數(shù)字化進(jìn)程下,如何將數(shù)字資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值
2023年6月10—11日,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【首屆數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理大會】完美落幕。大數(shù)據(jù)產(chǎn)品專家、深圳婉心科技CEO@陳靜老師,為我們帶來《數(shù)字化進(jìn)程下,如何將數(shù)字資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值》為題的分享,本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。
大家好,首先感謝人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,組織了這場大會,讓我有機(jī)會來做這次分享,介紹一下我自己,我給自己加了兩個(gè)標(biāo)簽:“互聯(lián)網(wǎng)中年叛逆老少女”和“斜杠創(chuàng)業(yè)者”。為什么這么說呢,可以從我的經(jīng)歷來看。
2010年,我加入了騰訊,負(fù)責(zé)手機(jī)瀏覽器的數(shù)據(jù)分析工作。說實(shí)話,在年輕的時(shí)候,對于職業(yè)規(guī)劃,我不太明確,但是呢,我有比較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力,愿意在一個(gè)崗位上兢兢業(yè)業(yè)鉆研。加上當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù),數(shù)據(jù)建設(shè)很薄弱,因此我做出了非常多亮眼的業(yè)績。比如:騰訊第一個(gè)渠道管理系統(tǒng)和渠道稽核系統(tǒng),這個(gè)項(xiàng)目每年為公司節(jié)約十幾億的推廣經(jīng)費(fèi)。
在騰訊的第一個(gè)七年,我發(fā)展非常順利,每年可以拿2-3個(gè)公司級大獎,2015年大數(shù)據(jù)和AI開始席卷中國互聯(lián)網(wǎng),由于我是瀏覽器的干部中和大數(shù)據(jù)最接近的,于是順理成章開始管理整個(gè)大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品,從NLP、知識圖譜、畫像、推薦一路做下來,并且在2016年推出了瀏覽器自己的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
不過從2017年開始,我開始了第一次叛逆??赡苁沁^了35歲,我突然厭倦了做C端的產(chǎn)品,希望去做一些與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的項(xiàng)目。于是,我放棄了自己的管理title,加入了公司的一個(gè)公益辦學(xué)項(xiàng)目,在那里,我作為初創(chuàng)產(chǎn)品,啟動了騰訊青少年編程項(xiàng)目“騰訊扣?!?。通過這個(gè)項(xiàng)目,讓我體驗(yàn)了從0到1創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品的快樂。
2019年,我回到了內(nèi)容與平臺事業(yè)群,在數(shù)據(jù)中臺負(fù)責(zé)運(yùn)營工作。在那個(gè)階段,我接觸了一個(gè)前所未有的項(xiàng)目,事業(yè)群全業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)治理,其中包括QQ、瀏覽器、應(yīng)用寶、騰訊視頻、新聞、小說、音樂等等業(yè)務(wù),在騰訊的最后3年,非常開心,通過數(shù)據(jù)治理項(xiàng)目,認(rèn)識了一群厲害的數(shù)據(jù)人,并且把這些巨無霸產(chǎn)品的數(shù)據(jù)從采集到應(yīng)用重新做了一次實(shí)戰(zhàn)梳理,這在我的職業(yè)生涯中,將是無法重來的一次寶貴經(jīng)歷。
不過在2022年8月,我依舊選擇了離開騰訊,因?yàn)槊恳淮蔚穆殬I(yè)叛逆,都拓展了我的可能性,讓我渴望外面的世界?,F(xiàn)在,我是一個(gè)斜杠創(chuàng)業(yè)者,創(chuàng)業(yè)方向有三條:一是教育自媒體,第二是作為合伙人加入青島道道研究院,這是一家教育AI公司,為孩子們提供學(xué)習(xí)力評估和解決方案。第三是創(chuàng)立深圳婉心科技有限公司,在婉心科技我聚集了一批只工作,不上班的互聯(lián)網(wǎng)專家,希望給中小企業(yè)提供一種更加經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)用工模式。如果你是合作性好,獨(dú)當(dāng)一面的互聯(lián)網(wǎng)人,歡迎和我聯(lián)系。
