干貨:阿里運(yùn)營是如何理解分享裂變的

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編輯導(dǎo)語:裂變是很多產(chǎn)品進(jìn)行用戶增長的方法,這其中的裂變玩法也有很多。本文作者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)分享了作為阿里運(yùn)營理解的裂變方法和邏輯,感興趣的一起來看看吧,希望對你有幫助。

自從拼多多的“砍一刀”頻繁上熱搜,被輿論推上風(fēng)口浪尖,同時微信對誘導(dǎo)分享的玩法仍未放松力度,分享裂變這個用戶增長玩法,被運(yùn)營的小伙伴們討論的次數(shù)越來越少,甚至有運(yùn)營會下定論,分享裂變是一個不可長期運(yùn)營的渠道。

從風(fēng)靡一時到質(zhì)疑價值,我們到底該如何理解分享裂變這個玩法呢?

作為阿里的增長運(yùn)營,獨(dú)立成功實(shí)操過好幾個分享玩法,今天嘗試通過三個不同的視角(規(guī)模視角、ROI視角、商業(yè)化視角)來談下我現(xiàn)在所理解的分享裂變玩法。

在聊用增玩法的之前,得先討論另一個話題,就是用戶增長的階段論。你知道你所運(yùn)營的業(yè)務(wù)/APP目前處于哪個階段?

簡單來拆分的話,一個APP可以分為4個階段:種子用戶期、快速增長期、成熟心智期、衰退/迭代期。

比如2年前的拼多多式快速增長期,瘋狂得通過“砍一刀”、預(yù)裝、廣告投放進(jìn)行用戶增長(這三個渠道在業(yè)內(nèi)也被成為拼多多的增長三駕馬車)。而目前的拼多多,我覺得屬于成熟心智期,在成熟心智期需要更多的考慮用戶(消費(fèi)者、商家、品牌等)的體驗(yàn)、商業(yè)化收入等。

一個APP在不同的階段,會有不同的增長策略,而分享裂變這類玩法,在不同階段對于增長的目的也不同。

在種子用戶期,分享裂變是獲取種子用戶的重要渠道;在快速增長期,分享裂變是快速擴(kuò)大拉新規(guī)模、且節(jié)奏相對可控的渠道;在心智成熟期,分享裂變是傳遞產(chǎn)品核心心智的重要且極為高效的渠道。

今天我們聊的分享裂變,先討論處在快速增長期的APP的分享裂變玩法。

首先我們先用常規(guī)的規(guī)模視角來理解下分享裂變。

分享裂變的關(guān)鍵在于分享者。分享者的規(guī)模和人均邀請人數(shù)決定了整體的回流規(guī)模。我在之前的文章里也有分析類似的觀點(diǎn):《兩個老帶新的增長方法論,認(rèn)識增長真相》。

很多運(yùn)營的同學(xué)大多能理解分享裂變關(guān)鍵的在于分享者。但總是會問一個問題,分享者在哪?我的種子分享用戶在哪?

首先我覺得每個人都可能是你的分享者,但你可以先找容易轉(zhuǎn)化的分享者。

我的建議是,你先找到你的APP最關(guān)鍵的最有價值的用戶鏈路,比如電商APP最關(guān)鍵的鏈路就是交易成交鏈路,在這個鏈路上的用戶,都是體驗(yàn)過電商核心購買功能的用戶;比如說音樂APP,找到音樂——聽音樂——收藏/下載就是用戶的核心關(guān)鍵鏈路,這個鏈路上的用戶都是體驗(yàn)過聽音樂這個核心功能的用戶。

這些用戶有一個關(guān)鍵的特點(diǎn),他們是真實(shí)體驗(yàn)過你的APP功能的用戶,是對這款A(yù)PP有發(fā)言權(quán)的用戶,這時候你再切入一些利益點(diǎn),引導(dǎo)其分享,用戶體驗(yàn)會更絲滑,模式上也會更健康。在具體一點(diǎn),電商類APP可以嘗試先做支付成功的這個場景;音樂APP可以做收藏成功、下載成功的場景,以此類比。

當(dāng)然,其他的很多場景都可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享,甚至干巴巴的純利益的分享也能撬動用戶分享,但結(jié)合場景的分享,你所綁定的用戶更了解你的APP,所分享回流的用戶質(zhì)量會更好。

下一步是,如何提升人均邀請人數(shù)。影響這個因子的關(guān)鍵在于激勵。拼多多200元的提現(xiàn)可以撬動很多用戶瘋狂得幫拼多多拉人,但200元購物紅包的效果就會差很多,甚至掀不起波瀾。

在實(shí)操經(jīng)驗(yàn)上來看,激勵的效果,提現(xiàn)&話費(fèi)&無門檻紅包/通用券&有門檻的紅包/通用券&單品券,在實(shí)物激勵上,手機(jī)等3C類目&紙巾等日百類目&雞蛋/水果等生鮮類目。

