編輯導(dǎo)語：身處不同的角度，看待事物的觀點(diǎn)是不相同的。就好比做運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)執(zhí)行者和活動(dòng)負(fù)責(zé)人在負(fù)責(zé)自己的工作時(shí)就會(huì)有不同的看法。本篇文章?lián)苏归_了一系列詳細(xì)的講述，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

提起運(yùn)營(yíng)，很多人對(duì)運(yùn)營(yíng)印象就是每天忙著搞活動(dòng)的。

沒錯(cuò)，我們不是在做活動(dòng)，就是在做活動(dòng)的路上。甚至有時(shí)候連周末，都要跟進(jìn)數(shù)據(jù)效果產(chǎn)出。我們互相調(diào)侃彼此“活動(dòng)工具人”了。

被問到：那這么高頻做活動(dòng)到底有什么作用？

于是，我從數(shù)據(jù)中，找到了變化的用戶規(guī)模和投稿量，也從眾多的反饋中，鎖定了一些正向的評(píng)論。

內(nèi)心OS：看有效果吧，數(shù)據(jù)向好，用戶反饋正向。

當(dāng)被反問到：做了肯定比沒有做好。但到底多有價(jià)值，以及怎么算做好了呢？

沒想到問題這么犀利，做過上百次活動(dòng)的我，被頓住了！

痛定思痛，發(fā)現(xiàn)之前做了很多事兒都是在感動(dòng)自己。

其實(shí)，做活動(dòng)是沒有問題的。但為了做而做，沉浸在活動(dòng)執(zhí)行者身份，就容易沒有了活動(dòng)負(fù)責(zé)人視角。

兩者區(qū)別在哪呢？

前者只關(guān)注活動(dòng)本身落地，而對(duì)目的、結(jié)果沒有明確預(yù)期；后者不僅關(guān)注活動(dòng)落地，理解活動(dòng)目標(biāo)和意義，并為結(jié)果負(fù)責(zé)，也更關(guān)注活動(dòng)帶來長(zhǎng)線價(jià)值。

而上面問題，如果是活動(dòng)負(fù)責(zé)人，就很容易回答了。

我們看看，活動(dòng)執(zhí)行者VS活動(dòng)負(fù)責(zé)人差別？

一、理解目標(biāo)

活動(dòng)負(fù)責(zé)人目標(biāo)清晰，預(yù)期明確；執(zhí)行者不關(guān)注目標(biāo)，為了做活動(dòng)而做。

對(duì)于平臺(tái)來說，活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)，無非是拉動(dòng)增長(zhǎng)，提升投稿量，或者為產(chǎn)品新功能帶來轉(zhuǎn)化，再或者是提升影響力等。目標(biāo)是根據(jù)出發(fā)點(diǎn)，定義一個(gè)可量化的數(shù)據(jù)。

目標(biāo)有了后，活動(dòng)負(fù)責(zé)人會(huì)通過歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及這次活動(dòng)資源情況，綜合分析達(dá)成的可能性。如果有問題，前置管理好同事和老板預(yù)期，并說清楚需要的困難和支持點(diǎn)。

所以，活動(dòng)負(fù)責(zé)人不僅有清晰目標(biāo)，也對(duì)達(dá)成結(jié)果也有明確預(yù)期。

二、傳達(dá)價(jià)值點(diǎn)

價(jià)值點(diǎn)是一個(gè)活動(dòng)頂層設(shè)計(jì)，活動(dòng)負(fù)責(zé)人尤為關(guān)注；卻往往被執(zhí)行者忽視。下面來展開講講價(jià)值點(diǎn)這件事兒：

價(jià)值點(diǎn)需要結(jié)合目標(biāo)和用戶需求出發(fā)，比如我們?cè)趧傞_始做電商嘗試的時(shí)候，第一次活動(dòng)是面向，即將要走向大學(xué)的學(xué)生，所以活動(dòng)主要傳達(dá)價(jià)值點(diǎn)就是，選擇入學(xué)生活用品可以來我們平臺(tái)，這里有補(bǔ)貼。

同時(shí)，除了要考慮用戶需求外，也要結(jié)合自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，和產(chǎn)品所處階段。

