在近幾個(gè)月來，新能源車企的發(fā)展相對迅猛，那么這些新能源車企是怎么做用戶運(yùn)營的？這篇文章里，作者就專訪了極氪用戶運(yùn)營總監(jiān)，并對極氪的用戶運(yùn)營和營銷理念進(jìn)行了拆解分析，不妨來看一下。

近幾個(gè)月來，新能源車勢頭強(qiáng)勁，眾多車企紛紛傳出連月增長和再創(chuàng)新高的捷報(bào)，在當(dāng)下整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢的映襯下，顯得格外耀眼。

于是，增長黑盒近期針對新能源車企展開了系列研究。這一期為該專題的第一期，我們打算從極氪講起，因?yàn)椤俺龅馈眲倽M兩年的極氪，不僅月銷量實(shí)現(xiàn)破萬（7月交付12039臺(tái)，同比增長139.7%，環(huán)比增長13.4%，已累計(jì)交付132620臺(tái)），甚至已經(jīng)闊步開啟了出海之路（首批歐版極氪001已于8月中旬從江蘇太倉港口發(fā)運(yùn)），聲勢迅猛，必須得狠狠關(guān)注一波。

此外，由于我們的研究一直以來篇幅較長，為了給想要節(jié)省閱讀時(shí)間的讀者提供便利，我們將會(huì)在文章開頭加入一個(gè)要點(diǎn)精華板塊。

要點(diǎn)精華：

?用戶運(yùn)營在主機(jī)廠里的功能是錦上添花和助攻，打不了決定性戰(zhàn)役。

• 蔚來靠用戶運(yùn)營將NPS做到70%，引得同行紛紛效仿，其中就包括極氪。不過極氪也在不斷調(diào)整革新適合自身發(fā)展道路的用戶運(yùn)營策略。
• 汽車本身是一個(gè)交互過程非常漫長的產(chǎn)品，在品牌創(chuàng)立初期，所有東西都需要進(jìn)行用戶教育，用戶運(yùn)營就是很好的選擇。
• 用戶運(yùn)營在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里是一項(xiàng)天然正確的戰(zhàn)略，但卻不完全適用于主機(jī)廠，因?yàn)榭梢阅７禄ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)去拉新、留存、做社群、做活躍，卻模仿不了轉(zhuǎn)化率。

?不必神話用戶運(yùn)營，而應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品力、價(jià)格、口碑都已經(jīng)具備的前提下，讓用戶運(yùn)營成為最終促成交易的助推力。

• 極氪進(jìn)行用戶群體研究來測算用戶運(yùn)營的效果，當(dāng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)過觸達(dá)的人群呈現(xiàn)出了向好的趨勢，才會(huì)擴(kuò)大該運(yùn)營方式所覆蓋的人群，以此形成一個(gè)不斷修正的循環(huán)。
• 極氪2023年的核心目標(biāo)是“賣車”，因此將用戶運(yùn)營的重點(diǎn)從后端的?？拖蚯岸说臐摽娃D(zhuǎn)移。

?投廣告依然是包括極氪在內(nèi)的大部分車企拓展新用戶的主要手段，而廣告投流如何與用戶運(yùn)營策略形成良性配合并為車企帶來增量價(jià)值也同樣重要。

• 極氪在投流渠道的選擇上面貫徹的是“一個(gè)都不能少”的原則，由于各個(gè)渠道的線索轉(zhuǎn)化率都很難大幅提升，只能盡可能多地增加投放渠道。
• 2022年極氪線上渠道的投流預(yù)算占比達(dá)到了總營銷預(yù)算的51%，2023年上半年漲到了57%。投流策略從2021-2022年的「撒網(wǎng)式」變?yōu)榱?023年「效果類」。
• 車企的投流策略大多是從快消品那里學(xué)來的，整體上呈現(xiàn)一種短平快的思路。而真正優(yōu)質(zhì)的汽車銷售線索，既需要投放精準(zhǔn)，還需要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。視頻號(hào)在給了營銷內(nèi)容很大創(chuàng)作空間的同時(shí)，還可以打通公域和私域，是值得車企們進(jìn)軍的高性價(jià)比渠道。

