產(chǎn)品不熄,運(yùn)營不止:如何從用戶生命周期入手防止用戶流失?

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文章從用戶的生命周期為出發(fā)點(diǎn),解析了對待處于不同生命周期的用戶都該如何進(jìn)行管理,防止用戶的流失。與大家分享,希望給各位帶來啟發(fā)。

最近一直在思考用戶分類的一些事情。因?yàn)楫?dāng)平臺運(yùn)營到一定階段,一定會累積大批量的用戶數(shù)據(jù),這些用戶數(shù)據(jù)是運(yùn)營人員的黃金財(cái)產(chǎn),如何管理和運(yùn)營這些用戶是運(yùn)營人員的工作重點(diǎn)之一。

用戶從不同角度有不同的分類法:比如從用戶活躍度來看,可以分為僵尸用戶、低頻用戶、活躍用戶和深度用戶,如果從用戶對平臺的價(jià)值來看,可能分法就變成了種子用戶、普通用戶、核心用戶。不同的分類用戶都應(yīng)該有不同的運(yùn)營策略。而從用戶生命周期的角度來解析和管理用戶,是目前數(shù)據(jù)化運(yùn)營的常見方式之一。

什么是用戶生命周期

所謂用戶生命周期是根據(jù)傳統(tǒng)營銷學(xué)上的“客戶生命周期”的衍生概念。

在百度百科上,對客戶生命周期的解釋是這樣的:

客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始,直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。

衍生到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域,指的應(yīng)該是用戶從對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣到不再關(guān)注產(chǎn)品的全過程。與客戶生命周期不同的是,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期有可能很短,甚至還沒開始就結(jié)束了,因?yàn)槿绻麤]有運(yùn)營,他在每一個(gè)過程中都有可能直接走向流失(而不是一定要走到成熟后才死亡),所以運(yùn)營的工作就是提高每一個(gè)階段的生命成長率(轉(zhuǎn)化率),以協(xié)助一個(gè)用戶從興趣階段走向忠誠階段。

一般用戶生命周期的階段和目標(biāo)

傳統(tǒng)的“客戶生命周期“,基本上包含五個(gè)階段,不同階段目標(biāo)如圖所示:

誕生到死亡,就如同一個(gè)人的生命的成長歷程

將“客戶生命周期”衍生到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域,就變成了“用戶生命周期”。但與客戶生命周期的金字塔結(jié)構(gòu)不一樣,用戶生命周期更像一個(gè)漏斗,每個(gè)階段沒有運(yùn)營,用戶就可能直接走向流失,結(jié)束生命。

增長黑客中提到的“AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型”和用戶行為研究與用戶的生命周期是緊密關(guān)聯(lián)的

正因?yàn)橛脩舻纳芷陂L短與運(yùn)營息息相關(guān),所以不管你是什么產(chǎn)品,必然要根據(jù)自己的產(chǎn)品特征和業(yè)務(wù)特性,對應(yīng)的研究和區(qū)分用戶處于何種生命周期階段,并采用相應(yīng)的對策。產(chǎn)品不熄,運(yùn)營不止。

怎么判斷用戶處于哪個(gè)生命周期

之前的推文已經(jīng)探討過一些我自己關(guān)于不同生命周期階段如何提升運(yùn)營效果的思考:1、《公眾號運(yùn)營:用戶拉新的三個(gè)套路?》2、《公眾號運(yùn)營:提高用戶留存的4大驅(qū)動力?》今天的文章就不再多談,今天我想分享的思考是我們知道用戶會有一個(gè)生命周期,那么面對各種用戶數(shù)據(jù),怎么判斷哪個(gè)用戶處于哪個(gè)生命周期呢?

我必須承認(rèn)大數(shù)據(jù)真的是我的弱項(xiàng),但是對于用戶生命周期的界定又與大數(shù)據(jù)密切關(guān)聯(lián),所以我只能夠綜合我的學(xué)習(xí)和思考做一些我的簡單梳理,希望不會誤導(dǎo)到大家:

1、潛在用戶 ? (未關(guān)注平臺但可能關(guān)注平臺的用戶)

定標(biāo)簽:對自己的產(chǎn)品核心價(jià)值進(jìn)行提煉,并對已有用戶進(jìn)行梳理后,可以對潛在用戶進(jìn)行畫像,對使用場景進(jìn)行描繪,然后可以為潛在用戶定標(biāo)簽。

找渠道:競爭對手的用戶是什么渠道來的?我們的用戶又通常關(guān)注和集中在什么渠道?(這些數(shù)據(jù)很多大數(shù)據(jù)工具如艾瑞什么的都可以獲取)

挖數(shù)據(jù):現(xiàn)在潛在用戶的數(shù)據(jù)獲取方式主要包括數(shù)據(jù)購買、數(shù)據(jù)租用和數(shù)據(jù)合作,搞定標(biāo)簽和渠道以后,要么做宣傳推廣,要么挖數(shù)據(jù),只有這樣,潛在用戶才可能有了他的生命力。

2、新增用戶(與平臺有初體驗(yàn)的用戶)

時(shí)間維度:根據(jù)不同需求,對新增用戶對時(shí)間限定可能有差異,而且不同平臺在對新增用戶進(jìn)行運(yùn)營分析時(shí),長短也會有區(qū)別。比如我們公司,在做運(yùn)營時(shí),一般以周或月為單位區(qū)劃更多,而我覺得比如信用卡之類的平臺,可能會以季和半年來判定新增用戶更能有效分析轉(zhuǎn)化率。