比如微博每次活動(dòng)，核心給用戶傳達(dá)的點(diǎn)，看最新，最熱的事兒，你來微博就對(duì)了。

而B站，可能沒有那么高效捕捉熱點(diǎn)能力，不過它擁有大量KOC創(chuàng)作者，可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解讀和二創(chuàng)，這是它獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，所以它體現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)，找故事背后邏輯的解讀來B站。

有了價(jià)值點(diǎn)能讓用戶快速捕捉到活動(dòng)意義，后續(xù)我們的玩法和視覺設(shè)計(jì)，都是圍繞價(jià)值點(diǎn)出發(fā)的。

貫穿著每個(gè)環(huán)節(jié)，讓整個(gè)設(shè)計(jì)會(huì)更加統(tǒng)一和立體。否則，將會(huì)成為一盤散沙。

所以，對(duì)于活動(dòng)負(fù)責(zé)人，它賦予了活動(dòng)意義，讓活動(dòng)更加生動(dòng)立體；而往往被執(zhí)行者忽略了。

三、找到達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)

其實(shí)活動(dòng)就是個(gè)漏斗玩法，活動(dòng)最終效果由觸達(dá)人數(shù)*頁面轉(zhuǎn)化率*提交轉(zhuǎn)化率構(gòu)成的?；顒?dòng)負(fù)責(zé)人更能找到影響漏斗的關(guān)鍵點(diǎn)，逐步提升關(guān)鍵點(diǎn)每個(gè)細(xì)節(jié)；而對(duì)于執(zhí)行者關(guān)注項(xiàng)目能正常落地就好！

1）觸達(dá)人數(shù)

一般來說，活動(dòng)資源都是有限的，怎么能觸達(dá)更多用戶，是我們追求目標(biāo)。這就涉及到資源有效分配的問題了。

按照活動(dòng)的生命周期來說，大概分為造勢(shì)期，預(yù)熱期，正式期，發(fā)酵期、尾聲，這5個(gè)階段。

為了第一炮要打響，一般是會(huì)在造勢(shì)期，預(yù)熱期進(jìn)行宣傳會(huì)投放30%-50%左右的資源，吊起用戶胃口，吸引用戶對(duì)活動(dòng)的期待。

等活動(dòng)拉開帷幕進(jìn)入正式期，反而不會(huì)投入很大資源。但在發(fā)酵期，又會(huì)加大資源投入。原因有兩個(gè)：

一個(gè)是在發(fā)酵期，已經(jīng)有用戶參與領(lǐng)取到相應(yīng)的福利，是用戶為平臺(tái)站臺(tái)最好時(shí)機(jī)，這時(shí)平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)用戶分享裂變引發(fā)自傳播，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)加大宣傳力度起到放大效果。

另個(gè)是，喚醒在造勢(shì)期，預(yù)熱期預(yù)約，卻還沒參與的用戶，叫他們趕快上車。

至于，尾聲也會(huì)投入適當(dāng)資源，但不會(huì)太多，這里主要是想向市場(chǎng)或者用戶傳達(dá)產(chǎn)品定位和戰(zhàn)績(jī)。

整體資源分配曲線圖如下：

活動(dòng)負(fù)責(zé)人會(huì)合理運(yùn)用資源，觸達(dá)更多用戶；執(zhí)行者會(huì)均勻分配。

2）頁面轉(zhuǎn)化率

用戶達(dá)到目標(biāo)頁面所需步長(zhǎng)，與參與人數(shù)成反比。一般最好不要超過3步。

同時(shí)，活動(dòng)負(fù)責(zé)人要把自己想象成用戶，模擬從每個(gè)入口體驗(yàn)一遍，看是否都可以順利達(dá)到目標(biāo)頁面，以及每個(gè)頁面提示是否清晰，保證每個(gè)頁面3s內(nèi) 讓用戶get 到自己要做什么。

活動(dòng)負(fù)責(zé)人關(guān)注每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)；而執(zhí)行者默認(rèn)沒有這些問題。

3）提交轉(zhuǎn)化率

提交轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)都離不開動(dòng)因和玩法。

關(guān)于動(dòng)因最簡(jiǎn)單粗暴的方式就是，平臺(tái)會(huì)直接告訴用戶，參與活動(dòng)你將得到什么；同時(shí)也會(huì)環(huán)境去渲染，比如已經(jīng)有XXX用戶參與，利用從眾心理，從而提升用戶轉(zhuǎn)化動(dòng)力。

