用戶激勵(lì)機(jī)制是你無論做產(chǎn)品也好做運(yùn)營也好，都是一個(gè)非常需要注意的命題。

一、定義

• 具體定義：用戶激勵(lì)機(jī)制是指在一個(gè)產(chǎn)品的完整生命周期里，包括引入期、成長期、成熟期、衰退期，為了提高用戶的粘性、忠誠度和對(duì)品牌的認(rèn)知度，而采取的產(chǎn)品手段和運(yùn)營手段。
• 團(tuán)隊(duì)工作：用戶激勵(lì)并非一個(gè)部門的工作，運(yùn)營也可以制定很多規(guī)則、玩法等，所以用戶激勵(lì)是整個(gè)團(tuán)隊(duì)都要去思考的一個(gè)課題。

二、為什么要建立用戶激勵(lì)機(jī)制？

互聯(lián)網(wǎng)用戶從來都不是忠誠的，如果不能在功能上、內(nèi)容上、用戶策略上等等給他們以新鮮感，平臺(tái)用戶遲早會(huì)玩膩！

一般正常的用戶對(duì)一個(gè)平臺(tái)都有一定生命周期的。早期的時(shí)候可能比較長一些，達(dá)到五年六年都有可能，但隨著后來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多平臺(tái)都轉(zhuǎn)瞬即逝，用戶對(duì)這些平臺(tái)的新鮮感越來越不夠強(qiáng)烈，可能玩玩半年就沒有了，所以互聯(lián)網(wǎng)有很多曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，所以互聯(lián)網(wǎng)不僅需要產(chǎn)品玩法，還需要很多的運(yùn)營機(jī)制。

三、建立用戶激勵(lì)機(jī)制的目的、意義和必要性

1.產(chǎn)品角度

• 產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是時(shí)代所趨。
• 工具屬性是第一步的，但不是全部。工具屬性是基本的，但如果功能都做得有問題，這個(gè)產(chǎn)品也很難做起來。
• 用戶永遠(yuǎn)都有需求。一個(gè)產(chǎn)品的功能就算不斷地去迭代，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)總是有做不完的功能，所以用戶對(duì)產(chǎn)品總是有需求的。所以我們想要滿足用戶所有的需求是不現(xiàn)實(shí)的。

2.運(yùn)營角度

• 運(yùn)營能力體現(xiàn)在駕馭用戶的能力。怎么驅(qū)動(dòng)用戶，怎么激勵(lì)用戶是有一套制度和玩法的。
• 幫助用戶成長和晉級(jí)。建立機(jī)制的目的，其實(shí)是幫助用戶更好地晉級(jí)，成為比較高質(zhì)量或是金字塔頂端上的用戶。
• 設(shè)定一套玩法，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。比如說做一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)是要有一定規(guī)律性的，比如一周或一個(gè)月做一次幾次大活動(dòng)、小活動(dòng)，比如說大活動(dòng)做一個(gè)月或一個(gè)季度，小活動(dòng)保持一定周期，其實(shí)這就是讓用戶保持這個(gè)習(xí)慣，并讓用戶形成條件反射。

3.商業(yè)化

• 形成用戶文化和品牌價(jià)值。用戶文化的形成至少需要三四年以上，比如知乎也是用了四年以上來形成。用戶文化形成了之后可能會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，不僅僅是靠賣廣告，可能是會(huì)有一些比較新的盈利模式去做。
• 產(chǎn)生流量。帶來更多用戶，產(chǎn)生更多流量。
• 幫助用戶摸索出一套適宜的變現(xiàn)模式。在探索用戶激勵(lì)機(jī)制的時(shí)候，也需要把變現(xiàn)模式考慮在一塊。

產(chǎn)品角度：怎么建立用戶激勵(lì)機(jī)制

1.用戶等級(jí)制度

用戶怎么升級(jí)，升級(jí)后有哪些特權(quán)？

比如QQ會(huì)員要求用戶去充值，然后會(huì)有相應(yīng)的等級(jí)和特權(quán)。

等級(jí)制度需要做的工作？

等級(jí)是怎么設(shè)定的，包含幾級(jí)？名稱、圖標(biāo)、構(gòu)成、特權(quán)對(duì)照表（身份特權(quán)、裝扮特權(quán)、功能特權(quán)等）。