交互維度:除了時(shí)間,平臺不同,對用戶數(shù)據(jù)偏重的不同,可能對運(yùn)營意義上的新增用戶定義也可能受交互的影響,是新增訪問用戶、新增關(guān)注用戶、新增注冊用戶、新增投資用戶還是新增購買用戶,不同平臺用戶的初體驗(yàn)可能是不一樣的。

3、留存用戶(一段時(shí)間內(nèi)仍在平臺的用戶)

都說”一段時(shí)間內(nèi)“仍在平臺的用戶是留存用戶,這個(gè)一段時(shí)間的界定不同平臺根據(jù)業(yè)務(wù)不同也同樣會有所差異。眾多分析工具一般是按天、周、月為軸提供不同留存用戶數(shù)據(jù)。與上面相同,留存用戶也受交互影響,是關(guān)注還是使用還是購買,不同平臺要求不一樣。不過除了根據(jù)時(shí)間與交互判定用戶留存,建議運(yùn)營還一定要將留存用戶與渠道、行為等屬性綁定在一起進(jìn)行對比分析。

4、活躍用戶(達(dá)到指定的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的用戶)

內(nèi)容類平臺的活躍用戶定義可能是產(chǎn)生X篇內(nèi)容的用戶,也可能是評論X個(gè)的用戶;APP平臺的活躍用戶可能是X天打開一次APP的用戶,也可能是使用APP做過X次操作的用戶;而我們公司那種O2O平臺,活躍用戶的指標(biāo)又變成了月購買X次,月支付X次。所以不同平臺的活躍用戶判定,是和其業(yè)務(wù)目標(biāo)、發(fā)展方向以及大數(shù)據(jù)要求等都分不開的。

5、忠實(shí)用戶(愿意為平臺發(fā)展獻(xiàn)力的用戶)

活躍用戶最終有可能成為產(chǎn)品的獻(xiàn)策者、管理者、內(nèi)容持續(xù)貢獻(xiàn)者、積極傳播與分享者,我覺得當(dāng)活躍度的指標(biāo)達(dá)到一個(gè)峰值,就可以判定為忠實(shí)用戶,忠實(shí)用戶的激勵絕對是平臺發(fā)展的重中之重。

運(yùn)營復(fù)活術(shù):流失用戶怎么喚醒與召回

如果判定之前的用戶生命周期是為了防止用戶流失,那么當(dāng)用戶真的在某個(gè)環(huán)節(jié)流失后,運(yùn)營就要施展復(fù)活術(shù),盡量再次喚醒和召回他們,而不是放任。

調(diào)研很重要:對于流失的用戶,必須進(jìn)行調(diào)研:為什么流失?是產(chǎn)品環(huán)節(jié)的原因,還是運(yùn)營環(huán)節(jié)的原因,還是客服環(huán)節(jié)的原因還是其他?不做調(diào)研盲目的談?wù)倩仄鋵?shí)都是偽召回,治標(biāo)不治本。

改善很重要:調(diào)研完,如果是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品內(nèi)容不滿,那么就改善內(nèi)容,如果是界面不友好,優(yōu)化界面,如果是客服態(tài)度,培訓(xùn)客服。用戶是媽媽,聽媽媽的話,你才能長得快。

通知很重要:記得我以前看過一封郵件,是某個(gè)APP以ceo的名義發(fā)的,內(nèi)容很真誠,告訴我他們平臺現(xiàn)在已經(jīng)做了很多什么樣的改善,我又曾經(jīng)在這個(gè)平臺留下了什么樣的足跡,看完以后我重新下載了這個(gè)APP。少點(diǎn)套路,多點(diǎn)真誠,多點(diǎn)真情,然后把這一切告訴已經(jīng)流失的用戶,不通知又何談?wù)倩亍?/p>

利益也很重要:采取完改善措施,在進(jìn)行流失用戶回流決策時(shí)不妨做做兩種測試,一種使用純改善的情感型通知,一種在此基礎(chǔ)上添加回流的利益觸點(diǎn),相信后者的回流率應(yīng)該會更高,不過這個(gè)需要效果跟蹤才能夠得出精準(zhǔn)結(jié)論。

你們的產(chǎn)品做好用戶生命周期分析和管理了嗎?不妨一起來交流交流吧!

 

作者:奔跑的大橘子(簡書ID:奔跑的大橘子):華中科技大學(xué)碩士,畢業(yè)6年,先后在4A廣告公司、OTA、管理咨詢公司從事運(yùn)營相關(guān)工作。

本文由@奔跑的大橘子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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評論
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  1. 很好的框架

    來自上海 回復(fù)
  2. 如何從用戶生命周期入手防止用戶流失?  這是標(biāo)題,但內(nèi)容完全沒讀懂 到底怎么解決防止用戶流失的,又是空談,沒具體說明,太爛了啊 

    來自四川 回復(fù)
    1. 其實(shí)本文我自己的標(biāo)題是精準(zhǔn)運(yùn)營從劃分用戶的生命周期開始,主要也就是和大家分享一下自己學(xué)習(xí)的心得,標(biāo)題是編輯幫忙調(diào)整的,我自己也覺得后面的與其說是防止用戶流失不如說是如何召回流失用戶,而且不算主體。感謝提醒,我會努力再多補(bǔ)充干貨內(nèi)容的。

      回復(fù)
  3. 正好在設(shè)計(jì)用戶標(biāo)簽體系中的用戶生命周期,學(xué)習(xí)借鑒了,謝謝分享!

    來自廣東 回復(fù)