我們喜歡那些論點誠實，對待客戶誠實以及最重要的是對消費者誠實的人?！笮l(wèi)·奧格威

對一個營銷人來說，長假期的好處多多，其中之一是讓我們有時間去琢磨那些平時不曾深思的問題，比如——我們應(yīng)該如何與客戶相處？

要營銷人在疲于奔命的日常思考這些并不現(xiàn)實，不現(xiàn)實得就像要求一位女性在雙11當(dāng)天不去購物，而是去寫一篇8000字的網(wǎng)購報告一樣。

然而在我看來，花些時間去思考我們與客戶的關(guān)系畢竟是值得的，這能減少日常工作中的許多困擾，緩解焦慮，遠離那些“無用功”。關(guān)于這件事，下面列出我的4點心得供你參考：

一、對合作關(guān)系的一致認知

若非萬不得已，我現(xiàn)在很少把我的客戶稱之為“客戶”，尤其在當(dāng)面，更愿意稱之為“合作伙伴”（至于之所以要在本文中使用“客戶”一詞，則主要是為了大家的直觀理解方便）。

作為營銷人，我總是相信語言是有力量的，一種表達總是對應(yīng)著一種認知。無論如何，將合作方稱為“客戶”在我看來是無助于雙方正確認知彼此關(guān)系的。

當(dāng)然，造成此問題的原因在很大程度上是行業(yè)混淆了“客戶”與“合作伙伴”的概念。比如，對一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)到只是需要在后臺注冊、下單采購某項數(shù)據(jù)，平臺方也會把購買方稱為“合作伙伴”（然而在此過程中并沒有任何協(xié)作發(fā)生）；另一方面，我們又會把很多需要在洞察、創(chuàng)意、執(zhí)行層面上充分協(xié)作的事情，一股腦兒地概括為“為客戶服務(wù)”而非“深度合作”，其實是并不合理的現(xiàn)象。

意識到A公司是你的客戶并沒有問題（財務(wù)視角），但稱其為客戶就有些不妥了（業(yè)務(wù)視角）。其中的原因，還在于這種“表達”帶有明顯的“甲方式思維”，隱含著的“我們將事情委托給乙方，就跟自己關(guān)系不大了，因為我們是客戶，所以工作都應(yīng)該由乙方來完成”的觀念，恐怕還是根深蒂固的。

最近讓我蠻開心的一件事，是一位合作伙伴對我說：

“通過這個項目合作，也讓我們團隊的小伙伴們有了更多參與感，現(xiàn)在他們更容易把工作上的事情當(dāng)成自己的多一些。”

的確，在該項目中，從調(diào)查問卷設(shè)計，到焦點小組訪談的人員招募；從分析最有可能觸達目標(biāo)受眾的自媒體，到討論3種風(fēng)格的視覺識別方案。更多時候我們是在一種充分協(xié)作的狀態(tài)下一起工作的。

如果把營銷人的角色視為一位形象顧問，我想我們要做的或許根本不在于用自己的標(biāo)準(zhǔn)，來把所服務(wù)的品牌“打扮漂亮”，而是要與品牌方一起，深入地去挖掘、提煉TA的“美”，幫助品牌去做“Self-Discovery”，并借此過程，讓每一個參與者都對這種“美”建立起完整、清晰的意識和自信。

二、挑戰(zhàn)客戶對自己需求的理解

當(dāng)然，稱呼或許僅僅是雙方認知一致的開端，要真正實現(xiàn)這一點遠沒有這么簡單。其中有一個特別重要的環(huán)節(jié)，是我認為營銷人在合作前必須去做的，就是挑戰(zhàn)合作伙伴對自己需求的理解。

簡單來說，從一個項目的早期洽談開始，營銷人作為“品牌醫(yī)生”的“診斷”就必須介入，能感知“病人”“想要什么”固然對溝通大有益處，但除此以外，營銷人更要清醒地意識到病人“該要什么”。換言之，我們必須要在合作協(xié)議簽字之前搞清楚，客戶究竟有沒有對自己的“癥狀”（品牌面臨的實際問題）有一個正確的識別？我們究竟有沒有對要解決的問題是什么進行明確的定義？