接下來進(jìn)入正文。今天分享的題目叫做《數(shù)字化進(jìn)程下,如何將數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值》,在這個(gè)話題之下,我會從高效指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)資產(chǎn)產(chǎn)品化三個(gè)方向展開。
一、高效指標(biāo)體系
首先,讓我們關(guān)注高效指標(biāo)體系。在企業(yè)中,存在著三個(gè)主要難題。
第一是人的管理,包括選育用留四個(gè)方面,如何將績效量化,來防止漫不經(jīng)心的工作態(tài)度,但又不限制大家的創(chuàng)造力?其次,對于已經(jīng)實(shí)施的管理措施,如何利用數(shù)據(jù)來衡量其有效性?以企業(yè)培訓(xùn)為例,在培訓(xùn)結(jié)束后,如何評估參與者在相關(guān)領(lǐng)域的提升情況?這些問題是領(lǐng)導(dǎo)層和人力資源團(tuán)隊(duì)經(jīng)常面臨的挑戰(zhàn)之一。
第二是產(chǎn)品的管理。在資源有限的情況下,如何決定投入哪個(gè)產(chǎn)品或功能線?如何衡量每個(gè)功能對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)?這與當(dāng)前普遍關(guān)注的降本增效息息相關(guān)。
第三是業(yè)務(wù)流程的管理,現(xiàn)在的工作流程是否合理,是否高效?隨著組織的發(fā)展和環(huán)境、技術(shù)的升級迭代,是否還有優(yōu)化空間,都是放在管理者面前的問題。
好的組織,可以通過高效的指標(biāo)體系,來解決這三個(gè)問題。如果指標(biāo)設(shè)定不合理,可能導(dǎo)致下屬指標(biāo)完成但整體業(yè)績不佳的情況。在騰訊內(nèi)部,我們搭建了一個(gè)指標(biāo)體系,使整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持低耦合但強(qiáng)關(guān)聯(lián),各個(gè)小分隊(duì)可以自主快速迭代。因此,企業(yè)在管理中關(guān)注指標(biāo)體系搭建,讓團(tuán)隊(duì)“力出一孔”成了一個(gè)重要問題。
搭建優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系有三步:
- 第一步,確定北極星指標(biāo);
- 第二步,拆分、構(gòu)建指標(biāo)體系;
- 第三步,在運(yùn)營中,對指標(biāo)體系進(jìn)行優(yōu)化迭代。
【第一步】確定北極星指標(biāo)
北極星指標(biāo)是這幾年互聯(lián)網(wǎng)圈子講得比較多的一個(gè)概念,可以認(rèn)為,它是業(yè)務(wù)最核心的指標(biāo),像北極星一樣指導(dǎo)方向。它有幾個(gè)特色:
- 應(yīng)是獨(dú)特的、能全面體現(xiàn)產(chǎn)品使命和價(jià)值的,可以指明產(chǎn)品未來發(fā)展的重點(diǎn)。
- 在資源分配時(shí),根據(jù)與北極星指標(biāo)的關(guān)系和影響程度進(jìn)行優(yōu)先級排序,這樣可以高效協(xié)調(diào)資源。
- 北極星指標(biāo)與愿景、使命、商業(yè)模式和產(chǎn)品生命周期密切相關(guān)。
目前,我接觸到的北極星指標(biāo)多數(shù)情況都是圍繞商業(yè)化的三個(gè)表示。
第一個(gè)表示是用戶規(guī)模,用戶規(guī)?;旧洗砥放苾r(jià)值;第二個(gè)是時(shí)長,因?yàn)闀r(shí)間對所有用戶來說都是公平的,用戶在你這里花了時(shí)間,就沒法花在其他產(chǎn)品上,當(dāng)使用的足夠深度,用戶就會為你買單;第三個(gè)是核心使用,每個(gè)業(yè)務(wù)都有一個(gè)核心功能,簡單說就是用戶用這個(gè)APP來干什么,是立命之本,這個(gè)使用絕對了用戶對業(yè)務(wù)的認(rèn)可和粘性。
核心使用場景可以根據(jù)時(shí)間消耗和產(chǎn)品提供的價(jià)值來做一個(gè)判斷,我們根據(jù)這兩個(gè)維度,把市面上的產(chǎn)品分為四類。
第一類是工具類產(chǎn)品,它為用戶提供了價(jià)值,主要作用是節(jié)約用戶的時(shí)間。這類產(chǎn)品的核心指標(biāo)通常包括使用規(guī)模、續(xù)費(fèi)率和操作完成率。代表產(chǎn)品比如騰訊會議、印象筆記等等。
第二類是內(nèi)容類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品消耗用戶的時(shí)間,但同時(shí)也提供一定的價(jià)值。其核心指標(biāo)包括內(nèi)容的消費(fèi)量和消費(fèi)時(shí)長,與前一類產(chǎn)品的規(guī)模和操作時(shí)長類似,只是側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了具體內(nèi)容的使用上。