一、當(dāng)傳統(tǒng)車企被裹挾進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)潮流

新能源車從走進(jìn)人們的視野到走入人們的生活，距今也才短短十年時(shí)間。對于大多數(shù)主機(jī)廠而言，從油車到電車的進(jìn)化，原本只是一場技術(shù)層面的革新而已，然而，蔚來的橫空出世和另辟蹊徑，通過強(qiáng)調(diào)用戶運(yùn)營來打開市場，在一段時(shí)期內(nèi)給了同行很大的震撼。

為了研究蔚來重用戶運(yùn)營的模式是否適合極氪甚至整個(gè)新能源車行業(yè)，我們專訪了極氪用戶運(yùn)營總監(jiān)張振新。

1. 新勢力的考卷，該怎么抄？

誠然，蔚來的用戶運(yùn)營，早已不是什么秘密，簡單來說可以概括為3點(diǎn)——提供超出預(yù)期的服務(wù)、提供豐富的用戶活動(dòng)、與用戶共建品牌生態(tài)。從2017年首輛量產(chǎn)車ES8發(fā)布至今，蔚來的累計(jì)銷量30w+臺(tái)新能源車，據(jù)官方透露，轉(zhuǎn)介紹率最高時(shí)期可達(dá)70%，即近7成新客都是在老客的宣傳推薦下產(chǎn)生的。相比傳統(tǒng)車企僅為個(gè)位數(shù)的轉(zhuǎn)介紹率，蔚來絕對稱得上是行業(yè)的顛覆者。

起初，有不少汽車人都覺得新勢力是個(gè)笑話，一個(gè)初創(chuàng)的國產(chǎn)品牌，誰會(huì)愿意去買單呢？而他們交出的答卷卻實(shí)打?qū)嵉仳?yàn)證了，通過用戶運(yùn)營獲取用戶心智，同樣是一條通往成功的路徑，這與汽車本身的智能化發(fā)展有很大關(guān)系。于是，車企們的著眼點(diǎn)也逐漸開始從過去的研產(chǎn)供銷轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶。

“必須承認(rèn)，車企重視用戶運(yùn)營，完全是受到蔚來的影響，”張振新的描述很有趣，“同行對它的態(tài)度，有點(diǎn)像十年前的手機(jī)品牌們看小米：看不起，看不懂，但追不上?！?/p>

雖然屬于不同行業(yè)，不過蔚來和小米倒確實(shí)有些相似之處。十年前的小米手機(jī)，用戶運(yùn)營做得就很熱鬧，但如果再看當(dāng)下，用戶運(yùn)營的熱度似乎又沒有過去那么高了，各個(gè)品牌的競爭幾乎只聚焦在了性能、內(nèi)存、芯片等較為硬性的條件上。

那么，用戶運(yùn)營的這種階段性特點(diǎn)會(huì)復(fù)制到車企身上嗎？還是如同很多口號(hào)喊的那樣——以用戶為中心是一種長期主義？

我們認(rèn)為，新勢力之所以在起家過程中盡顯了用戶運(yùn)營的重要性，是因?yàn)槠嚤旧硎且粋€(gè)交互過程非常漫長的產(chǎn)品，在品牌創(chuàng)立初期，所有東西都需要進(jìn)行用戶教育，而教育就需要通過一些運(yùn)營的動(dòng)作去完成。當(dāng)一個(gè)全新的物種尚未得到市場驗(yàn)證的時(shí)候，先高舉高打，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，通過超出平均水平的服務(wù)將核心用戶聚攏，是十分聰明的選擇。

然而，新勢力們的這套打法雖香，卻不見得可以持續(xù)。早期在用戶運(yùn)營上投入的成本，使得老用戶群體成為了金字塔的塔尖，但隨著銷量的快速提升，不可能繼續(xù)用同樣的單位成本去覆蓋更多更廣的用戶，那么核心用戶群體就會(huì)被不斷稀釋，凝聚力也會(huì)隨之分散。

汽車的更新迭代和市場教育也許比手機(jī)慢很多，但很可能與手機(jī)一樣，卷用戶運(yùn)營只是一場階段性的競爭，即便是對于用戶運(yùn)營界的標(biāo)桿蔚來而言，也是如此。

當(dāng)然，這都是后話，不能因?yàn)槌绷鹘K會(huì)過去，就不重視當(dāng)下的潮流。就拿我們本文的主角極氪來說，在2021年4月15日品牌成立的發(fā)布會(huì)上，吉利控股集團(tuán)總裁、吉利汽車集團(tuán)董事長、極氪智能科技CEO安聰慧就為用戶運(yùn)營定下基調(diào)，將其作為極氪的企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展方向之一。兩年來，極氪品牌迅速成長，用戶運(yùn)營的觸點(diǎn)、玩法、體驗(yàn)、活動(dòng)也在不斷調(diào)整革新。