排行榜。一般社區(qū)的排行榜都可以公布出來，但關(guān)于錢的平臺(tái)的排行榜一般都不會(huì)公布出來。后臺(tái)管理。后臺(tái)系統(tǒng)是怎么讓這個(gè)等級(jí)制度運(yùn)轉(zhuǎn)起來的，可以在后臺(tái)設(shè)置對(duì)應(yīng)的權(quán)值。

前臺(tái)展示。等級(jí)可以以圖標(biāo)等的形式來顯示出來。

實(shí)例：

這個(gè)是我之前在貓撲的時(shí)候設(shè)定的一套用戶積分和等級(jí)制度。上面有各種什么什么貓的級(jí)別，點(diǎn)擊就會(huì)進(jìn)入一個(gè)帖子，帖子里面會(huì)把這個(gè)積分的算法邏輯直接公布出來。其實(shí)這個(gè)東西我就是要讓用戶知道，我這個(gè)積分是怎么長的？然后當(dāng)用戶明白我這個(gè)積分定的一些意圖后，他就會(huì)去按照我這個(gè)思路做公布出來的有效的行為。

然后這個(gè)在設(shè)定的時(shí)候也是比較難的，因?yàn)橄敫鞣N貓的名字其實(shí)也是挺難的。當(dāng)時(shí)操作的時(shí)候好多人回帖子，會(huì)來看是什么貓。另外，如果我們希望用戶登錄的話也可以把這個(gè)登陸權(quán)值也算進(jìn)去。這個(gè)積分制度也是需要一個(gè)算法的。比如第一級(jí)和第二級(jí)你可以用1.1倍，然后第二級(jí)跟第三級(jí)你就1.2倍等等。

其實(shí)說白了就是讓用戶每升一級(jí)的話都會(huì)增加一定的難度，但這個(gè)難度的話不要那么大。因?yàn)槟惚稊?shù)過高的話，會(huì)讓用戶覺得很難升級(jí)。如果你第二級(jí)跟第一級(jí)差2倍，第三級(jí)差第二級(jí)4倍，然后差8倍，不是不可以，可能就是如果你倍數(shù)過大，給用戶造成這種很難升級(jí)到很高的級(jí)別的感覺。這樣的設(shè)計(jì)邏輯是有問題的。

當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)定這個(gè)等級(jí)的時(shí)候，其實(shí)大部分用戶是集中在3-7級(jí)別，也就是中間或是五分之二處是比較合適的。當(dāng)然，不是所有人都能升到頂級(jí)。但如果你設(shè)定的邏輯明顯有錯(cuò)，你發(fā)現(xiàn)很多人大量都停留在比較低很低的級(jí)別的話，那你這個(gè)設(shè)計(jì)邏輯肯定是有問題的。

另外當(dāng)設(shè)定的時(shí)候，你要考慮產(chǎn)品的生命周期。我當(dāng)時(shí)這套系統(tǒng)的話差不多是卡在三年，即我保證三年后會(huì)有用戶能從零級(jí)然后升到這個(gè)最高級(jí)。當(dāng)時(shí)我卡的很準(zhǔn)啊，三年之后果然有人能到達(dá)14級(jí)。我后來又加了幾級(jí)。大家也懂得加的級(jí)越多，升級(jí)的成本也越多。但是我會(huì)不斷給用戶一個(gè)盼頭，讓他會(huì)不斷升級(jí)。然后右側(cè)這個(gè)其實(shí)是一個(gè)基本的簡(jiǎn)單構(gòu)成。我覺得這種如果你能告訴用戶這個(gè)算法到底怎么回事兒的話，當(dāng)然不要設(shè)計(jì)得特別復(fù)雜，你要讓用戶懂得升級(jí)的邏輯是什么，有時(shí)候簡(jiǎn)單并不是壞事。

