鵝廠寶典:“用戶增長”之“補(bǔ)貼策略”(寒冬之下,精耕細(xì)作)
用戶增長三要素之間的效率ROI的提升,是幫助供給側(cè)和用戶端的“交易效率的提升”和“市場占有率的提升”的重要抓手。那么,在補(bǔ)貼策略中如何做差異化運(yùn)營才能讓用戶更喜歡你,并對產(chǎn)品培養(yǎng)出使用習(xí)慣?本文對“用戶增長”中的“補(bǔ)貼策略”進(jìn)行了分析,一起來看一下吧。
用戶增長三要素——“用戶成本、用戶質(zhì)量、用戶價(jià)值”之間的效率ROI的提升,是幫助供給側(cè)和用戶端的“交易效率的提升”和“市場占有率的提升”的重要抓手。
產(chǎn)品護(hù)城河:每個(gè)賽道都有藍(lán)海到紅海的階段,尤其當(dāng)所有行業(yè)進(jìn)行升級,美團(tuán)(餐飲升級)、滴滴(打車升級)、抖音(視頻升級)、小紅書(決策升級)等等。當(dāng)紅海過后,資本退縮、行業(yè)下滑,市場進(jìn)入寒冬,我們要何去何從?
從“降本增效、精耕細(xì)作”入手,在技術(shù)壁壘、算法壁壘、供給側(cè)運(yùn)營能力壁壘中,依然看到了可以更好提升的有力抓手。
降本增效4類視角:
- 從用戶側(cè):補(bǔ)貼效率、拉新留存轉(zhuǎn)化的成本、自動化機(jī)制、頻次和價(jià)格高低補(bǔ)貼率等;
- 從供給側(cè):商戶激勵效率、SP的定價(jià),服務(wù)穩(wěn)定性、售后質(zhì)量、物流效率、供需匹配關(guān)系、商業(yè)化效率等;
- 從算法側(cè):通過畫像進(jìn)行場景分析、行為分析,結(jié)合活動、Feed流、權(quán)益、流量,輸出策略、模型;
- 從數(shù)據(jù)側(cè):通過分析用戶的生命周期,進(jìn)行標(biāo)簽化和分層化,提高用戶的留存及長期價(jià)值,為LTV(Life Time Value用戶生命周期價(jià)值)負(fù)責(zé)。
在補(bǔ)貼策略上如何做差異化運(yùn)營才能讓用戶更喜歡你,并對產(chǎn)品培養(yǎng)出使用習(xí)慣?本文從業(yè)務(wù)角度對“補(bǔ)貼的策略打法”進(jìn)行深入分析。
一、在補(bǔ)貼策略中常見的9大難題
1)注冊轉(zhuǎn)化低?
企業(yè)在很多渠道進(jìn)行廣告投放,由于受投放素材、渠道用戶質(zhì)量、人群匹配、產(chǎn)品落地頁、注冊流程等因素的影響,導(dǎo)致最終的注冊轉(zhuǎn)化率很低。
2)首次購買轉(zhuǎn)化率低?
企業(yè)通過市場宣傳、渠道投放等方式獲取了大量的注冊用戶,出于各種目的,用戶產(chǎn)生了注冊,很多企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)也缺乏有效的后續(xù)運(yùn)營手段,這也是導(dǎo)致用戶首次購買轉(zhuǎn)化率低的原因之一。
3)復(fù)購率低?
復(fù)購率低的原因在于,運(yùn)營手段主要是為了刺激用戶完成首次購買,在拉新環(huán)節(jié)重點(diǎn)補(bǔ)貼,吸引了大量的非目標(biāo)用戶,正常過來的用戶缺少引導(dǎo)和成長激勵,導(dǎo)致用戶沒有在有效轉(zhuǎn)化時(shí)間內(nèi)完成復(fù)購,從而產(chǎn)生流失。渠道用戶質(zhì)量不精準(zhǔn)主要有三方面的因素:用戶激勵、獲客手段、渠道質(zhì)量。
4)新用戶度過新手期就流失?