2. 用戶運(yùn)營真的適合主機(jī)廠嗎？

車企們頻繁地提及用戶運(yùn)營已有好幾年時(shí)間了，但與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那種如火如荼的運(yùn)營場面相比，汽車行業(yè)確實(shí)還差點(diǎn)兒火候。因此，先拋開蔚來這個(gè)特例不談，我們更想挖掘的是，對于大多數(shù)主機(jī)廠來說，用戶運(yùn)營的適配性和可操作性到底有多高？

對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，今天已經(jīng)沒有人去質(zhì)疑用戶運(yùn)營的價(jià)值了，換句話說，用戶運(yùn)營似乎是一項(xiàng)天然正確的戰(zhàn)略，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)商家們的必選項(xiàng)，從拉新到轉(zhuǎn)化再到留存，通過各種活躍度指標(biāo)的監(jiān)測和分析，將其價(jià)值潛力開發(fā)到最大。

我們必須注意的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，都有種船小好調(diào)頭的共性，單位運(yùn)營成本相對較低。例如我們時(shí)常在電商平臺(tái)或信息流廣告中刷到的“九塊九包郵”，就是商家通過漏斗篩選好了興趣用戶進(jìn)行投放并設(shè)置好的鉤子，當(dāng)消費(fèi)者受到吸引并做出點(diǎn)擊購買行為，轉(zhuǎn)化就達(dá)成了。由于決策因素簡單、決策鏈路較短，轉(zhuǎn)化便是一個(gè)不難達(dá)成的目標(biāo)。

然而，這套打法在主機(jī)廠里不見得能行得通。眾所周知，汽車是一款典型的價(jià)值高、復(fù)購低、成單率低、決策周期長的產(chǎn)品，即使模仿互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)去拉新、留存、做社群、做活躍，到了轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)依然面臨諸多未知。

首先，很難控制觸點(diǎn)。產(chǎn)品價(jià)格高，消費(fèi)者自然要三思而行，所以買車很少存在沖動(dòng)消費(fèi)，也不會(huì)是即時(shí)消費(fèi)，那么，成交的達(dá)成有可能來自于媒介廣告投放、線下活動(dòng)、門店試駕或熟人推薦，更多時(shí)候是多個(gè)渠道疊加的結(jié)果，每一單都很難界定到底是出于哪個(gè)渠道的影響，也無法測算每個(gè)影響因子的占比。

其次，很難控制用戶關(guān)注點(diǎn)。產(chǎn)品本身比較復(fù)雜，很難在運(yùn)營用戶時(shí)面面俱到，有的人關(guān)注動(dòng)力，有的人關(guān)注空間，有的人關(guān)注外形設(shè)計(jì)，有的人關(guān)注電池續(xù)航……

再次，很難監(jiān)測運(yùn)營鏈路具體節(jié)點(diǎn)上的變化。從觸達(dá)用戶到促成交易行為的鏈路越長，不確定性就越大，無論是針對保客還是潛客，用戶運(yùn)營的價(jià)值都無法被非常清晰的定義和歸因，路徑更是難以追蹤和還原。何況車本身的產(chǎn)品力，才是大多數(shù)消費(fèi)者最在意的。

基于以上三個(gè)特征，我們發(fā)現(xiàn)，用戶運(yùn)營是否幫車企多賣出了車，或者是否縮短了成交周期，都無法得到精確驗(yàn)證。

對此，張振新給出了明確的結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的那套用戶運(yùn)營方法論，在主機(jī)廠里并不具有天然價(jià)值，用戶運(yùn)營在主機(jī)廠里的功能是錦上添花和助攻，打不了決定性戰(zhàn)役。

因此，不必神話用戶運(yùn)營，更不該視其為最核心的要素，而應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品力、價(jià)格、口碑都已經(jīng)具備的前提下，讓用戶運(yùn)營成為最終促成交易的那個(gè)助推力；應(yīng)當(dāng)在用戶體驗(yàn)和輿論出現(xiàn)問題的時(shí)候，讓用戶運(yùn)營發(fā)揮出維護(hù)和控制的作用。