第三類是交易類產(chǎn)品,比如淘寶、京東,這類產(chǎn)品主要是為用戶節(jié)約時(shí)間,方便用戶購買商品。它們的核心指標(biāo)一般是交易量和交易額。
最后一類是社交類產(chǎn)品,盡管它消耗用戶的時(shí)間,但同時(shí)也在連接人與人,為用戶帶來一些價(jià)值。一般來說,互動和用戶數(shù)量會作為核心指標(biāo)。
從上面,可以看出,根據(jù)產(chǎn)品愿景的不同,核心使用場景就會有差異,選擇的北極星也會出現(xiàn)差異。
另外,北極星指標(biāo)和產(chǎn)品生命周期也密切相關(guān)。在產(chǎn)品引入初期和用戶增長階段,大家通常關(guān)注產(chǎn)品功能,北極星指標(biāo)常常會定在規(guī)模上。隨著產(chǎn)品成熟,開始考慮商業(yè)化,商業(yè)目標(biāo)可能成為北極星指標(biāo),或者開始關(guān)注時(shí)長類指標(biāo)。到了衰退期,業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)型,因此,北極星指標(biāo)會放在一些新業(yè)務(wù)點(diǎn)的規(guī)模及健康數(shù)據(jù)上。
我在騰訊工作期間,就設(shè)計(jì)了一個(gè)類似天使投資的模式,通過市場定價(jià)來評估對新產(chǎn)品的資源投入。
【第二步】構(gòu)建指標(biāo)體系
北極星指標(biāo)定下之后,就會進(jìn)入指標(biāo)體系構(gòu)建階段,常見的構(gòu)建方式包括三種。
第一種是基于業(yè)務(wù)策略模型,首先確定目標(biāo),然后制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法,并與相應(yīng)的考核指標(biāo)相對應(yīng)。以下將詳細(xì)舉例說明。第二種是增長模型,對于從事運(yùn)營工作的人員來說,這種模型比較常見。第三種是考慮業(yè)務(wù)參與方的數(shù)量,這將涉及到指標(biāo)選擇時(shí)的幾個(gè)主要模塊。接下來我們先來看一下業(yè)務(wù)策略模型。
這是一個(gè)經(jīng)典的電商模型,幾乎所有的像淘寶等電商平臺都采用了類似的指標(biāo)體系。首先,它的戰(zhàn)略目標(biāo)通常是GMV(總交易額),然后通過乘法拆解將GMV分解為用戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。在這些子目標(biāo)下,會進(jìn)一步拆解目標(biāo)并制定相應(yīng)的策略,例如提升用戶數(shù)量、提升轉(zhuǎn)化率和提升客單價(jià)。
除了乘法模型外,我們還可以使用加法模型或其他模型來拆解目標(biāo)。例如,您的業(yè)務(wù)目標(biāo)可能是長視頻播放量加上短視頻播放量等等,這就是一個(gè)加法模型,或者根據(jù)部門進(jìn)行劃分也是可能的。在每個(gè)拆解出的目標(biāo)下,都會制定相應(yīng)的策略。例如,在提升用戶數(shù)量的策略中,通常會尋找高質(zhì)量的渠道,如線上線下引流推廣。為了評估策略是否有效,需要制定相應(yīng)的量化指標(biāo),如渠道質(zhì)量評估、整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗、落地頁的跳出下單轉(zhuǎn)化、新用戶登錄以及用戶留存等。
業(yè)務(wù)策略模型的思維方式關(guān)鍵在于,當(dāng)你確定一個(gè)策略的時(shí)候,你需要同步考慮用什么量化指標(biāo)去驗(yàn)證策略是否生效。
接著看電商的這個(gè)案例,我們來到目標(biāo)2:提升轉(zhuǎn)化率,會有兩個(gè)策略,分別是提高流量分發(fā)效率和提升產(chǎn)品體驗(yàn),具體會有下面的工作和指標(biāo)。這套邏輯可以幫助企業(yè)或產(chǎn)品運(yùn)營更有目的性地進(jìn)行工作,在進(jìn)行每個(gè)動作之前,如果無法清楚地證明它的有效性,最好不要去做,把資源花在想得更加清楚的地方。
下一個(gè)模型是增長模型,以下是我找到的一個(gè)可愛的圖示。
該漏斗模型是廣為人知的。首先是獲客,接著是激活,讓用戶真正使用你的功能。第三步是留存,確保用戶繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。根據(jù)我們之前的數(shù)據(jù),工具類產(chǎn)品的平均首日留存率大約為35%,第二天和第三天的留存率約為80%。因此,首次使用時(shí)的留存率對增長有很大影響。
之后,你可以開始變現(xiàn)這些用戶,最后他們會自主傳播,幫助你擴(kuò)大增長。根據(jù)這個(gè)模式,你可以制定相應(yīng)的指標(biāo)。例如,在獲客階段,你可以關(guān)注廣告觸達(dá)用戶和整體轉(zhuǎn)化漏斗。激活階段也有相應(yīng)的指標(biāo),要關(guān)注用戶是否真正在使用產(chǎn)品。留存方面,我們通常關(guān)注新用戶和老用戶的次留和30天留存率,因?yàn)楦L時(shí)間的留存率對業(yè)務(wù)影響較小。如果你的服務(wù)器資源有限,建議只關(guān)注次留和30天留存率。