比如我設(shè)定的邏輯，如果我明天告訴他你多發(fā)帖子而且多發(fā)好帖子，基本上分就會(huì)比較高了。但凡是用戶比較聰明的話他就知道我的意圖了，他就會(huì)努力去發(fā)現(xiàn)比較好的內(nèi)容。那同時(shí)的在這之外，我也加了一些如果你發(fā)一些違規(guī)的帖子或者你刷帖子的話，我們也會(huì)有一套懲罰的機(jī)制的內(nèi)容。所以大家不要以為你希望用戶發(fā)的東西，只是靠著積分就能完成的。其實(shí)在背后還有一套別的東西，會(huì)約束他的。

2.用戶權(quán)限系統(tǒng)

權(quán)限的擁有者。一般權(quán)限都掌握在比較少的人手里，不可能所有的人擁有同樣的權(quán)限。比如說刪帖的權(quán)限。權(quán)限的賦予。放權(quán)是比較簡(jiǎn)單的，收權(quán)勢(shì)比較難的，所以權(quán)限要慢慢釋放。用戶對(duì)收回權(quán)限是十分反感的。權(quán)限如何管理。一般有專門人員（一般運(yùn)營人員操作權(quán)限比較合適）管理。另外要學(xué)會(huì)放權(quán)。給用戶釋放一些合適的權(quán)限(但要有監(jiān)控好權(quán)限的使用)，這樣子能減輕一些工作。金字塔式的管理方式是說用戶站在金字塔頂端的話，用的權(quán)限會(huì)越多，比如說社區(qū)的頂級(jí)用戶會(huì)承擔(dān)一些管理底層用戶的工作。版主系統(tǒng)。高級(jí)版主權(quán)限基本上比官方、超級(jí)管理員少不了太多。中級(jí)版主是可以管理初級(jí)版主的。比如說早期BBS中級(jí)版主是管理一個(gè)大區(qū)的，除了這個(gè)所有版的權(quán)限，還可以有置頂，刪帖，修改等權(quán)限，高級(jí)版主可以做考核培訓(xùn)版主等等。

3.用戶任務(wù)系統(tǒng)

新手任務(wù)是幫助用戶熟悉產(chǎn)品很常見的一個(gè)手段。比如說完善用戶資料的某些信息，可以給用戶一些表彰。晉級(jí)任務(wù)。比如完善基本資料，推廣核心功能，也會(huì)給用戶一些獎(jiǎng)勵(lì)或是一個(gè)完成度。榮譽(yù)和門檻。比如說完成什么任務(wù)可以給一個(gè)勛章。榮譽(yù)需要設(shè)定門檻，保證稀缺性。還可以跟社區(qū)的金融體系掛鉤，比如可以給用戶虛擬貨幣、虛擬禮物、道具等等。還要知道任務(wù)體系一般都沒有弄很多任務(wù)的，要根據(jù)你希望用戶去干什么來設(shè)計(jì)。

4.社區(qū)金融體系

很多社區(qū)都有一些金融體系，比如說虛擬貨幣。比如說早年的貓撲，產(chǎn)生的渠道不會(huì)特別多，比如說每次登陸給你3-5個(gè)MP。虛擬貨幣一般不要跟人民幣掛鉤，除了那些直播發(fā)的什么禮物有掛鉤，一般都不要掛鉤最好。因?yàn)檫@種東西會(huì)涉及溢出的問題。

積分對(duì)應(yīng)等級(jí)，等級(jí)對(duì)應(yīng)權(quán)限。

道具主要是功能性的。比如大圈置頂?shù)奈恢蒙弦恍?/p>

虛擬禮物一般是展示型的，但可以不按我的理解來。

可能平臺(tái)需要虛擬貨幣，但不需要虛擬禮物，又或者是創(chuàng)造出一套新的玩法。

運(yùn)營角度：如何建立用戶激勵(lì)機(jī)制

1.情感激勵(lì)

