng)用里面具體應(yīng)該是什么指標(biāo)呢？是日新增用戶量還是日活躍用戶量，這兩個數(shù)據(jù)無疑非常重要，經(jīng)常會用來作為產(chǎn)品 KPI。但日新增用戶量或日活躍用戶量的增加，不意味客戶在有效增長。

新用戶的上升有可能是曇花一現(xiàn)，比如老羅的聊天寶，依靠著老羅KOL光環(huán)與用戶情懷，日新增用戶量霸榜達(dá)半月之久，但如今卻光景慘淡。日活躍用戶量呢？Facebook就拿他作為北極星指標(biāo)，這么看來視乎是一個不錯的北極星指標(biāo)，但它是否適合我們公司或產(chǎn)品呢？

回答這個問題前，需要先確認(rèn)你負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)或企業(yè)的商業(yè)模式是什么。比如說電商公司或者產(chǎn)品，北極星目標(biāo)是營收（這個也同樣適用于游戲類產(chǎn)品），營收=用戶*轉(zhuǎn)化率*ARPU，請記住這個公式，下文會針對這3個指標(biāo)逐一拆解。

圍繞營收建立了模型確切的說是將公式拆分之后，我們就需要按照每個分拆出來的因子逐項(xiàng)去提升突破（當(dāng)然這個公式還可以往細(xì)了再拆），提升公式中的每一個因子，然后我們就需要開始構(gòu)建增長模型，確定核心指標(biāo)，找到輔助指標(biāo)和反向指標(biāo)。

做用戶就是做激活和留存：

我們通過章節(jié)5所述的獲客方式將客戶導(dǎo)進(jìn)了我們的APP產(chǎn)品體系內(nèi)，不斷壯大著用戶基數(shù)。然后我們會把這些用戶的生命周期劃分為2個階段：新用戶階段、老用戶階段。針對新老用戶我們有不同的方式來做用戶激活和留存。

新用戶的激活：一個客戶進(jìn)入了產(chǎn)品體系內(nèi)的前面幾天，我們需要引導(dǎo)該用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值并且產(chǎn)生后續(xù)的行為操作。相關(guān)的理論研究發(fā)現(xiàn)，留存用戶與流失用戶相比會有一些關(guān)鍵行為和動作來完成激活，也就是上圖的Aha時刻，這些用戶會比其它用戶更容易留存。

這些行為會對應(yīng)一個概念：魔法數(shù)字。Twitter的魔法數(shù)值是第1次使用時多關(guān)注5-10個用戶，F(xiàn)acebook是10天內(nèi)添加7個好友，Linkedin是一周內(nèi)添加5個好友，Dropbox是使用了1次Dropbox的用戶。

早些年我在做知識之窗APP（可理解為2012年教育領(lǐng)域的今日頭條）的時候，潛意識里踐行了上述理論。用戶在安裝此APP時我們會給用戶默認(rèn)關(guān)注幾個頻道，之后我們發(fā)現(xiàn)通過此調(diào)整之后APP的激活和留存指標(biāo)提升顯著。你也可以對照下知乎，是不是首次使用時也會讓你關(guān)注一些話題或者頻道，以此達(dá)到Aah時刻的目的。

新用戶激活其實(shí)也是有套路可循的。我們可以將激活用戶的行為提煉成公式（如下圖），我們需要提升動力減少阻力增加獎勵，從而達(dá)到更好激活的目標(biāo)。

上面可能有些抽象，我們舉例說明。比如“減少阻力”這個步驟，我們就要把用戶路徑每一步都列出來，接著再看怎么精簡優(yōu)化。金融類產(chǎn)品的路徑流程特別長，這個鏈路就存在著很大的提升空間。入口-> H5落地頁(加載)->分享入口注冊->申請->鑒權(quán)&活體識別->授信->借款->提現(xiàn)->還款->復(fù)借。

