很多人覺得用戶留存是個(gè)玄學(xué)，難以捉摸。但其實(shí)，用戶留存是有方法可循的。今天就分享一個(gè)優(yōu)秀案例——簡(jiǎn)理財(cái)，看看他們是如何通過「流失預(yù)警」和「召回策略」來提升留存的，或許能給你一些啟發(fā)。

01 定義與分析流失用戶

1. 流失用戶定義

(1) 30 天無登錄與投資行為

簡(jiǎn)理財(cái)將「30 天內(nèi)不登錄且沒有投資行為的用戶」定義為流失用戶。這一清晰的流失用戶定義，為后續(xù)的用戶流失分析和預(yù)警機(jī)制建立打下了基礎(chǔ)。

2. 流失征兆分析

(1) 用戶分級(jí)數(shù)據(jù)庫建立

簡(jiǎn)理財(cái)首先建立了一個(gè)流失用戶的分級(jí)數(shù)據(jù)庫。通過對(duì)不同生命周期階段用戶的區(qū)分和標(biāo)記，為后續(xù)流失用戶結(jié)構(gòu)分析提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

(2) 流失用戶結(jié)構(gòu)圖繪制

在完成數(shù)據(jù)庫建立后，簡(jiǎn)理財(cái)繪制了流失用戶結(jié)構(gòu)圖。根據(jù)用戶分布可以看出，新手期用戶的流失占比高達(dá) 48%，遠(yuǎn)高于其他生命周期階段。這表明，新手期是用戶留存的關(guān)鍵階段，需要重點(diǎn)關(guān)注和優(yōu)化。

(3) 新手期分銷渠道流失率高

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在新手期階段，各獲客渠道中分銷渠道的用戶流失率是最高的。而在成長(zhǎng)期和成熟期，邀請(qǐng)渠道的用戶流失率則相對(duì)較高。

以新手期的分銷渠道為例，簡(jiǎn)理財(cái)通過對(duì)渠道、投資次數(shù)、投資金額、投資形式等維度的流失用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

① 分銷渠道帶來的新用戶天然流失率高

② 90% 以上流失用戶的投資次數(shù)不超過 2 次，沒有養(yǎng)成投資習(xí)慣

③ 80% 流失用戶的最高投資金額不足 1 萬元，且未投資加息類理財(cái)產(chǎn)品，反映出對(duì)平臺(tái)信任度偏低

通過以上分析，簡(jiǎn)理財(cái)基本厘清了高流失率人群的用戶畫像，為后續(xù)制定有針對(duì)性的預(yù)警和召回措施奠定了基礎(chǔ)。

02 預(yù)警機(jī)制與用戶引導(dǎo)

1. 預(yù)警策略設(shè)計(jì)

針對(duì)流失用戶的行為特點(diǎn)，簡(jiǎn)理財(cái)設(shè)計(jì)了一系列預(yù)警策略，試圖通過有針對(duì)性的干預(yù)措施，降低用戶流失率。

(1) 遞進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)方案

針對(duì)分銷渠道流失率高的問題，簡(jiǎn)理財(cái)嘗試了一種遞進(jìn)式的獎(jiǎng)勵(lì)方案：當(dāng)天帶來 1 個(gè)新用戶獎(jiǎng)勵(lì) 1 元，次日若再帶 1 個(gè)則獎(jiǎng)勵(lì) 3 元，以此類推。如果收效甚微，則果斷放棄該渠道。

(2) 投資次數(shù)與金額分析

數(shù)據(jù)顯示，90% 以上流失用戶的投資次數(shù)不超過 2 次。為了培養(yǎng)這部分用戶的投資習(xí)慣，簡(jiǎn)理財(cái)向他們發(fā)放了體驗(yàn)券，鼓勵(lì)復(fù)投。

同時(shí)，針對(duì) 80% 流失用戶最高投資金額不足 1 萬元且未投資加息類產(chǎn)品的情況，平臺(tái)一方面推送行業(yè)利好消息以提振信心，另一方面引導(dǎo)用戶投資加息類產(chǎn)品以獲得更高收益。

(3) 信任度與產(chǎn)品選擇關(guān)系

通過分析流失用戶的投資行為，簡(jiǎn)理財(cái)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)平臺(tái)的信任度與其產(chǎn)品選擇密切相關(guān)。信任度較低的用戶，往往只投資流動(dòng)性高的低收益產(chǎn)品。