除此之外，活動(dòng)負(fù)責(zé)人也會(huì)通過預(yù)埋效果，放大獲得感來增加動(dòng)因。

比如，活動(dòng)上線3天內(nèi)，一般會(huì)揭曉一個(gè)中大獎(jiǎng)用戶，可能你會(huì)覺得這個(gè)人好幸運(yùn)，其實(shí)這個(gè)“戲份”是平臺(tái)提前預(yù)埋好的。

關(guān)于玩法，除了要足夠低門檻和可玩性外，近幾年也會(huì)更關(guān)注裂變，比如每年春節(jié)支付寶的集五福就體現(xiàn)這一點(diǎn)。

所以，對(duì)于活動(dòng)負(fù)責(zé)人來說，更能找到影響漏斗的關(guān)鍵點(diǎn)，逐步提升關(guān)鍵點(diǎn)每個(gè)細(xì)節(jié)；而執(zhí)行者，均勻受力，只要項(xiàng)目能落地就好。

同時(shí)在活動(dòng)期間，負(fù)責(zé)人也會(huì)隨時(shí)觀察用戶數(shù)據(jù)，每個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)低于預(yù)期，隨時(shí)啟動(dòng)plan B的解決方案。

有沒有感受到，活動(dòng)負(fù)責(zé)人為了達(dá)成目標(biāo)在使用渾身解數(shù)！

同時(shí)活動(dòng)僅僅是個(gè)開始，活動(dòng)負(fù)責(zé)人除了短期關(guān)注數(shù)據(jù)變化外，往往會(huì)關(guān)注長(zhǎng)線價(jià)值，比如參與活動(dòng)后用戶7/30天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，做長(zhǎng)線的價(jià)值歸因。

四、效率也要兼顧

活動(dòng)負(fù)責(zé)人在達(dá)成目標(biāo)，驗(yàn)證成果后，也會(huì)思考效率提升。

1）活動(dòng)工具產(chǎn)品化

比如，一開始我們做活動(dòng)，讓用戶投票，只能通過在用戶下面回復(fù)來完成，用戶參與成本會(huì)高很多。同時(shí)，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，還需通過跑sql來完成，效率極低。隨著活動(dòng)變動(dòng)，我們也將這個(gè)功能進(jìn)行產(chǎn)品化，大大提升活動(dòng)效率。

2）資源規(guī)則化

有時(shí)候做活動(dòng)要申請(qǐng)很多資源，每個(gè)資源都是一個(gè)流程，申請(qǐng)起來，成本極高，這時(shí)可以考慮活動(dòng)級(jí)別匹配資源，即通過活動(dòng)帶來收益進(jìn)行定級(jí)，通過級(jí)別來對(duì)源包等。這種方式好處，只要活動(dòng)定級(jí)一次，就可以領(lǐng)取全量的資源包，而非一個(gè)個(gè)去申請(qǐng)。

3）數(shù)據(jù)模版化

同類型活動(dòng)，看數(shù)據(jù)的維度大體相似的，可做成模版，多次復(fù)用。

4）流程SOP化

上面提到工具、資源、數(shù)據(jù)都是做活動(dòng)的點(diǎn)，最后通過SOP流程，將點(diǎn)串成線，輔助后續(xù)活動(dòng)高效落地。

五、總結(jié)

以上是活動(dòng)負(fù)責(zé)人和執(zhí)行者的差別。

可以看到，活動(dòng)負(fù)責(zé)人除了關(guān)注目標(biāo)，活動(dòng)價(jià)值點(diǎn)，以及目標(biāo)達(dá)成情況，在后期也會(huì)關(guān)注效率的提升。

回到文中開始的問題，當(dāng)你問到活動(dòng)價(jià)值，怎么才算做好？

你可以從目標(biāo)達(dá)成、用戶轉(zhuǎn)化效率以及長(zhǎng)線價(jià)值等100個(gè)姿勢(shì)來回答了吧。

當(dāng)你被類似問題，頓住的時(shí)候，說明你陷入了執(zhí)行者的困局。

切記，在低頭趕路時(shí)，也別忘了抬頭看方向。

本文由@楊學(xué)姐聊運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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