張振新強(qiáng)調(diào)，極氪對業(yè)務(wù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，要求必須清晰地說明業(yè)務(wù)自身的價(jià)值，否則終究會(huì)變得雞肋，從而被邊緣化。

二、當(dāng)“錦上添花”向“決定性戰(zhàn)役”靠攏

文章讀到這里，如果你得出的觀點(diǎn)是車企徹底不該做用戶運(yùn)營，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。全面認(rèn)清風(fēng)險(xiǎn)以及行業(yè)特殊性的目的，是要讓企業(yè)明白，每一個(gè)品牌拿到的考卷都不相同，沒有天然適合自己的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是得講究因地制宜，摸索出專屬打法。

極氪作為一個(gè)擁有傳統(tǒng)車企基因的創(chuàng)新品牌，在成立以來的短短兩年多里，就迅速摸索出了適合自己的用戶運(yùn)營理念和方法，并收到了不錯(cuò)的成效。

1. 從個(gè)體走向群體

在上一部分中我們談到，促成消費(fèi)者交易行為的影響因素及占比非常復(fù)雜，甚至連消費(fèi)者本人也很難厘清，如果要測算用戶運(yùn)營的效果，依托單個(gè)用戶去做消費(fèi)者研究是行不通的。

因而，極氪選擇進(jìn)行用戶群體研究。據(jù)張振新介紹，在確定了某個(gè)運(yùn)營鏈路和某個(gè)用戶觸點(diǎn)之后，將人群隨機(jī)分為兩撥，一撥是經(jīng)過觸達(dá)的，另一撥是未經(jīng)觸達(dá)的，然后對比關(guān)注兩撥人群的不同。關(guān)注點(diǎn)包括：人群對品牌的滿意度，NPS（凈推薦值），下單率，下單周期，等等。

在其中一部分用戶群體研究中，如果經(jīng)過觸達(dá)的人群呈現(xiàn)出了向好的趨勢，例如對品牌的滿意度提升了，下單更快了，更有意愿將極氪推薦給身邊的朋友，這就證明了某種用戶運(yùn)營方法的有效性，接下來，就會(huì)擴(kuò)大該運(yùn)營方式所覆蓋的人群。

我們了解到了極氪目前的一些用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)：

1）線索（以APP渠道為例）

線索數(shù)量：APP線索來源排公司前二（僅次于線下進(jìn)店）；

線索質(zhì)量：APP線索轉(zhuǎn)化率較高（僅次于客戶介紹和線下進(jìn)店）；

線索成本：APP線索的成本相對較低，屬于輕量化運(yùn)營（門店雖然量大，但建店成本很高）。

2）線下活動(dòng)

活動(dòng)類型：烘焙、插花、咖啡；

活動(dòng)數(shù)量：高峰期400余場/月；

活動(dòng)對象：保客為主；

活動(dòng)效果：用戶滿意度和NPS指數(shù)明顯提高，轉(zhuǎn)介紹率提升了10倍。

需要補(bǔ)充的是，在極氪的用戶運(yùn)營中，APP是占比最大的渠道，小程序次之，其他的渠道不太穩(wěn)定，會(huì)隨做活動(dòng)的具體情況而變動(dòng)。

我們通過其他調(diào)研渠道了解到，2022年初，極氪APP的注冊用戶量約為100萬，到2022年底達(dá)到了200萬，2023年的目標(biāo)則是繼續(xù)新增200萬注冊用戶，與此同時(shí)，2023年APP日活用戶的目標(biāo)量是40萬。

2. 從?？妥呦驖摽?/h3>

講完了極氪如何測算用戶運(yùn)營的效果，再來說說如何優(yōu)化用戶運(yùn)營的價(jià)值。

在2023年之前的一年半時(shí)間里，極氪曾效仿蔚來的「漣漪模型」，將用戶運(yùn)營的重點(diǎn)放在“老客帶動(dòng)新客”上面，重視那些已經(jīng)買車的用戶，給了他們很多體驗(yàn)和權(quán)益，針對他們做了很多的運(yùn)營活動(dòng)。

但從今年開始，尤其三、四月份之后，極氪內(nèi)部選擇將用戶運(yùn)營的重點(diǎn)，從后端的?？拖蚯岸说臐摽娃D(zhuǎn)移，因?yàn)闃O氪今年的整體核心目標(biāo)是“賣車”，而對于潛客運(yùn)營的重視，正是做經(jīng)營增量的抓手。