不同階段用戶留存下來的原因是不一樣的，以下是我簡單梳理的游戲類產(chǎn)品在各個階段的流失原因（做好了就能留存下來）。針對這些原因我們提出針對性的解決方案，然后通過A/B測試不斷調(diào)整優(yōu)化，進(jìn)而提高各個階段的留存率，做大用戶基數(shù)。

一個專門從事IT項(xiàng)目跟蹤的權(quán)威機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對很多大型機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)每家公司、每個團(tuán)隊(duì)都可以做出很多功能，但在大部分產(chǎn)品里，50% 的功能基本上沒有被用戶使用，30%的功能很少被使用，20%的功能才是經(jīng)常被用戶所使用的。

與其增加更多的功能，我們不如思考一下哪些功能可以更好地留住用戶。如果說留存是最大的一個核心指標(biāo)，那么拆解到產(chǎn)品功能上，就是提高單個功能的留存。產(chǎn)品經(jīng)理要做的是，將自己產(chǎn)品的所有功能進(jìn)行盤點(diǎn)，建立產(chǎn)品功能留存矩陣。

想象是美好的但現(xiàn)實(shí)是殘酷的。對于即將流失或已經(jīng)流失的用戶，我們需要坦然面對，并對需要對其進(jìn)行重新定位，從而更好地召回用戶，那么：多久算流失吶？以下是不同類型的產(chǎn)品流失時間的簡單界定，我們其實(shí)還可以針對產(chǎn)品制定一套監(jiān)控指標(biāo)體系來做流失的識別和預(yù)警。

上面講了很多用戶留存和激活內(nèi)容，其實(shí)做大用戶基數(shù)還有一個途徑，就是利用分享裂變邀請機(jī)制來獲取新用戶。早些年網(wǎng)游時代我們稱呼它為：推廣員系統(tǒng)，即存量老客戶通過身份識別碼邀請新客加入產(chǎn)品內(nèi)，老客可以根據(jù)新客在系統(tǒng)內(nèi)的消費(fèi)金額按比例返傭金。

推廣員系統(tǒng)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的歷史上扮演著重要的角色，至今依然還存在著，只不過換了個叫法，有的叫老帶新，有的叫MGM系統(tǒng)，但本質(zhì)原理都是一樣的，只不過現(xiàn)在結(jié)合H5/小程序等載體玩法更加豐富多樣了。

縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，幾乎大小廠商都在運(yùn)用這套MGM機(jī)制，從我在馬上做MGM的那段經(jīng)歷來說，這套機(jī)制成本極低（遠(yuǎn)低于廣告投放獲客成本），性價比極高。我前同事為此還專門寫了篇1萬多字的長文介紹過MGM系統(tǒng)，限于篇幅我這里就不展開講了。

提升各流程的轉(zhuǎn)化率。

要縮短轉(zhuǎn)化或購買路徑的前提是我們需要梳理清楚用戶的行動路徑，進(jìn)而確定用戶在產(chǎn)品內(nèi)實(shí)際路徑走向與產(chǎn)品期望的主路徑的區(qū)別點(diǎn)，同時確定用戶的實(shí)際主流路徑，發(fā)現(xiàn)一些事先不為人知的路徑。

以某商城APP的訂單流程為例，終點(diǎn)是購物車，那么用戶的行為路徑會有哪些，哪條最主流？我們可以嘗試這枚舉一下：

1. 首頁->搜索商品->查看商品->加購物車
2. 首頁->商品分類->條件篩選->查看商品->加購物車
3. 首頁->活動專題（逛）->查看商品->加購物車
4. 首頁->我的常購->查看商品->加購物車
5. 我的->歷史訂單->再次購買->加購物車
6. 推送->查看消息->查看商品->加購物車

…….