2. 用戶引導(dǎo)措施

在識(shí)別出高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶后，簡(jiǎn)理財(cái)還設(shè)計(jì)了一系列引導(dǎo)措施，試圖將這些用戶召回。

(1) 體驗(yàn)券發(fā)放

針對(duì)新手期投資次數(shù)不足的用戶，簡(jiǎn)理財(cái)發(fā)放體驗(yàn)券，鼓勵(lì)他們?cè)黾油顿Y頻次，以此培養(yǎng)投資習(xí)慣。這一做法符合用戶心理，讓其感受到平臺(tái)的重視和誠意，有助于留存。

(2) 行業(yè)新聞推送

面對(duì)部分用戶投資金額偏低、對(duì)平臺(tái)信任度不足的情況，簡(jiǎn)理財(cái)適時(shí)推送行業(yè)利好消息，傳遞正面信號(hào)，增強(qiáng)用戶信心。這一舉措有助于穩(wěn)定用戶預(yù)期，抑制其流失沖動(dòng)。

(3) 加息計(jì)劃投導(dǎo)

為鼓勵(lì)用戶嘗試加息類理財(cái)產(chǎn)品，簡(jiǎn)理財(cái)在推送行業(yè)新聞的同時(shí)，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶投資加息計(jì)劃，以期提升用戶單筆投資金額和平臺(tái)粘性。

此外，數(shù)據(jù)顯示活躍用戶的平均登錄頻次在 7-15 天，賬戶余額大于 100 元。據(jù)此，簡(jiǎn)理財(cái)將超過 15 天未登錄且余額低于 100 元的用戶識(shí)別為高流失風(fēng)險(xiǎn)群體，對(duì)其發(fā)送召回短信，提醒他們及時(shí)回歸。

定義清晰的流失用戶標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)是有效預(yù)防用戶流失的關(guān)鍵。通過用戶行為數(shù)據(jù)的分析和預(yù)警，簡(jiǎn)理財(cái)?shù)靡栽诹魇Оl(fā)生前主動(dòng)出擊，提高了用戶挽留的成功率。

03 自動(dòng)召回與優(yōu)化操作

1. 預(yù)警與召回執(zhí)行

為了最大程度減少用戶流失，簡(jiǎn)理財(cái)建立了一套自動(dòng)化的預(yù)警與召回體系，通過系統(tǒng)觸發(fā)和人工介入相結(jié)合的方式，對(duì)流失用戶進(jìn)行挽留。

(1) 自動(dòng)預(yù)警系統(tǒng)建立

簡(jiǎn)理財(cái)根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，建立了一套自動(dòng)化的流失預(yù)警系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的交易頻次、投資金額、登錄時(shí)間等關(guān)鍵指標(biāo)，準(zhǔn)確判斷用戶的流失風(fēng)險(xiǎn)，其準(zhǔn)確率高達(dá) 98%。

當(dāng)觸發(fā)預(yù)警時(shí)，系統(tǒng)可以自動(dòng)向運(yùn)營人員發(fā)送提示，便于及時(shí)跟進(jìn)。

(2) 流失預(yù)警分級(jí)與短信通知

根據(jù)流失風(fēng)險(xiǎn)的高低，簡(jiǎn)理財(cái)將預(yù)警分為不同等級(jí)。針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)用戶，系統(tǒng)會(huì)直接觸發(fā)短信通知，提醒用戶盡快回歸。而對(duì)于中低風(fēng)險(xiǎn)用戶，則先通過站內(nèi)信、push 等方式進(jìn)行提醒，若用戶反應(yīng)冷淡，才會(huì)升級(jí)為短信通知。

(3) 獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放與用戶行為監(jiān)控

對(duì)于高價(jià)值流失用戶，簡(jiǎn)理財(cái)會(huì)根據(jù)其歷史投資情況，自動(dòng)發(fā)放相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，吸引其回歸。

比如某用戶過去累計(jì)投資 10 萬元，當(dāng)前余額已不足 100 元，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)發(fā)放 1000 元利息紅包，并附言：「只要再投資 1 萬元，即可領(lǐng)取該紅包」。