當(dāng)用戶首次接觸我們產(chǎn)品后,他們可能會對首次接觸的功能產(chǎn)生印象。我們可以通過觀察他們在第二天仍然使用該功能來判斷他們是否因?yàn)檫@個(gè)功能而留下來。因此,在第二階段的運(yùn)營中,我們會介紹一下我們之前是如何處理這部分的。此外,變現(xiàn)部分與常規(guī)操作基本相似,我們會關(guān)注LTV和ARPU值等因素。另外,轉(zhuǎn)介部分涉及到一些裂變因子。
這是關(guān)于一個(gè)打車軟件增長模型,它的北極星在于GMV的增長。我們將整個(gè)業(yè)務(wù)劃分為用戶側(cè)的產(chǎn)品和運(yùn)營側(cè)的產(chǎn)品。用戶側(cè)產(chǎn)品是指ToC,運(yùn)營側(cè)產(chǎn)品是指ToB。用戶側(cè)產(chǎn)品可以分為乘客模塊和司機(jī)模塊,而運(yùn)營側(cè)主要關(guān)注滴滴的開放平臺。在乘客模塊中,主要目標(biāo)是吸引新用戶,它可以提供一些乘客的補(bǔ)貼。對于司機(jī)模塊,主要考慮司機(jī)的補(bǔ)貼和新司機(jī)的數(shù)量。在開放平臺方面,他們可能會提供一些API接口,以便商戶進(jìn)行各種合作和嵌入。
在轉(zhuǎn)化方面,對于乘客,他們會優(yōu)化注冊流程和發(fā)布訂單的框架,以確定哪些新用戶真正完成了打車訂單。對于司機(jī)端,則會發(fā)送各種紅包、估價(jià)等,同時(shí)也會進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn),以了解有效訂單數(shù)。在運(yùn)營側(cè),渠道管理系統(tǒng)非常重要,他們會評估哪些渠道更優(yōu)。
第三點(diǎn)是留存功能,這一步是為了提供更好的體驗(yàn),為乘客提供精確的上車位置,為司機(jī)提供附近派單的策略。此外,它的開放平臺還配備了智能的補(bǔ)貼算法。在活躍場景下,它會開展精準(zhǔn)場景的推廣活動,如機(jī)場接送等。對于司機(jī)端,還會提供各種滿減優(yōu)惠等活動,并在整個(gè)運(yùn)營端使用紅包系統(tǒng)和任務(wù)系統(tǒng)。
下面,我們來看第三種拆分方式,業(yè)務(wù)主要參與者關(guān)系,它主要關(guān)注參與該業(yè)務(wù)的各方。例如在雙邊市場的打車類軟件中,有司機(jī)和乘客兩類參與者,他們之間存在著許多交互,但是最重要的指標(biāo)就是訂單數(shù)量。而三邊市場,例如美團(tuán)外賣,涉及商家、用戶和騎手,互動關(guān)系更加復(fù)雜,也需要相應(yīng)的指標(biāo)體系。
而對于內(nèi)容類產(chǎn)品,如視頻號、抖音和快手,它們屬于非典型的雙邊市場,其中有一方不是人,而是內(nèi)容分發(fā)平臺。所有的內(nèi)容都是通過內(nèi)容平臺,并經(jīng)過一定的推薦分發(fā)機(jī)制傳遞給用戶。因此,對于從事內(nèi)容端工作的人來說,需要研究整個(gè)內(nèi)容平臺的運(yùn)作機(jī)制。
二、數(shù)據(jù)化運(yùn)營
數(shù)據(jù)資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)一般有哪些用途呢?主要分為經(jīng)營分析和精準(zhǔn)營銷。經(jīng)營分析可以幫助大家了解當(dāng)前情況、了解環(huán)境,并發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會,從而做出更優(yōu)的決策。精確營銷,可以提高內(nèi)容分發(fā)效率、提升用戶滿意度,最終獲得更大的用戶使用深度。
這兩個(gè)方向最終追求的是降低成本、提高效率,并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
在前文中我們已經(jīng)介紹了增長會涉及的一些指標(biāo)體系,接下來我將為大家介紹一些互聯(lián)網(wǎng)APP增長中怎么把指標(biāo)和策略進(jìn)行結(jié)合,具體會通過什么樣的運(yùn)營手段去改變指標(biāo)。
一般來說,互聯(lián)網(wǎng)APP的增長手段可以分為兩類:外部手段和自有手段。
外部手段是指不能由APP自身完成,需要依賴外部合作伙伴,包括預(yù)裝渠道、搜索引擎推廣(品專和SEM)、效果廣告等方式。而自有手段是指APP可以自主進(jìn)行的活動,例如社交裂變、分享裂變、推送和通知等。前兩種手段主要用于用戶拉新,而中間這四種手段則可以同時(shí)用于拉新和留存。最后兩種則屬于純粹的拉活方式。當(dāng)用戶進(jìn)入后,我們會根據(jù)他們在不同渠道上的意圖,為他們提供相應(yīng)的首次接觸體驗(yàn)。