然后分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)線索。以上的N條路徑中，可以統(tǒng)計(jì)分析出每條路徑的漏斗轉(zhuǎn)化率，然后針對某些轉(zhuǎn)化率低的環(huán)節(jié)提出N個解決方案，針對這N個解決方案做A/B測試，找出轉(zhuǎn)化率提升最明顯的全量更新，如此往復(fù)。

比如路徑6，我們發(fā)現(xiàn)“再次購買->加購物車”的轉(zhuǎn)化率很低，然后我們就需要分析為什么低？可能有以下幾種原因：

1. “再次購買”的入口位置太深，藏在“更多”操作里面。解決方案：改為直接平鋪文字展示。
2. “再次購買”是文字形式不夠明顯，其它的都是按鈕。解決方案：改為按鈕。
3. 訂單列表頁下方的操作按鈕太多，“再次購買”不夠明顯泯然眾人矣。解決方案：按鈕文字紅色顯示且按鈕邊框紅色描邊。
4. “再次購買”紅字加邊框后還是不夠明顯。解決方案：按鈕整體藍(lán)色文字白色（暫時忽略掉美觀，或UI同事不斷的調(diào)優(yōu)）。

然后我們就結(jié)合A/B測試的理論，做4個測試對照組出來，然后監(jiān)測各個對照組的各項(xiàng)指標(biāo)和數(shù)據(jù)，進(jìn)而找出最優(yōu)解。

問題再進(jìn)階一些。金融產(chǎn)品中的用戶路徑很長，核心主流程就有“申請->鑒權(quán)&活體識別->授信->借款->提現(xiàn)”這么長，如果再拆分到頁面和元素那就會更長，由于業(yè)務(wù)的特殊性這個流程又不能精簡，怎么辦呢？只要思想不滑坡方法總比困難多。

我們知道淘寶有個很牛13的東西叫做千人千面，其實(shí)我們產(chǎn)品也可以借鑒此做法。針對不同階段的客戶（新人、老用戶、游客）提供不同的首頁或者模塊內(nèi)容。如下圖所示，新老客戶看到的首頁內(nèi)容不一樣，即便同為新人但其用戶旅程不同看到的內(nèi)容也會不一樣。此處的具體實(shí)現(xiàn)邏輯和規(guī)則較為復(fù)雜，在此就不展開了。

提升ARPU值：

先來1個例子，講講如何提高ARPU值。電商里面常見的做法和套路就是滿200包郵，滿300減30優(yōu)惠券，滿500減60元現(xiàn)金，那么在金融產(chǎn)品里面怎么來提高ARPU值呢？其實(shí)本質(zhì)上是類似的，給用戶一個更高的目標(biāo)或錨點(diǎn)。

如下圖所示，用戶現(xiàn)在有2萬元額度，在輸入3000元時給予誘導(dǎo)提示，再多借2000元日利率會降低至XX，這樣即便有20%的用戶選擇了多借則用戶的件均（即客單價）都會有較大的提升。你以為這就完了？遠(yuǎn)不止此。在輸入5000或6000的時候再次引導(dǎo)客戶多借3000元，總會有客戶會多借。

如果以上的蠅頭小利用戶不滿意不滿足呢？那就去瘋狂的試探，降息的同時我再給你發(fā)幾張借款優(yōu)惠券，XX天免息或者利息打8折，你心動么？基于此，我們同樣可以設(shè)計(jì)出幾種甚至幾十種路徑或者方式來提高ARPU值。

對于提高ARPU這個話題，游戲和電商行業(yè)最具有發(fā)言權(quán)。前者具有國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最早也是最為成功的商業(yè)模式，后者在游戲的基礎(chǔ)上把這個話題發(fā)揚(yáng)光大，誕生了很多讓人耳目一新卻又欲罷不能的玩法。

七、降低流失率

用戶為什么會流失？前文我們有講過，這里不再贅述。面對用戶的流失我們不能坐以待斃，我們需要采取積極主動的措施來降低、延緩流失，增加產(chǎn)品的生命周期，甚至讓產(chǎn)品爆發(fā)出第二春。以下是幾種常見的思路，下面我們展開闡述。

7.1 產(chǎn)品功能延伸

說到產(chǎn)品功能延伸，做的最好的應(yīng)該是游戲行業(yè)，沒有之一。早些年《魔獸世界》不斷的增加游戲的等級上限，不斷的推出資料片，諸如《燃燒的遠(yuǎn)征》、《巫妖王之怒》。廠商總是會不斷的推陳出新滿足玩家的需求，讓你大呼過癮。

