今天分享的內(nèi)容是短信A/B測試的思路。

觸點(diǎn)渠道的尷尬

文案的A/B Test相信大家都接觸過，做過，或者聽過，所謂文案A/B Test就是選一類或兩類用戶作為樣本，通過對(duì)他們投放不同的文案，來找到究竟哪種文案對(duì)官方希望引導(dǎo)的行為更有幫助，然后再向更大樣本的用戶群進(jìn)行推廣的一種測試方法。

所以，你看，它是一種測試方法。

好多年以前，當(dāng)我們討論一個(gè)活動(dòng)推出去，如果沒有人來參加能夠做什么，這樣的話題的時(shí)候，其中有一個(gè)方法就是：

把活動(dòng)廣告圖做些調(diào)整，然后重新投放試試引流效果會(huì)不會(huì)好一些。

這種方法其實(shí)是A/B Test的延續(xù)，也可以從另一個(gè)角度認(rèn)為這種方法是A/B Test尚未流行時(shí)的有同樣原理的粗糙原型。

只是，如果將這種方法提前到活動(dòng)開始前的預(yù)熱，對(duì)不同渠道的同一類用戶推送不同內(nèi)容的預(yù)熱文案，甚至預(yù)熱頁面的時(shí)候，就可以在正式活動(dòng)時(shí)的Banner設(shè)計(jì)上做得更加精準(zhǔn)。

而短信、EDM這些渠道也都是如此。

只是，由于短信和EDM渠道被早年的電商玩得有點(diǎn)壞——幾乎所有渠道的電商測試出來的效果，都是用戶要優(yōu)惠，于是，所有電商的思路也都很一致的推薦打折信息、活動(dòng)信息，用戶疲勞之后，再利用這些渠道就比較困難。

但實(shí)際上，這依然是因?yàn)閷?duì)用戶的理解太粗放導(dǎo)致的。

而尷尬的是，即使是在智能手機(jī)的Push上，也嫌少有應(yīng)用真正做到十足的精細(xì)，不信看圖：

亮哥把手機(jī)上有關(guān)電商與導(dǎo)購的一些Push留了下來，大家可以看一下，除了第一張圖，紅線框出的部分，可以肯定是天貓根據(jù)之前的購買習(xí)慣Push給用戶的，其他的看起來大多數(shù)都和用戶的習(xí)慣沒什么關(guān)系，但是和企業(yè)的需求有直接關(guān)系。

說實(shí)話，連天貓這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣Push我都有點(diǎn)不想打開——因?yàn)闈窠砻看钨I都會(huì)很多，而消耗起來又沒有那么快，其他的Push就更加不會(huì)打開了。

短信神馬的，是不是一樣的邏輯，所以用戶才會(huì)拒絕去看呢？

精細(xì)化是方法論

所以，很簡單的一個(gè)邏輯就是：

如果我能夠知道我的用戶care什么，那么我就可以將最適合他的展示給他，以此獲得他對(duì)我價(jià)值的認(rèn)可。

而如何知道他care什么，就是我們要通過A/B Test獲取的東西。這里有一些方法，可是去嘗試一下：

1. 建立假設(shè)
2. 分類設(shè)計(jì)
3. 分批推送
4. 效果回收
5. 實(shí)測驗(yàn)證
6. 形成結(jié)論

這六步就是我接下來要說的方法，下面就一個(gè)一個(gè)展開：

1、建立假設(shè)

首先，對(duì)于你的用戶要建立假設(shè)，這個(gè)假設(shè)并不是每一個(gè)人為什么來你這里買東西，而是，到你這里買東西的用戶最care什么。

其中，可以提煉出一些關(guān)鍵詞。

這些關(guān)鍵詞，需要去匹配一些近義詞或結(jié)果差不多但表達(dá)相反的詞匯。

譬如，節(jié)省時(shí)間-提高效率；省力-代勞；……等等

這一步是為了要有一個(gè)大概的認(rèn)知：我這次的測試主要測試用戶對(duì)哪些詞更敏感，更敏感的詞應(yīng)當(dāng)切中用戶更需要的點(diǎn)，以此來推進(jìn)設(shè)計(jì)。

2、分類設(shè)計(jì)

當(dāng)你挑選出不同的假設(shè)敏感詞組之后，一定會(huì)形成不同的畫像人群，這些畫像用戶需要圍繞敏感詞組來對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)。

譬如我曾經(jīng)開過玩笑，AirBnb的User Referral文案：

「Give your Friend $15?」與「?Invite a Friend，Get $15」

這倆文案，放在歐美的測試結(jié)果可能是第一種好，但放到亞洲，可能就是第二種好了。

之所以開這個(gè)玩笑，是因?yàn)樵谖业募僭O(shè)里，亞洲人或中國人更喜歡強(qiáng)調(diào)保障自己的利益，歐美人更喜歡分享自己的利益。

但是這僅僅是開玩笑的假設(shè)，事實(shí)上并沒有任何證明。

聊這個(gè)，只是為了強(qiáng)調(diào)：人群的差異要體現(xiàn)在文案設(shè)計(jì)上。

3、分批推送

當(dāng)你有了畫像之后，原則上你就可以篩選出對(duì)應(yīng)的用戶，但由于我們要做測試，所以，可能我們只會(huì)限定一定比例樣本的用戶會(huì)收到該文案。

這時(shí)候，文案的推送一定是分批次進(jìn)行的，譬如對(duì)象用戶一共10000個(gè)人，我分了兩類各5000人，那么先各推1000人試試，看看究竟哪一種文案看起來效果好，然后再根據(jù)效果來做后續(xù)的推送。

4、效果回收

不論是什么渠道，一定要有能夠驗(yàn)證效果的數(shù)據(jù)，譬如：

鏈接點(diǎn)擊次數(shù)、頁面到達(dá)人數(shù)，等等。

所以，文案推送之前，相關(guān)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)就一定要具備，文案推送之后，就要開始關(guān)注相關(guān)的數(shù)據(jù)變化情況。以此來區(qū)分不同文案之間對(duì)用戶的差異。

5、實(shí)測驗(yàn)證

這里既可以稱實(shí)測，也可以稱為后續(xù)。

之前的兩組5000人，我們都只推送了1000，那么剩下的4000也一樣要推掉，這時(shí)候我們就要開始嘗試做一件事兒了：

合并文案。

也就是對(duì)最后剩下的人，推送同樣的的文案。

這時(shí)候要考慮的是，剩余的總共8000人，應(yīng)該分幾次去推，每一次推又希望驗(yàn)證什么。

這里的方法就很多了，譬如：

• 先調(diào)換文案，再各推1000人，然后視效果合并；
• 直接合并，推剩余的8000人；
• 不合并，各自按照此前的方法推送；

……

6、形成結(jié)論

不管你在第五步是否做了文案合并，最終推送完成后你都要形成結(jié)論，即，用戶更偏愛哪一種或哪一類文案，在同類活動(dòng)、內(nèi)容、商品推送時(shí)，應(yīng)該使用哪一類文案。

就這么簡單。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運(yùn)營》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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