新用戶普遍存在一個(gè)新手期,如果在新手期缺乏有效的激勵機(jī)制和引導(dǎo),很容易就會流失。
5)老用戶流失率高?
新客獲取和成長轉(zhuǎn)化的成本遠(yuǎn)高于一個(gè)老用戶的維護(hù)成本,且一個(gè)老用戶貢獻(xiàn)的ARPU值(Average Revenue Per User 每用戶平均收入)也要遠(yuǎn)高于新用戶。如果老用戶反饋的問題得不到改善和解決,或?qū)嫌脩羧狈﹃P(guān)懷,也容易產(chǎn)生流失。
6)用戶單價(jià)低?
用戶客單價(jià)的提升是隨著對平臺的信任度和忠誠度的提升而提升的。
7)用戶購買頻次低?
新用戶對平臺缺乏忠誠,沒有建立起信任感,在有購買需求時(shí)很難跟網(wǎng)站建立有效聯(lián)系。老用戶缺乏有效的刺激和引導(dǎo),訪問頻次、產(chǎn)品功能黏性、運(yùn)營手段單一等都會影響用戶的購買頻次。
8)用戶結(jié)構(gòu)不均衡,運(yùn)營沒有針對性?
核心原因在于,用戶結(jié)構(gòu)最常見的問題就是新手期的用戶占比非常大,沉默用戶增長快,以及流失用戶增長快,真正有價(jià)值的用戶增長緩慢。
9)用戶沒有進(jìn)行有效分群?
不同類型用戶群體具有明顯差異化的訴求點(diǎn),因此不同的用戶群體有著顯著的差異,需要選擇不同的運(yùn)營策略。
二、補(bǔ)貼的“定、本、要”
補(bǔ)貼的定義是:如何以最小的補(bǔ)貼為杠桿撬動最大價(jià)值,以大量的補(bǔ)貼為手段,培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣,占領(lǐng)一定市場份額。如何讓補(bǔ)貼變成拉新的有效手段并可以控制價(jià)格,如何低成本的讓用戶下單并傳播,遵循的一個(gè)規(guī)律就是同樣的產(chǎn)品,面向不同的用戶,提供相同的產(chǎn)品,實(shí)行不同的補(bǔ)貼策略。
補(bǔ)貼的本質(zhì)是:如何利用紅包與優(yōu)惠券獲取用戶,促進(jìn)用戶成長,形成用戶習(xí)慣,從而達(dá)到盈利的目的。
補(bǔ)貼的要素是:
① 根據(jù)用戶生命周期,制定補(bǔ)貼的主要作用
② 根據(jù)新老用戶的不同畫像,制定補(bǔ)貼力度
③ 根據(jù)用戶敏感度和活躍度,制定差異化補(bǔ)貼手段
④ 根據(jù)城市和天氣等客觀情況,制定動態(tài)補(bǔ)貼判斷邏輯
⑤ 根據(jù)補(bǔ)貼形式,判斷如何做渠道推送
三、增長的手段
- 營銷工具產(chǎn)品化:百萬英雄、618商品陳列、傭金體系等
- 營銷類工具能力:新手紅包、拼團(tuán)、1元購、隨機(jī)立減、滿返,打折券、現(xiàn)金券、隨機(jī)立減、新手1分錢購物等
- 活動工具:世界杯競猜、101小姐姐打Call、轉(zhuǎn)盤、16強(qiáng)集卡等
- 積分商城:京東商場、美團(tuán)商城、ETCP商場等
- 會員系統(tǒng):QQ積分、知乎積分、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)積分等
- Push能力:C端消息、站內(nèi)消息、短信消息、小程序消息等
- 傳播能力:傳播的機(jī)制、傳播的形態(tài)等
- 數(shù)據(jù)平臺:報(bào)表監(jiān)控平臺、標(biāo)簽畫像平臺、數(shù)據(jù)提取平臺、自助決策平臺等
四、分析業(yè)務(wù)
- 分析用戶需求:產(chǎn)品需求、行為需求
- 分析產(chǎn)品:供給側(cè)、需求側(cè)
- 業(yè)務(wù)本質(zhì):工具屬性、交易屬性、內(nèi)容屬性等
- 業(yè)務(wù)邏輯:供給能力、商品分類、物流速度、對標(biāo)價(jià)格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品美譽(yù)度、市場競爭情況、客訴情況、訂單異常時(shí)間處理
