加碼、融合、劇場化,短劇賽道擠滿“跨界”玩家

0 評論 234 瀏覽 0 收藏 16 分鐘

隨著短劇市場的迅猛發(fā)展,越來越多的跨界玩家涌入這一賽道,試圖在這場內容革命中分得一杯羹。文章深入探討了短劇市場的新動態(tài),分析了長視頻平臺和傳統(tǒng)廣電平臺如何通過加碼投入、劇場化運營等策略,與新興微短劇公司展開競爭。

近日,“國產短劇已經瘋了”的詞條又沖上了熱搜,中老年劇頻頻登上各大短劇熱門榜單,短劇“圍獵”銀發(fā)群相關新聞多日以來都占據著許多媒體的頭條。

毫無疑問,短劇是當前風口上最大的豬。沒有人想錯過這班車,越來越多的玩家都跑步入場分蛋糕。目前,雖然抖音、快手兩大短視頻平臺暫居短劇市場第一梯隊,但其他玩家也在拼命爭奪逆襲的機會。這其中,有資金、有資源、有內容創(chuàng)作經驗的長視頻平臺和傳統(tǒng)廣電平臺,被視為最有可能對新興微短劇公司造成“降維打擊”的實力派挑戰(zhàn)者。

但從這兩年的市場反響看,爆款微短劇背后極少見到長視頻平臺的身影。究其原因,一方面長視頻等傳統(tǒng)平臺雖然緊跟風口,但對短劇一直是謹慎嘗試,投入有限。另一方面,短劇與長視頻主體業(yè)務的審美、創(chuàng)作模式和商業(yè)生態(tài)差異非常大,內容和商業(yè)壁壘比想象中大得多。

不過,隨著短劇越來越火,給抖音、快手等平臺帶來的正向收益滾雪球般擴大,加之長視頻內容本身的增長瓶頸和產能過剩問題,愛優(yōu)騰芒和衛(wèi)視近期一改過去的謹慎態(tài)度,通過提高分賬收入、加大投入、劇場化規(guī)?;确绞匠掷m(xù)加碼??梢灶A見,隨著長視頻打出這套組合拳,短劇正呈新一輪規(guī)模化爆發(fā)之勢,也將迎來更激烈的江湖紛爭。

一、從謹慎嘗試到持續(xù)加碼

過去一年,“短劇”是影視文娛行業(yè)繞不過去的關鍵詞,特別是來勢洶洶的小程序短劇,被業(yè)內驚呼“投資幾十萬,流水一個億”,展現出驚人的爆發(fā)力。

今年來,短劇的發(fā)展更是在成為“頂流”的道路上加速狂奔,多部短劇走紅出圈,2024年1—9月,全國重點網絡微短劇規(guī)劃備案公示的網絡微短劇共1987部,相比去年的572部,數量爆炸式增長?!?023短劇行業(yè)研究報告》也預測,2024年短劇市場規(guī)模將由2023年的373.9億增長到500億,并且未來五年內行業(yè)市場規(guī)模有望突破千億元,行業(yè)呈現爆發(fā)趨勢。

風口之下,影視行業(yè)“正規(guī)軍”早已全面入局,長視頻平臺對短劇的態(tài)度也在改變,在前兩年謹慎試水的基礎上,愛優(yōu)騰芒以及部分電視臺近期都在持續(xù)加碼。

愛奇藝上個月在上海舉辦的2024iJOY秋季悅享會上,愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇談到目前視頻行業(yè)的三大變化中視表示,第一大變化就是相比于長劇集,用戶更愛看短劇集。基于用戶的喜好和短劇目前發(fā)展的現狀,愛奇藝推出了微劇場和短劇場,前者內容單集時長在1-5分鐘左右,以豎屏為主,每周推出兩部新作;后者單集時長在5-20分鐘左右,以橫屏為主,計劃每周上線一部新作。兩個短劇廠牌的題材幾乎與長劇完全重疊,囊括了各個細分領域。