現(xiàn)實(shí)中的例子比比皆是：京東拓展圖書和全球購、知乎拓展Live/視頻/讀書會、大姨媽做社區(qū)、聚美優(yōu)品增加直播、音樂APP增加評論社區(qū)增加歌單增加短視頻直播等。就連UC瀏覽器、獵豹清理大師、有道詞典這樣的工具產(chǎn)品，都開始加入了內(nèi)容模塊。

7.2 增加沉沒成本

首先我們先了解下沉沒成本的定義，沉沒成本是指人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本。

那么怎么增加沉沒成本呢，舉幾個例子：

• 花錢：傳統(tǒng)行業(yè)是辦會員卡，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)類似、比如網(wǎng)易云音樂的定向流量包、餓了么上的會員、京東plus會員。
• 花時間：比如論壇版主或者游戲玩家，印象筆記等；
• 投入感情：讓用戶潛意識認(rèn)可產(chǎn)品，產(chǎn)生情感共鳴?；蛘呦裼螒蚶锏墓珪?幫派；

讓用戶投入感情：感情也是同樣一種沉沒成本，會讓用戶不會輕易離開。當(dāng)人們投入感情以后，他會潛意識里讓自己更加認(rèn)可這個東西，因?yàn)樗幌胱寗e人認(rèn)為自己很傻。就像網(wǎng)易云音樂和網(wǎng)易系產(chǎn)品一樣，通過社區(qū)/評論功能等，和用戶產(chǎn)生共鳴。很多游戲里面會做幫派或者公會、門派功能，就是讓用戶投入感情，提高離開的成本。

7.3 激勵成長體系

激勵成長體系也可以叫做用戶成長體系，它可以一定程度上提升用戶活躍度和平臺粘性，形成會員等級壁壘層，減少用戶流失。

最常見的也是最為成功的應(yīng)屬早些年QQ的等級體系，那會真的是全民掛太陽升等級，不為別的，只為了那虛無縹緲的會員身份等級，讓用戶產(chǎn)生心里的榮譽(yù)感和優(yōu)越感，從而提高用戶的使用率和使用時長，降低或延緩用戶的流失。

打卡簽到、排行榜、成就系統(tǒng)、積分、等級、勛章、成長值、任務(wù)體系等等都可以算作用戶成長體系的大范疇。通過任務(wù)體系，可以讓用戶去「收徒」，獲取新用戶。還可以設(shè)置提升留存、評論、分享等行為的任務(wù)，用戶完成后可獲得現(xiàn)金或金幣的獎勵。產(chǎn)品通過用戶行為獲得廣告收入，去cover獎勵給用戶的成本，形成閉環(huán)。

7.4 活動及其它

我在拙作《游戲新手村：從零開始做游戲》的第9章里面詳細(xì)的陳述過我的觀點(diǎn)“為什么要做活動”以及“如何策劃一個活動”，簡言之就是我們希望通過活動來激勵或吸引用戶在我們期望的時間內(nèi)完成我們預(yù)期的行為如登錄、激活、充值或拉新。

有興趣的讀者可以去我的公眾號“詹老師”中找到《游戲新手村》這本書，找到第9-12節(jié)，里面有我早些年對活動的一些看法和觀點(diǎn)。

說回當(dāng)下?；顒訉τ诖倩钣兄e極的作用，如下就是今日頭條在春節(jié)期間做的「集生肖」活動想要集齊12生肖，就需要每天都啟動app，通過這樣的活動激勵去提升老用戶留存。當(dāng)然，這是個多維收益的活動，可以拉新、社交、綁卡，但成本可控，從第三方數(shù)據(jù)來看，對今日頭條整體DAU也有很好的拉動作用。

八、增長思維總結(jié)