例如,前兩種情況下,用戶的來意可能是看了某個(gè)品牌的廣告。而中間幾種情況,我們會明確投放相關(guān)素材,比如告知用戶軟件內(nèi)有某個(gè)游戲的禮包,或者某本小說、某個(gè)劇集等,與之前接觸到的內(nèi)容相關(guān),我們可以了解用戶的意圖。而下述類型的通知意圖是不明確的,用戶可能只是因?yàn)榭吹郊t點(diǎn)而感到不爽。
對于前兩種意圖不明確的情況,可能是因?yàn)閷ζ放聘信d趣而來。比如請了一位代言人,用戶對代言人很感興趣,所以才來了。那么用戶進(jìn)入后,你一定要讓他看到該代言人的一些VI,否則會造成比較大的心理落差。在這種情況下,我們通常會讓用戶進(jìn)行興趣選擇,并提供相應(yīng)福利。比如:一些新手禮包等活動。
而對于中間那部分手段,由于用戶在進(jìn)入業(yè)務(wù)前有明確的指向性的內(nèi)容,我們甚至可以跳過閃屏,直接進(jìn)入對應(yīng)內(nèi)容。比如用戶可能在外部廣告中接觸到了某個(gè)游戲禮包,當(dāng)他下載完軟件后進(jìn)入,我們會直接引導(dǎo)他去領(lǐng)取禮包。
而最后一類通知是關(guān)于用戶服務(wù)范疇。如果你要做營銷類通知,一定要對用戶有足夠的價(jià)值。不然任意下發(fā)小紅點(diǎn),會導(dǎo)致小紅點(diǎn)對用戶喪失吸引力。
接下來的工作是如何吸引用戶多次使用。簡單來說,就是不斷吸引用戶使用核心業(yè)務(wù),增加粘性,有幾個(gè)方法:首先是根據(jù)用戶歷史的消費(fèi),積累用戶興趣畫像,投其所好;其次是將用戶從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為貢獻(xiàn)者,當(dāng)用戶變?yōu)閮?nèi)容貢獻(xiàn)者,他會由于關(guān)心自己內(nèi)容的訪問而增加使用量。因此,不管是抖音、快手還是小紅書,他們都在優(yōu)化內(nèi)容發(fā)布工具,降低用戶發(fā)布內(nèi)容的技術(shù)門檻。另外,輔助功能如短期活動、熱點(diǎn)事件以及非核心功能也是很重要的。
最后,為了激勵用戶,提供福利是必要的。然而,福利激勵需要注意兩點(diǎn):首先要做好收支平衡的計(jì)算;其次,除了福利激勵,產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)曝光也很重要。不要讓用戶在獲得福利刺激后還不知道該產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)是什么。
下面舉一個(gè)具體場景的例子來說,在日常的工作中,如何運(yùn)用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)工作。公域引流是目前很多企業(yè)需要做的一件事情,而這里面每一步都可以使用數(shù)據(jù)來驅(qū)動。我將帶大家具體來看一看。
問題1:選擇哪個(gè)公域進(jìn)行引流。
根據(jù)一家QuestMobile的報(bào)告顯示,今年3月線上娛樂類APP的整體粘性,短視頻依然是當(dāng)前最受歡迎的領(lǐng)域,因此我們應(yīng)該重點(diǎn)抓住這個(gè)發(fā)展機(jī)會。
問題2:短視頻平臺有很多,如抖音、快手、小紅書和視頻號。我們應(yīng)該主要做哪一個(gè)呢?
這是中國移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)用戶使用總時(shí)長占比,從這個(gè)數(shù)據(jù)來看,視頻號是一個(gè)值得傾向的選擇。首先第一位的類別是短視頻類APP,這里面TOP4短視頻平臺是抖音、快手各兩個(gè),它們的用戶量基本持平。視頻號目前不在這之類,但是它所依托的即時(shí)通訊類產(chǎn)品,一個(gè)就占據(jù)了用戶21%的時(shí)長,因此,可以看出,它非常具有潛力。
問題3:適合做什么內(nèi)容呢?
通過KOL活躍度來看,活躍度是通過將活躍用戶數(shù)量除以粉絲數(shù)量得出的。咱們可以參考一些行業(yè)報(bào)告確定哪個(gè)領(lǐng)域的用戶活躍度更高,只有擁有活躍粉絲,才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
你可以通過對比數(shù)據(jù)來判斷自己是否達(dá)到了平均水平。如果你沒有達(dá)到,那么你就需要努力提升自己。
另外,在你們開始制作內(nèi)容之前,一定要先研究一下這些廣告費(fèi)用的走向。當(dāng)然,大家都知道那些美妝品牌的廣告投放費(fèi)用最高,因?yàn)樗鼈兊呢?cái)力雄厚。但是通過觀察增長率,你可以看到其他領(lǐng)域也在逐漸上升。雖然美妝領(lǐng)域的預(yù)算很高,但它已經(jīng)存在了很長時(shí)間,作為一個(gè)新入局的人,可能不容易引起注意。所以你反而應(yīng)該從增長率較高的領(lǐng)域?qū)ふ倚纶厔輥戆采砹⒚?/p>
從用戶畫像的角度來看,也可以給咱們一些參考信息。抖音主要用戶來自三四線城市,年齡較大。如果你在抖音上投放廣告,你會有這種感受。快手則有著比較草根的文化氛圍。至于小紅書,我們也都知道它的用戶畫像主要是一二線城市的女性,而且她們有較強(qiáng)的購買力。