比如，過去有的企業(yè)可能會這樣來描述他們的需求：

“我覺得我們的品牌現(xiàn)在需要做一次全新定位?！?/p>

此刻我就會停下來詢問：

“那么請問您提到的‘全新定位’具體指什么呢？”

對方可能會說：

“哦，是這樣，我覺得我們的品牌正面臨著‘老化’，很難吸引到那些90、95后的消費者，我想我們應(yīng)該是需要一個全新的形象，全新的定位去吸引那些購買力強的年輕人吧?！?/p>

此時我就會緊扣他的表達，來嘗試對客戶需求進行歸納定義，比如——

“哦，原來你的核心需求是想解決品牌吸引年輕人消費的問題，是不是這樣？”

如果對方說：“可以這樣說吧，但不完全是”，那看起來我們對需求的理解還不完整，我應(yīng)該再行引導(dǎo)以求明確；而如果對方回答：“沒錯！就是這樣。”那么此時我又會把問題引向深處，與其探討“全新定位”究竟是不是針對“品牌無法吸引年輕人消費”這一“癥狀”的“良方”？比如——

“那么你會更希望今后的品牌全面轉(zhuǎn)向年輕人，變成一個年輕人品牌呢？還是說既要吸引年輕人，也要兼顧那些年齡更大的消費者呢？”

如果對方的回答是前者，那么我要問為什么我們一定要做你說的“新定位”，而不是推出一個年輕人的新品牌呢？（要知道想在短期內(nèi)改換消費者對一個老品牌的認知，比一個新品牌在相同時間內(nèi)構(gòu)建出認知至少要難3到5倍）。

而如果對方的回答是后者，那么我想了解現(xiàn)有的產(chǎn)品在吸引年輕人的核心價值方面是不是也面臨老化？還是說產(chǎn)品價值并未老化，只是我們的形象，或者我們在新媒體環(huán)境下的表達和互動方式存在著老化？

我們的問題，究竟是對目標(biāo)人群的不理解？對品牌價值的不明確？對品牌形象的不滿意？還是對品牌傳播的不勝任？問題有多大范圍？有多深程度？會不會還存在著我們都沒有意識到的其它問題呢？

我想，只有通過如此耐心地，不斷對客戶的需求進行善意的反問甚至詰問，我們才能像在攀巖中不斷不斷釘下釘子，又像在拍照時一點一點調(diào)準(zhǔn)焦距一樣，越來越清晰地觸及到客戶需求的核心。

三、告訴客戶你做不到的

當(dāng)合作雙方對“需求”和“解決方案”都有了共識，接下來，營銷人還必須讓客戶對自己（或自己所代表的Agency）的價值有一個清晰的認知。下面的道理雖然簡單，但在現(xiàn)實中卻是一次又一次地被我們忽視——如果客戶不能準(zhǔn)確識別你的價值，那么無論你多努力，做出多大（自認為是）的價值，在客戶的眼中也會一無是處。

我想，與其在合作前給客戶灌輸很多你能做這個，又能做那個的信息，還不如多告訴他一些你不做或者做不到的東西。

比如，還拿上邊的例子來說，現(xiàn)在每當(dāng)有客戶來對我說想要做“品牌定位”或者“重新定位”，在經(jīng)過前述基礎(chǔ)溝通之后，我總是會善意地告知對方，其實我并不能為他做“定位”，不過如果他對嘗試SDi（基于用戶洞察發(fā)掘品牌價值并構(gòu)建用戶認知）的營銷方法感興趣，我會很樂意繼續(xù)與其探討。