在提升規(guī)模的階段,還得意識到一個問題。對于正常分享用戶來說,身邊的APP新用戶是有限的,最厲害的類似學(xué)校社團(tuán)里的社長,最大的拉新量也就100人左右,如果在激勵策略的設(shè)計(jì)上,一直引導(dǎo)用戶拉新用戶,那很有可能新用戶規(guī)模越大,新用戶的留存、交易的表現(xiàn)越差。

所以在激勵設(shè)計(jì)時,可放開新用戶的限制,調(diào)整成新老用戶均可助力,但進(jìn)行差異化的新老用戶的價值模型的設(shè)計(jì)。

在實(shí)操運(yùn)營中,當(dāng)你的規(guī)模起來之后,財務(wù)爸爸們就肯定會進(jìn)來看你的渠道質(zhì)量了。所以第二個視角,我們嘗試通過財務(wù)側(cè)的ROI視角,來分析下分享裂變。

坦白來說,分享裂變的確是一個容易出現(xiàn)薅羊毛行為的增長場域。但正所謂,水至清則無魚,我們要做的是不斷通過及時數(shù)據(jù)分析,通過靈活的策略設(shè)計(jì),引導(dǎo)分享者拉回更多正常的高質(zhì)量的用戶。

首先我們先看下財務(wù)側(cè)最關(guān)注的指標(biāo)是啥,大多數(shù)情況,財務(wù)看的是投入產(chǎn)出比,或者說是ROI,在電商里,就是投入了100元成本,帶回來了多少GMV;或者說我投入的拉新費(fèi)用,多久能回本。本質(zhì)在于,分享者帶回來的用戶有多少體驗(yàn)了你的APP的核心功能以及功能體驗(yàn)的有多深。

所以在這個視角下,我們需要去設(shè)計(jì)激勵策略,引導(dǎo)分享者讓他的好友去體驗(yàn)APP的核心功能。

比方說盒馬APP在交易成功頁引導(dǎo)用戶邀請好友在盒馬上下單,才可以得激勵,這是直接通過機(jī)制,限制了回流者必須體驗(yàn)APP的核心功能;或者在分享者頁面上引導(dǎo),邀請88VIP會員用戶,可以得更多激勵,這是通過用戶教育,引導(dǎo)分享者去邀請你的目標(biāo)用戶。

在ROI視角下,你需要針對目前的指標(biāo)情況、開發(fā)資源情況,快速得進(jìn)行調(diào)整,不斷地引導(dǎo)回流用戶體驗(yàn)?zāi)愕腁PP核心功能。

最后一個視角最容易忽略,也最挑戰(zhàn)運(yùn)營同學(xué)的資源整合、商業(yè)設(shè)計(jì)的能力。我把他定義為商業(yè)化視角。當(dāng)你的分享場域每天回流用戶的規(guī)模可觀、ROI數(shù)據(jù)健康(意味著可持續(xù)的保持規(guī)模),那你就可以嘗試將你的流量進(jìn)行商業(yè)化。

最簡單的商業(yè)化就是將每日回流用戶引導(dǎo)到特定的頁面,和業(yè)務(wù)方進(jìn)行合作,合作方給你更多的流量,甚至直接通過CPM、CPC進(jìn)行收費(fèi)。

更精細(xì)一些,你可以通過人群圈選的方式,定向幫業(yè)務(wù)方拉新、幫品牌方引流等,一方面給回流用戶更多的業(yè)務(wù)、品牌側(cè)的權(quán)益,另一方面給整個業(yè)務(wù)帶來更多的創(chuàng)收,降低整體的成本,提升業(yè)務(wù)ROI。

對于品牌、業(yè)務(wù)而言,大多都缺乏精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的渠道,若你可以通過這種方式幫品牌拉新,能將是四贏(分享者得激勵、回流者得權(quán)益、品牌得目標(biāo)用戶、業(yè)務(wù)方得更高的ROI、更大的回流規(guī)模),進(jìn)而形成更健康的正向的循環(huán)。

對于增長渠道而言,規(guī)模是前提,沒有規(guī)模啥都不是;ROI是立命之本,是可持續(xù)投入資源的基礎(chǔ);商業(yè)化是畫龍點(diǎn)睛,也是業(yè)務(wù)循環(huán)健康上升的關(guān)鍵。

我是一名阿里的用戶增長運(yùn)營,希望這篇文章對你有幫助。

 

本文由 @我是七筒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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評論
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  1. 說了好像跟沒說一樣

    來自北京 回復(fù)
  2. 好像說了什么又好像什么也沒說果然大廠風(fēng)范

    來自浙江 回復(fù)
  3. 學(xué)到了學(xué)到了,原來阿里是這樣裂變運(yùn)營的,感謝作者的分享

    來自江蘇 回復(fù)
  4. 每個人都可能是你的分享者,但你可以先找容易轉(zhuǎn)化的分享者。

    來自廣西 回復(fù)
  5. 目前的拼多多,屬于成熟心智期,在成熟心智期需要更多的考慮用戶(消費(fèi)者、商家、品牌等)的體驗(yàn)、商業(yè)化收入等。

    來自吉林 回復(fù)