視頻號與前面介紹的三個(gè)平臺有很大的區(qū)別,它注重社交關(guān)系鏈的建立,因此在內(nèi)容推送方式上與其他平臺存在顯著差異。前面三個(gè)平臺已經(jīng)競爭非常激烈了,新號是比較難脫穎而出的。然而,視頻號卻具有增長的潛力。紅海和增長期的區(qū)別在于,紅海市場中的企業(yè)大多已經(jīng)布局完整,將大部分工作交給了算法來完成。而在增長期,人工干預(yù)仍然占據(jù)一定的空間。在增長期中,可能會給用戶提供更多的介入空間,例如在某項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)突出時(shí),工作人員會介入觀察用戶的情況。
舉個(gè)例子,我有一個(gè)朋友從事農(nóng)業(yè)行業(yè),他們銷售用于防治魚類死亡的藥物。他們將視頻號作為他們的24小時(shí)客服,幾個(gè)人輪流坐班,因?yàn)樗麄兊挠脩糁饕寝r(nóng)民,面對許多問題他們無法理解,他們允許農(nóng)民直接使用視頻號進(jìn)行咨詢和答疑。經(jīng)過大約一個(gè)月的運(yùn)營,視頻號的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)該公司在數(shù)據(jù)方面有驚人的增長,每天都有24小時(shí)的播放,于是有人進(jìn)入觀察,發(fā)現(xiàn)他們是一家認(rèn)真負(fù)責(zé)、正規(guī)經(jīng)營的號,而不僅僅是邊緣內(nèi)容。因此,他們得到了推薦并擁有了這個(gè)市場的一部分。所以目前在視頻號中仍然存在一定的機(jī)會和空間,你可以認(rèn)為這和張一鳴所說的道理是一致的,他已經(jīng)將很多工作都交給了算法。因此,在紅海中想要有這樣的機(jī)會是相對較少的。
另外,在內(nèi)容策略方面,與推薦策略相關(guān)。抖音和快手因?yàn)樗鼈円詢?nèi)容為導(dǎo)向進(jìn)行推薦,所以你更多需要關(guān)注熱點(diǎn),如果你不參與熱點(diǎn)或者跟風(fēng)新聞,你的內(nèi)容基本上很難被用戶注意到。而小紅書則更注重小資和高端內(nèi)容,你會發(fā)現(xiàn)小紅書的用戶不太被泛泛的內(nèi)容所吸引。
我曾經(jīng)在小紅書上發(fā)布過一篇非常成功的視頻,內(nèi)容是推薦一個(gè)青少年編程的網(wǎng)站,這個(gè)網(wǎng)站是微軟免費(fèi)提供的公益項(xiàng)目。這個(gè)視頻的播放量超過了我之前發(fā)布的十幾二十篇視頻的總和。視頻號的優(yōu)勢之一是它的推薦邏輯是基于社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散。當(dāng)你發(fā)布了視頻后,你的好友都會第一時(shí)間看到這個(gè)視頻。因此,不要用空號發(fā)布視頻,最好先添加幾千個(gè)好友,這樣你就有一個(gè)冷啟動用戶池。另外,只要你發(fā)布自己喜歡的內(nèi)容,理論上你的好友都會多多少少注意到它。
總結(jié)來說,視頻號因?yàn)槭纵喭斗攀腔谀愕暮糜讶Γ阅阒恍鑼W⒂趧?chuàng)作自己擅長的內(nèi)容,就有可能形成一個(gè)小而忠實(shí)的粉絲群體。對于普通用戶來說,這是一個(gè)機(jī)會。
在進(jìn)行視頻號內(nèi)容創(chuàng)作時(shí),有幾個(gè)建議可以參考。首先,可以從專業(yè)的數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站“新榜”上了解各個(gè)內(nèi)容號的情況和數(shù)據(jù)指標(biāo)。其中,有幾個(gè)角度可以著手選擇題材。
- 頭部號選?。涸谛掳裆峡梢哉业礁鱾€(gè)品類的TOP100內(nèi)容號,這些頭部號發(fā)布的內(nèi)容往往容易成為熱點(diǎn)??梢詮闹袇⒖紵狳c(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。
- 中腰部號選?。悍劢z量在5萬到20萬之間的中腰部號,通常意味著他們具備成熟的內(nèi)容創(chuàng)作框架和流程??梢越梃b他們的框架和流程,因?yàn)檫@些框架和流程通常經(jīng)過多次實(shí)驗(yàn)優(yōu)化過。
- 伙伴號選取:選擇一些與自己處于成長期的號,即新號,其粉絲量大約在2,000到10,000之間。這是因?yàn)楝F(xiàn)如今要做一個(gè)新號相對較難,而能夠達(dá)到這個(gè)粉絲數(shù)量的新號往往有一些爆款內(nèi)容??梢月约痈膭?,借鑒其爆款內(nèi)容。
此外,通過實(shí)驗(yàn)也是找到最佳創(chuàng)作途徑的一種方法。目前,短視頻網(wǎng)站基本可分為兩類。一類是像小紅書這樣以圖片為主的平臺,其中圖片元素的放置以及文字、位置等都至關(guān)重要??梢試L試在不同平臺上使用不同的封面圖,以吸引更多觀眾的注意。