一方面，對老客的運(yùn)營投入到一定程度后，轉(zhuǎn)化表現(xiàn)就逐漸接近天花板了，邊際成本也顯著增高，所以對潛客的開發(fā)相對更容易降本增效且出成果。另一方面，只有幫助公司完成整體目標(biāo)，業(yè)務(wù)部門自身才會(huì)得到更多的資源傾斜，后續(xù)發(fā)展才會(huì)更順利。

一般車企通過投放拉來的新客很容易流失，而如果將這些潛客拉入私域社群，投入更多的錢組織活動(dòng)、搞好關(guān)系，便有利于提升轉(zhuǎn)化率。同樣都是提升用戶體驗(yàn)，但前鏈路和后鏈路完全是兩種不同的思路。

眼下，極氪的用戶運(yùn)營既不是簡單的參考新勢力的各種所謂『模型』，也不排斥傳統(tǒng)廠商的成熟經(jīng)驗(yàn)。張振新坦言，對于極氪的用戶運(yùn)營，目前并未有一個(gè)模型或者概念進(jìn)行簡單的描述。“因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)既有用戶的自身感受，也有對于企業(yè)實(shí)際的價(jià)值產(chǎn)出，我們希望能夠建立一套評(píng)價(jià)模型和指標(biāo)體系，盡可能地用結(jié)果說話，而不是用一些所謂的感性的‘讓用戶感覺很好’的行動(dòng)?！?/p>

目前，極氪APP每天會(huì)有幾千人注冊，在承接潛客的落地實(shí)操中，正不斷探索著反饋更好的戰(zhàn)術(shù)，這些我們在后文中會(huì)詳細(xì)討論。

正所謂增長都是試出來的，實(shí)戰(zhàn)很多時(shí)候確實(shí)不該囿于模型中。

三、當(dāng)“投流-運(yùn)營”聯(lián)動(dòng)激發(fā)出價(jià)值增量

既然用戶運(yùn)營都要直接服務(wù)于“賣車”這個(gè)核心目標(biāo)，我們不妨干脆從整體鏈路上拆一拆，車到底要怎么賣。

為此，我們訪談了iCCGrow（極氪私域服務(wù)商）的汽車事業(yè)部負(fù)責(zé)人聶敏，以及通過其他一些渠道調(diào)研了極氪在營銷方面尤其是廣告投放上的策略。

1. 投流仍是拓新的主戰(zhàn)場

聶敏表示，即使用戶運(yùn)營的概念在今時(shí)今日炒得很熱，但投廣告依然是大部分車企拓展新用戶的手段中占比最大的一個(gè)。

“因?yàn)檫@（流量廣告）是消費(fèi)者了解你的官方渠道，汽車行業(yè)競爭非常激烈，如果你不投的話，機(jī)會(huì)當(dāng)然就給了其他車企?！甭櫭舴Q，理論上，線上的線索應(yīng)該100%來自于效果廣告的投放，但今天并不是100%，是因?yàn)橛脩暨\(yùn)營的開展，帶來了一定的裂變用戶。

一位極氪的營銷業(yè)務(wù)專家告訴我們，極氪在投流渠道的選擇上面貫徹的是“一個(gè)都不能少”的原則，從社交平臺(tái)到各種功能的應(yīng)用軟件，主打一個(gè)“雨露均沾”。

投流渠道之所以極大的多樣化，主要是出于兩點(diǎn)考慮：一是汽車的成交量很依賴銷售線索，線索量越多，成交量高的可能性就越大；二是各個(gè)渠道的線索轉(zhuǎn)化率普遍都很難大幅提升，因此只能盡可能多地增加投放渠道，即廣開“口子”。

從極氪創(chuàng)立直到今天，投流的總量一直是穩(wěn)步增加的。去年一年，極氪線上渠道的投流預(yù)算占比達(dá)到了總營銷預(yù)算的51%，而今年上半年，這個(gè)數(shù)據(jù)漲到了57%。足以說明，極氪對于效果廣告的重視和依賴。

值得注意的是，在全渠道投流的過程中，各個(gè)渠道的預(yù)算配比是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。也正是因?yàn)橐驊?zhàn)略層面“賣車”這一核心目標(biāo)靠攏，極氪在公共領(lǐng)域的投放從2021-2022年的以「撒網(wǎng)式」為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榱?023年的以「效果類」為主，以確保品牌露出和流量拉升。這與前文中我們講到的用戶運(yùn)營從后端?？拖蚯岸藵摽娃D(zhuǎn)型也剛好是吻合的。