這種精準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)能夠有效刺激用戶回流。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)召回的用戶，簡(jiǎn)理財(cái)也會(huì)持續(xù)監(jiān)控其后續(xù)的投資行為，若發(fā)現(xiàn)異常，會(huì)及時(shí)介入。

2. 客戶回訪與調(diào)研

(1) 客戶滿意度調(diào)查

對(duì)于已經(jīng)流失的用戶，簡(jiǎn)理財(cái)會(huì)安排客服進(jìn)行電話回訪，了解其流失原因，征求改進(jìn)建議。通過客戶滿意度調(diào)查，簡(jiǎn)理財(cái)發(fā)現(xiàn)影響用戶體驗(yàn)的幾大問題，如 App 卡頓、產(chǎn)品收益率低、客服響應(yīng)慢等，并據(jù)此進(jìn)行了針對(duì)性的優(yōu)化。

(2) 產(chǎn)品功能與體驗(yàn)優(yōu)化

基于用戶反饋，簡(jiǎn)理財(cái)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能與體驗(yàn)優(yōu)化。一方面，通過技術(shù)手段提升 App 性能，減少卡頓；另一方面，上線更多高收益產(chǎn)品。同時(shí)，簡(jiǎn)理財(cái)還邀請(qǐng)目標(biāo)用戶參與產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，讓其參與產(chǎn)品優(yōu)化的全過程，增強(qiáng)用戶黏性。

通過自動(dòng)化預(yù)警和個(gè)性化召回，再輔以客戶回訪和產(chǎn)品優(yōu)化，簡(jiǎn)理財(cái)構(gòu)建了一套全方位的用戶流失防控體系。這套方法論不僅可以精準(zhǔn)識(shí)別和挽留流失用戶，更能從源頭上提升用戶體驗(yàn)，是一種標(biāo)準(zhǔn)的「精細(xì)化運(yùn)營」實(shí)踐。

04 理解與應(yīng)對(duì)流失原因

1. 流失原因分析

通過客戶回訪和用戶調(diào)研，簡(jiǎn)理財(cái)對(duì)用戶流失的原因進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，主要?dú)w結(jié)為以下幾類：

(1) 經(jīng)濟(jì)因素與大額支出

一部分用戶流失并非源于對(duì)產(chǎn)品不滿，而是因面臨購房、購車等大額支出，不得不將資金撤出。針對(duì)這類「剛性流失」，簡(jiǎn)理財(cái)會(huì)持續(xù)關(guān)注這些用戶，定期傳遞溫暖，待其資金壓力緩解后再行召回。

(2) 產(chǎn)品體驗(yàn)與市場(chǎng)變動(dòng)

部分新用戶在初期使用過程中，因產(chǎn)品體驗(yàn)不佳或收益率低于預(yù)期而流失。針對(duì)這種「受挫流失」，簡(jiǎn)理財(cái)一方面著力提升產(chǎn)品體驗(yàn)，另一方面密切關(guān)注市場(chǎng)行情，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品迭代優(yōu)化后，會(huì)重新邀請(qǐng)這些用戶回歸體驗(yàn)。

(3) 行業(yè)政策與自然流失

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)政策的變動(dòng)，尤其是負(fù)面消息的傳播，很容易引發(fā)用戶恐慌而流失。對(duì)此，簡(jiǎn)理財(cái)密切關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，積極引導(dǎo)用戶預(yù)期，化解流失風(fēng)險(xiǎn)。

此外，還有一些用戶因?qū)碡?cái)失去興趣而自然流失，對(duì)這部分用戶，簡(jiǎn)理財(cái)主要通過各類營銷活動(dòng)去刺激，嘗試延長(zhǎng)其生命周期。

2. 召回策略設(shè)計(jì)

針對(duì)不同流失原因，簡(jiǎn)理財(cái)設(shè)計(jì)了差異化的召回策略：

(1) 市場(chǎng)利好消息跟蹤

對(duì)于受行業(yè)負(fù)面影響而流失的用戶，簡(jiǎn)理財(cái)會(huì)持續(xù)跟蹤市場(chǎng)利好消息，及時(shí)傳遞給用戶，努力消除其顧慮，重塑信心。比如當(dāng)監(jiān)管政策放寬、頭部企業(yè)獲得融資等利好消息出現(xiàn)時(shí)，簡(jiǎn)理財(cái)會(huì)第一時(shí)間通過短信、push 等方式通知這部分流失用戶，吸引其回流。