當(dāng)然，我這樣說并不是因為“品牌定位”有什么不對或者不好，而是我為客戶做事的底層邏輯和具體方法與“定位”不同。

打個未必恰當(dāng)?shù)谋确?，這就像我很喜歡做一道令自己愉悅的“糖醋魚”，如果客戶一開始就認為那是他熟悉的“紅燒魚”，當(dāng)然也無可厚非；但如果經(jīng)過我的解釋，客戶仍然未能認知這兩者間的差別，仍不能領(lǐng)會“糖醋魚”的妙處，還是認為“跟紅燒魚差不多嘛”，那么出于一個廚師對自己手藝的熱愛，我只好無比善意地建議他更換一家飯館。

另外我想，如果在溝通中出現(xiàn)如下幾種狀況，我們或許也需要再次審慎地評估合作的必要性，以及是不是應(yīng)該委婉地告訴對方我們“做不到”：

1. 雙方在價值觀上存在明顯差異，或者客戶的產(chǎn)品（以及做事方法）會讓我們心生懷疑的。
2. 客戶要么希望我們不要去“打擾”他的團隊，“獨立”完成作業(yè)；要么希望和我們“天天在一起”，完全將我們視為執(zhí)行的一部分（換言之，并不認可營銷人的獨立思考與創(chuàng)意具有不可替代性），這兩種情況在我看來都是不可接受的。
3. 客戶談到——“你們意識到的一些問題或許是對的，但出于種種原因，我們不方便馬上去改變。”
4. 客戶對我們的需求主要是以“抖機靈”的方式進行所謂“事件營銷”。由于這類需求普遍地反映了客戶對營銷的意識，不是從根本上去思考“要為什么人創(chuàng)造什么價值”，或是追求短期效益過于急切，因此也是需要審慎看待的。
5. 接上條，客戶談到“我認為做許多理解用戶生活方式的洞察研究意義不大，因為我們對自己產(chǎn)品、品牌的核心價值還是非常清楚的?！钡趯嶋H溝通中又閃爍其詞，經(jīng)不住詢問、推敲的。
6. 我們的方案要經(jīng)過4個部門，8位領(lǐng)導(dǎo)的集中商討、確認，層層報批才能付諸執(zhí)行，而他們都是“在什么山頭唱什么歌”，對需求各有不同解讀和盤算的。
7. 客戶對我們的創(chuàng)作并沒有發(fā)自內(nèi)心的期許，而更多是為了“流程需要”；說到底，主要是為了讓相關(guān)業(yè)務(wù)部門“有事兒做”，同時展現(xiàn)自己“做事有依據(jù)、講邏輯、懂方法”的。

總體上看，客戶對你價值的認知，在很大程度上其實是你提前inception到他心智當(dāng)中的信息。

通過一次次向他提示你“有所不為”的地方，營銷人的價值才可能在客戶的心智中清晰起來。這就像雕塑家的創(chuàng)作，其本質(zhì)其實并非“雕刻”，而是在一塊完整的材料上不斷敲打，通過讓那些本不屬于雕塑的部分一點一點剝落，才最終讓一個清晰的形象被呈現(xiàn)出來。

雖然，這樣的做法一定會導(dǎo)致你失去部分客戶，但最終你會發(fā)現(xiàn)，只有在很多方面都符合你價值觀、創(chuàng)作觀，能經(jīng)得住你質(zhì)疑甚至拒絕的客戶，才更有可能成為對你事業(yè)有益的好伙伴。

四、專業(yè)與非專業(yè)表現(xiàn)同樣重要

“人類一思考，上帝就發(fā)笑?！?/p>

我發(fā)現(xiàn)，隨著營銷人業(yè)務(wù)能力與經(jīng)驗的提升，遲遲早早，他（她）們將變得更傾向于從“專業(yè)”的角度去思考自己的職業(yè)，并認為是這些專業(yè)技能在幫助自己持續(xù)地贏得客戶。這樣的認知，誠然不能說錯，但并不完整。