在用戶心目中建立一定威信。用戶心里對(duì)你有一些信任的話，工作更容易進(jìn)行下去。你對(duì)用戶好，用戶更容易認(rèn)可你。學(xué)會(huì)感動(dòng)用戶和被用戶感恩。這是情感激勵(lì)的前提。做好基本的“類客服”工作，努力服務(wù)好用戶。不僅僅做好產(chǎn)品運(yùn)營的工作，還要做好用戶運(yùn)營的工作，主動(dòng)接觸用戶，體驗(yàn)情感激勵(lì)、運(yùn)營的過程。

2.如何建立用戶激勵(lì)機(jī)制

做好互動(dòng)。

比如說點(diǎn)贊、評(píng)論操作要更簡(jiǎn)單，讓用戶獲得互動(dòng)，找到組織。又比如說聯(lián)盟組織家族的話，都會(huì)有一些升級(jí)的制度，然后要拉更多的優(yōu)質(zhì)的用戶進(jìn)來，升級(jí)得更快。這樣比人為操作省了很多功夫。

做活動(dòng)需要保持一定的頻率。設(shè)定一些規(guī)則、玩法來吸引用戶。

做到換位思考，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)、用戶心理來設(shè)計(jì)。

用戶心理。

掌握換位思考。網(wǎng)絡(luò)正如一個(gè)虛擬的社會(huì)，很多道理跟現(xiàn)實(shí)一樣的。比如說，做激勵(lì)要自上而下，對(duì)不同的用戶要有不同的激勵(lì)措施。

用戶基本的心理。

針對(duì)不同的用戶，他們是有不同的訴求的。

物質(zhì)利益。

周邊產(chǎn)品的利用是一種非常省成本而且高效的手段?，F(xiàn)實(shí)生活中得不到的，才是用戶最想要的。保持稀缺性、多樣性、新鮮感，不能總是那么幾種東西，甚至是別人沒有，但我有的東西。

榮譽(yù)感。

給頂級(jí)的人更多的榮譽(yù)感。

小結(jié)

做用戶運(yùn)營工作的重心應(yīng)該在頂端的用戶，讓他們更爽。

產(chǎn)品也好，運(yùn)營也好，很多邏輯都是跟現(xiàn)實(shí)中一樣的。

建立用戶激勵(lì)機(jī)制的一些注意事項(xiàng)

• 所有的等級(jí)都需要設(shè)定上限。比如說我卡在這個(gè)三年之內(nèi)的話大概可以升到什么級(jí)。然后某些行為會(huì)控制一天的總數(shù)量。比如說發(fā)帖回帖都有一個(gè)上限，防止無限刷。
• 手段需要靈活，具體情況具體分析。
• 社區(qū)性平臺(tái)規(guī)則越簡(jiǎn)單越好。有些東西設(shè)置得比較直白一些，告訴用戶，有可能是好事。
• 運(yùn)營跟產(chǎn)品要學(xué)會(huì)互補(bǔ)。產(chǎn)品運(yùn)營要在不完善的條件下要克服抱怨的情緒，學(xué)會(huì)去彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺失。運(yùn)營也要更主動(dòng)去學(xué)習(xí)，讓自己的知識(shí)框架更全。
• 不要為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，不要過度消耗用戶，導(dǎo)致用戶生命周期縮短。不要太急功近利，破壞整個(gè)生態(tài)。要有正確的KPI觀念。
• 正確的價(jià)值觀和意識(shí)。因?yàn)椴糠钟脩羰潜容^容易被壞的價(jià)值觀影響的。找工作也要找一個(gè)價(jià)值觀比較正的公司或領(lǐng)導(dǎo)。

#專欄作家#

類類，微信公眾號(hào)：類類有話說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，工作10年的互聯(lián) 網(wǎng)從業(yè)者，現(xiàn)任奇酷粉絲運(yùn)營總監(jiān)，原貓撲網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)、酷我音樂產(chǎn)品總監(jiān)。

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