我曾經(jīng)有一個(gè)朋友,他們家是從事裝修領(lǐng)域的,有一個(gè)獨(dú)特的特點(diǎn)。他們會從各個(gè)角度拍攝一套精品房子的照片,然后將其投放,最終選擇用戶最喜歡的視角進(jìn)行持續(xù)投放。類似于抖音的視頻feeds,每個(gè)視頻都很短暫,關(guān)鍵是前5秒。如果你想借鑒他人的經(jīng)驗(yàn),可以觀察他們最開始的5秒鐘表達(dá)了什么,市面上有很多這類視頻。當(dāng)你教別人制作視頻時(shí),通常要設(shè)立一個(gè)引起疑問的開場,然后進(jìn)行轉(zhuǎn)折,一般會強(qiáng)調(diào)最后一點(diǎn)是最重要的。
當(dāng)你覺得你的內(nèi)容足夠出色時(shí),可以開始進(jìn)行投放。但是在投放過程中,大家需要了解一個(gè)重要變化,即大模型和定向投放。
這是騰訊視頻號的例子??梢钥吹剑兑?、小紅書和快手現(xiàn)在只剩下智能加熱,也就是說當(dāng)你購買流量時(shí),它會讓你選擇優(yōu)化和提升的目標(biāo)。除此之外,你基本上無需操心其他事情,這是目前國內(nèi)推薦領(lǐng)域非常推崇的模型,因?yàn)閷τ诠緛碚f,這對于垃圾內(nèi)容的分發(fā)是有利的。例如,我之前在抖音投放過一次,希望增加關(guān)注,但后來發(fā)現(xiàn)雖然關(guān)注增加了,但關(guān)注我的人都不是我的目標(biāo)用戶,對我沒有任何后續(xù)的商業(yè)價(jià)值,只是這類用戶的關(guān)注點(diǎn)特別低。
目前大部分平臺都已經(jīng)沒有定向加熱這個(gè)選項(xiàng)了,所以如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)平臺還有這個(gè)選項(xiàng),你要抓緊機(jī)會,因?yàn)樵谕扑]平臺領(lǐng)域,大家普遍認(rèn)為大型模型是趨勢,因?yàn)樗芴嵘麄€(gè)公司的廣告收入,相當(dāng)于可以將所有的垃圾內(nèi)容都分發(fā)出去。但對于那些有明確用戶受眾的廣告主來說,其實(shí)并不利。比如,作為一個(gè)教育博主,我肯定希望吸引三四十歲、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的媽媽們,但如果讓一群沒有實(shí)際價(jià)值的人關(guān)注我,即使他們給我點(diǎn)贊,對我來說也沒有什么用處。這就是虛假繁榮的問題。視頻號平臺具有定向功能,可以選擇特定作者的粉絲和群聊進(jìn)行定向推送,這一功能十分強(qiáng)大。
總結(jié)一下,數(shù)據(jù)化運(yùn)營的關(guān)鍵在于建立有效的指標(biāo)體系,并持續(xù)采取行動。如果沒有行動,指標(biāo)體系就沒有實(shí)際意義,每天的數(shù)據(jù)看起來都大致相同。因此,在其中不斷嘗試實(shí)驗(yàn),并通過比較進(jìn)行各種優(yōu)化是必要的。
三、數(shù)據(jù)資產(chǎn)產(chǎn)品化
除了上面說到數(shù)據(jù)資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部的使用外,數(shù)據(jù)資產(chǎn)本身也可以成為一種商品,為用戶提供資訊和分析類的服務(wù),我自己很喜歡的兩家公司。其一是 Quest Mobile,專門提供APP數(shù)據(jù)。自2015年開始,騰訊的業(yè)務(wù)在做規(guī)劃時(shí),就會參考Quest Mobile的市場數(shù)據(jù)。另一家是新榜,它主要提供一些自媒體的數(shù)據(jù)。
除此之外,在業(yè)務(wù)內(nèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)也可以作為產(chǎn)品形態(tài)直接展示。比如下面這兩個(gè)很常見的,用戶數(shù)據(jù)回顧,以及消費(fèi)榜單。
有時(shí),也會在產(chǎn)品形態(tài)中看到知識圖譜這種特殊的數(shù)據(jù)資產(chǎn),它包含實(shí)體的屬性和實(shí)體之間的關(guān)系。舉個(gè)例子,假設(shè)我們以易烊千璽為實(shí)體,他具有中文名和英文名等多個(gè)屬性。同時(shí),他與其他實(shí)體有對應(yīng)關(guān)系,比如隊(duì)友關(guān)系等。百度搜索使用知識圖譜來支持問答功能,當(dāng)你詢問某個(gè)實(shí)體關(guān)系時(shí),它可以直接給出回答。
這是我們在瀏覽器上應(yīng)用過的一個(gè)實(shí)驗(yàn)型產(chǎn)品。它旨在讓用戶通過清晰的鏈接去進(jìn)行內(nèi)容探索。在該產(chǎn)品中,你可以下拉資訊頁面,快速了解該資訊的關(guān)鍵詞。例如,如果資訊涉及劉德華,我們會展示與劉德華相關(guān)的其他人群,你可以通過點(diǎn)擊訪問其他的明星,或者從下方導(dǎo)出與劉德華相關(guān)的全部內(nèi)容。
四、結(jié)語:數(shù)據(jù)治理是數(shù)據(jù)應(yīng)用的基石