(2) 活動(dòng)刺激與生命周期延長(zhǎng)

針對(duì)自然流失用戶，簡(jiǎn)理財(cái)主要通過各類營銷活動(dòng)去刺激，如生日禮券、加息券、抽獎(jiǎng)等，努力延長(zhǎng)其生命周期。

此外，還會(huì)根據(jù)用戶的歷史投資數(shù)據(jù)，匹配其偏好的理財(cái)產(chǎn)品，增加召回成功率。即便最終流失，簡(jiǎn)理財(cái)也會(huì)長(zhǎng)期跟蹤這些用戶，擇機(jī)再次觸達(dá)。

05 用戶流失特征與防控

1. 流失特征總結(jié)

通過對(duì)大量流失用戶數(shù)據(jù)的盤點(diǎn)分析，簡(jiǎn)理財(cái)總結(jié)出了一些共性特征：

(1) 流失渠道集中

數(shù)據(jù)顯示，通過理財(cái)超市等渠道而來的用戶，流失率高達(dá) 95%。由此可見，渠道質(zhì)量與用戶留存率密切相關(guān)。對(duì)于高流失渠道，需要深入評(píng)估其獲客成本和轉(zhuǎn)化率，權(quán)衡是否值得繼續(xù)投入。

(2) 注冊(cè)時(shí)間集中

流失用戶的注冊(cè)時(shí)間往往比較集中，多為某次營銷活動(dòng)或節(jié)假日期間。這提示我們，在營銷拉新的同時(shí)，更要重視新客培育，尤其是在用戶決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給予引導(dǎo)和呵護(hù)，以提高其留存率。

(3) 平臺(tái)體驗(yàn)問題

平臺(tái)的功能缺陷、體驗(yàn) Bug 等問題，也是導(dǎo)致用戶流失的重要誘因。尤其是 App 的卡頓、閃退等技術(shù)性問題，更是用戶詬病的重災(zāi)區(qū)。

2. 防控策略建議

基于以上特征分析，簡(jiǎn)理財(cái)提出了一些防控流失的可行性建議：

(1) 體驗(yàn)機(jī)制優(yōu)化

首先是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能和體驗(yàn)，為用戶提供順暢、易用、穩(wěn)定的理財(cái)服務(wù)。要樹立「以客戶為中心」的理念，時(shí)刻關(guān)注用戶的反饋和痛點(diǎn)，快速迭代。同時(shí)，要建立完善的客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)機(jī)制，定期開展用戶滿意度調(diào)查，并將結(jié)果應(yīng)用到產(chǎn)品優(yōu)化中。

(2) 用戶反饋及時(shí)響應(yīng)

其次是高度重視用戶反饋，建立多渠道的反饋收集機(jī)制，包括 App 內(nèi)反饋、客服熱線、社交媒體等，確保用戶的聲音能夠被及時(shí)聽到。對(duì)于用戶反饋的問題，要做到快速響應(yīng)、跟進(jìn)落實(shí)，讓用戶感受到被重視。

(3) 行業(yè)動(dòng)態(tài)敏感度提高

最后，要密切關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和輿論走向，提高對(duì)負(fù)面信息的敏感度。一旦出現(xiàn)可能引發(fā)用戶恐慌的負(fù)面消息，要第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。通過權(quán)威發(fā)聲、利好傳播等方式，主動(dòng)引導(dǎo)用戶預(yù)期，化解恐慌情緒，遏制流失風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，也要積極應(yīng)對(duì)競(jìng)品的營銷攻勢(shì)，加強(qiáng)自身平臺(tái)的品牌建設(shè)和口碑管理。

簡(jiǎn)理財(cái)對(duì)流失用戶特征的歸納總結(jié)，以及基于特征提出的防控建議，體現(xiàn)出極強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力和運(yùn)營智慧。精細(xì)化用戶分層，建立有效的預(yù)警機(jī)制，并制定個(gè)性化的召回策略。掌握這三點(diǎn)，就能有效控制用戶流失，延長(zhǎng)用戶生命周期，最終提升產(chǎn)品的整體價(jià)值。