五、針對生命周期補(bǔ)貼的策
六、整體構(gòu)架的AARRR模型指標(biāo)
七、AARRR模型5個(gè)階段補(bǔ)貼的不同作用
- 拉新:讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并注冊
- 激活:讓注冊轉(zhuǎn)化成下單用戶
- 留存:讓用戶留下來并持續(xù)使用產(chǎn)品
- 收入:通過用戶提取價(jià)值獲取收益
- 傳播:老用戶傳播帶來新用戶
1. 根據(jù)用戶生命周期制定補(bǔ)貼的主要作用
1)拉新:(Acquisition)
紅包作用:讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并促進(jìn)用戶注冊;
常見獲客形式:注冊有獎、推薦有獎、團(tuán)拆紅包;
發(fā)放方法:要結(jié)合產(chǎn)品特性,把紅包用創(chuàng)意的形式包裝出去。
總結(jié):通過用戶畫像、調(diào)查、需求分析,找到用戶所在,再吸引用戶過來,紅包就是吸引用戶過來的有效手段。比如:拼多多拼團(tuán)拼單紅包、摩拜的邀新送月卡、美團(tuán)的注冊有禮等。
2)激活:(Activation)
補(bǔ)貼作用:促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化;
常見獲客形式:新客大禮包、簽到送代金券;
重要環(huán)節(jié):新客轉(zhuǎn)化漏斗分析(產(chǎn)品層、業(yè)務(wù)層、業(yè)務(wù)邏輯);
紅包作為激活的核心目的:讓已注冊用戶轉(zhuǎn)化為下單用戶,轉(zhuǎn)化是用戶價(jià)值的體現(xiàn),為了增加購買、減少新用戶流失,增加購買率,紅包或者優(yōu)惠券是有效的手段,快速養(yǎng)成習(xí)慣。
根據(jù)業(yè)務(wù)層分析激活:
- 產(chǎn)品層面:新手指引、登錄方式、商品展示、支付方式、下單流程等分析;
- 業(yè)務(wù)層面:通過埋點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,或者利用流失用戶調(diào)研來改進(jìn)產(chǎn)品功能;
總結(jié):業(yè)務(wù)邏輯上本質(zhì)要從供給能力、商品分類、物流速度、對標(biāo)價(jià)格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的美譽(yù)度、市場競爭情況、客訴情況、訂單的異常時(shí)間處理這些方面重點(diǎn)分析、優(yōu)化迭代。
3)留存:(Retention)
紅包作用:促進(jìn)用戶持續(xù)留存;
常見補(bǔ)貼形式:紅包或任務(wù)體系;
差異化運(yùn)營紅包策略制定方法:見下圖。
4)傳播:(Refer)
紅包作用:促進(jìn)老用戶傳播,帶來新用戶。例如:拼多多拼單策略、美團(tuán)外賣拼手氣紅包、多人團(tuán)拆紅包;
核心目的:通過補(bǔ)貼讓老用戶傳播,帶來新用戶,新用戶再購買、復(fù)購、傳播的閉環(huán)流程,形成可持續(xù)化的運(yùn)營。
2. 根據(jù)新老用戶的畫像不同,制定補(bǔ)貼的力度
常見的補(bǔ)貼形式:紅包、返現(xiàn)、滿減、折扣券、積分兌現(xiàn)、電商配送補(bǔ)貼等,如美團(tuán)外賣商家滿減,京東Plus會員等。
設(shè)計(jì)邏輯:利用券金額、使用門檻、直接抵扣、滿減、品類限制、地域限制、人群限制等,以達(dá)到不同的運(yùn)營目的。
常規(guī)補(bǔ)貼渠道:APP端內(nèi)、PC端網(wǎng)頁版、H5頁面、小程序、第三方開放平臺等。
紅包組成:
- 紅包類型:是否全品類通用、單品類限制、紅包門檻、紅包金額、紅包名稱:內(nèi)部名稱、用戶端顯示名稱
- 有效期:使用期限
- 發(fā)放時(shí)間:時(shí)間天數(shù)周期
- 使用時(shí)間:是否限制日期或時(shí)段發(fā)放城市、UI設(shè)置(背景圖)等
- 場景跳轉(zhuǎn):(APP、小程序、H5)等
- 注意要點(diǎn):APP端跳H5頁面跳小程序頁面,相互之間的跳轉(zhuǎn)是否快捷有效減少使用流失率并利于用戶增長和傳播。
3. 根據(jù)用戶敏感度和活躍度,制定差異化補(bǔ)貼手段
目的:基于不同的用戶屬性,精細(xì)化運(yùn)營,制定不同的優(yōu)惠策略。
用戶敏感度細(xì)分——補(bǔ)貼方向:
- 敏感度越高的用戶相應(yīng)的補(bǔ)貼會越高
- 單均價(jià)決定門檻,敏感度決定金額大小
PS:如何定義用戶敏感度?
- 是否主動從不同的渠道獲取優(yōu)惠:例如,常點(diǎn)別人分享的紅包或經(jīng)常從其他內(nèi)部渠道獲取優(yōu)惠;
- 是否對商家優(yōu)惠敏感:例如,訂單多偏向滿減商戶;是否高頻點(diǎn)折扣菜等等。
4. 根據(jù)城市和天氣等客觀情況,制定動態(tài)補(bǔ)貼判斷邏輯
外在屬性判斷補(bǔ)貼邏輯:天氣狀況、業(yè)務(wù)類型、運(yùn)力情況等。
天氣狀況:若惡劣天氣供不應(yīng)求,則補(bǔ)貼減弱,促進(jìn)供需平衡調(diào)節(jié);若晴朗天氣供過于求,則補(bǔ)貼加強(qiáng),促進(jìn)供需平衡調(diào)節(jié)。(PS:惡劣天氣,成本高,供不應(yīng)求,減弱補(bǔ)貼力度,儲備供給。)
業(yè)務(wù)類型:同一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)不同的業(yè)務(wù),根據(jù)業(yè)務(wù)線的客單價(jià)制定。
補(bǔ)貼風(fēng)控:各城市接單率低于預(yù)期值,就可以觸發(fā)供給高補(bǔ)貼;如果用戶訂單率低于預(yù)期值,觸發(fā)用戶端高補(bǔ)貼方案。B端和C端是有杠桿策略來相互調(diào)節(jié)的。
計(jì)算:補(bǔ)貼率=補(bǔ)貼金額÷客單單均價(jià)
總結(jié):用最低的成本,獲取更多的市場份額。
5. 根據(jù)補(bǔ)貼形式,判斷如何做渠道推送
- Push紅包:APP端推送消息(根據(jù)場景推送信息:坐標(biāo)在家推送的是附近紅包;在外地推送的是旅游相關(guān)紅包)
- 接口紅包:直接以接口形式直接發(fā)放到用戶賬戶中(觸達(dá)率高)
- 場景觸發(fā)紅包:自動化紅包的一種,基于LBS定位觸發(fā)紅包,如異地旅游推送當(dāng)時(shí)著名小吃優(yōu)惠推薦、住宿推薦等(貼近使用場景)
- H5紅包:用戶進(jìn)入H5頁面,點(diǎn)擊領(lǐng)取,獲得優(yōu)惠(減少中間交互環(huán)節(jié),紅包在明顯處,減少用戶流失)
- 小程序訂閱:用戶進(jìn)入小程序頁面,點(diǎn)擊領(lǐng)取,獲得優(yōu)惠(減少外跳環(huán)節(jié),微信中即可使用,利于多場景留存)
- 分享紅包:帶有分享屬性的紅包,用戶可分享到微信或朋友圈等(高敏感用戶,分享意愿會比較低)
- 偷紅包:基于微信社交關(guān)系鏈設(shè)計(jì),加入了”偷”的心理法術(shù)(符合心理,娛樂心情,社交價(jià)值)
6.根據(jù)訂單類產(chǎn)品運(yùn)營增長策略,給出的詞匯和公式解釋
名詞解釋:
- 用戶獲取成本(CAC):Customer Acquisition Cost
- 投資回報(bào)率(ROI):Return On Investment
- 成交總額(GMV):Gross Merchandise Volume