從上面的講述,可以看出,數(shù)據(jù)資產(chǎn)對于企業(yè)的重要性。但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑,而數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)就依托于數(shù)據(jù)的質(zhì)量。數(shù)據(jù)應(yīng)用的挑戰(zhàn)并不在于如何使用數(shù)據(jù)、定義數(shù)據(jù)或者建立指標(biāo)體系,而是在于數(shù)據(jù)的本質(zhì)可能與你想象的不同。好的數(shù)據(jù)質(zhì)量離不開數(shù)據(jù)治理。
這是騰訊數(shù)據(jù)研發(fā)的完整流程。數(shù)據(jù)在可用之前需要經(jīng)歷需求提出、埋點(diǎn)開發(fā)、事件上報(bào),然后傳遞給數(shù)據(jù)工程師進(jìn)行數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)建、敏捷分析,并進(jìn)行資產(chǎn)管理,最后提供服務(wù)的過程。大約90%的錯誤都源于數(shù)據(jù)采集階段的缺陷,如果數(shù)據(jù)采集出錯,后續(xù)的加工就會變得無效。
舉個(gè)例子,我們經(jīng)常說如果一顆蔬菜在生長階段被農(nóng)藥污染,那么無論你如何加工,都無法消除污染。比如,在我們進(jìn)行數(shù)據(jù)治理之前,騰訊不同業(yè)務(wù)的頁面訪問量(PV)的定義各不相同,有些業(yè)務(wù)要求用戶完全加載頁面才算一個(gè)PV,而有些業(yè)務(wù)只要加載一個(gè)像素就算。當(dāng)你將這兩種PV進(jìn)行對比時(shí),老板該如何看待呢?因此,很多時(shí)候發(fā)現(xiàn)以相同名稱命名的數(shù)據(jù)實(shí)際上并不是同一個(gè)東西。
數(shù)據(jù)治理是數(shù)據(jù)管理的核心,也可視為整個(gè)數(shù)據(jù)科學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施。只有實(shí)施了數(shù)據(jù)治理,才能提高數(shù)據(jù)質(zhì)量、使用效率、規(guī)范性和安全性。在騰訊內(nèi)部,有經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品都清楚,在使用數(shù)據(jù)之前需要詳細(xì)了解其源頭及其背后的演化過程。否則,在匯報(bào)時(shí)可能會遇到問題。
數(shù)據(jù)治理是自上而下進(jìn)行的,如果要進(jìn)行數(shù)據(jù)治理,就需要決策層、管理層、執(zhí)行層和數(shù)據(jù)生產(chǎn)人員都承擔(dān)責(zé)任。因此,如果公司還沒有進(jìn)行數(shù)據(jù)治理,最好在使用數(shù)據(jù)的時(shí)候多加留心。
簡而言之,將數(shù)據(jù)資產(chǎn)變成商業(yè)價(jià)值需要每個(gè)人的努力。這是我在騰訊數(shù)據(jù)治理項(xiàng)目中做的一個(gè)周邊紀(jì)念品。這個(gè)紀(jì)念品名為“每一個(gè)名字都值得銘記”,上面記錄了參與該項(xiàng)目的所有人的名字,每個(gè)人的杯子上又留了自己的名字。
在整個(gè)騰訊內(nèi)容與平臺事業(yè)群,在2019年開始的3年,至少有200多位同事為數(shù)據(jù)治理做出了貢獻(xiàn)。我們付出了近兩年甚至三年的時(shí)間,使得整個(gè)騰訊的數(shù)據(jù)質(zhì)量邁上了一個(gè)新臺階。這并不是說以前的數(shù)據(jù)不好,以前可能是單個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營得非常好,但就總體效率而言還不夠高。
大會預(yù)告
產(chǎn)品經(jīng)理大會舉辦至今,已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。每一年的大會,我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動態(tài)、熱點(diǎn)趨勢,重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展,為大家?guī)硇路较?、新思考?/p>
今年的產(chǎn)品經(jīng)理大會將在北上廣深杭5城巡回,在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得結(jié)果的嘉賓們,將現(xiàn)身說法,從不同的視角告訴你如何應(yīng)對當(dāng)下的需求變化,探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)化方向!
9月9-10日,北京站大會即將舉辦,邀請資深實(shí)戰(zhàn)派導(dǎo)師團(tuán),分享AI2.0、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)增長等具體可行思路和方法。
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