雖然長視頻平臺早已涉獵微短劇業(yè)務,提出了各類扶持計劃,但較少將其作為廠牌建設。如今,長視頻平臺將長劇的廠牌化成功經驗復制到短劇賽道,意味著平臺將創(chuàng)作力量有主題、有計劃地集中,可以在短時間內上馬一批風格化、類型化、高質量作品,形成短劇排播劇場化、精品化、品牌化態(tài)勢。

在愛奇藝加大短劇投入的同時,優(yōu)酷也宣布自10月8日起實行新的短劇分賬規(guī)則,?S?級短劇單價定為?16?元,A?級單價定為?8?元,此前?S?級單價為?6?元,A?級單價為?4?元,調整之后,單集定價分別上浮?167%?和?100%,在引入拉新系數之后,數據表現好的短劇分賬收入最高還可以上浮?120%??梢钥闯?,新規(guī)則加大了對短劇的投入力度,想要吸引更多優(yōu)質短劇內容在優(yōu)酷獨家播放。

騰訊視頻同樣不會錯過微短劇這股東風,剛剛召開的2025騰訊視頻V視界大會上,騰訊視頻公布的數據顯示,2024年至今,其在微短劇領域已經生產了15個分賬票房破千萬的項目,市場頭部項目占比超80%,平臺月活用戶規(guī)模達1.2億。接下來,騰訊視頻將開拍游戲IP改編短劇,整合更多資源,為短劇探索新增量。

自10月14日起,東方衛(wèi)視在黃金檔推出全國首個日播微短劇展播帶“品質東方·微劇場”,今年的爆款短劇《金豬玉葉》《師傅》《趙小姐的日記》等作品首次登陸電視大屏。除了展播優(yōu)秀微短劇,東方衛(wèi)視也將積極創(chuàng)制精品微短劇,微短劇今年也成為許多廣電平臺業(yè)務增長的新亮點。

二、八成以上的作品都在陪跑

從早期的短視頻平臺、傳統(tǒng)影視公司到網文行業(yè)的閱文集團、掌閱科技、中文在線、番茄小說,再到長視頻平臺、電視臺、省市出版集團、MCN、廣告頭投放商乃至頭部網紅,現在的短劇行業(yè),不同類型、階段,產業(yè)鏈不同位置的公司都在跨界“加塞”,每個玩家都試圖分一杯羹。

但熱度和熱錢用來越瘋狂的同時,行業(yè)的“二八定律”同樣沒放過短劇,看似繁榮的背后,八成以上玩家“7天拍完,8天過億”的美夢都會被現實擊碎,淪為時代的“炮灰”。

最近,多位從業(yè)者和文娛價值官聊起短劇的發(fā)展現狀時都感慨“錢沒有去年好賺了”,不少團隊今年都在賠錢,剛擠進來“淘金”的一些MCN和影視公司不到半年甚至虧損了幾百萬。

短劇的錢越來越難賺,一方面是因為短劇的制作成本正在快速攀升。東吳證券發(fā)布的研報數據披露,2022-2023年,短劇制作成本起步為10萬-20萬元,高配可達80萬元;而今年,起步成本已升至30萬元,頭部短劇的成本普遍在150-200萬元,幾乎翻了一倍。

與此同時,涌入短劇賽道的玩家還在快速增長。企查查最新數據顯示,國內現存8.49萬家短劇相關企業(yè),幾乎是2022年的三倍,僅2023年一年注冊短劇相關企業(yè)就達2.27萬家,同比增長20.65%。海量玩家為了在紅海中脫穎而出,必須拼制作、拼成本,在品質上做出亮點,而成本的上升和競爭的加劇,快速蠶食了短劇野蠻生長期相對豐厚的利潤空間。

另一方面,短劇的收益也在整體下滑。目前抖音、快手、微信小程序、長視頻平臺的短劇,形成了用戶付費和廣告解鎖免費觀看并存的兩種主流變現格局,這兩種格局都依賴于用戶的點擊量,在做好內容的同時,為了吸引更多流量,短劇必須在抖音、快手等平臺投流,以此吸引用戶點擊或并跳轉至相應的小程序上,完成觀看及付費行為。

由于短劇幾乎沒有廣告宣傳,唯一的分發(fā)渠道就是投流,隨著產量提升和競爭加劇,投流對于短劇越來越重要,否則很難在一片紅海中吸引到用戶注意力。多位業(yè)內人士向文娛價值官透露,今年以來,多數短劇的投流成本已經占到80%以上。