用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié):AARRR模型
- 獲取用戶(Acquisition)
- 提高活躍度(Activation)
- 提高留存率(Retention)
- 獲取收入(Revenue)
- 自傳播(Refer)
系統(tǒng)數(shù)據(jù):數(shù)據(jù)系統(tǒng)主要是對活動、優(yōu)惠券的發(fā)放和使用進(jìn)行統(tǒng)計(jì),可查看獲得效果。
主要的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)為:下單數(shù)、(發(fā)起)活動數(shù)、優(yōu)惠券數(shù);可獲得:分享數(shù)、領(lǐng)取率、使用率、拉新率;
- 分享率=活動數(shù) / 下單數(shù) * 100%
- 領(lǐng)取率=優(yōu)惠券數(shù) / (活動數(shù) * 每個(gè)活動參與數(shù))* 100%(領(lǐng)取率說明:每個(gè)活動參與數(shù)即表示每個(gè)活動允許多少用戶領(lǐng)?。?/li>
- 使用率=優(yōu)惠券使用數(shù) / (優(yōu)惠券數(shù) – 優(yōu)惠券退券數(shù))(使用率說明:如果優(yōu)惠券可以退券,一般會把退券數(shù)刨除,也有時(shí)不刨除,主要看業(yè)務(wù)需求)
- 拉新數(shù)=領(lǐng)取過優(yōu)惠券的用戶中,標(biāo)記為新用戶的數(shù)量
公式:
補(bǔ)貼率=補(bǔ)貼金額÷客單單均價(jià)(補(bǔ)貼率=運(yùn)營商補(bǔ)貼/用戶收入)
增量ROI=GMV/投入成本
ROI=(成本降低+收入增長)/總成本
增長量=安裝量×月活躍用戶數(shù)×消費(fèi)用戶數(shù)×平均訂單金額×復(fù)購率
收益評估:
制定補(bǔ)貼策略時(shí),需要區(qū)分A對照組和B實(shí)驗(yàn)組與C測試組來測算ROI值是否合理。
八、總結(jié)
差異補(bǔ)貼:做好補(bǔ)貼要從用戶分層做差異化補(bǔ)貼,一方面節(jié)省成本,另一方面衡量投入產(chǎn)出比,尋找最佳補(bǔ)貼方式。
分層運(yùn)營:補(bǔ)貼是所有訂單類產(chǎn)品的用戶運(yùn)營方式。在運(yùn)用策略上根據(jù)什么樣的產(chǎn)品、在什么城市、解決什么用戶痛點(diǎn)、在什么場景下、用什么樣的方式、補(bǔ)貼什么金額、能帶來什么效果, 怎么衡量最合理,是不斷優(yōu)化的過程。
業(yè)務(wù)本質(zhì):供給能力、商品分類、物流速度、對標(biāo)價(jià)格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的美譽(yù)度、市場競爭情況、客訴情況、訂單的異常時(shí)間處理,是重點(diǎn)分析、優(yōu)化迭代的地方。
護(hù)城核心:運(yùn)營護(hù)城河、供給端護(hù)城河、轉(zhuǎn)化率護(hù)城河,不斷地提升三個(gè)護(hù)城河的方式就是:如何以最小的補(bǔ)貼為杠桿撬動最大價(jià)值,以大量的補(bǔ)貼為手段,培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣,占領(lǐng)一定市場份額。
作者:高振旭,微信公眾號:增長黑客吧
本文由 @Maika 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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文章寫的極好
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