據(jù)了解，目前極氪預(yù)期中的全渠道轉(zhuǎn)化率在4%左右，實(shí)際情況比這個(gè)值要略低一些。不單單是極氪，投流線索的轉(zhuǎn)化率始終是各家車企共同頭疼的問題。

2. “投流-運(yùn)營”聯(lián)動(dòng)，提升廣告增量

無論“口子”開得再多，做好線索的承接才是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

于是，我們綜合公開資料和訪談內(nèi)容，粗略地搭建了一個(gè)極氪的營銷數(shù)字化架構(gòu)，將線上線索從引入到承接再到轉(zhuǎn)化的鏈路用一張圖概括如下：

值得一提的是，極氪內(nèi)部有一個(gè)CC（CallCenter）團(tuán)隊(duì)，是營銷后鏈路的重要步驟之一，主要職能是清洗線索。

據(jù)極氪的營銷業(yè)務(wù)專家介紹，CC團(tuán)隊(duì)在接到前鏈路傳送來的線索之后，會(huì)通過電話回訪用戶的方式初步判斷用戶購車意向，然后根據(jù)用戶方便購車的城市來就近推薦門店，邀請用戶前往試駕。CC團(tuán)隊(duì)組建于去年第四季度，投入運(yùn)行半年有余，大大降低了一線銷售顧問的工作負(fù)擔(dān)，提升了線索轉(zhuǎn)化效率。

而至于推薦門店的優(yōu)先級(jí)，也十分有講究。極氪的CC團(tuán)隊(duì)會(huì)將有試駕意愿的用戶，優(yōu)先推薦到兩種級(jí)別的門店：一是過往線索轉(zhuǎn)化率特別高的門店，因?yàn)檫@樣就能最大限度地保證線索不被浪費(fèi)；二是上個(gè)周期里線索分配量最低的門店，等于給這些門店一部分扶持。

線索轉(zhuǎn)化率高的門店通常具備幾個(gè)特點(diǎn)：

• 個(gè)人能力：銷售顧問的推銷能力、談判能力、跟單能力較強(qiáng)；
• 地理位置：所在商場是否方便停車、是否方便到達(dá)；
• 周邊路況：可供試駕的道路是否擁堵；
• 周邊配套：是否有一些吃喝玩樂的場所可供試駕前后娛樂休閑。

雖然最終的成交轉(zhuǎn)化率僅有3%左右，但CC團(tuán)隊(duì)的清洗率依然保持著高達(dá)60%-70%的水平，這就注定了經(jīng)過清洗和篩選后轉(zhuǎn)接到銷售人員這里的線索，仍有很大一部分是無效的。事實(shí)上，CC團(tuán)隊(duì)在篩選率方面并沒有什么KPI指標(biāo)考核，只是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的員工不想輕易放棄任何一個(gè)有可能促成轉(zhuǎn)化的用戶。

很顯然，不想放棄和轉(zhuǎn)化成功之間存在的巨大鴻溝，并不是營銷人員用主觀意愿就能填補(bǔ)的。我們發(fā)現(xiàn)，在各類投放渠道中，垂直類媒體的線索轉(zhuǎn)化率比較高，它同時(shí)具備的特點(diǎn)是觸達(dá)的人群相對精準(zhǔn)，這很好理解，汽車作為消費(fèi)大件兒，交易的達(dá)成通常都比較理性，那么，觸達(dá)的精準(zhǔn)度幾乎天然決定了轉(zhuǎn)化效率。

而除了垂媒之外，其他渠道里能夠做到人群精準(zhǔn)但線索量又不過分受限制的，就是以朋友圈為主要切入口的騰訊生態(tài)了。

說起來，車企們在朋友圈投廣告也不是一天兩天了，朋友圈以其主打熟人社交的獨(dú)特性，成為了整個(gè)營銷渠道中不可替代的一環(huán)。然而，單純的投放，并不是最佳的策略，我們在調(diào)研走訪用戶的過程中發(fā)現(xiàn)，一些潛在車主雖然能夠精準(zhǔn)地被車企們的朋友圈廣告觸達(dá)到，可是簡單的高頻次、高密度觸達(dá)，可能也會(huì)引起視覺疲勞，反倒是起了副作用。