聊到這個，我想起一個與之類似的現(xiàn)象：我觀察到一些品牌總是喜歡在營銷上湊熱鬧、追熱點、編段子、出海報，拿自己本來不是很有娛樂屬性的產(chǎn)品翻來覆去折騰；說實話，我認為這類做法的收效甚微，其中有些品牌在今天的銷量還不錯，更重要的原因或許是大多數(shù)會買你產(chǎn)品的消費者，其實根本就看不到，以及就算看到也根本不會留意你的這些傳播。再考慮一下每個人的成熟心智都具有一種能力，就是主動剝離我們不喜歡的信息與我們喜歡的品牌之間的聯(lián)系。基于此，盡快停止你的這些“工作”應(yīng)該會讓你的品牌賣得更好些吧。

回到主題，“專業(yè)”與“非專業(yè)”的關(guān)系也是一樣，如果我們過于強調(diào)“專業(yè)能力”而輕視了那些“非專業(yè)”層面的東西，難免會讓營銷人誤以為贏得客戶的核心全都在專業(yè)能力上，然而事實遠非如此。為了說清楚這一點，現(xiàn)在讓我們將思路下沉至SDi方法論的最底層邏輯——“構(gòu)建認知”來稍加說明：

SDi（探索創(chuàng)新用戶價值與創(chuàng)建用戶認知的營銷方法）認為，無論是To B還是To C業(yè)務(wù)，營銷的根本使命都是讓客戶（或消費者）認知你的價值。然而什么是“認知”？我們認為，基于人的心智結(jié)構(gòu)（大腦的左右半?yún)^(qū)），我們對一個事物有“語言邏輯上的知”和“情感體驗上的知”。

對于To C業(yè)務(wù)，我們的“價值表達”必須囊括這兩點才會有更好的效果。比如，最近我又留意到一種將新鮮或冰凍水果打成泥裝售賣的飲料品類叫“思慕雪”，“雪”既讓人聯(lián)想到了其泥狀飲料的產(chǎn)品形態(tài)（邏輯知），“思慕”又激活了消費者某種特定的情緒體驗（情感知）。

To B業(yè)務(wù)也一樣，只不過，我們構(gòu)建認知的方法在很大程度上區(qū)別于To C業(yè)務(wù)，較少公眾傳播，而更多依賴于個人的行為舉止和行業(yè)口碑。其中，營銷人的專業(yè)能力對應(yīng)著客戶的“邏輯知”，營銷人的個人形象與待人接物對應(yīng)著客戶的“情感知”；說到底，這一條的邏輯也就是如此簡單而已。

從事營銷工作有些年頭，我的一條經(jīng)驗總結(jié)是：無論是對客戶還是消費者（尤其是女性），不能構(gòu)建出良好“情感知”的品牌，也很難構(gòu)建出“邏輯知”，并最終容易被目標(biāo)受眾的心智排除在外。

指望客戶在短期內(nèi)認知你的專業(yè)度是有困難的，對不同信息的關(guān)注、理解和對不同技能的掌握，總會導(dǎo)致我們與客戶并不處于同一語境，情況就像把“西部世界”看到第二遍第7集的你，希望和剛開始看第1集的朋友探討“意識覺醒”的深刻命題一樣。

相反的，在這個階段，有另一些細節(jié)會非常顯著地影響到客戶對你的“情感知”，諸如你開會是否準(zhǔn)時；你是否穿衣得體，表現(xiàn)出對客戶的重視；你是否記住了每個客戶方代表的名字，哪怕其中一位剛?cè)胄邪肽甑闹?；你是否在與他們交流的過程中頻繁地查看手機，流露出某種不耐煩的神情；以及初次見面，你會不會把對方的名片放在會談室的桌面上，告辭時也不記得帶走等等。

在營銷人希望客戶認知自己的專業(yè)能力之前，總是這些容易被忽略的小細節(jié)，在更長遠的時間跨度，對我們的職業(yè)境遇發(fā)揮著不可低估的影響力；意味著在成為一名合格的營銷人之前，我們或許首先需要做到更充分地理解“人”和尊敬“人”，并如實地體現(xiàn)在自己真誠的合作態(tài)度上。

這或許就是經(jīng)常被大家掛在嘴邊的——“功夫在詩外”吧。

作者：宇見

來源：微信公眾號【宇見】

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