目前,微短劇的分賬票房天花板是2000萬元,1000萬元分賬票房或付費收入是短劇邁入大爆款的門檻。《2023騰訊視頻微短劇年度報告》顯示,2023年騰訊視頻上新微短劇上新微短劇中共有3部破2000萬,6部分賬票房破1000萬。抖音官方數據顯示,2023年12部微短劇作品播放量破10億,雖然抖音短劇的播放量與收入之間存在一定的關系,但并不是簡單的線性關系,簡單換算后,播放量破10億的作品總收益也在1000萬—2000萬元之間。

可以看出,每年兩三千部作品中,收益能破1000萬元的短劇不足10%,一部1000萬元的爆款短劇,如果拍攝、制作成本在100萬元,加上80%左右的投流,利潤只剩下100萬元。超過80%微短劇的總收入都不足百萬元,無法覆蓋制作和投流成本,成了陪跑的“炮灰”。

三、短劇的下半場大家都該“卷”什么?

DataEye數據顯示,2024年1~9月,中國內地市場參與投流的短劇總數(去重)超3.38萬部,其中,百強短劇平臺貢獻了整個市場約98%的熱力值、70%的短劇數量。盡管百強承制方在短劇數量上僅占市場的5%,但卻從市場卷走了約58%的熱力值。

這意味著,短劇市場的兩極分化情況會越來越嚴重,中腰部作品難以脫穎而出,市場的馬太效應讓贏者通吃的局面成為常態(tài)。

隨著各大長、短視頻平臺紛紛入局并不斷“加碼”,賽道玩家越來越多,加之短劇用戶市場需求的變化、政策的引導以及等各大平臺跟進治理,短劇市場也將迎來秩序重建,轉型期正在加快。

短劇下半場應該如何發(fā)展?在許多業(yè)內人看來,內容精品化已經是老生常談的話題,這一大方向不會變化,長視頻平臺和更多專業(yè)機構進入市場,不僅意味著更充足的資金和資源,更重要的是帶來了更嚴格的制作標準和質量控制。

供應量上來后,短劇的題材也必然會更加豐富,“無腦爽劇”一家獨大的局面正在改變。今年,《我在長征路上開超市》《女神酒店》《這世間如你所愿》《柒兩人生》《超越吧!阿娟》等作品大大拓展了短劇的題材寬度,提升了短劇制作的專業(yè)化、精品化,將微短劇水平整體拉高。

事實上,形式本身并不決定文化價值的高低,微短劇完全可以做到“微而不弱,短而不淺”,可以利用自身獨特優(yōu)勢聚焦社會議題,探求核心價值,以小切口呈現宏大的時代主題。

除了內容的精品化,“輕量化”的制作機制;廠牌化運營機制;場景包植入、品牌定制、超前點映等更多元商業(yè)合作模式都可能成為短劇下半場競爭的關鍵。

此外,IP的孵化與運營也可能是接下來行業(yè)轉型升級的一個關鍵方向。過去十年,IP打下國產劇和電影半壁江山,微短劇的未來同樣有這種趨勢。長劇、綜藝、電影可以與微短劇相互延伸,長內容的豐富故事為微短劇提供了內容資源,而微短劇的創(chuàng)新性可以為長內容帶來新的生命力,將IP的協(xié)同效應成倍放大。根據電影《雄獅少年》衍生的短劇《超越吧!阿娟》就為這一IP創(chuàng)造了新的增量市場。

隨著短劇草莽階段的結束,制作團隊探索相對合理的商業(yè)路徑,確保長期內容生產的穩(wěn)定可持續(xù),平臺讓用心做內容的團隊可以收獲正向的回報,這對于短劇行業(yè)實現良性循環(huán)的意義不言而喻,而這也將是下半場在諸多玩家中擠過“獨木橋”的關鍵。

撰?文丨陳 ? 桐
編 輯丨美 圻

本文由人人都是產品經理作者【文娛價值官】,微信公眾號:【文娛價值官】,原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發(fā)揮!