大家都知道訂外賣上美團(tuán)，拉東西找貨拉拉。但貨拉拉從來(lái)沒(méi)有大張旗鼓做廣告，為什么大家會(huì)有這樣的認(rèn)知？這篇文章，我們就來(lái)從貨拉拉的車貼說(shuō)起。

如果選最成功的廣告，我肯定會(huì)投貨拉拉一票。曾經(jīng)看到一篇復(fù)盤貨拉拉后來(lái)居上、碾壓快狗打車（隸屬于58到家的貨運(yùn)平臺(tái)）的文章，車貼廣告被視為兩大取勝策略之一。

在城市里生活，只要你還出門，貨拉拉的車貼廣告就無(wú)處不在，它如此頻繁地出現(xiàn)，可能你都已經(jīng)麻木了，除了品牌名不記得還有什么內(nèi)容，只會(huì)留下它是拉貨的以及想拉貨時(shí)就會(huì)想起它的印象。最近因?yàn)闄C(jī)緣巧合，好奇心驅(qū)使我仔細(xì)觀察了貨拉拉的車貼，想弄清楚它到底寫了什么？并思考它想起到的效果到底是什么？

為了讓結(jié)論更可靠，我在網(wǎng)上和線下收集了近百?gòu)埖呢浝囐N照片，并進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和歸類，然后得出以下結(jié)論：

首先，這就是一張最典型、出現(xiàn)頻次最高的貨拉拉車貼，我從幾個(gè)方面拆解：

一、宣傳語(yǔ)

1、車貼傳遞的最核心點(diǎn)是品牌名——貨拉拉，因?yàn)槊姘?貨車本身非貨拉拉品牌，所以貨拉拉的第一要?jiǎng)?wù)是借助車身傳播品牌，這是非常正確的選擇，而且貨拉拉這個(gè)品牌名足夠好，有“貨”有“拉”，甚至起到既是品牌名又能描述場(chǎng)景和訴求的作用。

2、品牌名之外，它重點(diǎn)宣傳就是這句“拉貨就找貨拉拉”，這其實(shí)是貨拉拉的正統(tǒng)Slogan，一句典型的動(dòng)作指引式廣告語(yǔ)，這種句式很受各種品牌的青睞，也留下了很多傳播度很廣的廣告語(yǔ)，比如“困了累了喝紅?！?， “旅行之前，先上馬蜂窩”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等等。

3、在車體空間足夠充裕時(shí)，貨拉拉還會(huì)增加一句“拉貨 搬家 運(yùn)大件”，這句將貨拉拉的使用場(chǎng)景再次延展闡述，將品牌和具體場(chǎng)景綁定，有利于用戶有相關(guān)訴求時(shí)想起品牌。

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4、根據(jù)相關(guān)文章報(bào)道和搜索引擎記錄，貨拉拉的車貼策略可能始于2015年左右，而在2019年開(kāi)始，部分車貼開(kāi)始增加二維碼，而且宣傳語(yǔ)逐漸增加了“拉貨就找貨拉拉APP”，這應(yīng)該是貨拉拉開(kāi)始推廣自有APP的動(dòng)作，但是較之于整體存量車貼，比例仍不高。

5、除了上圖這個(gè)最典型的車貼外，貨拉拉還有很多種宣傳語(yǔ)組合，這些差異化內(nèi)容體現(xiàn)在兩方面，一個(gè)是主題語(yǔ)的不同，還有“拉貨 搬家 發(fā)整車”和“要找大貨車 還用貨拉拉”等，另一個(gè)是擴(kuò)展語(yǔ)不同，其他常用的有“啥車都有 運(yùn)啥都快”、“從面包車到9米6貨車”以及“便宜秒叫貨車”，這些差異應(yīng)該與公司在不同階段、不同城市的策略有關(guān)，同時(shí)也會(huì)依據(jù)車型所吸引到目標(biāo)用戶關(guān)注點(diǎn)不同進(jìn)行改變。

二、布局

1、貨拉拉的車貼，通常一組宣傳語(yǔ)有兩種甚至三、四種大小不同的字號(hào)，除了突顯主次之分，還起到不同距離均能看到有效信息的作用，即使人在幾十米開(kāi)外，也至少能看到“貨拉拉”三個(gè)字，而如果近處經(jīng)過(guò)，則能看清“拉貨”、“搬家”和運(yùn)大件”等具體內(nèi)容，同樣也與用戶需求緊密掛鉤，可以引起用戶注意。

2、雖然車身側(cè)面的面積最大，是車貼宣傳的主要陣地，但是貨拉拉在車的后窗也貼，有些內(nèi)容還是組合的，個(gè)人猜想起到的作用是，貨車運(yùn)行時(shí)，可以先后曝光但組合傳達(dá)信息的作用，試想高速路上你遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見(jiàn)前車的后車窗貼著“拉貨 搬家 運(yùn)大件”，隨著你們的距離拉近，你最終會(huì)看到它側(cè)面“貨拉拉”三個(gè)大字，由此你也被有效傳播了一次。

3、貨拉拉還充分利用車身空間，能大就大，不能大就化整為零，將信息拆分在車身各處。此外，貨拉拉“能屈能伸”，個(gè)別車貼只占車身極小面積，個(gè)人猜測(cè)與不同城市管理力度和車主意愿有關(guān)，反正能貼上就是“勝利”，當(dāng)然據(jù)說(shuō)也必須貼上。

三、配色

顏色方面相對(duì)簡(jiǎn)單，主流的貨拉拉車貼，用了經(jīng)典且保險(xiǎn)的紅白配色，醒目且能見(jiàn)度拉滿。通常以紅底白字為主，白底紅字為輔，偶有黑灰色小色塊，此外也會(huì)借用車身顏色，不額外增加顏色，應(yīng)該也對(duì)應(yīng)可以減少一些成本。

結(jié)合以上的分析，簡(jiǎn)單地說(shuō)，貨拉拉車貼通過(guò)宣傳語(yǔ)+布局+配色，結(jié)合超高的出現(xiàn)頻次，實(shí)施最為簡(jiǎn)單、粗暴的重復(fù)式“洗腦宣傳”，它甚至不提服務(wù)質(zhì)量，不提價(jià)格便宜，也幾乎不關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)，但因?yàn)樗南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)和海量曝光，最終也成功地形成了用戶心智。

不過(guò)上述所有分析，都是來(lái)自于我的觀察和思考，想必貨拉拉有著更為復(fù)雜的策略和更為深度的用意。畢竟車貼作為貨拉拉公司的重要策略，不僅由老板的弟弟親自主抓，而且有著一個(gè)各司其職的專門團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，專員、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和策略運(yùn)營(yíng)一應(yīng)俱全。

說(shuō)到最后，很多公司和產(chǎn)品也都想通過(guò)品牌宣傳，建立有效的用戶心智，回看貨拉拉的案例，可以得到什么經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

首先是一個(gè)好名字，便于用戶想起和傳播，其次是起步要早，某一品類的先發(fā)者可以更容易的占據(jù)用戶心智，如果以上兩點(diǎn)都錯(cuò)過(guò)了，那就只能找到差異化的宣傳點(diǎn)，然后堅(jiān)定不移地去傳播，據(jù)相關(guān)報(bào)道所傳，貨拉拉總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是，一個(gè)城市至少要貼1000臺(tái)車，才能初顯效果。

參考資料

復(fù)盤貨拉拉：弱勢(shì)方如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？

https://www.huxiu.com/article/781215.html