聽過了很多大道理，然而還是過不好這一生，增長也一樣。

當(dāng)你耐著性子看完了如上的內(nèi)容準(zhǔn)備擼起袖子加油干的時候突然才發(fā)現(xiàn)，但所在的公司or負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)要做增長會遇到如下的種種問題：

1. 公司或部門沒有增長的專門人才。
2. 大家不理解這個事或者無法獲得長期的支持。
3. 老板不認(rèn)可這件事，無法自上而下的推動，做起類事倍功半很難做下去。
4. 內(nèi)部不配合，同事們可能會覺得，我干的好好的，憑什么聽你指手畫腳。

針對如上問題，我想到了一些解決方案或者思路：

1. 我們可以從產(chǎn)品、運(yùn)營中篩選合適的人員組建增長部門或者小組。這些人必備素質(zhì)有：產(chǎn)品及運(yùn)營思維，數(shù)據(jù)分析能力，目標(biāo)導(dǎo)向極強(qiáng)，很強(qiáng)的推動力。
2. 多內(nèi)部宣貫讓相關(guān)部門認(rèn)識到增長是關(guān)系公司生死存亡的大事，爭取到他們的支持。
3. 給老板分享或者做專題匯報，通過行業(yè)內(nèi)競品的增長措施讓老板意識到增長的重要性。
4. 如果能完成2和3，則4迎刃而解。將其它部門綁上你增長的戰(zhàn)車，制定相關(guān)的KPI或者OKR指標(biāo)體系。

行文至此已經(jīng)寫了差不多1萬多字了，在這里做個簡單的小結(jié)。

增長是一種思維：

增長思維建立的過程本身就是一種思考和解決問題的方法，而這種方法很難通過快速的學(xué)習(xí)來掌握，需要在不同的行業(yè)和場景中去實(shí)踐和運(yùn)用。在思考問題的時候我們要抓住主線，只要有了主線，逐步逐層去拆解，去解決問題，見招拆招，自然就有了增長的方法。

如上圖所示，目標(biāo)看似宏大，但我們可以將目標(biāo)拆分到各個核心指標(biāo)，再到最小可執(zhí)行指標(biāo)，即便是最初級的人，接到指標(biāo)后也能準(zhǔn)確地知道自己需要做哪些事情，那么就達(dá)到了最小化可行增長的目標(biāo)。比如微信和社群推廣每天需要獲客多少，各個部分的轉(zhuǎn)化率需要達(dá)到多少等等。

增長需要不斷的創(chuàng)新：

增長并沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的公式，也并沒有一套可以復(fù)制復(fù)用的模板，你看了幾十本增長的書也沒法按照書本上的知識來復(fù)現(xiàn)書中的案例和奇跡，彼之蜜糖我之砒霜，競品用的增長方式可能我們拿來用就效果甚微，增長需要我們根據(jù)公司或產(chǎn)品的特性以及當(dāng)下我們具備的資源來不斷的試錯和嘗試，只有這樣才能夠給自己的企業(yè)和產(chǎn)品不斷帶來增長力。

增長沒有捷徑：

2014年前后微信朋友圈有2個很火的案例，分別叫做“圍住神經(jīng)貓”和“臉萌”，但這些產(chǎn)品也好應(yīng)用也罷，都只是曇花一現(xiàn)然后便淹沒在歷史的長河中。關(guān)于他們的討論知乎上有很多，有興趣的可以去看一看。我舉這個例子就是想要說明凡事沒有捷徑，四兩撥千斤可以有，但一步登天真的是沒有的。

很多人認(rèn)為“病毒營銷”和“增長黑客”看著就很神秘，或許可以像字面意思那樣摧枯拉朽蹭蹭蹭的收割用戶，然而實(shí)際的情況是他倆只是名字看著唬人而已。增長最核心的環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)是要面對那些最困難的問題，解決那些阻礙了給我們給用戶提供更好服務(wù)、更多價值的事情，所以最終還是要回歸到事情的本質(zhì)上來。

借用雷軍的一句話來收尾并送給各位：付出不一定有回報，但持續(xù)的付出一定會有回報，增長亦然。