但我們發(fā)現(xiàn)，這并不是渠道選錯(cuò)了，而是車企們在策略上的缺漏。因?yàn)閺V告并不應(yīng)該是單純地一次或多次投放，還需要站在用戶旅程的視角下，配合全鏈路的用戶運(yùn)營，從而逐步引導(dǎo)意向轉(zhuǎn)化。

相比其他渠道，騰訊生態(tài)的鏈路尤為特殊，因?yàn)樗俏ㄒ灰粋€(gè)從營銷前鏈路到后鏈路都能覆蓋的渠道。前鏈路里有朋友圈和視頻號(hào)等渠道可以進(jìn)行效果廣告投放，后鏈路可以直接將線索分情況接入公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信、社群等運(yùn)營場域中。

渠道、觸點(diǎn)離得近了，鏈路短了，在同一個(gè)生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)鏈路閉環(huán)了，全過程中的損耗相應(yīng)地就會(huì)減少，這是騰訊生態(tài)獨(dú)有的優(yōu)勢。

為了讓精準(zhǔn)的觸達(dá)不再簡單粗暴、視覺疲勞，極氪進(jìn)行了更加柔和、高效的探索——即舍棄過去單純運(yùn)營流量和線索的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槔糜脩暨\(yùn)營來給效果廣告做增量。具體來看，就是淘汰了過去傳統(tǒng)單一的表單鏈路，把效果廣告和純買線索解綁，變?yōu)閷⒁?、種草、運(yùn)營、成交一體化，充分串聯(lián)微信生態(tài)中的各個(gè)觸點(diǎn)，將每個(gè)觸點(diǎn)的功能優(yōu)勢最大化。

騰訊研發(fā)推出的5R模型，主要遵循鏈路和人群特征，在極氪的營銷運(yùn)營中就得到了很好的驗(yàn)證。

據(jù)其他調(diào)研渠道得知，極氪的從朋友圈廣告而來的線索，去年的轉(zhuǎn)化率尚不到2%，今年在結(jié)合了企微、社群的運(yùn)營之后，轉(zhuǎn)化率突破了2%，并已經(jīng)定下了要破3%的目標(biāo)。

顯然，私域的裂變和種草，正在愈發(fā)顯現(xiàn)出價(jià)值?！案呖蛦蝺r(jià)的產(chǎn)品老客拉新客是很常見的，也是成功率很高的?！甭櫭舴窒砹艘粋€(gè)例子，某車企在組織用戶活動(dòng)時(shí)，車主邀請了自己的親友參加，這些親友中有些人雖然沒有購車需求，但卻被車主的推薦所打動(dòng)，產(chǎn)生了對該車型的好感，這種私域關(guān)系的種草可以在未來配合其他的契機(jī)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

但是，聶敏也指出，裂變和種草還是要靠多渠道布局，僅靠單一渠道廣告，很難讓品牌達(dá)到觸動(dòng)用戶的目的。因此，投放流量廣告后的私域沉淀，和如何利用好私域工具，挖掘到精準(zhǔn)的人群需求，很好地與潛在用戶產(chǎn)生對話關(guān)系才是關(guān)鍵。

3. 舊渠道防守，新渠道進(jìn)攻

最近，由于視頻號(hào)（尤其是直播）的商業(yè)化進(jìn)程加快，極氪也敏銳地注意到了一些極 具潛力的勢能和機(jī)會(huì)。極氪的營銷業(yè)務(wù)專家告訴我們，視頻號(hào)的商業(yè)化一定程度上給商家?guī)砹诵碌牧髁?，因此，布局視頻號(hào)是極氪接下來必須要做的事。

聶敏也表示，視頻號(hào)作為當(dāng)下正在上升的流量渠道，一定會(huì)帶來一些行業(yè)紅利，這也就不難理解為什么車企都陸續(xù)著手在布局視頻號(hào)，例如短視頻引流直播間。

簡單來說，廣告主可以在視頻號(hào)上投放短視頻素材，短視頻頁面會(huì)顯示直播入口，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入直播間。廣告主可以通過外層短視頻展示商品賣點(diǎn)、使用場景、優(yōu)惠信息等，激發(fā)用戶興趣，進(jìn)而引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間下單，有效提升廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

整體來看，我們?yōu)榘O氪在內(nèi)的車企們簡單總結(jié)了如何優(yōu)化騰訊生態(tài)的“投流-運(yùn)營”鏈路，如下圖：

極氪的單車售價(jià)在三十萬左右，如今的單車銷售成本都達(dá)到了萬元以上，而每年的用戶運(yùn)營成本共計(jì)也達(dá)到了過億級(jí)別（包括基建、后端部分在內(nèi)）。毋庸置疑，提高固定的銷售成本所帶來的價(jià)值，也就是投流的性價(jià)比，是極氪必須要思考和爭取的目標(biāo)。

前文中我們反復(fù)提到汽車本身的高價(jià)值屬性，這決定了對車的消費(fèi)行為很難只是由于受到廣告的“刺激”，因而，投流的重點(diǎn)不應(yīng)該是吸引一個(gè)不想買車的人變得想買車，而應(yīng)該是：在一個(gè)人大概率會(huì)有購車意向的情況下，如何讓Ta選擇我的品牌而非別家。只有這樣，才不會(huì)在一些泛泛的流量上浪費(fèi)資源，真正做到每一分錢都花在刀刃上。

目前各類渠道的轉(zhuǎn)化率天花板之所以低，最重要的原因就是，車企的投流策略大多是從快消品那里學(xué)來的，整體上呈現(xiàn)一種短平快的思路。恰恰相反，真正優(yōu)質(zhì)的汽車銷售線索，既需要投放精準(zhǔn)，還需要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。一味地推高Ad load，只會(huì)把潛在用戶越推越遠(yuǎn)。

視頻號(hào)的入局，可以說是給車企的營銷大盤注入了新鮮血液，給了信息流廣告提升內(nèi)容質(zhì)量的平臺(tái)。比起朋友圈來說，視頻號(hào)多了公域的流量，也更容易打造出inbound營銷的內(nèi)容；相對其他短視頻平臺(tái)來說，視頻號(hào)天然可以通向私域，線索流失率大大降低。

總而言之，市場上的潛客是有限的，敢于率先進(jìn)攻新渠道的人，才能夠在同行競爭中勝出。

四、結(jié)語

在這一次的品牌調(diào)研與深度訪談中，我們看到了極氪這個(gè)老牌集團(tuán)旗下的年輕車企所取得的成果、面臨的困境以及發(fā)展的方向，圍繞“用戶運(yùn)營”這個(gè)被新能源車企們反復(fù)討論的主題，我們明確了它的價(jià)值定位以及必要性。

就極氪本身而言，往未來看，不可避免地依然存在難點(diǎn)需要突破，我們在這里略舉一二。

比如，如何用數(shù)字化更好地賦能營銷。

數(shù)字化營銷首先需要建立基礎(chǔ)設(shè)施，如數(shù)據(jù)整合、用戶分層觸達(dá)等，其次需要關(guān)注全域數(shù)據(jù)等，同時(shí)還要將數(shù)字化工具與策略相結(jié)合，三個(gè)維度缺一不可。但目前的數(shù)據(jù)大多還停留在分渠道的層面，對于全域數(shù)據(jù)的整合與分析，目前尚且缺乏有效模型，這讓管理層在指導(dǎo)一線銷售的過程中，無法拿出最合適的方案。我們認(rèn)為，數(shù)字化營銷工具會(huì)是接下來極氪最重點(diǎn)發(fā)力的方向。

再比如，如何定義什么是一臺(tái)好車。

當(dāng)前，新能源車企們還在充分競爭，每一家都有重新書寫和定義行業(yè)的可能。在這個(gè)階段，一輛好車的標(biāo)準(zhǔn)尚且比較模糊，用戶們的認(rèn)知差異也很大。我們知道，打通用戶認(rèn)知不僅要靠硬核的技術(shù)，更要靠市場教育，而市場教育最好的途徑就是用戶運(yùn)營。退一萬步講，就算極氪在短期內(nèi)并沒有通過用戶運(yùn)營來做市場教育的野心，做好用戶運(yùn)營也依舊是提升品牌口碑的不二選擇。

十年前，智能手機(jī)為了定義行業(yè)而打得不可開交，十年后，新能源車也在經(jīng)歷類似的周期，只不過，從硬件技術(shù)上看，車比手機(jī)要更難一些，因此這場仗也會(huì)打得更久一些。我們有理由相信，車企們今天用心做過的每一筆功課，都會(huì)在未來穿越周期之后的市場格局里被清晰地印證。